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강의 요약, 유아용 침대
마케팅. 치트 시트: 간략하게, 가장 중요한
차례
1. 마케팅 개발 단계 마케팅 개발 단계 과학이 시장 개발 단계 및 기업의 시장 지향과 어떻게 밀접하게 관련되어 있는지. 첫 번째 단계 생산에 중점을 두는 것과 관련하여(약 1930년대까지 지속됨), 즉 회사의 활동은 생산 능력을 사용하는 것을 목표로 합니다. 따라서 이때 수요가 공급을 훨씬 초과하므로 모든 제조업체가 자신의 제품을 판매할 수 있습니다(제품의 품질이 아니라 양이 중요한 역할을 함). 구매자 사이에 경쟁이 있습니다. 이 시기의 또 다른 특징은 독점 시장이다. 특정 시점에서 특정 제품의 독점은 시장 발전에 제동이되므로 국가가 개입하거나 (독점 금지 정책) 회사가 활동 방향을 조정하여 소비자 수요 감소를 방지합니다. 결과적으로 생산 개선을위한 마케팅 개념이 나타납니다. 주요 단점은 제품 범위가 좁다는 것입니다. 두 번째 단계 판매 오리엔테이션과 관련됨(1930-1959). 이 개념의 주요 아이디어는 제품이 수요가 있으려면 상당한 마케팅 노력이 필요하다는 것입니다. 회사는 공격적인 (일회성 구매 강제)에서 장기 구매에 대한 소비자 집중에 이르기까지 다양한 제품 판매 방법을 사용하기 시작했습니다. 제조업체의 임무는 가능한 한 많은 제품을 생산하고 가능한 한 정교하게 판매하는 것이 었습니다. 이 모든 것이 시장이 좁은 제품 범위로 과포화되어 있고 경쟁이 심화되어 회사가 "제품 개선"이라는 개념을 적용하도록 강요했습니다. 이후 소비자의 욕구와 선호도에 따라 '소비자 개념'이 등장한다(1970년대 후반). 그리고 생산에 앞서 상황과 시장 요구에 대한 연구가 선행된다면 판매는 성공적일 것입니다. 개인의 즉각적인 필요에 대한 기업의 지향은 종종 전체 사회의 장기적인 복지와 충돌하여 사회적 및 윤리적 마케팅에 중점을 둘 필요가 있게 되었습니다(1980년대). 이 개념은 제품 생산이 자연에서 부정적인 과정을 일으키거나 어떻게 든 사회에 해를 끼치면 그러한 생산을 제거하거나 수정해야한다는 사실이 특징입니다. 이 모든 것은 수년간 마케팅에 대한 대중적 지향을 거친 선진 시장이 있는 사회에서만 가능합니다. 위의 각 개념에는 장단점이 있습니다. J. McCarthy가 제안한 마케팅 개념은 구조적 요소를 연결하려고 했습니다. 이 시스템에는 기업의 XNUMX가지 시장 활동 영역이 포함됩니다. 1) 판매자와 구매자(사람) 2) 제품(제품); 3) 가격(가격); 4) 판촉(프로모션); 5) 시장(장소)에서의 제품 포지셔닝. 2. 마케팅의 개념과 본질 마케팅(영어 시장에서 - "시장")은 엄격한 과학과 시장에서 효과적으로 작동하는 능력의 원래 통합입니다. 마케팅 - 이것은 수익을 창출하기 위해 특정 소비자 그룹의 요구를 식별하고 충족시키는 것을 목표로 하는 상품(서비스)의 생산 및 마케팅 조직의 단일 복합체입니다. 마케팅은 비교적 젊은 과학(약 XNUMX년)이지만, 이것이 이 과학이 인정되기 전에는 아무도 그 방법을 사용하지 않았다는 것을 의미하지는 않습니다. 기본적으로 이것은 잠재의식 수준에서 발생했습니다. 제품과 시장이 등장한 순간부터 각 상인은 다양한 프로모션 시도(광고, 고객 조사 등)를 사용하여 자신의 제품을 판매하는 데 관심을 보였습니다. 당연히 이것은 모두 원시적인 수준이었다. 그리고 최근 수십 년 동안 관리 과학에서 "마케팅"이라고 하는 명확하게 정의된 경계, 기능, 목표, 방법과 함께 새로운 추세가 나타났습니다. 이 용어는 15세기 초에 처음 등장했습니다. 미국에서는 불과 20~1960년 만에 침투하여 세계 여러 나라에서 활발히 사용되기 시작했습니다. 마케팅은 1970-XNUMX년에 개발을 시작하며 외부 및 내부 요인의 영향을 받습니다. 1) 생활 수준 향상; 2) 가처분 소득 부분의 증가; 3) 제공되는 사회 서비스의 품질을 개선합니다. 4) 의사 소통 시스템의 개발 (사람들은 적극적으로 여행을 시작하여 새로운 상품뿐만 아니라 새로운 요구 사항도 가져옴) 5) 여가 시간을 유리하게 사용하려는 욕구. 이와 관련하여 기업가는 제품을 개선하고 판매를 늘리며 이익을 극대화하기 위해 이러한 요소를 탐색하기 시작했습니다. 이러한 마케팅 프로그램에서 기업은 제품의 품질, 구색 그룹, 구매자 연구, 잠재적 경쟁자, 가격 책정 정책 목표, 수요 증가를 위한 방법 및 기술 등을 개선하기 위한 조치를 포함합니다. 마케팅의 본질에서 필요(필요), 요청(수요), 제품 및 교환과 같은 특정 개념이 규정됩니다. 인간 본성의 초기 구성 요소는 필요입니다. 음식, 의복, 따뜻함, 안전 등에 대한 필요성, 즉 필요는 사람의 무언가 부족함입니다. 구매력에 의해 뒷받침되는 필요를 수요라고 합니다. 수요는 변수입니다. 가격 수준, 소득 수준, 패션 및 기타 여러 요인의 영향을 받습니다. 제품은 필요(need)를 충족시킬 수 있고 판매 목적으로 시장에 제공되는 것입니다. 교환은 무언가에 대한 대가로 무언가를 받는 행위입니다. 쌍방 간의 상업적 가치 교환은 거래입니다. 거래를 완료하려면 특정 조건이 충족되어야 합니다. 1) 거래 대상의 존재; 2) 거래 주체의 존재; 3) 거래 조건의 결정 4) 거래 시간과 장소를 결정합니다. 3. 마케팅의 원리와 기능 마케팅 원칙에 따라 운영되는 기업의 기반 중 하나는 "시장이 필요로 하고 구매자가 요구하는 것만 생산한다"는 모토입니다. 마케팅의 주요 아이디어는 이 과학의 본질인 인간의 필요에 대한 아이디어입니다. 이것에서 메인을 따르십시오 원칙 포함하고있는: 1) 회사 활동의 정당한 최종 결과 달성; 2) 장기적으로 특정 시장 점유율을 인수합니다. 3) 상품의 효과적인 판매; 4) 효과적인 마케팅 전략 및 가격 정책의 선택; 5) 회사가 수익을 낼 수 있도록 하는 시장 참신 제품의 생성; 6) 잠재 구매자의 요구 사항에 대한 적극적인 적응에 대한 수요를 연구하기 위한 지속적인 시장 조사; 7) 설정된 목표를 회사의 가용 자원 및 능력과 연결하기 위한 통합 접근 방식의 사용 8) 회사가 생산 라인의 효율성을 개선할 수 있는 새로운 방법을 찾고 혁신을 도입하기 위한 직원의 창의적인 주도권; 9) 제품 품질 개선; 10) 비용 절감; 11) 최종 소비자에게 가장 적합한 장소와 시간에 회사 제품을 대량으로 공급하도록 조직합니다. 12) 사회의 과학 및 기술 발전을 추적합니다. 13) 경쟁자와의 싸움에서 우위를 점하려는 욕망. 마케팅 기능. 마케팅의 일반적인 기능은 관리, 조직, 계획, 예측, 분석, 평가, 회계, 통제입니다. 특정 기능은 시장, 소비자 및 수요 연구, 환경 연구, 회사 제품 정책 구현, 서비스 유지 관리, 가격 정책 유지, 상품화, 수요 유지 및 자극 등입니다. 마케팅 기능은 원칙을 따르며 다음과 같은 유형이 있습니다. 1) 분석 - 이것은 시장, 소비자, 수요, 경쟁자 및 경쟁 및 제품 분석을 포함하는 미시 및 거시 환경에 대한 포괄적인 분석입니다. 2) 생산 - 이것은 끊임없이 증가하는 소비자 요구 사항을 충족시키는 새로운 제품의 생산이며 신제품 생산 조직, 공급 및 품질 관리 조직을 포함합니다. 3) 마케팅 - 이것은 생산 후 소비가 시작되기 전에 제품에 발생하는 모든 것을 포함하는 기능입니다. 즉, 제품 유통 조직, 서비스 조직, 수요 창출 및 판매 촉진 조직, 상품 및 가격 정책의 형성; 4) 관리: 특히 장기적으로 기업의 활동을 개발할 수 있는 가능한 방법을 찾습니다. 즉, 전략 및 계획 조직, 정보 관리, 커뮤니케이션 조직 5) 통제. 4. 마케팅의 목적 및 목적 마케팅은 사회 과학이므로 많은 사람들에게 영향을 미칩니다. 마케팅의 주요 목적은 다음과 같습니다. 1. 소비의 최대화 - 기업은 다양한 방법과 방법(제품에 대한 패션 소개, 판매 성장 전략 개요 등)을 사용하여 매출을 늘리고 이익을 극대화하려고 합니다. 2. 소비자 만족의 극대화, 즉 마케팅의 목표는 기존의 요구를 식별하고 가능한 한 광범위한 동종 제품을 제공하는 것입니다. 그러나 고객만족도를 측정하기가 매우 어렵기 때문에 이 분야의 마케팅 활동도 평가하기 어렵다. 3. 선택의 극대화. 이 목표는 이전 목표의 연속이며 그대로 이어집니다. 이 목표를 실현하는 데 어려움은 브랜드의 풍요로움과 상상의 선택을 시장에서 창출하지 않는 데 있습니다. 그리고 일부 소비자는 특정 제품 카테고리가 초과되면 불안과 혼란을 경험합니다. 4. 삶의 질을 극대화합니다. 많은 사람들은 다양한 상품의 존재가 품질, 수량, 가용성, 비용에 긍정적인 영향을 미친다고 믿는 경향이 있습니다. 삶의 질. 이 견해의 지지자들은 삶의 질을 향상시키는 것이 고귀한 목표라는 것을 인식하지만 동시에 이 질은 측정하기 어렵기 때문에 때때로 모순이 발생합니다. 마케팅 업무: 1) 실제 및 잠재적 구매자의 요구에 대한 연구, 분석, 평가 2) 신제품(서비스) 개발에 대한 마케팅 지원 3) 애프터 서비스 제공 4) 마케팅 커뮤니케이션; 5) 실제 및 잠재적 시장의 상태에 대한 연구, 분석, 평가 및 예측 6) 경쟁자의 연구 활동; 7) 상품(서비스) 판매 8) 구색 정책의 형성; 9) 회사의 가격 정책의 형성 및 시행; 10) 회사의 행동에 대한 전략의 형성. 5. 마케팅의 개념 따라서 개념의 출발점은 소비자 주권 이론입니다. F. Kotler는 역사적 맥락에서 취한 마케팅 개념에 의존할 뿐만 아니라 연구를 수행하면서 이윤 창출에 관심이 있는 기업이 활동을 수행(현재 수행하고 있으며 수행할)하는 기반으로 XNUMX가지 글로벌 기본 개념을 식별했습니다. 1. 생산의 개선: 이 개념의 주요 아이디어는 소비자가 자신이 알고 있고 자신에게 맞는 상품을 가격에 선택(구매)한다는 것입니다. 따라서 기업 관리자는 먼저 생산을 개선한 다음 유통 시스템의 효율성을 높여야 합니다. 이 개념은 다음과 같은 상황에서 작동합니다. 시장에 특정 제품이 부족하고 수요를 늘리기 위해 원가를 낮춰야 할 때입니다. 2. 제품 개선: 이 개념은 첫 번째 구현인 생산 개선 이후에만 "작동"하기 시작합니다. "제품 개선" 개념의 본질은 소비자가 최고의 속성, 최고의 품질 특성을 가진 제품만을 구매한다는 것입니다. 그리고 가장 중요한 것은 고객의 의견과 희망에 따라 제품을 개선해야 한다는 것입니다. 3. 상업적 노력의 증가: 이 개념은 조직이 수요와 판매를 촉진하기 위해 적절한 조치를 취할 때까지 소비자가 조직을 위해 충분한 양의 상품을 구매하지 않는다는 것입니다. 이것은 제품이 시장에 필요한 수량과 적절한 품질로 존재하지만 "상업적 노력의 강화"의 요소와 같은 측면이 있는 상황입니다. 즉, 회사는 제품을 저렴할 뿐만 아니라 고품질의 그러나 또한 이 제품의 소유가 권위 있는 것을 소비자에게 보여주고, 그것을 주변 현실과 구별합니다. 4. 마케팅 자체 또는 타겟 마케팅의 개념: 고객의 요구 사항과 요구 사항을 식별하는 것뿐만 아니라 고객 만족이 경쟁자보다 더 바람직하다는 것을 확인하는 것이 중요합니다. F. Kotler의 말에 따르면 이것은 "필요를 찾거나 고객의 요구를 만들고 충족시킨다"라는 격언으로 설명됩니다. 즉, 수요를 늘리기 위해서는 일종의 "노하우"가 필요합니다. " 상품의 경우 대량의 상품과 구분하여 구매하고 싶게 만들 필요가 있습니다. 5. 사회적 윤리적 마케팅의 개념. F. Kotler는 그것을 가장 현대적이라고 생각합니다. 이 개념의 주요 목표는 회사의 주요 임무가 위의 개념에 반영된 모든 조건을 충족하는 것이 아니라 사회 복지의 보존 및 강화뿐만 아니라 복지이어야 한다는 것입니다. 각 개별 클라이언트(소비자). 이전 개념과의 사회적 및 윤리적 마케팅의 차이점은 모든 요구를 충족하는 모든 회사는 사회의 장기적인 이익과 관련하여 행동해야 한다는 것입니다. 6. 마케팅의 분류 우선 순위 작업별 마케팅의 주요 분류. 1. 차별화 - 이것은 각 부문에 대해 별도의 제품을 생산하는 여러 시장 부문에서 회사의 활동입니다. 점점 더 많은 기업들이 차별화된 마케팅을 사용하기 시작하고 있습니다. 2. 미분화 - 이것은 하나의 제안으로 전체 시장을 한 번에 해결하는 것을 목표로 하는 회사의 활동입니다. 즉, 회사는 개별 요구에 초점을 맞추지 않고 이러한 요구에서 공통된 것을 찾고 있습니다. 고객의 마음속에 우월감을 창조하여 소비재 개발에 힘쓴다. 3. 집중은 하나 이상의 하위 시장의 가장 큰 부분에 대한 마케팅 노력의 초점입니다. 이 마케팅 덕분에 회사는이 틈새 시장의 구매자의 요구를 다른 사람보다 더 잘 알고 특정 명성을 누리기 때문에 운영되는 시장 부문에서 상당히 강력한 시장 지위를 확보할 수 있습니다. 그리고 생산의 전문화와 판매 촉진 조치의 사용으로 많은 활동 영역에서 비용 절감을 달성할 수 있습니다. 시장 범위의 폭에 따라 대량 생산, 대량 유통 및 모든 구매자를 위한 단일 제품의 판매 촉진을 특징으로 하는 대량 마케팅이 구별됩니다. 이 마케팅은 균질한 제품을 저렴한 가격에 대량으로 판매하는 것을 목표로 합니다. 즉, 최대 판매가 주요 목표입니다. 수직 및 수평 마케팅도 있습니다. 세로 - 이것은 새로운 구매자를 찾을 수 있도록 주어진 제품을 판매하는 방법을 찾는 것을 목표로 시장의 수직적 틈새 시장에 초점을 맞춘 마케팅입니다. 각 판매 시장에 대해 다른 제품(하나의 구색 그룹)을 개발, 생산 및 생산하는 것은 상당히 비용이 많이 드는 방법입니다. 말하자면 범용 제품을 생산하는 것이 훨씬 더 유리하지만 소프트웨어 및 (또는) 기타 매개 변수의 가용성 덕분에 사용 영역의 특성에 따라 다른 작업을 수행 할 수 있습니다. 수평 - 이것은 구매자가 필요로 할 수 있는 모든 범위의 제품 및 서비스에 대한 구매자의 요구를 충족시키기 위해 시장의 수평적 틈새 시장에 초점을 맞춘 마케팅입니다. 이 분류와 이전 분류의 근본적인 차이점은 회사가 증가하는 요구를 충족시키기 위해 긴밀한 기능적 관계가 없더라도 가능한 한 많은 균질한 제품을 생산하려고 한다는 것입니다. 이 분류의 주요 문제 중 하나는 특정 요청 및 선호의 언어에서 특정 상품(서비스)의 언어로 기존의 요구와 요구를 번역할 수 없다는 것입니다. 7. 마케팅 유형. 마케팅 믹스의 요소 마케팅의 종류. 1. 전환. 이 유형은 부정적인 수요와 연결됩니다. 부정적인 수요는 시장의 모든 또는 많은 소비자가 특정 유형의 제품(서비스)을 거부하는 상황입니다. 이러한 유형의 마케팅의 주요 임무는 가능한 개발 관점에서 그러한 제품에 대한 수요의 출현에 기여하는 특정 계획을 개발하는 것입니다. 2. 자극. 이 유형은 특정 상품에 대한 소비자의 무관심과 관련이 있습니다. 수요 부족에 대한 무관심은 첫째, 제품이 구매자의 눈에 그 가치를 잃을 때 발생합니다. 둘째, 상품은 이 시장에서 가치가 없습니다. 셋째, 시장이 이 제품의 등장에 대한 준비가 되어 있지 않을 때. 마케팅의 주요 임무는 특정 방법을 통해 수요를 자극하는 것입니다. 3. 개발. 상품에 대한 수요 형성의 시작과 관련이 있습니다. 주요 임무는 잠재 수요를 식별하고 적절한 제품을 만드는 것입니다. 4. 리마케팅은 수요가 감소한 제품에 대한 새로운 라이프 사이클을 만들기 위해 새로운 마케팅 방법을 찾는 것입니다. 5. 싱크로 마케팅은 수요 구조를 변화시키도록 설계되었습니다. 6. 지원 - 필요한 판매량을 유지하고 판매 활동을 촉진하며 비용을 통제하여 기존의 전체 수요를 유지하는 데 중점을 둔 마케팅입니다. 7. 디마케팅이란 상품의 가격을 인상하거나 판촉을 중단하는 등 과도한 수요의 문제를 해결하는 마케팅이다. 8. 반대는 공공복지에 해가 되는 물품(주류, 담배 제품)에 대한 수요를 제거하거나 감소시키기 위한 것입니다. 마케팅 믹스의 요소. 마케팅 콤플렉스는 회사와 제품 시장을 통합하는 시장 관계 및 정보 흐름의 전체 시스템입니다. 마케팅 믹스의 두 가지 주요 요소는 기업과 시장입니다. 이 두 요소는 네 가지 중요한 흐름으로 연결됩니다. 기업은 시장과 연결고리를 형성하고 제품을 시장에 전달하며 그 대가로 돈과 정보를 받는다. 마케팅 믹스는 상업적 활동과 비상업적 활동 모두에 적용됩니다. 마케팅 믹스에는 회사의 방법, 방법 및 결과에 영향을 미치는 상당히 많은 요소가 포함됩니다. 첫 번째 요소 그룹은 공급업체, 경쟁업체 및 마케팅 중개인으로 대표됩니다. 두 번째 그룹은 언론, 금융 기관, 정부 및 입법 기관과 같은 공공 및 국가 기관과 일반 인구입니다. 세 번째 그룹은 입법, 정치, 경제, 과학, 문화, 인구 통계, 기술 진보 등과 같은 요소입니다. 8. 마케팅 활동의 개념과 구조 마케팅 철학은 매우 기본적입니다. 회사는 수요와 함께 사전에 제공되고 회사를 의도한 수준의 수익성과 최대 이익으로 이끄는 그러한 제품을 생산해야 합니다. 마케팅 활동의 본질과 내용은 모든 조직의 주요 목표인 상업을 달성하는 것입니다. 소비자는 필요한 품질, 수량, 배송 시간, 기술적 특성 등 각 제품에 대한 고유한 요구 사항을 만듭니다. 결과적으로 제조업체가 의도적으로 과학 및 기술 개발 작업을 설정하고 생산 기술을 결정하며 판매 서비스를 개선하는 등 경쟁이 심화되고 있습니다. 마케팅 활동은 시장 수요를 식별하고 설명하고 회사의 생산 및 마케팅 활동을 조직하는 데 중점을 둡니다. 마케팅 활동의 임무는 특정 현재 및 장기 목표, 달성 방법을 정의하고 제품 범위, 품질, 생산 구조 및 가능한 이익 수준. 마케팅 활동의 구조 설정된 목표를 달성하고 목표 시장을 충족시키기 위한 요소들의 집합입니다. 구조에는 제품(서비스), 제품 유통(판매), 판촉 및 가격 책정이 포함됩니다. 회사의 구체적인 목표와 그 성취를 위해 마케터는 위의 요소들 중 가장 좋은 조합을 선택해야 합니다. 이를 위해 다음과 같은 다양한 솔루션이 가능합니다. 1) 제품(서비스)과 관련하여 시장에 무엇을 소개할지, 어떤 품질로, 어떤 양으로, 판매 조건, 판촉을 결정할 필요가 있습니다. 2) 상품의 이동(판매)과 관련하여 판매 유형, 판매 장소 수, 통제 또는 협력 유형 등을 선택합니다. 3) 상품 판촉과 관련하여 - 판촉 도구의 정의(광고, 개인 판매, 판촉), 판촉 대리인의 정의, 효과 측정 방법, 서비스 수준, 매체 선택, 광고의 양 및 형식, 등.; 4) 가격 책정과 관련하여 - 가격 수준, 범위, 품질과의 관계, 가격 요소의 중요성 정도, 가격 책정 유형의 선택. 마케팅 활동 구조 개발의 중요성 - 무결성, 조화 및 통합 유지. 9. 마케팅 활동의 방법 활동을 수행하고 목표를 달성할 때 회사는 여러 가지 마케팅 방법으로 운영할 수 있습니다. 1. 제품, 서비스에 대한 오리엔테이션 방법. 좋은 제품(서비스, 제품)을 생산하는 것은 기업이 할 수 있는 일의 절반에 불과합니다. 후반부는 최종 소비자에게 제품을 제공하는 것입니다. 그리고 단순히 정보를 전달하는 것이 아니라 구매자가 감사히 여기고 구매하고 싶어질 수 있도록 최선을 다합니다. 이 모든 것은 제품이 근본적으로 새롭고 비교할 수 없는 것이라면 훨씬 더 어렵습니다. 결과적으로 마케팅 활동에 대한 접근 방식은 근본적으로 새롭습니다. 회사의 주요 방향 중 하나는 근본적으로 새로운 제품(서비스)을 만드는 것이 아니라 새로운 산업 형성의 근원이 될 수 있는 제품을 만드는 것입니다. 2. 소비자 지향 방식. 이 마케팅 방법은 소규모 회사에 선호됩니다. 소비자 지향 방식의 핵심은 구매자를 찾고, 그가 필요로 하는 제품이 무엇인지 결정하고, 이 욕구를 충족시키는 것입니다. 그러나 구매자를 찾는 것만으로는 충분하지 않습니다. 가장 중요한 것은 특정 소비자 집단이 구매할 준비가되어 있고 기꺼이 구매할 의향이있는 상품만을 전체 상품 덩어리에서 골라내는 것입니다. 3. 통합 마케팅. 산업화 시대부터 항상 원인이 결과보다 앞선다는 것, 즉 원인을 찾는 것만으로 결과가 머지 않아 온다는 믿음이 있었다. 따라서 제품 중심의 마케팅 방법 내에서 기업이 이미 가지고 있지 않은 것을 판매할 수 없다는 것은 분명합니다. 그리고 소비자가 제품(서비스)에 대해 알게 되는 순간까지 막대한 비용과 시간이 소요됩니다. 여기에서 제품은 근본 원인이고 소비자 요구는 그 결과입니다. 이 모든 것은 산업 발전 시대에 자연스러운 일이었습니다. 그러나 우리 시대에는 산업계가 안정되지 않고 상품 시장이 표준이 아니며 더 이상 작동하지 않습니다. 요구 사항이 점점 더 다양해지고 서로 달라짐에 따라 제조업체는 이러한 요구 사항을 보다 완전하게 충족한다는 유일한 목적을 가지고 혁신과 개선 사항을 찾고 발명하면서 점점 더 완벽한 제품을 시장에 지속적으로 제공해야 합니다. 4. 개방형 시스템의 마케팅. 개방형 시스템과 폐쇄형 시스템의 주요 차이점은 교환입니다. 살아있는 유기체와 같은 열린 시스템이 존재하기 위해서는 외부 환경 및 기타 경제 주체와 교환 과정을 수행해야 합니다. 교환은 재료, 노동, 정보 등 다양한 자원으로 발생할 수 있습니다. 그렇지 않으면 개발을 받지 못하고 죽음을 피할 수 없습니다. 개방형 시스템에서의 교환 과정에서 각 당사자는 이러한 교환이 존재하는 일부 혜택을 받아야 합니다. 또한 얻은 결과의 가치는 지불한 것보다 높아야 합니다. 그러나 이것은 모두 순전히 주관적이며 각 참가자의 개별 가치 체계에 달려 있습니다. 10. 대내외 마케팅 환경 외부 마케팅 환경 기업의 거시적 환경이다. 여기에는 시장의 특정 영역(세그먼트)에서 회사의 활동에 영향을 미치는 주요 요소가 포함됩니다. 1) 인구 통계, 즉 기업의 경우 어떤 집단이 제품을 구매하는지, 어떤 우발적으로 이 제품을 생산하는지 등은 중요합니다. 2) 경제적, 즉 경영진은 정책을 합리적으로 조정할 수 있도록 해당 국가의 경제 상황을 반드시 고려해야 합니다. 3) 정치 및 법적, 즉 기업 활동 규제에 관한 법률을 인식하고 사회의 정치적 측면을 잘 인식할 필요가 있습니다. 4) 과학 및 기술, 즉 최신 R&D 작업을 생산에 도입하고 과학 및 기술 발전을 모니터링하며 제품의 품질 및 안전에 대한 국가 통제를 인식합니다. 5) 자연, 즉 이것은 특정 유형의 원자재 부족, 환경 오염과 관련된 문제의 증가, 국가가 천연 자원 규제 문제에 대해 취하는 조치입니다. 6) 문화적, 즉 이것은 사회, 자연, 우주에 대한 사람들의 태도, 특정 유형의 상품에 대한 개별적으로 개인화된 태도, 문화적 전통, 습관의 존재입니다. 마케팅 조사를 수행할 때 내부(거시) 환경의 모든 요소를 고려해야 합니다. 내부 마케팅 환경. 회사의 마케팅 환경은 회사 전체의 성공적인 운영에 영향을 미치는 일련의 주제와 사실입니다. 마케팅 환경은 외부(거시 환경)와 내부(미시 환경) 모두가 될 수 있습니다. 미시 환경에는 공급업체, 고객, 중개업체, 소비자, 경쟁업체 및 대중과 같은 회사 자체 및 비즈니스 기회와 직접적으로 관련된 외부 세력이 있습니다. 내부 환경에 대한 명확한 이해를 위해서는 구성 요소에 대한 개념을 부여할 필요가 있습니다. 공급자 - 이들은 회사의 활동 구현에 필요한 물질적 자원을 회사에 공급하는 회사 및 개인입니다. 중재자 - 이들은 시장에서 제품의 판촉, 마케팅, 유통에서 회사를 돕는 조직입니다. 기업-전문가 -직접 생산지에서 목적지까지 상품을 이동하는 회사를 돕는 조직입니다. 창고 - 회사가 다음 목적지로 이동하는 도중에 상품의 축적 및 보존을 위해 선택한 장소입니다. 신용 및 금융 기관 - 금융 및 보험 문제에 대해 회사를 돕는 은행, 신용, 보험 회사입니다. 클라이언트 - 회사와 업무상 관계가 있는 개인 또는 단체를 말합니다. 공공의 기업 자체 외부의 대중이다. 내부 접촉 대상은 회사의 전체 직원입니다. 11. 마케팅 관리 관료주의적 경영체제가 특징인 산업시대에는 기업이 경영의 특정 영역을 담당하는 부사장을 위원장으로 하는 관리팀을 구성해 특정 경영영역의 협소한 전문가에게 모든 경영을 위임하는 것이 정당화됐다. 활동. 그리고 회사의 수장에는 총괄 책임자였습니다. 이러한 회사의 구조는 거의 동일했으며 엔지니어링, 생산, 판매 및 금융 서비스의 네 가지 주요 활동 영역으로 구성되었습니다. 이 관리 기능의 분할은 그 기간 동안 상당히 정당화되었으며 앞으로의 작업에 해당했습니다. 두 기능 영역의 직원이 공동으로 결정해야 하는 문제가 발생하면 총책임자의 개입이 필요했습니다. 영업 부서의 직원은 사람의 요구에 가장 집중하고 엔지니어링 부서는 제품을 만들 때 독점적으로 기술 문제를 해결하는 데 중점을 둡니다. 임무는 직원들이 소비자 요구 연구와 제품의 기술 수준 향상에 동등하게 접근하도록 강요하는 것이 었습니다. 이를 위해 회사는 서로 다른 구조 부서의 직원을 팀으로 통합하여 무의식적으로 마케팅에 참여하도록 강요하기 시작했습니다. 요구 사항을 충족하는 이러한 팀의 효과적인 작업이 언급되었습니다. 또한 이러한 작업 스타일을 통해 직원 리더의 기술을 확인할 수 있습니다. 결국 모든 사람이 이러한 형태의 조직으로부터 혜택을 받았습니다. 그러나 틀 밖에서 생각하는 능력과 시장(사회)의 상황에 신속하게 대응하는 능력이 중요한 역할을 하는 현대사회(급변하는 세상)에서 인간의 자질은 더욱 광범위해지고 있다. 마케팅에 더 중요한 역할. 결국 제품 생산은 최소한의 비용으로 이루어져야 하므로 생산 직원도 마케팅 팀의 필수 구성원이 되어야 합니다. 따라서 특정 제품 개발의 특정 문제를 해결하기 위해 여단(팀)이 만들어지는 제품(프로젝트) 원칙에 따른 개편 아이디어가 구현되었습니다. 이러한 형태의 사내 관리는 외부 환경의 변화에 매우 빠르게 대응할 수 있습니다. 이러한 회사는 활동의 모든 영역에서 지속적인 개선과 개선에 종사하고 있습니다. 그리고 그들은 빠르게 변화하는 시장의 점유율이 아니라 주요 지표인 이익 금액과 비용 수준(비용 수)으로 작업 결과를 판단합니다. 일반적으로 마케팅 관리 프로세스는 다음과 같이 나타낼 수 있습니다. 1) 시장 기회 분석: 마케팅 조사를 수행하고 마케팅 환경, 소비자 시장 및 기업 시장에 대한 정보 수집 2) 목표 시장 선택: 수요량 연구, 시장 세분화, 회사 전략 선택; 3) 마케팅 정책 개발: 상품 개발, 가격 정책 결정, 유통 채널 식별, 판매 촉진; 4) 마케팅 개발의 구현. 12. 기업 활동에서 마케팅의 역할 기업의 효율성은 생산 방법과 효율성에 의해 결정됩니다. 생산 효율성을 향상시키는 다양한 방법이 있습니다. 1) 신기술의 도입으로 회사는 비용을 절감할 수 있어 수익이 증가합니다. 2) 장비 현대화 및 자원 절약; 3) 투자유치 및 합리적 이용 4) 제품 품질 개선; 5) 지속적인 연구, 개발 및 회사 정책(마케팅)의 효과. 그렇다면 마케팅은 비즈니스에서 어떤 역할을 할까요? 첫째, 마케팅 연구의 도움으로 회사가 상호 작용하는 시장의 다양한 측면이 분석됩니다. 둘째, 시장에서 회사 행동의 전술을 개발하고 구현합니다. 오늘날의 세계에서 회사는 "고객의 말을 경청"해야만 성공할 수 있습니다. 그리고 최대 요구 사항을 충족함으로써 효율성을 높일 수 있습니다. 마케팅은 소비자 행동을 연구하는 학문입니다. 실제로 마케팅 담당자는 고객과 함께 여섯 가지 행동 규칙을 확인했습니다. 1) 구매자가 자신을 아는 것보다 더 잘 알고 있습니다. 2) 상점 디자인에 많은 관심을 기울입니다. 3) 끊임없이 고객을 생각합니다. 4) 임금을 자극하여 서비스를 개선합니다. 5) 회사 직원을 지속적으로 교육합니다. 6) 직원에 대한 배려. 고객과 작업할 때 이러한 규칙을 적용하면 회사가 매출을 증가시켜 이익을 얻을 수 있습니다. 세계 마케팅의 혁신은 프랜차이즈입니다. 결론은 기업이 이익의 일부와 교환하여 장비, 기술을 제공하는 일부 대기업의 상표로 제품을 생산하도록 초대된다는 것입니다. 회사 "Dovgan"은이 계획에 따라 작동합니다. 전문적인 마케팅 조사와 실제 적용을 통해 기업은 수익성과 효율성을 크게 높일 수 있습니다. 현재 세계 인구가 지속적으로 증가함에 따라 판매자와 구매자의 수도 증가하여 서로를 찾기가 점점 어려워지고 있습니다. 이것에서 그들은 마케팅 활동의 필수적인 부분인 판촉 전술의 도움을 받습니다. 13. 기업에서의 마케팅 서비스 회사의 마케팅은 전문 중개자(마케팅 활동에 직접 관여하는 제XNUMX자 조직) 또는 회사의 자체 마케팅 서비스(있는 경우)에 의해 수행될 수 있습니다. 이 선택은 시장에서 회사의 규모와 목표에 따라 다릅니다. 대기업 또는 중소기업의 경우 구조에 포함된 마케팅 서비스가 명확하게 구조화되어 있습니다. 일반적으로 회사 책임자에게 직접 보고하는 마케팅 부사장이 이끌고 있습니다. 조정 단위, 종속 서비스, 다른 서비스와의 접촉, 마케팅 목표 및 목표 설정, 솔루션 모니터링의 기능을 위임받았습니다. 회사가 작을수록 마케팅이 덜 전문화될수록 포지션의 조합이 더 자주 발생합니다. 마케팅 서비스의 구조는 다음 원칙에 따라 구축할 수 있습니다. 1. 기능적. 소규모 회사에서 가장 간단하고 가장 일반적입니다. 여기에서 마케팅 기능(광고, 판매, 가격 책정, 서비스 등)에 따라 부서가 만들어집니다. 이 조직은 관리 용이성과 저비용으로 구별되며 반면에 제품 범위가 증가하고 새로운 시장에 진입함에 따라 효율성이 떨어집니다. 2. 디비전. 서비스의 모든 부서는 동일한 유형의 기능을 수행하지만 기호에 따라 구분됩니다. 1) 지리적 - 해외뿐만 아니라 전국에서 거래하는 회사에서 사용됩니다. 기획부서, 마케팅 리서치부서, 공익영업부서(서비스 지역에 거주하는 영업사원 및 영업사원을 배치하여 출장에 소요되는 시간과 비용을 최소화하여 고객과 효율적으로 일할 수 있음) 2) 시장 - 회사는 특정 시장 부문을 구성하는 소비자와 관련하여 작업을 구축할 수 있습니다. 이 조직은 다른 시장에서 제품을 판매하는 회사에 성공할 것입니다. 3) 상품 - 제품 범위가 넓은 회사에서 사용됩니다. 장점은 새로운 문제에 대한 제품 관리자의 빠른 대응이며 부정적인 측면은 회사가 그러한 서비스 유지 관리에 높은 비용을 부담한다는 것입니다. 3. 문제. 문제를 해결하기 위해 여러 부서의 전문가 그룹이 구성됩니다. 그들의 작업 결과는 종종 매우 효과적입니다. 4. 혼합 조직. 대기업에서 사용합니다. 이중 종속의 사용을 기반으로 합니다. 이러한 조직의 단점은 높은 비용, 종종 조정이 필요한 조치 및 충돌 위험입니다. 플러스 - 상품 및 시장에 대한 관심 범위. 각 회사는 마케팅 서비스를 독립적으로 구성하는 프로세스에 접근합니다. 효율성, 유연성, 비용 효율성 및 전문가의 높은 자격과 같은 주요 요구 사항만 골라낼 수 있습니다. 14. 경쟁의 개념 경쟁 (lat. concurrere에서 - "충돌") - 이것은 제한된 자원을 소유할 권리를 위해 서로 독립적인 경제 시장 주체의 투쟁입니다. 즉, 구매자의 다양한 요구를 충족시켜 제품에 대한 더 나은 판매 기회를 달성하기 위해 시장에서 기업 간의 상호 작용 과정입니다. 시장에는 생산자 간의 경쟁이 끊임없이 존재합니다. 그리고 회사가 성공하기 위해서는 끊임없이 경쟁력을 높여야 합니다. 경쟁을 명확하게 정의할 수 있는 방법은 없습니다. 그러나 상품 생산 속성 및 개발 방법의 경쟁이라는 주요 필수 기능을 골라 낼 수 있습니다. 또한 경쟁은 사회적 생산의 자발적인 조절자 역할을 합니다. 사회 생활에서 이러한 현상으로 인해 생산 및 시장 관계가 악화되고 경제 활동의 효율성이 증가하며 과학 기술 발전이 가속화됩니다. 경쟁은 기업의 활동에 영향을 미치는 요소를 말하며 피드백이 없습니다. 경쟁은 참가자들 사이에서 시장에서 존재하기 위한 최상의 조건을 위한 경쟁입니다. 이것은 객관적인 조건에 의해 생성됩니다. 첫째, 각 시장 참가자의 완전한 경제적 고립. 둘째, 시장 조건에 대한 완전한 의존, 셋째 최대 소득을 위한 투쟁. 시장의 주요 암묵적 법칙은 생존과 번영을 위한 기업의 투쟁입니다. 시장에서 경쟁이 존재하려면 특정 조건이 필요합니다. 1) 시장에 있는 운영 회사의 수; 2) 기업의 시장 진입 및 퇴출의 자유 3) 제품 차별화; 4) 시장 가격에 대한 기업의 공동 통제. 경쟁의 목표는 구매자가 제품을 구매하도록 하는 것입니다. 주요 도구는 수요 형성 및 판매 촉진(fosstis)입니다. 구매자는 자신이 선택한 제품에 대해서만 자신의 선호도를 부여하고 광고를 통해 제조업체로부터 필요한 정보를받습니다. 일반적으로 경쟁은 기업이 아니라 상품 간에 발생합니다. 15. 경쟁의 종류 다음과 같은 유형의 경쟁이 있습니다. 1. 완전(또는 무료): 많은 독립 기업이 시장에 참여하여 무엇을 생산할 것인지, 얼마나 생산할 것인지를 독립적으로 결정합니다. 이용 약관 : 1) 개별 기업의 생산량이 미미하고 상품 가격에 큰 영향을 미치지 않습니다. 2) 상품이 균질하다. 3) 구매자는 가격에 대해 잘 알고 있습니다. 4) 판매자는 서로 독립적입니다. 5) 시장에 제한이 없다. 즉, 기업가가 되고자 하는 사람이라면 누구나 무료로 접근할 수 있다. 완전 경쟁은 경제 시스템의 가격 형성과 자기 조정을 위한 시장 메커니즘을 형성합니다. 이러한 종류의 경쟁은 이론적일 뿐이지만 보다 현실적인 시장 구조를 이해하는 열쇠입니다. 거기에 그 가치가 있습니다. 2. 불완전: 이 유형은 독점 형성과 관련하여 나타납니다. 그리고 자본의 집중, 다양한 조직 형태의 기업의 출현, 자연, 물질 및 재정 자원에 대한 통제 강화, 과학 및 기술 과정의 영향이 특징입니다. 아종은 독점과 오메가폴리입니다. 독점은 한 사람, 개인 그룹 또는 국가가 소유한 독점 생산 권리입니다. 할당: 자연(합법) 및 인공, 순수 및 절대. 독점 기업은 새로운 기업이 시장에 진입하는 데 장벽을 만듭니다. 원자재 및 에너지 자원에 대한 접근을 제한합니다. 높은 수준의 기술을 사용합니다. 더 큰 자본 등을 사용하십시오. 인공 독점은 카르텔, 신디케이트, 신뢰, 우려와 같은 여러 가지 특정 형태를 형성합니다. 과점은 일반적으로 업계 매출의 대부분을 차지하는 여러 회사의 존재입니다. 높은 자본 비용으로 인해 새로운 기업의 시장 침투가 어렵습니다. 가격 - 이것은 상품 가격을 인위적으로 낮추는 것입니다. 가격 차별은 특정 조건에서 널리 사용됩니다. 판매자는 독점입니다. 회사는 강력한 마케팅 정책을 가지고 있습니다. 원래 구매자로부터 상품을 재판매하는 것이 불가능합니다. 이러한 유형의 경쟁은 특히 서비스 부문에서 일반적입니다. 비 가격 - 이것은 제품의 품질과 판매 조건을 개선하여 수행되는 경쟁입니다. 비가격경쟁은 두 가지 방식으로 수행될 수 있다. 1. 제품 경쟁. 2. 판매 조건에 대한 경쟁. 16. 경쟁 전략 경쟁사보다 우위를 차지하려면 모든 상업적 특성과 시장에서의 홍보 수단에서 우위를 달성해야 합니다. 이론적으로는 가능하지만 실제로는 그렇지 않습니다. 경쟁할 때 기업의 강점을 가장 잘 활용하고 시장 상황의 흐름에 부합하는 우선순위, 전략을 선택해야 합니다. 경쟁 전략은 장기적(3-5년)에서 경쟁자보다 우위를 제공하는 데 사용됩니다. 경쟁 분석의 주요 단계: 1) 업계의 주요 경쟁 세력 식별; 2) 경쟁 전략의 변형 정의. 경쟁 분석 개발의 선두 주자, 경쟁 세력을 식별하기 위한 기본 모델 및 경쟁 전략에 대한 옵션은 Harvard Business School의 M. Porter 교수입니다. 경쟁 전략. 1. 새로운 경쟁자. 업계에서 자신의 출현을 방지하기 위해 제품 및 서비스의 차별화(상표 의존), 자본의 필요성, 방향 전환 비용, 새로운 유통 채널 창출의 필요성 및 정부 정책을 사용합니다. 2. 대체 제품. 동일한 요구 사항과 요구 사항을 효과적으로 충족하는 신제품의 출현은 경쟁을 심화시킬 수도 있습니다. 3. 산업내 경쟁. 업계 안팎에서 경쟁 기업은 평화롭게 존재할 수도 있고 거칠고 무례한 생존 방법을 사용할 수도 있습니다. 러시아 경제학자 A. Yu. Yudanov는 비교우위 방법을 제안했습니다. 그는 동일한 시장에서 운영되는 기업의 경쟁 전략을 통근자, 환자, 제비꽃, explerent의 4가지 유형으로 나누었습니다. 각 유형은 특정 생물학적 행동과 비교됩니다. 정류자(회색 쥐)는 시장 수요의 변화에 쉽게 적응하는 소규모 회사입니다. 모조품, 모조품을 생산합니다. 환자(교활한 여우)는 고도로 전문화되고 틈새 시장 중 하나를 잘 마스터한 회사입니다. 폭력적인 기업(코끼리, 사자)은 시장의 상당 부분을 통제하는 대기업입니다. Explerents (제비, 나방) - 그러한 회사의 경쟁 우위는 혁신, 신기술 및 제품입니다. 4. 공급자의 영향력의 강도. 경쟁 공급업체와의 경쟁. 5. 구매자의 영향력의 강도. 구매자는 다음을 수행할 수 있습니다. 1) 가격 인하를 요구한다. 2) 더 높은 품질을 요구합니다. 3) 서비스 개선 요구; 4) 산업내 경쟁자 등을 밀어붙인다. 17. 마케팅의 주요 연구분야 마케팅 연구의 주요 영역은 다음과 같습니다. 1) 시장 용량 연구; 2) 잠재 소비자와 실제 소비자에 대한 연구 3) 경쟁사의 판매 수준 연구; 4) 경쟁자의 상품에 대한 비교 분석을 수행합니다. 5) 기업 간 시장 점유율 분포 연구; 6) 제품 판매 분석 7) 경쟁사의 광고 캠페인 분석 8) 제공되는 서비스의 범위를 확장할 가능성에 대한 연구; 9) 신제품의 출현에 대한 소비자의 반응 연구; 10) 가격 정책 분석; 11) 내부 마케팅 연구; 12) 장기 예측. 마케팅 조사를 할 때 회사 관리자는 그러한 조사의 기술과 세부 사항을 잘 알고 있어야 향후 의사 결정 시 부정확한 정보를 바탕으로 실수를 하지 않아야 합니다. 마케팅 조사에는 다음이 포함됩니다. 1) 문제를 식별하고 목표를 설정합니다. 2) 정보 출처 선택 (여기서 연구 사이트가 결정되고 연구 도구가 선택되고 계획이 작성됨) 3) 정보 수집(다양한 마케팅 방법을 통해 XNUMX차 정보 수집 발생) 4) 수집된 정보의 분석(표, 그래프 작성, 통계적 방법을 사용하여 정보 처리, 문제 해결 방법 및 방법 형성) 5) 작업 결과 발표. 마케팅 조사의 효과는 새로운 제품이 시장, 생산 분야-새로운 생산 프로세스, 관리 분야-새로운 조직 시스템에 등장한다는 사실로 확인됩니다. 그러나 많은 기업들이 여전히 연구 개발에 막대한 비용을 지출하고 있습니다. 그리고 마케팅 서비스는 판매 주문과 함께 기성품 신제품을 얻습니다. 마케팅 리서치의 주요 원칙은 다음과 같습니다. 1. 객관성. 2. 정확도. 3. 철저함. 따라서 마케팅 조사를 수행하는 것은 회사 활동의 추가 조정을 위해 정보를 얻기 위해 대상을 연구하는 것을 목표로 하는 일련의 복잡한 활동입니다. 18 시장 조사 방법 마케터는 특정 방법을 사용하여 정보를 수집합니다. XNUMX차 연구 - 데이터 수집 -은 다음과 같은 방법을 사용하여 발생하는 대로 수행됩니다. 1. 관찰은 관찰 대상에 영향을 주지 않고 감각으로 지각되는 상황을 통해 정보를 얻는 방법이다. 관찰은 관찰자의 개인적 참여 여부에 관계없이 실험실, 현장 조건에서 발생할 수 있습니다. 표준화 정도에 따라 표준화관찰과 자유관찰로 구분된다. 이 방법의 장점은 다음과 같습니다. 1) 협력 대상의 의사에 관계없이 필요한 정보를 얻을 가능성; 2) 더 높은 객관성을 보장합니다. 3) 무의식적인 행동을 관찰할 가능성; 4) 주변 현실을 고려한다. 이 방법의 단점은 높은 비용, 관찰자의 주관성, 관찰의 효과입니다(즉, 공개 관찰의 경우 대상의 동작이 자연과 다를 수 있음). 2. 설문조사는 사람들의 의견을 물어 정보를 얻는 방법입니다. 이것은 마케팅에서 가장 일반적인 정보 수집 형태이며 약 90%의 마케터가 이 방법을 사용합니다. 설문조사는 구두와 서면 모두 가능합니다. 인터뷰는 다음과 같이 나뉩니다. 1) 인터뷰 대상자(학생, 직원 등)의 범위에 따라 2) 동시에 인터뷰한 수(그룹 또는 싱글일 수 있음); 3) 설문조사에 포함된 주제의 수(하나 이상); 4) 표준화 수준(때로는 무료 또는 표준화) 5) 주파수별(단일 또는 재사용 가능). 3. 실험은 통제된 조건에서 하나 이상의 요인이 변경되고 이것이 종속 변수에 어떤 영향을 미치는지 추적하는 연구 방법입니다. 이 방법의 장점은 원인, 결과 및 구조의 비전이며 실험이 체계화되어 있다는 것입니다. 4. 패널은 실제 생활이 아닌 종이에 다양한 마케팅 요소의 사용을 재현하는 컴퓨터 지원 방법입니다. 이 방법은 기업이 직면한 통제 가능한 요인과 통제할 수 없는 요인의 모델을 만드는 것으로 구성됩니다. 그런 다음 전체 마케팅 전략에 대한 영향을 결정하기 위해 가능한 조합이 컴퓨터에 입력됩니다. 하나 또는 다른 유형의 패널 방법을 선택하는 것은 작업 세트와 할당된 자금 금액에 따라 결정됩니다. 19. 시장의 마케팅 대표 "마케팅"의 개념은 "시장"이라는 용어를 기반으로 합니다. 시장, 따라서 시장과 그 주요 특성에 대한 고려가 필요합니다. 시장은 명확한 개념이 아닙니다. 시장은 교환의 영역이자 이익을 가진 구매자와 판매자의 집합으로, 거래 등을 위한 실제 장소로 정의됩니다. 마케팅의 관점에서 시장은 충족되어야 하는 필요와 필요를 가진 개인과 조직의 집합체입니다. 다음과 같은 시장 분류가 있습니다. 1. 내용별: 상품, 서비스, 노동, 노하우, 증권, 토지 등의 시장입니다. 지리적 집중화 정도, 구매자 수, 구매량, 광고 판매, 서비스 요구 사항, 동기 등에 따라 상품 시장은 소비자 시장과 기업 시장으로 나뉩니다. 2. 활동 규모별: 내부(국가) 및 외부(국제). 이러한 유형의 시장은 또한 위험 수준, 비용, 법적 규제 등의 측면에서 상당한 차이가 있습니다. 3. 경쟁의 발전 정도에 따라: 완전 경쟁 시장, 불완전(독점) 시장, 오메가 폴리 및 독점 시장. 4. 수요와 공급과 관련하여: "판매자 시장"(수요가 공급보다 높음) 및 "구매자 시장"(공급이 수요보다 높음). 상품 시장의 주제 - 판매자와 구매자. 상품 시장의 대상은 상품(제품, 작업, 서비스)입니다. 시장 경계는 시장의 제품 및 지리적 경계로 이해됩니다. 시장의 제품 경계를 결정하는 것은 제품, 대체 제품 및 제품 그룹의 형성을 결정하는 절차입니다. 하나의 제품 그룹을 구성하는 상품의 동등성 또는 호환성에 대한 구매자의 의견을 고려합니다. 시장의 지리적 경계는 경제적, 기술적, 행정적 장벽에 의해 결정됩니다. 지리적 경계 - 선택한 그룹의 구매자가 상품을 구매하거나 구매할 수 있는 영역입니다. 시장의 경계는 제품 그룹과 동일한 방식으로 정의됩니다. 즉, 구매자가 다른 지역에서 판매되는 상품의 평등한 가용성을 인식한다는 원칙입니다. 따라서 예를 들어 구매자가 한 지역에서 판매되는 제품을 다른 지역에서 판매되는 제품의 대체품으로 간주하는 경우 해당 지역은 해당 제품의 지리적 위험입니다. 시장 능력은 상품 시장의 양적 특성으로 회사 상품의 기본적으로 가능한 판매량을 보여줍니다. 20. 제품 포지셔닝 제품 포지셔닝은 경쟁적 위치 및 세부적인 마케팅 콤플렉스의 형성을 포함하여 경쟁 제품과 관련하여 대상 소비자의 마음에서 이 제품이 다른 제품과 다른 고유한 위치를 차지하도록 하는 일련의 측정 및 기술입니다. 이론적으로 포지셔닝은 두 가지 측면에서 고려됩니다. 1. 제품을 가능한 한 소비자에게 가까이 가져오고 시장에서 가장 최적의 제품 배치를 찾으려는 열망의 도움으로. 2. 상품 디스플레이에서 상품의 가장 유리한 위치 선택. 주요 포지셔닝 전략은 회사가 이점을 얻을 수 있는 소비자 그룹을 식별하고 미래에 이 시장에서 스스로를 포지셔닝하는 것입니다. 포지셔닝의 첫 번째 단계는 회사의 마케팅 제안을 차별화하는 것입니다. 즉, 회사의 이 제품은 경쟁 제품보다 소비자에게 더 가치가 있어야 합니다. 경쟁 우위는 더 높은 가치 또는 더 낮은 가격에 제품을 제공하거나 더 높은 가격을 상쇄하는 혜택입니다. 따라서 포지셔닝 방법의 도움으로 소비자는 이 제품이 특별히 자신을 위해 만들어졌으며 후자의 이상과 동일시된다는 확신을 가질 필요가 있습니다. 포지셔닝 방법: 1) 특정 (특정) 요구 사항의 만족을 기반으로 제품의 특정 이점을 기반으로합니다. 2) 제품에 대한 안정적인 아이디어의 도움으로. 포지셔닝 전략: 1) 소비자의 마음에 브랜드를 강화합니다. 2) 비어 있는 새로운 위치를 찾는 것; 3) 재배치, 즉 소비자의 마음에서 경쟁자를 몰아내거나 몰아내는 것. 회사가 제품을 포지셔닝할 때 고려하는 것이 바람직한 특징: 1) 중요성(가치); 2) 특성(특이성); 3) 우월성(장점); 4) 가시성(명백성); 5) 위조에 대한 보안; 6) 가용성; 7) 수익성. 21. 시장 세분화의 개념, 본질 및 단계 기업은 시장, 소비자의 욕구 및 특성에 대한 포괄적이고 철저한 분석을 수행한 후 가장 수익성 있는 시장 부문을 선택해야 합니다. 시장 부문 - 회사가 효과적으로 서비스할 수 있는 시장의 일부입니다. 시장 세분화 - 이것은 어떤 요인(속성)에 따라 단일 소비자 시장을 여러 세그먼트로 나누는 과정입니다. 시장 세분화는 기업의 시장 전략의 주요 요소 중 하나입니다. 목표는 고객의 요구와 요구 사항을 가장 완벽하게 충족하고 결과적으로 회사의 성공적인 기능과 번영입니다. 저명한 마케팅 담당자인 S. Madjaro는 자신의 제품에 대한 새로운 시장 세분화 방법을 제공할 수 있는 마케팅 전문가가 회사에서 치열한 경쟁을 피할 수 있다고 말했습니다. 결과적으로 경쟁에서 회사의 성공은 시장 부문이 얼마나 잘 선택되었는지에 크게 좌우됩니다. 시장의 주요 세분화는 특정 제품에 대한 모든 요구를 충족시킬 수 없기 때문에 생산 및 측면에서 가장 선호되는 세그먼트에만 집중해야 하는 경쟁 환경에서 회사의 위치입니다. 회사의 상업적 능력. 판매 시장의 세분화 대상은 소비자, 상품(서비스) 및 기업(경쟁자) 그룹입니다. 세분화 단계. 세분화의 주요 단계는 다음과 같습니다. 1) 회사가 제공하는 제품(서비스)에 대한 소비자의 요구사항 및 주요 특성 파악 2) 소비자의 유사점 및 차이점 분석: 수집된 정보에 대한 분석이 있습니다. 유사점 또는 차이점의 식별은 개발된 마케팅 계획에 영향을 미쳐야 합니다. 3) 소비자 그룹 프로필의 개발: 유사한 특성과 요구를 가진 소비자는 시장 세그먼트를 정의하는 별도의 프로필에 할당됩니다. 4) 소비자의 세그먼트(세그먼트) 선택: 이전 단계에서 따릅니다. 5) 경쟁과 관련하여 시장에서 회사의 작업 위치 결정; 6) 마케팅 계획 수립: 회사가 소비자에 대한 정보를 수집 및 분석하고 시장 세그먼트(또는 세그먼트)를 정의한 후 경쟁사 제품의 속성과 이미지를 자세히 연구하고 후속적으로 자사의 위치를 결정해야 합니다. 시장의 제품; 결과적으로 회사는 제품, 유통, 가격, 판촉을 포함한 마케팅 계획을 개발합니다. 22. 세분화의 유형 및 기준 세분화는 다음과 같은 유형으로 나뉩니다. 상품(서비스)의 성격과 소비자 유형에 따라 다릅니다. 1. 세분화의 성격에 따라: 1) 매크로 세분화; 2) 미세분할; 3) 심층 세분화 - 세분화 프로세스는 광범위한 소비자 그룹에서 시작한 다음 모든 상품(서비스) 그룹의 최종 소비자 분류에 따라 점차 심화(좁아짐)됩니다. 4) 폭넓은 세분화 - 세분화 프로세스는 좁은 소비자 그룹에서 시작하여 제품(서비스)의 범위와 용도에 따라 점차 확장됩니다. 5) 예비 세분화 - 가능한 최대 시장 세그먼트에 대한 연구; 6) 최종 세분화 - 시장 조사의 최종 단계; 여기에서 회사의 시장에 가장 적합한 세그먼트가 결정되어 향후 시장 전략을 개발할 것입니다. 2. 소비자 유형에 따라: 1) 소비재(서비스)의 소비자를 세분화하는 과정; 2) 산업용 상품 소비자의 세분화 3) 두 가지 유형의 상품 소비자 세분화. 그러나 실제로 각 유형의 시장 세분화는 별도로 사용되지 않습니다. 일반적으로 시장 마케터는 분석에 이러한 유형의 조합을 사용합니다. 표준 기업이 특정 부문을 선택했는지 평가하는 방법입니다. 시장 세분화 기준. 1. 세그먼트 용량. 2. 세그먼트의 가용성. 3. 세그먼트의 중요성. 4. 수익성. 5. 경쟁으로부터 보호. 6. 회사 직원의 경험. 7. 미디어 접근성. 8. 사업 구조의 영향. 9. 법적 측면. 10. 인구통계학적 특성. 11. 라이프스타일. 12. 이 브랜드에 대한 소비자의 태도. 13. 예상되는 위험. 14. 구매의 중요성. 15. 지리적, 즉 도시화, 구호, 기후. 16. 인구 통계. 17. 경제(재산). 18. 소셜. 19. 문화. 20. 심리적 등 23. 시장 세분화를 위한 전략과 기회 시장을 세분화한 후 회사는 얼마나 많은 세그먼트에서 작업할 것인지 결정해야 합니다. 전략을 선택하는 것도 중요합니다. 세 가지 유형의 전략이 있습니다. 1) 차별화되지 않은 마케팅 전략은 욕구와 태도의 차이가 아니라 구매자의 관심사와 선호도의 공통성에 초점을 맞추는 회사의 전략입니다. 목표는 가능한 한 많은 고객을 만족시킬 제품 및 마케팅 프로그램을 개발하는 것입니다. 즉, 회사의 목표는 타협점을 찾아냄으로써 달성됩니다. 회사는 상품의 표준화 및 대량 생산을 고수합니다. 이 전략은 매우 경제적입니다. 단, 동종 업종의 기업에서는 대규모 세그먼트에서 경쟁이 치열할 수 있으므로 사용하지 않는 것이 좋습니다. 2) 차별화된 마케팅 전략은 별도의 제안을 개발하여 여러 시장 부문을 동시에 목표로 삼는 회사 전략입니다. 이 전략은 시장 상황을 보다 완벽하게 반영하므로 대량의 판매량과 낮은 수준의 위험을 제공합니다. 반면에 대규모 투자, 생산 및 관리 비용이 필요하므로 주로 대기업을 중심으로 차별화된 마케팅 전략이 가능합니다. 3) 집중 마케팅 전략은 하나 이상의 수익성 있는 시장 부문에 기업의 노력을 집중하는 전략입니다. 특히 기업의 자원이 다소 제한된 경우에 매력적입니다. 이 전략은 중소기업에 선호됩니다. 표적 마케팅 프로그램과 함께 하나 이상의 제품이 시장에 제공된다는 사실로 구성됩니다. 동시에 회사의 명성, 제품의 명성에 큰 관심을 기울이고 선택한 세그먼트를 지속적으로 분석하고 시장 점유율의 역학을 모니터링하고 새로운 경쟁자의 출현을 방지하기 위한 조치를 취해야 합니다. 시장 세분화에 찬성하는 주요 주장은 다음과 같습니다. 1) 구매자의 요구 사항과 요구 사항에 대한 더 나은 이해를 제공할 수 있을 뿐만 아니라 잠재적인 또는 실제 소비자를 "직접"(개인적 특성, 시장에서의 행동 동기 등) 알 수 있습니다. 결과 - 제품이 시장의 요구 사항에 더 부합합니다. 2) 경쟁의 본질에 대한 더 나은 이해의 가능성; 3) 제한된 자원과 조직 능력을 보다 수익성 있는 사용 영역에 집중할 가능성의 출현; 4) 가장 유망한 구매자에 대한 연구; 5) 다양한 시장 부문의 특성을 고려하는 능력. 24. 세그먼트 및 틈새 시장의 개념. 다중 세분화 분절- 이것은 시장에서 행동을 결정하는 하나 이상의 안정적인 기능을 가진 특정 소비자 그룹입니다. 시장에서 기업의 성공은 해당 부문을 찾는 것뿐만 아니라 시장에서 비어있는 장소, 즉 시장 틈새 시장을 찾는 데 달려 있습니다. 회사가 시장 틈새 시장을 찾는다는 것은 "자신의 집"을 찾는 것을 의미합니다. 즉, 틈새 시장은 회사가 지배적 위치를 확보한 시장의 일부입니다. 틈새 시장에서 운영되는 기업은 틈새 시장 구매자의 요구 사항과 요구 사항을 충족시키는 방법을 알고 알고 있으므로 후자가이 기업의 상품 (서비스)에 대해 더 높은 가격을 기꺼이 지불 할 의향이 있다고 믿어집니다. 틈새 시장을 점유하는 것은 관심을 불러일으키지 않거나 대기업-경쟁자가 주목하지 않는 좁은 시장 틈새 시장에 자원을 집중함으로써 경쟁에서 살아남을 수 있는 기회입니다. 다중 세분화 - 활동 규모를 특징으로 하는 목표 시장을 결정하는 방법 중 하나입니다. 활동의 규모는 구매 및 판매 과정에서 여러 시장 부문의 참여에 달려 있으며 이는 회사의 특정 생산 및 마케팅 능력을 나타냅니다. 다중 세분화의 장점은 제품의 생산 및 판매에 여러 시장 부문을 포함시켜 매출을 크게 증가시킬 수 있는 확장된 구색에 있으며, 이는 잠재적으로 더 높은 수익을 가능하게 하고 여러 부문과 병렬 작업을 수행하면 실제로 강력한 경쟁자의 출현 또는 소비자 선호도의 변화와 관련하여 회사의 실적 악화 위협을 줄입니다. 시장의 한 부분을 잃는 것이 회사 전체에 그렇게 고통스럽지는 않을 것입니다. 현재 다른 시장 부문에서 성공적으로 작업하고 기술 재 장비 또는 생산 재구성을 수행하고 범위를 업데이트하거나 품질을 향상시킬 수 있습니다. 이 방법은 필요한 자재, 재정 및 노동 자원이 있는 대기업에서 주로 사용합니다. 다중 세분화 방법은 회사가 일할 잠재적인 시장 세그먼트에 대한 연구를 포함합니다. 다양한 부문의 소비자 요구에 대한 철저한 연구는 비용이 많이 듭니다. 그러나 성공적인 연구와 올바른 결정을 내린 경우 회사는 경쟁사보다 상당한 이점을 얻고 결과적으로 인상적인 결과를 얻습니다. 25. 소비자의 분류 마케팅의 주요 목표 중 하나는 시장에서 상품을 홍보하기 위한 유능한 전략을 수행하는 것입니다. 여기서 서로 다르지만 공통된 그룹 내 이익을 가진 가장 중요하고 큰 대상 소비자 그룹을 식별하는 것이 매우 중요합니다. 필요, 필요). 다섯 가지 유형의 소비자가 정의됩니다. 1. 개인 - 개인적인 필요를 위해서만 상품을 구매하는 소비자입니다. 개인 사용 물품은 의류, 신발, 개인 물품(선물용 제외)입니다. 우선, 이러한 소비자는 유용성, 가격, 외관, 포장, 서비스, 보증과 같은 상품의 소비자 품질에 관심이 있습니다. 2. 가족 또는 가구는 개인 물품을 제외한 식품 및 비식품 품목의 구매자 그룹입니다. 결정은 배우자나 가족의 가장이 공동으로 합니다. 3. 중개인은 후속 재판매를 위해 상품을 구매하는 소비자 유형입니다. 중개인은 상품의 소비자 품질에 관심이 없으며 가격, 수요, 수익성, 유통 속도, 유통 기한 등과 같은 교환 특성에 관심이 있습니다. 4. 기업의 공급자 또는 대표자, 즉 산업재 구매자. 그들은 생산에 추가로 사용하기 위해 상품을 구매하므로 가격, 수량, 배송 속도, 운송 비용, 구색의 완전성, 시장에서의 회사 평판, 서비스 수준 등 모든 것이 고려됩니다. 5. 공무원 또는 공무원. 특이점은 이것 또는 그 제품을 구입할 때 공무원이 자신의 돈이 아니라 국가 돈을 관리하므로이 절차가 관료화되고 공식화된다는 사실에 있습니다. 다음 기준에 따른 전통적인 소비자 분류도 있습니다. 1. 섹스. 2. 나이. 3. 소득. 4. 교육. 5. 사회-전문적 기준. 6. 새로운 정보나 시장에 출시된 신제품에 대한 반응성. 소비자를 다음 그룹으로 나누는 것이 일반적입니다. 1) "혁신가"; 2) "숙련자"; 3) "진보"; 4) "회의론자"; 5) "보수주의자". 7. 성격 유형: 10가지 주요 심리적 유형이 있습니다. 12-XNUMX개의 테스트 문제를 사용하여 성격 유형을 결정하기가 어렵기 때문에 마케팅에서 이 분류의 실제 적용은 다소 어렵습니다. 8. 라이프 스타일: 가치, 관계, 삶의 리듬, 성격 행동 분석. 26. 구매 행동에 영향을 미치는 구매자의 특성 마케팅 전문가의 주요 임무 중 하나는 구매 결정을 내리는 사람들을 식별하는 것입니다. 이 제품이나 저 제품을 구매하기로 한 결정은 공통의 목표를 갖고 이 결정을 내리는 것과 관련된 위험을 공유하는 사람(또는 사람들의 그룹)에 의해 이루어집니다. 특정 유형의 상품(서비스)의 경우 그러한 사람을 식별하기가 상대적으로 쉽습니다. 예를 들어, 남자는 보통 살 담배 브랜드를 스스로 결정하고 여자는 립스틱을 선택할 때 선호하는 브랜드를 결정합니다. 가족 휴가 장소를 결정하거나 아파트를 구입하는 것과 관련된 결정은 남편, 아내 및 성인 자녀로 구성된 그룹이 내릴 가능성이 높습니다. 따라서 마케팅 전문가는 제품 특성을 개발하는 데 도움이 될 의사 결정에서 각 가족 구성원의 역할을 가능한 한 정확하게 결정해야 합니다. 제품 구매 결정을 내리는 과정에서 사람이 수행하는 몇 가지 역할이 있습니다. 1) 제안 개시자; 2) 의사결정자 3) 영향력을 행사하는 사람; 4) 구매자; 5) 사용자. 그래서 컴퓨터를 구입하기로 결정하는 과정에서 제안은 어린이(십대)에게서 올 수 있습니다. 가족의 각 구성원은 결정이나 그 구성 요소에 어느 정도 영향을 미칠 수 있습니다. 남편과 아내가 최종 결정을 내리고 실제로 구매자가 됩니다. 모든 가족 구성원이 사용자가 될 수 있습니다. 구매자의 역할을 결정하기 위해 마케팅 전문가는 의사 결정 과정의 다양한 참가자에 대한 연구를 수행합니다. 주로 설문조사를 사용합니다. 구매 과정에서 다양한 가족 구성원의 상대적인 영향을 결정하는 것이 중요합니다. 예를 들어, J. Herbst는 네 가지 유형의 가족을 식별합니다. 1. 각 가족 구성원은 동일한 수의 독립적인 결정을 내립니다. 2. 남편이 대부분의 결정을 내리는 가족. 3. 아내의 결정에 대한 지배력. 4. 공동 의사결정(합동). 구매자의 또 다른 중요한 특성은 가족 생활주기. XNUMX개의 기간이 확인되었습니다. 1) 학사 기간, 미혼; 2) 젊은 가족; 3) 6세 미만의 자녀가 있는 젊은 가족; 4) 6세 미만의 자녀를 둔 젊은 가족; 5) 미성년 자녀와 함께 사는 부부; 6) 자녀와 떨어져 사는 노부부 7) 노인 외톨이. 27. 개인적 및 심리적 요인 네 가지 요소 그룹이 있습니다. 구매 행동에 직접적인 영향을 미치는 개인, 심리적, 사회적, 문화적. 처음 두 가지를 자세히 살펴보겠습니다. 개인적 요인에는 나이, 성별, 소득, 가족 생활 주기 단계, 국적, 직업, 생활 방식, 성격 유형 등이 포함됩니다. 라이프 스타일은 개인의 삶에 대한 고정 관념(관심, 신념, 개인적인 의견)을 의미합니다. 때로는 마케터가 이 요소를 연구하는 것이 상당히 어렵습니다. 이를 위해 연구가 수행되는 틀 내에서 특별 마케팅 프로그램이 특별히 개발됩니다. 사람은 사람이므로 비교적 오랜 기간 동안 외부 환경의 영향에 대한 그의 반응은 실제로 일정합니다. 성격 유형은 자신감, 독립성, 사회성, 행동의 활동성(또는 수동성), 적응성 등과 같은 특성이 특징입니다. 심리적 요인에는 인간 행동의 동기, 주변 세계에 대한 인식이 포함됩니다. 동기 (또는 동기)에 대한 연구가 필요합니다. 이것이 사람이 구매하도록 동기를 부여하기 때문입니다. 인간 행동의 동기를 연구할 때 Z. Freud와 A. Maslow의 이론에 기반한 동기 분석이 사용됩니다. Z. Freud는 소비자의 구매 결정 과정을 연구했습니다. 그는 중요한 소비자 동기가 잠재 의식에 내재되어 있으며 구매자가 항상 이것 또는 그 선택을 정당화할 수는 없다고 믿었습니다. Z. 프로이트에 따르면, 태어날 때부터 사람은 깨닫고 통제할 수 없는 많은 욕망의 압박을 받고 있습니다. 즉, 개인은 자신의 행동의 동기를 완전히 인식하지 못합니다. A. Maslow는 동기 이론에서 계층적 욕구 체계를 발전시켰고 특정 시점에 사람들이 다른 욕구를 갖는 이유를 설명했습니다. 그는 중요성 원칙에 따라 필요 시스템을 구축했습니다. 1) 생리적(음식, 의복, 주택에 대한 필요); 2) 자기 보존(보호, 안전); 3) 사회적 (특정 사회적 그룹에 속해, 사랑의 필요성); 4) 자기 긍정 (자기 개발, 자기 실현의 필요성). 사람은 중요성에 따라 필요를 충족시킵니다. 지각 - 이것은 사람이 외부에서 받은 정보를 해석하는 방법입니다. 신념 어떤 것에 대한 사람의 생각입니다. Отношения - 이것은 특정 대상 및 아이디어와 관련된 다양한 평가, 감정입니다. 28. 구매 행동 모델 구매 행동 모델에는 다음 범주가 포함됩니다. 1. 마케팅의 동기 요인(제품, 가격, 유통 방식 및 판촉). 2. 기타 자극제(경제, 정치, 문화, 사회, 과학 및 기술). 3. 구매자의 의식(그의 특성 및 구매 결정을 내리는 과정). 4. 구매자의 응답(제품, 브랜드, 공급업체, 구매 시간 선택). 특정 제품을 구매하는 과정에는 다음 단계가 포함됩니다. 1. 필요의 출현: 필요는 외부 및 내부 요인의 영향으로 발생합니다. 사람이 특정 행동을 취하려면 그의 욕구가 특정 수준의 강도에 도달해야 합니다. 즉, 다른 욕망을 대체하거나 억제해야 합니다. 마케팅 전문가는 구매자가 이 제품을 구매하여 만족하는 요구 사항과 요구 사항의 강도를 높일 수 있는 활동을 파악해야 합니다. 2. 정보 검색: 발생한 필요를 충족시키기 위해 특정 제품에 대한 관련 정보가 필요합니다. 필요의 강도에 따라 사람의 두 가지 상태가 구별됩니다. 주의 증가 상태(필요의 만족과 관련된 정보에 대한 주의 증가)와 적극적인 정보 검색 상태(강도가 높을 때) 필요가 악화되면 사람이 의도적으로 관심있는 제품에 대한 정보를 찾기 시작합니다). 정보의 출처: 1) 개인(친구, 가족, 지인, 이웃) 2) 상업(상품 전시, 광고, 판매자, 포장); 3) 대중(미디어); 4) 경험적(상품의 사용, 실험, 테스트). 3. 정보 평가: 받은 정보를 자신의 능력과 연관시키고 이 제품에 대한 적절한 태도를 형성합니다. 4. 구매 결정: 제품에 대해 수신된 정보 평가 및 구매와 관련된 구매자 행동에 대한 다양한 요소의 영향 고려. 마케팅 전문가는 소비자에게 필요한 정보를 제공하고 구매 동기, 즉 특정 제품을 구매하는 데 도움이 되는 요소에 주의를 기울여야 합니다. 5. 구매 후 감상. 상품 구매에 대한 인상은 다를 수 있습니다. 이 구매에 대한 완전한 만족에서 완전한 부정까지. 마케터는 구매자가 자신의 선택에 실망하지 않도록 모든 것을 해야 합니다. 29. 상품. 상품의 소비자 속성 상품 이는 전체 마케팅 믹스의 핵심입니다. 마케팅에서 제품은 두 가지 측면에서 고려됩니다. 1. 제품은 특정 요구를 충족시킬 수 있는 수단입니다. 2. 제품은 판매를 위해 만들어진 제품입니다. 제품이 생산된다는 의견이 있습니다. 공장, 공장, 상품은 마케터가 만듭니다. 이것은 노동의 생산물이 상품이 되기 위해서는 먼 길을 가야 한다는 것을 의미합니다. 마케팅에서 제품 개발 경로는 세 가지 수준으로 구성된 제품의 "마케팅 전구"로 나타낼 수 있습니다. 1) 의도한 대로 항목; 2) 상품의 실제 성능 3) 보강재가 있는 상품. 제품의 첫 번째 수준을 만드는 과정에서 전문가는 소비자가 만족할 수 있는 특정 요구 사항과 이 제품을 구입할 때 받을 수 있는 혜택을 결정해야 합니다. 두 번째 수준에는 상품의 직접 생성, 목적지까지의 배송, 보관, 안전한 사용이 포함됩니다. 실제로 세 번째 수준은 시장 자체와 고객의 요구(유연한 가격 책정 전략, 판촉 방법, 광고, 서비스 등)를 충족하기 위해 전체 마케팅 믹스를 합리적으로 사용해야 하는 회사의 요구 사항이 특징입니다. . 현대 비즈니스가 가장 치열한 경쟁을 특징으로 하는 것은 바로 이 수준입니다. 상품의 소비자 속성. 마케팅의 관점에서 소비자는 우선 제품이 아니라 그가 제공할 수 있는 혜택을 얻습니다. 따라서 제품의 주요 특성을 식별하는 것이 중요합니다. 1) 기능; 2) 신뢰성; 3) 내구성; 4) 디자인; 5) 인체 공학적 능력 (사용 용이성, 유지 보수, 수리 등); 6) 첨부 문서; 7) 명성. 제품 생산을 시작하기 전에 경쟁사 제품을 구매하는 이유를 파악하는 등 소비자 속성을 분석해야 합니다. 소비자 가치는 제품의 소비자 속성의 총체로 이해됩니다. 최근 설문조사 데이터에 따르면 구매자 8명 중 10명은 비용보다 제품의 소비자 가치를 선호하는 것으로 나타났습니다. 20년 전에는 비율이 3분의 10이었습니다. 다음과 같은 상품의 소비자 자산 목록을 할당하십시오. 품질; 편리함과 사용 용이성; 가격, 품질 및 소비자 가치 준수; 브랜드 명성; 배달 신뢰성; 애프터 서비스; 선택 등 30. 상품의 개념, 상품의 분류 상품은 물리적 대상, 서비스, 장소, 조직, 아이디어, 노동 또는 교환 대상이 되는 모든 것입니다. 그러나 교환 프로세스에 포함되기 전에 잠재 구매자의 관심을 불러일으켜야 합니다. 즉, 특정 요구를 충족할 수 있는 능력이 있어야 합니다. 마케팅에서 제품은 소비자에게 중요한 속성(가격과 품질의 일치, 필요한 치수, 기능적, 미적, 사회적 특성, 중요성, 명성, 포장 등)으로 소비자의 필요를 충족시킬 수 있으며, 그러므로 그는 그것을 합리적인 가격, 일정한 가격과 적당한 양으로 구입할 준비가 되어 있습니다. 상품을 분류하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 1. 수출 - 제품이 판매될 예정인 국가(국가 그룹)의 해당 시장 부문의 요구 사항을 충족합니다. 1) 시장 신규성(선구자 제품); 2) 질량(실제). 2. 목적별: 개인(개인, 광범) 소비를 위한 상품 - 최종 소비자가 개인적 사용을 위해 구매하는 상품. 차례로 상품은 다음과 같이 나뉩니다. 1) 비내구재 2) 장기간(내구성) 사용하는 제품; 3) 서비스: 개인에게 혜택이나 유용한 결과를 가져오는 일부 조치; 4) 독점 구색의 상품 : 소비자가 시장에서 외관을 기다리고 기다리지 않으면 상대방이받지 않는 상품입니다. 5) 소비재; 6) 사전 수요 상품: 제품을 구매하기 전에 소비자는 다양한 지표에 따라 기존 유사품과 비교합니다. 7) 특별 수요 상품: 상당한 노력이 소요되는 특정 특성이 있는 일반 수요 상품. 8) 수동적 수요의 재화: 소비자가 알지 못하거나 알지만 구매할 생각은 하지 않는 재화 9) 산업재(중간용); 10) 재료 및 구성 요소: 원자재, 반제품, 부품, 블랭크; 11) 자본 재산: 장비, 구조물; 12) 보조 상품 및 서비스: 비즈니스 서비스, 보조 재료. 3. 서비스: 1) 가정: 음식, 주택, 서비스, 휴식; 2) 사업: 기술, 지적, 재정적; 3) 사회: 교육, 의료, 보안; 4) 산업용: 작동, 수리. 31. 제품군 회사에서 생산할 제품 유형을 결정한 후에는 이러한 제품의 범위와 범위를 결정해야 합니다. 구색 위치는 판매 목적으로 시장에 제공되는 모델, 브랜드입니다. 일반적으로 회사는 동일한 구색 그룹의 관련 제품 세트를 생산하고 판매합니다. 제품 범위는 서로 밀접하게 관련된 제품 그룹의 모음입니다. 각 제품 범위에 대해 효율성을 극대화하기 위해 별도의 전략을 개발해야 합니다. 상품 단위는 가격, 외관 및 기타 여러 지표를 특징으로 하는 무결성입니다. 상품 명명법은 판매자가 시장에 제공하는 모든 구색 그룹과 상품 단위의 집합입니다. 범위는 범위보다 넓습니다. 구색 형성 원리: 1) 기능적(수행된 기능의 근접성) - 가전제품, 가구 등; 2) 소비자(소비자 그룹에 따라 다름) - 신생아, 청소년, 남성 등을 위한 제품; 3) 가구 (판매 스타일에 따라) - 상점, 키오스크, 개인 판매를 통해; 4) 가격(가격수준별) - 고가의 상품, 싼, 할인된, 같은 가격의 상품. 범위의 주요 특성: 1) 너비: 회사에서 생산 및 판매하는 상품의 구색 그룹 수입니다. 예를 들어, 접시: 냄비, 프라이팬, 접시, 유리잔, 안경. 또는 세트: 차, 커피; 2) 깊이: 이들은 하나의 구색 그룹의 각 개별 제품 모델의 다양한 변형입니다. 예를 들어, 스키: 프로 운동선수, 아마추어, 어린이용; 3) 포화: 구성 개별 상품의 총 수; 4) 조화 : 최종 소비 측면에서 다양한 구색 그룹의 상품이 상대적으로 근접한 정도입니다. 고전적인 구색 분석은 ABC 분석입니다. 그것은 총 비용을 충당하는 비율을 결정하고 구색을 구성하는 다양한 상품 그룹별로 이익을 보장하는 것으로 구성됩니다. 따라서 구색이 30개 항목으로 구성되어 있고 처음 5개가 판매의 80%를 구성하고 다음 5개는 각각 추가 10%이고 나머지는 모두 추가 10%입니다. 이 그림은 현대 비즈니스에서 매우 일반적입니다. 32. 제품의 경쟁력 및 마케팅 전략 제품은 경쟁력이 있을 수 있습니다. 즉, 고품질일 경우에만 유사품 중에서 시장에서 가치 있는 위치를 차지할 수 있습니다. 가장 단순한 의미에서 상품의 품질은 상품에 결함이 없는 것으로 이해됩니다. 그러나 이것은 분명히 충분하지 않습니다. 가격 수준, 기술, 운영, 미적 속성, 명성 등 소비자의 기대를 충족하는 경우에만 제품이 시장에서 성공할 수 있습니다. 제품의 품질은 구매자의 요구와 요구 사항에 대한 만족 수준입니다. 제품 품질의 소비자 매개변수: 1) 규범적: 제품의 특성에 따라 법률에 의해 규제되고 통제되는 엄격하게 설정된 기준(독성 수준, 화재 위험 수준 등)을 초과해서는 안 됩니다. 2) "하드": 특정 단위로 측정된 매개변수(크기, 에너지 소비, 성능 등) 3) "부드러움": 전문가가 평가하는 점수(수리성, 디자인 수준, 명성, 사용 편의성 등). 소비자는 일반적으로 무의식적으로 이러한 매개변수를 비교하고 특정 제품을 선택합니다. 제품의 경쟁력은 소비자 만족도 측면에서 경쟁 제품과의 유리한 차이점을 반영하는 제품의 상대적으로 일반화된 특성입니다. 제품 경쟁력 단계: 1) 시장 조사 및 분석, 회사 제품과의 추가 비교를 위해 가장 경쟁력 있는 샘플 제품 식별 2) 공통재의 비교 가능한 지표(매개변수) 세트의 결정; 3) 상품의 경쟁력 지표 계산. 제품 마케팅 전략 마케팅 전략은 기업이 목표를 달성하기 위해 마케팅 구조가 어떠해야 하는지를 제공합니다. 마케팅 구조에 대한 결정의 주요 방향은 제품 계획, 판매, 판촉, 가격입니다. 회사의 전략은 매우 명확해야 합니다. 전략 계획에는 네 가지 접근 방식이 있습니다. 1) 상품(시장)에 대한 기회 매트릭스; 2) 매트릭스 "보스턴 컨설팅 그룹"; 3) 이익에 대한 시장 전략의 영향 프로그램(PIMS); 4) 포터의 전략적 모델. 첫 번째 접근 방식을 고려해 보겠습니다. 여기에는 XNUMX가지 대안 전략이 포함됩니다. 1) 시장 침투; 2) 시장 개발; 3) 제품 개발 전략; 4) 다각화 전략. 33. 제품 수명 주기. 신제품 개발 일반적인 제품 수명 주기는 개발 및 구현과 같은 여러 단계로 구성됩니다. 성장; 성숙함; 포화; 감소. 회사는 제품을 개발하고 만든 후 시장에 출시합니다. 수요를 창출하기 위해 가능한 모든 조치를 취하고 구매자의 신뢰를 얻기 위해 노력합니다. 이 단계에서 회사는 높은 비용을 부담합니다. 성장 단계 시장에서 제품에 대한 인식, 수요 증가, 매출 및 이익 증가가 특징입니다. 성숙 단계 - 이것은 제품이 구매자에게 인식되고 수요가 있다는 사실로 인해 회사가 최대 판매량과 이익을 달성한 것입니다. 경쟁 제품이 나타납니다. 포화 및 감소 - 이것은 판매 및 이익의 급격한 감소이며 제품은 생산에서 제거되고 (또는) 더 완벽한 것으로 대체됩니다. 시장에서 제품을 떠나는 것. 한 단계가 끝나고 다른 단계가 시작되는 위치를 결정하는 것은 다소 어렵기 때문에 각 단계의 뚜렷한 지표, 즉 매출, 이익 등이 증가하거나 감소할 때 특정 단계를 구별하는 것이 일반적입니다. 신제품 개발에는 XNUMX단계가 포함됩니다. 1) 아이디어 생성; 2) 제품 평가; 3) 개념 증명; 4) 경제 분석; 5) 제품 개발; 6) 시험 마케팅; 7) 상업적 구현. 첫 번째 단계에서 회사는 새로운 아이디어와 창작 방법을 모색하여 새로운 제품을 만들 기회를 찾고 있습니다. 새로운 아이디어의 출처는 시장이나 실험실이 될 수 있습니다. 새로운 아이디어의 방법 - 브레인스토밍, 기존 제품 분석 및 설문 조사 수행. 결과를 받은 후 회사는 그에 맞는 신제품 아이디어를 선택합니다. 농도 테스트는 구매하려는 태도와 의도를 연구하기 위해 의도한 제품을 소비자에게 제시하는 것으로 구성됩니다. 이 검증은 주로 다양한 유형의 설문 조사를 통해 수행됩니다. 환경 분석 - 수요, 비용, 가능한 경쟁, 제안된 투자, 수익성에 대한 예측 분석입니다. 제품 개발 단계에서 회사는 제품에 대한 새로운 아이디어를 물리적 형태로 구현하고 마케팅 전략을 결정하며 포장, 상표 등을 개발합니다. 평가판 마케팅은 선택한 시장 부문의 소비자에게 신제품을 판매하고 이벤트의 발전을 모니터링하는 것으로 구성됩니다. 상업적 구현 - 회사의 마케팅 계획 및 본격적인 생산을 포함하여 제품 수명주기를 구현하는 단계입니다. 이 단계는 높은 비용과 의사 결정 속도가 특징입니다. 34. 상품 정책의 본질과 가치. 본질과 유통 경로 상품 정책 회사의 복잡한 다단계 활동입니다. 회사의 생존과 번영을 위한 주요 조건은 시장에 신제품 또는 수정된 제품을 출시하는 것입니다. 제품 정책의 본질은 경쟁 환경에서 회사가 이길 수 있는 기회를 제공하는 제품군의 XNUMX가지 특성(폭, 채도, 깊이, 조화)에 있습니다. 상품 정책의 형성. 상품 정책은 기업의 마케팅 정책의 필수적인 부분입니다. 여기에는 시장, 소비자, 경쟁자에 대한 조사가 포함됩니다. 생산 분야에서 회사의 행동 프로그램 개발; 제품의 수명 주기 및 분석을 예측합니다. 따라서이 정책의 도움으로 신제품을 만드는 문제와 과제가 해결되고 경영진이이 단계의 많은 실수를 피할 수있는 마케팅이 개발되어 회사의 효율성을 크게 높일 수 있습니다. 상품화의 본질. 기업의 마케팅 정책에서 마케팅 정책 또는 제품 유통 조직은 매우 중요합니다. 경영 전문가인 J. Bolt는 "영업 활동의 효율성이 부족하면 회사 전체의 존립이 위태로워진다"고 정의했습니다. 상품화 - 이것은 높은 수준의 서비스와 최소한의 비용으로 특정 시간에 판매 시점에서 소비자에게 필요한 상품을 배달하는 데 도움이되는 전체 시스템입니다. 상품 유통의 주요 방향에는 가장 최적의 유통 채널 선택, 상품 판매 방법 선택이 포함됩니다. 효과적인 마케팅 정책(상품 이동)은 회사의 이익을 크게 증가시킬 수 있습니다. 상품화 채널. 상품 유통 경로는 판매자(제조업체)에서 구매자로의 상품 이동 경로는 물론 제조업체에서 소비자에게 상품을 가져오는 데 관련된 조직 또는 개인입니다. 유통 채널은 구성 참가자 수(레벨)에 따라 나뉩니다. 1) 제로 레벨 채널: 생산자 - 소비자; 2) 단일 레벨 채널: 제조업체 - 소매업체 - 소비자; 3) XNUMX단계 채널: 제조업체 - 도매업체 - 소매업체 - 소비자. 회사에 많은 수의 수준이 있으면 상품 배포 참가자의 활동을 제어하는 능력이 줄어 듭니다. 35. 상표의 개념과 본질. 포장 및 라벨링 등록 상표 판매자에게 브랜드 이름이나 마크를 사용할 독점권을 부여하는 법으로 보호되는 마크(또는 그 일부)입니다. 표시 - 이것은 제품을 전체 상품 덩어리와 구별하기 위해 고안된 일종의 용어, 상징, 기호 또는 그림입니다. 브랜드에는 다음이 포함됩니다. 1) 브랜드 이름은 브랜드의 일부이며 문자, 단어의 형태로 표시됩니다. 2) 브랜드 마크는 상징, 도면, 색상, 기호입니다. 3) 상표. 종종 소비자는 회사의 제품에 대한 판단에 따라 상표에 대한 의견을 형성하여 이미지를 생성합니다. 상표의 의미. 상표가 있으면 제품 가격이 10~20% 상승할 수 있다는 사실이 밝혀졌습니다. 그러나 권위있는 간판을 만드는 것은 고품질의 제품을 생산하고 다양한 시장에 공급할 수 있으며 판촉에 상당한 비용이 드는 상당히 큰 회사의 권한입니다. 상표는 소비자와 무역 조직이 쉽게 구매할 수 있는 경우 성공한 것으로 간주됩니다. 판매량을 증가시켜 회사의 시장 점유율을 높일 수 있습니다. 상품의 포장 및 라벨링. 상표는 중세 시대에 장인과 상인이 제품의 양과 품질을 제어하기 위해 상품을 지정할 필요로 나타났습니다. 즉, 브랜드는 시장에서 판매될 때 일종의 품질 기준 역할을 했습니다. 브랜드 충성도를 구축한다는 것은 강력한 브랜드 이미지를 만들고 유지하여 결과적으로 매출을 극대화하는 것을 의미합니다. 좋은 브랜드 이름은 제품의 장점 및 품질과 관련이 있습니다. 기억하기 쉽습니다. 법적으로 보호됩니다. 따라서 제품 라벨링은 회사의 중요한 마케팅 도구 중 하나입니다. 포장 - 이것은 추가 서비스(편의성)이며, 제조업체의 경우 - 판매 촉진 수단, 제품 정보 출처, 광고, 제품 보호입니다. 포장은 상품을 손상으로부터 보호할 수 있는 용기(상자, 가방, 용기, 배럴, 가방 등)로 이해됩니다. 이 방향에서 마케팅 서비스의 임무는 가장 편리하고 수용 가능한 포장을 개발하고, 디자인을 만들고, 그것에 대한 고객 리뷰를 연구하고, 나쁜 리뷰의 경우 필요한 조치를 취하는 것입니다. 포장의 구성 요소는 라벨과 삽입물입니다. 레이블 - 이것은 브랜드 이름, 회사 기호, 구성, 코드, 주소, 지침을 포함하는 제품에 대한 일종의 "부분" 정보입니다. 정기선 - 자세한 사용방법 및 주의사항 또는 쿠폰, 브로슈어, 경품 등입니다. 36. 서비스의 개념, 본질, 분류 및 역할 서비스 마케팅 - 이것은 상품 임대, 소비자 소유 상품 수리 및 개인 서비스입니다. 때로는 상품과 서비스가 혼합됩니다. 예를 들어 숙박비로 호텔비를 낼 때 추억 외에는 아무것도 가져가지 않는다. 또는 책을 사면 우선 잉크가 묻은 종이가 아니라 정신적 능력을 얻습니다. 서비스 분류: 1) 유형별: 유형(실제 개체의 존재 가정 - 장비 임대) 및 무형(예: 서비스 수준) 2) 전문가의 자격 수준에 따라: 소비자는 높은 자격이 필요한 서비스를 선택할 때 더 큰 선택성을 사용합니다. 3) 비상업적 서비스: 공공의 성격을 띠고 일반적으로 이익을 가져오지 않는 서비스 4) 규제의 정도에 따라: 입법, 도덕 원칙, 종교, 생활 방식 측면에서; 5) 노동 집약도 측면에서: 자동화 및 수동 서비스. 높은 자격을 갖춘 직원의 참여로 노동 강도가 증가합니다. 6) 소비자와의 접촉 정도에 따라 : 가깝거나 미미하다. 서비스 품질의 무형, 불가분성 및 변동성 상품과 구별되는 서비스의 특성: 1) 무형 - 시연, 운송, 보관, 포장이 불가능합니다. 예를 들어 수리 및 유지 보수 서비스. 결과적으로 제품이 어떤 이점을 갖게 될 것인지 설명하는 것만 가능합니다. 2) 불가분성, 즉 서비스 품질은 전문가의 자격 수준에 직접적으로 의존합니다. 3) 가변성이란 같은 회사에서 제공하는 서비스라도 품질이 다를 수 있음을 의미한다. 마케팅 시스템에서 서비스의 역할. 서비스의 주요 역할은 판매 촉진입니다. 서비스를 제공할 때 구매자와 직접 접촉합니다. 서비스는 상품의 경쟁력을 높이는 추가적인 수단으로 작용합니다. 예를 들어 산업재를 거래하는 회사의 경우 유지 관리가 중요합니다. 이러한 유형의 서비스로 인한 이익은 상품 자체 판매로 인한 이익을 초과할 수 있습니다. 따라서 복잡한 산업 메커니즘 및 기계의 마케팅 전략에서 원칙이 중요합니다. 먼저 애프터 서비스 조직, 그 다음 상품 자체 판매입니다. 37. 가격 : 개념, 본질, 유형 가격 모든 기업의 마케팅 활동에서 가장 중요한 구성 요소 중 하나입니다. 가격 책정이 얼마나 유능하고 신중하게 구성되었는지, 따라서 회사의 가격 책정 정책을 얼마나 잘 고려했는지에 따라 상업적 결과가 좌우됩니다. 가격 책정의 본질은 시장의 일부를 포착하기 위해 상품(서비스)에 대해 어떤 가격을 설정해야 하는지를 결정하고, 가격 지표 측면에서 이 제품의 경쟁력을 보장하고, 수익 금액을 결정하는 것입니다. 시장에서 활동하는 생산자(소유 조직의 형태에 관계없이)에게 제품(서비스)의 가격 문제는 매우 중요합니다. 가격은 마케팅의 많은 결정 요인과 밀접한 관련이 있습니다. 회사의 수익성, 재무 안정성 및 생존 가능성이 이에 달려 있습니다. 특정 가격 정책을 추구함으로써 회사는 판매량과 수익 금액 모두에 적극적으로 영향을 미칩니다. 일반적으로 조직은 제품(서비스)을 최고가에 판매하여 순간적인 "이익"을 얻는 것을 목표로 하지 않습니다. 가격은 외부 요인(소비자 부문, 시장 환경, 경쟁 수준, 공급자 및 중개자, 국가(지역)의 경제 상황, 정부 가격 규제)과 내부 요인(기업 목표, 마케팅 정책 전략, 가격 정책)의 영향을 받습니다. 가격 책정에 영향을 미치는 모든 상업 조직의 일반적인 목표는 최대 이익 획득, 시장의 최대 부분 "포착", 제품 품질 리더십입니다. 가격 책정 유형. 1. 차별 교육은 비용에 관계없이 다른 가격으로 상품(서비스)을 판매하는 것입니다. 차별적 가격의 설정은 다음에 따라 수행됩니다. 1) 소비자 부문, 즉 다른 구매자가 동일한 제품에 대해 다른 가격을 지불할 용의가 있습니다. 2) 제품 변형, 즉 제품(서비스)의 다른 버전은 비용에 관계없이 다른 가격으로 판매됩니다. 3) 재화의 위치, 즉 비용이 같더라도 다른 장소에 있는 재화의 가격이 다르게 책정되는 경우 4) 시간, 즉 가격은 계절에 따라 다릅니다. 2. 심리적 원리에 따른 가격 결정은 경제적 측면뿐만 아니라 심리적 요인도 고려하여 가격을 결정하는 것입니다. 3. 판촉 가격은 단기간에 매출을 늘리기 위해 일정 기간 동안 가격을 인하(원가 이하)하는 것입니다. 재고를 줄이는 데 사용됩니다. 4. 지리적 기준의 가격 책정은 제조사와의 거리에 따라 다른 가격 수준을 설정하는 것입니다. 주로 운송비를 충당하기 위해 사용됩니다. 38. 마케팅에서 가격 책정의 가치. 가격 책정 방법 가격 중요한 마케팅 도구이며, 가격 수준 경쟁의 기능을 나타내는 일종의 지표입니다. 가격 경쟁은 생산자뿐만 아니라 거래자 사이에도 존재합니다. 제조업체는 수익이 첫 번째 가격에 크게 좌우되고 제품의 위치가 두 번째 가격에 따라 달라지기 때문에 도매 및 소매라는 두 가지 가격을 제어하려고 합니다. 그러나 법률 수준(많은 주에서) 소매 가격을 결정할 수 있는 권리는 소매업체에 유보되어 있어 제조업체의 능력이 제한됩니다. 제조업체는 자신의 도매 가격과 마크업을 기준으로 판매자가 청구할 가격만 추측할 수 있습니다. 기본(초기) 가격을 결정하는 네 가지 주요 방법이 있습니다. 1. 비용이 많이 드는 방법. 가장 간단한 가격 책정 방법입니다. 제품의 가격은 모든 비용에 일정 비율의 이익을 더한 금액을 기준으로 결정된다는 사실에 있습니다. 여기서 구매자가 아닌 기업가의 목표가 고려됩니다. 2. 집계 방법. 제품의 가격은 제품의 개별 구성 요소에 대한 가격과 집합(일반) 블록의 가격과 유무에 대한 여유(할인)의 합으로 결정된다는 사실에 있습니다. 개별 구성 요소의. 3. 모수적 방법. 제품의 가격은 품질을 고려하여 결정된다는 사실에 있습니다. 4. 가격은 현재 가격을 기준으로 합니다. 이 방법의 본질은 제품 가격이 유사한 제품의 가격을 기준으로 결정되며 이 가격은 다소 다를 수 있다는 것입니다. 제조업체의 문제는 "정확한" 가격을 결정하는 것뿐만 아니라 이 가격이 "수익"을 얻도록 하는 것입니다. 그리고 시장은 기업가에게 영향을 미치기 때문에 후자는 자신의 제품에 대한 가격 수준을 지속적으로 모니터링하고 다양한 방법으로 조정해야 합니다. 다음과 같은 주요 방법이 있습니다. 1) 유연하고 장기적인 가격 설정: 시간과 장소에 따라 유연한 가격 설정; 2) 시장 부문별 가격 책정: 여기에서 가격은 제품이 속한 시장 부문에 따라 다릅니다. 3) 심리적 요인에 따라; 4) 단계적 차별화 방법: 여기서 이러한 간격(또는 단계)은 소비자 수요가 변하지 않는 가격 수준 사이에서 구별됩니다. 5) 구색 비용의 재분배; 6) 명명 비용의 재분배: 여기서 초기에는 주요 제품에 대해 낮은 가격을 설정하고 관련 제품에 대해 높은 가격을 설정합니다. 7) 프랭킹 방법: 여기에 운송 비용이 고려됩니다. 8) 할인 방법 : 이 방법은 판촉 목적으로 사용됩니다. 39. 가격의 마케팅 개념. 가격 결정 가격 마케팅 믹스의 가장 중요한 요소입니다. 기업은 단순히 가격을 책정하는 것이 아니라 특정 가격 정책을 개발합니다. 역사적으로 가격은 구매자 선택의 주요 결정 요인이었습니다. 그러나 최근에는 상품의 품질, 광고, 서비스 등의 비가격 요소가 구매자 선택에 큰 영향을 미치기 시작했다는 점에 유의해야 합니다. 가격은 화폐 단위로 표현되는 제품의 능력입니다. 가격은 구매 및 운영에 필요한 비용을 고려하여 제품의 경쟁력을 결정하는 능력입니다. 가격 결정. 시장에서 제품에 대한 적정 가격을 설정하는 것은 매우 복잡한 절차입니다. 가격 수준은 생산 비용, 경쟁업체 가격, 수입 아날로그 가격, 수요 수준, 운송 비용, 각종 관세 및 수수료, 광고 및 판촉 판매의 각종 요소 등 최적의 가격 수준을 결정하려면 위의 요소에 대한 광범위한 분석이 필요합니다. 소비 가격이나 제품을 구입하는 비용은 많은 구성 요소로 구성됩니다. 이러한 비용의 구성 및 구조는 제품의 기능, 추가 서비스(서비스)의 가용성, 비용, 원격지 및 기타 요소를 고려하여 결정됩니다. 가격은 또한 소비자의 제품 수명 주기(서비스 수명, 저장 수명 등)에 따라 달라집니다. 시장 조사에서 알 수 있듯이 다양한 사회 집단의 소비자들은 상품의 가격과 품질을 다르게 평가합니다. 그리고 이것은 제품(서비스)의 경쟁력 수준을 결정하는 문제를 해결할 때 다른 일반적인 소비자 그룹과 다른 시장 부문을 고려해야 함을 의미합니다. 위의 질문을 해결하여 마케터는 제품에 대한 최적의 가격을 결정합니다. 구현 체인에 따라 다음과 같이 구분됩니다. 가격의 종류. 1. 도매 - 상품이 도매 구매자에게 판매되는 가격입니다. 이 가격에는 생산 비용과 회사의 이익이 포함됩니다. 2. 도매 거래 가격은 상품이 도매 구매자로부터 소매 구매자에게 판매되는 가격입니다. 이 가격은 상품의 비용 + 이윤 + 공급 및 마케팅 케이프와 같습니다. 3. 소매 가격은 소매점에서 최종 고객까지의 가격입니다. 그리고 이 가격은 도매 거래 가격 + 거래 마진과 같습니다. 40. 새 제품의 가격을 설정하는 과정. 가격 규제 가격 책정 프로세스는 비교적 복잡하며 다음 단계로 구성됩니다. 1. 회사의 목표와 가격 정책의 목표를 정의합니다. 2. 가격 책정 프로세스에 영향을 미칠 수 있는 모든 요소의 식별. 3. 특정 기간 동안의 판매 수준 분석. 4. 미래에 대한 수요 수준 결정. 5. 회사의 모든 비용 추정. 6. 경쟁 제품의 가격 조사 및 분석. 7. 가격 책정 방법의 결정. 8. 가격 책정 전략의 개발. 9. 최종 가격 설정. 10. 최종 소비자와 중개 회사의 설정 가격에 대한 반응 식별. 또한 마케팅 전문가는 심리적 요인을 고려해야 합니다. 1) 많은 소비자가 가격을 상품 품질의 지표로 인식합니다. 2) 명성을 고려하여 가격을 설정합니다(고가 상품의 경우 일반적). 3) 반올림되지 않은 금액의 전략(예: 100루블은 99루블보다 훨씬 많은 것으로 인식됨). 가격 규제. 가격은 국가 정책, 시장 유형, 유통 채널 참여자 수, 경쟁자, 구매자와 같은 다양한 외부 영향 요인의 영향을 받습니다. 국가는 가격을 고정함으로써 영향력을 행사하고, 자유 시장 가격에서 "게임의 규칙"을 수립함으로써 규제를 행사합니다. 국가 영향의 방법. 1. 주 정가 입력. 2. 특정 시간 동안 가격을 "동결"합니다. 3. 독점 기업의 가격 고정. 4. 고정 가격에 대한 한계 허용량의 설정. 5. 특정 상품에 대한 가격 제한 설정. 6. 특정 상품에 대해 특정 수준의 일회성 가격 인상을 설정합니다. 자유 시장 가격 시스템에서 국가는 다음을 수행할 수 있습니다. 1) 수평 및 수직 가격 담합 금지를 도입합니다. 2) 가격 차별을 금지합니다. 3) 덤핑 가격을 금지합니다. 가격은 또한 시장 유형에 따라 결정됩니다: 순수 경쟁, 독점 경쟁, 과점 및 독점. 가격은 또한 유통 채널의 참가자 수에 따라 달라지며 도매, 구매 및 소매가 될 수 있습니다. 최종 가격을 결정할 때 경쟁사 가격의 영향과 숫자를 고려해야 합니다. 41. 마케팅 커뮤니케이션 마케팅 커뮤니케이션은 제품에 대한 데이터를 대상 고객에게 전송하는 프로세스입니다. Целевая의 аудитория - 이 정보를 받을 수 있고 적절하게 대응할 수 있는 현재 또는 잠재적 소비자 그룹입니다. 마케팅 커뮤니케이션의 목적은 제품, 비용, 판매 방법에 대한 특정 메시지를 보내 다양한 대상 고객에게 회사의 마케팅 전략에 대한 정보를 제공하여 소비자가 이 제품에 관심을 갖도록 하는 것입니다. 마케팅 커뮤니케이션에는 XNUMX가지 기본 요소가 있습니다. 1. 소비자를 설득하고 알린다. 모든 회사는 가능한 한 빨리 가장 많은 수의 소비자에게 최대한의 정보를 전달하고 이 제품이 정확히 필요한 제품임을 확신시키는 데 관심이 있습니다. 이를 위해 소비자가 제품에 대한 의견을 표현할 수 있도록 패키지에 단일 정보 서비스의 전화 번호와 우편 주소를 표시하는 등 다양한 방법이 사용됩니다. 프리젠 테이션 또는 시음회 개최 (식품에 대해 이야기하는 경우) 등 2. 목표. 일반적으로 마케팅 커뮤니케이션의 목표는 조직과 조직이 생산하는 제품에 대한 긍정적인 의견을 만들고, 소비자에게 정보를 제공하고, 시장 문화를 개선하는 것입니다. 그리고 물론 모든 마케팅 전략의 궁극적인 목표는 가장 중요합니다. 효과적인 상품 판매 및 최대 이익. 3. 연락처의 장소. 시장에서 성공적으로 기능하기 위해 기업은 제조된 제품과 소비자 간의 접촉 가능성이 가장 높은 곳으로 정보를 보내야 합니다. 이러한 장소는 매우 다양할 수 있습니다. 이러한 장소는 이 제품을 직접 판매하는 상점, 파빌리온의 노점, 심지어 TV 화면 앞에 앉아 있는 소비자가 "핫라인"에 전화를 걸어 관심 정보를 받을 수 있는 집의 방입니다. 그를. 어떤 경우든 구매자가 이 특정 제품을 구매하기로 결정하는 방식으로 모든 접점에서 이의 제기가 작동해야 합니다. 4. 마케팅 프로세스의 참가자. 어떤 식으로든 제품 홍보에 기여하는 사람이라면 누구나 마케팅 프로세스에 참여할 수 있습니다. 한마디로 판매자, 발기인, 조직의 직원, 딜러, 공급 업체, 심지어 제품을 구입하고 이웃과 기쁨을 나누는 일반 구매자가 될 수 있습니다. 5. 커뮤니케이션 항소. 통신 호출은 계획되거나 계획되지 않을 수 있습니다. 계획된 커뮤니케이션에는 광고, 서비스, 프랜차이즈, 개인 판매, 기념품, 판촉, 홍보가 포함됩니다. 계획되지 않은 이의 제기에는 마케팅 계획에서 제공하지 않은 나머지 모든 것이 포함됩니다. 42. 판촉 판매 촉진 소비자가 이 제품을 구매하도록 권장하는 마케팅 활동이지만 광고, 개인 판매 또는 선전과는 다릅니다. 판촉은 다음과 같은 상황에서 사용됩니다. 1) 단기간에 매출을 증가시킨다. 2) 제품에 대한 소비자의 애착을 유지합니다. 3) 신제품을 시장에 홍보하기 위해; 4) 다른 판촉 요소와 상호 작용합니다. 판촉의 장점과 단점을 고려하십시오. 장점은 다음과 같습니다. 1) 구매자와 직접 접촉할 가능성이 높습니다. 2) 많은 수의 자극 방법; 3) 충동구매 등의 가능성을 높인다. 단점은 다음과 같습니다. 1) 단기간 동안만 매출이 증가한다. 2) 다른 홍보방법 등과 연계하여 가장 긍정적인 효과가 있다. 우리는 다음과 같은 주요 판촉 방법을 구별할 수 있습니다. 1. 제품 샘플 배포. 테스트를 위한 무료 샘플 배포. 2. 쿠폰. 그들은 소유자에게 할인을 받을 권리를 줍니다. 3. 여러 팩에 대한 우대 가격. 소비자는 여러 팩을 구매할 때 약간의 할인을 받을 수 있습니다. 4. 상. 다른 상품을 구매하는 대가로 구매자에게 제공되는 상품입니다. 5. 기념품 - 고객을 위한 작은 선물. 6. 상품의 시연. 7. 콘테스트. 8. 기한 설정 - 제안은 일정 기간 동안만 유효합니다. 9. 대체 "예" - "아니오". 이 경우 의도적으로 긍정적 인 답변이 포함 된 질문이 패키지에 붙여지고 "예"라는 단어가 크고 다채로운 글자로 인쇄되고 "아니오"라는 단어가 작고 설명이없는 글자로 인쇄됩니다. 10. 클럽 무료 입장. 11. 소비자 유치 - 제품을 구매한 고객은 일정 비용을 지불하고 지인, 친구, 친척 등을 참여시켜 구매하도록 제안합니다. 12. 부정적인 대답. 상품, 카탈로그, 브랜드 기념품은 고객이 동의할 때까지 우편으로 소비자에게 발송됩니다. 13. 복권. 일정 기간 동안 상품을 구매한 소비자 중 추첨을 합니다. 43. 자극복합체의 특징 판촉 패키지를 개발할 때 조직은 특정 규칙을 준수해야 합니다. 1. 경기부양 예산을 결정합니다. 현재 예산을 결정하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 이들 중 가장 일반적인 것은 다음과 같습니다. 1) "현금에서" - 회사는 판매량에 상응하는 예산 자금 없이 적절하다고 생각하는 만큼 자극을 위해 할당합니다. 2) "이자에서 판매량으로" - 인센티브 예산은 계획된 이익 금액을 기준으로 계산되어 마케팅 활동 비용을 가능한 한 "투명하게" 만듭니다. 3) "경쟁적 패리티 방법" - 제조 회사는 경쟁업체의 인센티브 금액을 추적하고 자체적으로 유사한 비용을 설정합니다. 4) "목표 및 목표 계획"- 인센티브 예산은 계획된 목표, 구현을 위해 설정된 작업 및 이러한 목표 달성 비용 분석을 기반으로 결정됩니다. 2. 인센티브를 선택하십시오. 선택을 할 때 각 인센티브는 개별적이며 고유한 특성과 비용이 있음을 기억해야 합니다. 광고 - 특정 속성을 정의해 보겠습니다. 1) 유도 능력; 2) 표현력; 3) 비인격성. 개인 판매 - 개인 판매 기술은 다음과 같은 특징이 있습니다. 1) 개인적인 성격; 2) 관계 형성; 3) 응답을 요청합니다. 선전에는 세 가지 특징이 있습니다. 1) 신뢰성; 2) 청중의 가장 완전한 범위; 3) 매력. 광고 목적. 1. 시장이나 제품의 유형을 결정하고 광고, 선전 또는 개인 판매와 같은 가장 적절한 자극 수단을 선택합니다. 2. 소비자를 유인하기 위한 제품 판촉 전략 및 방법을 정의합니다. 3. 구매자의 준비 정도를 결정하고 제품 수명주기의 단계를 결정하십시오. 44. 광고의 개념, 목적 및 기능 거의 모든 주에서 사회의 모든 영역의 현대적인 발전은 강도와 역동성을 특징으로하며 질적 변화가 모든 곳에서 일어나고 있습니다. 리노베이션 프로세스는 정치, 경제 및 사회 기반 시설에 영향을 미칩니다. 계획 경제에서 시장 경제로의 전환은 복잡한 마케팅 활동의 조직을 형성하고 개발하기 위해 기업가 정신이 필요했습니다. 제품 또는 회사 자체 광고 - 이것은 소비자에게 직접 전달되는 정보인 복잡한 마케팅 활동의 가장 중요한 구성 요소 중 하나입니다. 훌륭하고 유능한 조직이 있으면 광고의 효과가 매우 높고 제품의 지속적인 판매에 기여하여 상품 및 서비스에 대한 수요가 증가합니다. 동시에 조직의 재정 자원 회전율이 증가하고 속도가 빨라지며 제조업체와 소비자 간의 새로운 비즈니스 접촉이 나타납니다. 상품 광고는 현대 경제 상황에 따라 필수입니다. 동일한 상품으로 시장이 과포화되면서 광고에 대한 명확한 과제가 설정되었습니다. 완전하고 효과적인 일련의 판촉 활동을 구현하는 조직은 어려운 작업입니다. 이를 구현하려면 회사의 영업 부서, 마케팅 및 광고 부서의 우수한 전문가의 지식과 기술이 필요합니다. 광고에는 자체 규칙과 규정이 있습니다. 대중 심리학, 사회학 및 시장 조사의 기초는 기업의 이윤을 높이는 데 사용됩니다. 광고는 판매되는 상품의 대중화에 기여하고 수요 형성에 영향을 미치며 구매자에게 제품의 품질 특성을 소개합니다(때로는 정보가 왜곡됨). 상품과 서비스를 광고할 수 있을 뿐만 아니라 조직의 이미지를 만들고 브랜드를 형성하며 이벤트 및 프로모션에 대한 정보를 배포합니다. 광고에는 프리젠테이션 요소가 있는 캠페인, 전시 및 공정한 이벤트, 양식화된 포장, 인쇄물(리플릿, 브로셔, 카탈로그, 포스터 등) 및 거래 활동의 기타 판매 촉진 방법이 포함됩니다. 광고는 공개입니다. 광고된 상품 또는 서비스는 합법적이며 사회 규범에 위배되지 않는 것으로 이해됩니다. 광고 메시지는 판매자가 소비자에게 자신의 호소를 반복적으로 반복할 수 있도록 구성됩니다. 구매자는 또한 다른 경쟁업체의 데이터를 축적하고 비교할 수 있습니다. 대규모 광고는 종종 판매자의 성공을 나타냅니다. 광고를 통해 서로 분리된(지리적, 성별 및 연령 구조 등) 동일한 관심사를 가진 광범위한 소비자에게 도달할 수 있습니다. 광고는 또한 시장에서 일종의 벤치마크로 볼 수 있습니다. 45. 광고의 형태 광고 형식은 매우 다를 수 있습니다. 실제로 모든 것은 광고 캠페인의 목표, 조직의 예산, 광고 대행사 또는 마케팅 부서의 경험과 상상력에 달려 있습니다. 다음과 같은 형태의 광고가 있습니다. 1. 유익한 광고. 일반적으로 정보성 광고는 주로 제품이 시장에 출시될 때, 구매자를 유인하고, XNUMX차 수요를 창출하고, 소비자 기능, 제품 신규성 및 관심을 보여줄 필요가 있을 때 널리 사용됩니다. 과제는 시장에 기존 제품의 혁신이나 변화를 알리고, 가격 수준을 알리고, 제품의 작동 또는 사용 원리를 설명하고, 제공되는 서비스에 대해 알고, 구매자의 두려움을 없애고, 회사의 이미지를 만듭니다. 2. 설득력 있는 광고. 설득력 있는 광고의 중요성은 생산 및 판매의 성장 단계에서 증가합니다. 이 시점에서 기업은 선택적 수요를 창출해야 하는 과제에 직면해 있습니다. 부분적으로 설득력 있는 광고는 무역 부문 영역에서 직접 비교의 원칙에 따라 한 브랜드의 장점을 다른 브랜드에 비해 주장하는 역할을 하는 비교 광고로 이동하고 있습니다. 이러한 광고는 지속적인 수요가 있는 소비재에 사용되며 이러한 제조업체와의 경쟁은 항상 매우 어렵습니다. 3. 감정적 광고. 감성 광고에는 강화 광고도 포함됩니다. 이 양식은 현재 구매자에게 선택의 정확성을 증명하고자 합니다. 이러한 광고는 종종 만족한 고객, 명랑하거나 차분한 분위기, 긍정적인 감정을 만드는 것을 목표로 하는 코믹한 순간, 잠재의식 수준에서 제품에 대한 좋은 의견을 특징으로 합니다. 4. 알림 광고. 리마인더 광고는 생산주기 완료 단계에서 매우 중요하므로 소비자에게 상품 또는 서비스에 대해 상기시키는 것이 필요합니다. 일반적으로 좋은 이미지와 잘 정립된 인지도를 가진 조직의 이전에 잘 구매한 제품에 대한 값비싼 광고 캠페인의 목적은 소비자에게 시장에서의 위치, 정보 또는 설득이 적용되지 않음을 상기시키는 것입니다. 작업에는 다음이 포함됩니다. 1) 구매자에게 상품 판매 장소에 대한 알림 2) 비수기 동안 소비자의 기억에 특정 제품의 보유; 3) 제품에 대한 인식 수준을 유지합니다. 실제 시장 상황에서는 하나의 광고가 정보 구성 요소와 예를 들어 권고 구성 요소를 모두 포함하거나 결합할 수 있기 때문에 광고 형식 간의 경계가 흐려집니다. 46. 광고 및 제품 수명 주기 제품 수명 주기 - 상품의 개념부터 생산에서 제거 및 판매에서 제거될 때까지 시장에 제품이 유통되는 기간입니다. 제품 라이프 사이클의 개념에는 제품 판매, 판매 수익, 제품이 시장에 출시되는 순간부터 단종될 때까지의 완전한 마케팅 전략이 포함됩니다. 제품의 수명주기는 자체 경계가 있는 시장에 존재하는 특정 단계의 시퀀스로 이해됩니다. 제품 수명의 역학은 다양한 기간의 판매량, 수요 변화를 반영합니다. 라이프 사이클의 첫 번째 단계는 구현입니다. 두 번째 단계는 성장입니다. 세 번째 단계는 성숙입니다. 라이프 사이클의 네 번째 단계는 포화입니다. 다섯 번째 단계에서는 감소가 있습니다. 시장에 제품을 출시하는 단계에서 신제품에 대한 구매자의 완전한 무지를 고려해야하지만, 광고의 주요 목표: 1) 상품 및 브랜드의 존재에 대한 관심 형성; 2) 신제품의 이점에 대해 시장에 알리기 3) 소비자가 신제품을 구매하도록 독려합니다. 4) 구매자가 상품을 뒤집도록 동기를 부여합니다. 따라서 초기 지인이 있습니다. 제안된 제품을 가진 소비자. 이 단계의 광고는 대규모이며 상당한 재정적 투입이 필요하여 이익에 부정적인 영향을 미치지만 장기적으로는 정당화됩니다. 성장 단계에서는 판매 수준이 크게 증가합니다. 대부분의 구매자는 반복 구매를 합니다. 많은 사람들이 이미 제품과 제조업체의 브랜드에 대해 알고 있습니다. 시장에는 경쟁자가 있기 때문에 광고의 근본적으로 중요한 목표는 더 이상 단순히 정보를 제공하는 것이 아니라 상품 브랜드에 대한 선호도를 만드는 것입니다. 모든 광고 목표는 다음으로 축소할 수 있습니다. 1) 강력하고 경쟁력 있는 브랜드 이미지 구축 2) 브랜드 선호도 형성; 3) 상품 구매를 촉진합니다. 성숙기에는 신규 구매자가 드물고 주로 반복 구매를 통해 판매가 이루어집니다. 성숙기는 광고 활동의 정점입니다. 경쟁이 심화됩니다. 시장은 확장되지 않으므로 광고의 주요 목적은 시장에서 광고되는 제품의 일부가 쇠퇴하거나 심지어 성장하는 것을 방지하는 것입니다. 중요한 광고 요소는 다양한 판매, 상품 구매시 할인, 추가 보증 조건, 서비스 및 추가 품질 개선입니다. 캠페인 광고는 여전히 주요 광고 유형입니다. 불황기에는 매출이 급격히 떨어지고 광고가 부적절하다. 제품이 시장을 떠나고 있습니다. 그러나 대량의 화물이 창고에 보관된 경우 기업가는 완전히 제거될 때까지 제품을 계속 광고합니다. 47. 광고유통채널 선택 원칙 광고 배포에 관련된 조직의 부서는 광고 기술의 영향 범위, 빈도 및 강도를 고려해야 합니다. 광고는 타겟 청중의 전체 범위를 수행해야 합니다. 각 미디어에는 고려하고 사용해야 하는 고유한 특성이 있습니다. 신문 및 잡지에 대한 언론 및 인쇄 광고의 특징. 이러한 유형의 광고를 사용하면 페이지의 크기, 볼륨, 디자인, 배치, 제목 및 발행 시간에 대한 유연한 시스템 옵션을 사용할 수 있습니다. 인쇄된 텍스트는 읽기 쉽고 진부한 표현을 포함하지 않아야 하며 구매자가 요구하는 제품에 대한 완전한 정보를 제공하고 관심을 끌고 관심을 불러일으키는 눈에 띄는 헤드라인을 포함해야 합니다. 라디오 기능. 소비자 시장의 범위는 방송 지역에 따라 결정되지만 잠재 소비자 잠재 고객은 다양하며 방송 시간, 라디오 방송국 형식의 특성과 직접 관련됩니다. 이러한 방식으로 광고하는 가장 합리적인 방법은 소비재를 판매하는 회사를 위한 것입니다. 장점은 특정 청중의 넓은 커버리지이며 단점은 광고를 반복적으로 방송해야 한다는 것입니다. 방송 시간을 최대한 효율적으로 사용하여 제품에 대한 가장 중요한 정보를 제공해야 합니다. 아나운서의 전문성은 라디오의 다른 요소가 보상할 수 없는 결정적으로 중요합니다. 텔레비전의 특징. 이러한 유형의 광고는 채널 및 프로그램의 특성에 따라 일반 대중을 대상으로 합니다. 제품 회전율이 높은 소비재 및 서비스 판매자는 여기에서 개발할 수 있습니다. 텔레비전 광고의 모든 장점에도 불구하고 방송 비용이 매우 높고 광고 제작에도 상당한 비용이 필요합니다. 특정 텔레비전 시간에 광고를 게재함으로써 타겟 청중의 특정 그룹에 광고를 전달할 수 있습니다. 옥외광고의 특징. 옥외 광고에는 모든 유형의 포스터, 캔버스, 광고판, 배너 등이 포함됩니다. 이러한 광고는 즉시 관심을 끌고 기억해야 합니다. 주의를 집중시키기 위해 색상과 글꼴, 구두점 및 디자인 요소를 사용하여 키워드 및 기호를 강조 표시합니다. 오늘날이 형태의 광고는 도로, 육상 운송, 건물의 거대한 포스터 등에 사용됩니다. 각 조직은 특정 기능을 고려하여 잠재 소비자에게 영향을 미칠 수 있는 방법을 독립적으로 선택하므로 광고를 보다 효과적으로 만들고 비용을 절감할 수 있습니다. 48. 마케팅 통제 마케팅 통제 새로운 문제와 기회를 감지하고 마케팅 활동을 개선하기 위한 실행 계획에 대한 조언을 제공하기 위한 목적으로 마케팅 환경, 목표, 전략 또는 현재 활동에 대한 포괄적이고 일관되고 객관적이며 정기적인 연구입니다. 마케팅 통제는 마케팅 계획의 실행 결과를 분석하고 이를 수정하기 위해 필요한 조치를 승인하는 것입니다. 통제를 통해 조직의 경쟁 잠재력에서 긍정적인 측면과 부정적인 측면을 감지할 수 있습니다. 구현에 대한 통제와 판매 기회 분석에 더 많은 주의를 기울이는 것도 매우 중요합니다. 수익성 관리와 마케팅 비용 분석, 장기 계획도 마찬가지로 중요합니다. 상품 판매 분야의 통제에는 특정 유형의 상품 및 해당 그룹, 별도의 판매 부서 및 판매자, 판매 방법 및 유형에 대한 계획 지표와 관련하여 실제 판매 및 증가 추세에 대한 엄격한 회계가 포함됩니다. 소비자, 가격 정책, 기간. 구현 통제에는 할당된 작업을 수행하는 동안 발생하는 문제, 상품 판매에 어려움이 있는 제품, 부문 및 시장에 대한 최신 정보 또는 이전에는 나타났지만 고려하지 않았던 유리한 마케팅 기회에 대한 최신 정보 제공이 포함됩니다. . 매출이 감소하는 경우 위기 상황을 피할 수 있는 가능한 솔루션이 즉시 제시됩니다. 동시에 시장에서 발생할 수 있는 부족을 해소하기 위한 조치를 준비하고 있습니다. 마케팅 활동 비용 분석 및 조직의 수익성 통제는 개별 제품 및 해당 구색 그룹, 시장 부문, 판매 채널, 광고 비용의 수익성과 같은 활동 측면에 영향을 미칩니다. 판매 활동의 수익성은 일반적으로 제품 그룹, 시장 부문 또는 소비자 그룹별로 분석됩니다. 또한 마케팅 통제는 상품 생산 및 판매에 대한 총 비용, 광고, 운송 비용 등의 분석을 제공합니다. 그런 다음 비용은 각 유통 채널에 대해 개별적으로 분석되고 손익은 다음에서 결정됩니다. 가장 수익성 있는 옵션을 식별하고 필요한 경우 조직 정책을 조정합니다. 제품 판매와 마케팅 비용 간의 관계를 분석하면 마케팅 활동의 효율성과 지출된 자금의 편의성을 식별하고 마케팅 목표 달성에 필요한 비용을 절감할 수 있습니다. 49. 마케팅 활동의 통제 유형 현대 관행에는 다음이 있습니다. 네 가지 유형의 마케팅 통제(F. Kotler에 따름): 연간 계획 분석, 수익성 통제, 효율성 통제 및 전략적 통제. 1. 연간 계획 분석에는 다음이 포함됩니다. 1) 판매 분석은 계획된 수량과 관련하여 실제 판매된 제품의 수량으로 표현되며, 분석은 또한 다른 시장보다 판매량이 높은 시장에 주목합니다. 2) 시장 점유율 분석 -이 지표는 경쟁 업체와 관련하여 회사의 강점과 약점을 식별하기 위해 분석됩니다. 3) 비용 대비 매출 비율 분석 - 조직이 마케팅 비용의 효율성을 결정하고 가장 수용 가능한 가치를 찾는 데 도움이 됩니다. 마케팅 비용에는 임금, 광고 비용, 판매 촉진, 마케팅 조사 등이 포함됩니다. 이 지표의 증가는 다음과 같이 수행됩니다. a) 매출 증대/비용 절감을 통한 이익 증대 b) 판매 규모를 늘리거나 자산을 줄임으로써 자본 회전율을 개선합니다. 4) 소비자 의견 분석 5) 재무 분석 - 효과적인 판매 관계를 생성할 뿐만 아니라 수익성 있는 전략을 개발하는 데 오랫동안 사용되었습니다. 2. 수익성 관리 - 다양한 유형의 제품의 수익성을 보장하고 다양한 시장에서 조직의 기능을 개선하도록 조정하여 조직의 대차대조표를 분석하여 수행됩니다. 3. 효율성 제어 - 판매 서비스 작업 구성, 광고 캠페인 수행 및 물류 서비스 활동의 가장 유리한 방법을 결정합니다. 4. 전략적 통제. 높은 성과는 회사가 전략적 규모에서 마케팅 정책을 효과적으로 구현한다는 사실에 의해 특징지어질 수 있습니다. 일반적으로이 경우 관리자 설문 조사 및 마케팅 감사가 사용됩니다. 소비자 지향성, 마케팅 정보의 완전성 및 적시성과 같은 측면에서 설문 조사를 수행 할 때 실제 결과 달성에 중점을 두어 마케팅 활동 관리의 효율성이 강조됩니다. 마케팅 감사의 본질은 다음과 같습니다. 1) 포괄성; 2) 체계적; 3) 독립성; 4) 주기성. 50. 마케팅 감사 마케팅 감사 - 이것은 조직 또는 그 구조적 부서의 마케팅 환경, 목표, 계획, 전략 및 개별 형태의 마케팅 활동에 대해 완전하고 영구적이며 독립적이며 주기적으로 수행되는 검증입니다. 기업 마케팅의 전략적 통제 수단 중 하나입니다. 마케팅 감사 회사 활동에 대한 필수 정보 수집이 포함됩니다. 감사는 내부 감사와 외부 감사의 두 가지 주요 부분으로 나뉩니다. 외부 감사 (즉, 마케팅 환경에 대한 감사)는 거시적 환경 및 회사의 일반 업무와 함께 작동합니다. 내부 감사는 모든 형태의 조직 활동을 통제합니다. 자체적으로 감사를 수행할 때 조직은 모든 새로운 문제를 빠르고 효율적으로 해결할 수 있습니다. 또한 외부 마케팅 감사보다 훨씬 저렴합니다. 회사의 전문가는 기밀을 유지하고 조직의 작업 프로세스의 모든 복잡성을 더 잘 이해하지만 대규모 및 심층 감사를 수행할 때 직원 부족으로 인해 어려움이 발생할 수 있습니다. 평가는 다소 주관적일 수 있습니다. "외부에서" 전문가-분석가 및 컨설턴트는 문제를 더 깊이 해결하고, 결론은 객관적이고 공정하며, 작업 영역에 대한 효과적인 권장 사항도 선택합니다. 그러한 서비스는 저렴하지 않습니다. 외부 마케팅 감사의 차이점은 조직의 마케팅 전략 개발, 시장에서 회사의 위치를 공고히 하는 기회 개발에 대한 전문 분석가의 통합 접근 방식에 있습니다. 감사의 주요 목적은 다음과 같습니다. 1) 특정 시장 조건에 대한 조직의 준수 평가; 2) 생산 효율성, 마케팅 및 판매 비즈니스 운영을 개선하고 문제 영역을 적시에 식별합니다. 마케팅 비용 결정은 세 단계로 구성됩니다. 1) 기업의 재무 제표에 대한 자세한 지식, 총 수입과 비용의 비율 결정 2) 마케팅 활동의 효율성에 따른 비용 재계산 3) 개별 제품 유형, 판매 방법, 판매 시장 부문 등으로 기능 비용을 구분합니다. 마케팅 감사에는 회사의 마케팅 활동에 대한 정기적인 모니터링이 포함됩니다. 전략적 검사에는 우선 순위 작업 평가, 선택한 전략의 효율성, 후속 작업 계획 준비를 위한 권장 사항 개발이 포함됩니다. 감사가 권장됩니다. 1) 회사 또는 시장의 구조적 변화 중 2) 시장 상황과 관련되지 않은 판매 수준 감소의 첫 징후가 나타날 때; 3) 새로운 제품을 생산 또는 시장에 출시할 때 새로운 방향을 시작하기 전에. 51. 효과 평가 방법. 마케팅 활동에 대해 일부 학자들은 특정 기업 또는 산업과 관련된 마케팅 정책의 효과가 시장 기회의 최적 사용을 고려하여 생산 및 마케팅 활동 개선의 결과를 요약하고, 사용된 예측의 신뢰성을 높이고, 식별하고, 특정 제품에 대한 시장 부문 등 다른 사람들은 계산 알고리즘이 없지만 마케팅 효과는 구매자 수, 마케팅 통합, 정보의 적절성, 전략과 같은 지표로 평가되어야 한다고 생각합니다. 많은 사람들은 마케팅 활동의 효과가 매출 증대와 이익 증대에 있다고 주장합니다. 그러나 이것은 최종 결과이며 마케팅 외에도 다른 관리 부서 직원의 자격, 생산력 (장비, 기술), 재정적 잠재력과 같은 조직 작업의 다른 요소에 의해 영향을 받기 때문에이 평가도 너무 단순화되고 매우 객관적이지 않습니다. 마케팅 활동의 효과를 마케팅 비용 세트로 평가할 수 있습니다. 동시에 마케팅 비용과 재무 결과 간의 관계를 연구하기 위해 경제적 및 통계적 방법이 사용됩니다. 이 경우 비용 효율성의 평가는 마케팅 활동의 평가보다 낫습니다. 과학은 조직의 광범위하고 실제적인 분석 작업에서 실제로 사용할 수 있는 완전하고 포괄적인 마케팅 효과 평가를 위한 통일된 방법론적 기반을 아직 개발하지 못했습니다. 마케팅 효과 평가의 핵심에는 다음 세 가지 주요 질문에 대한 답변이 있어야 합니다. 방법론이 어떤 목적으로 사용되는지, 결과에 어떤 이점이 있으며 누가 그것을 필요로 하는지. 1. 모바일 마케팅 감사를 평가하는 목적은 효율성을 결정하고 조직별로 비교 분석을 수행하며 기업의 경쟁력을 결정하는 것입니다. 2. 결과 할당. 평가 결과는 기업 직원이 마케팅 활동, 업무 방향 및 경쟁력을 계획하고 조직 관리를 개선하며 마케팅 서비스 직원의 기술을 향상시키는 데 사용할 수 있습니다. 3. 누구를 위한 것인지. 이 개념은 독립 전문가, 감사 서비스 전문가, 마케팅 센터에 필요합니다. 실제 마케팅 활동은 시장 조사, 시장 부문 식별 및 우선 순위 선택, 제품 포지셔닝, 소비자를 위한 매력적인 제품군 개발, 신제품 출시, 유연한 가격 정책 추구, 효과적인 유통 채널을 찾고 선택, 커뮤니케이션 활동. 모든 마케팅 활동의 성공은 마케팅 계획의 품질과 객관성에 달려 있기 때문에 유능한 계획과 조직은 관리의 주요 기능으로 간주됩니다. 52. 국제 마케팅의 개념. 국제 마케팅 개념 국제 마케팅 둘 이상의 국가에서 소득을 창출하기 위해 시장에서 활동하는 회사의 비즈니스 활동의 표현으로 수행됩니다. 마케팅의 주요 목표 - 기존 시장에서 상품 판매, 가격 책정 및 제품 유통을 통해 수익을 창출합니다. 해외 마케팅의 특징 해외 시장에 적합한 전략, 방법 및 기술의 전체 범위를 선택하는 데 필요한 솔루션을 위해 익숙하지 않은 문제 그룹에 있습니다. 마케팅은 경쟁, 법적 제한, 날씨 및 기후 조건, 소비자 변동성과 같은 부정적인 요인을 퇴치하는 것을 목표로 합니다. 각국의 상황에 따라 발생하는 어려움을 해결하는 것은 국제 마케팅 문제를 다루는 마케터의 가장 중요한 과제입니다. 국제 마케팅 개념 국제적 초점과 국제 시장에 대한 접근 방식의 차이는 세 가지 국제 마케팅 개념 중 하나에 속할 수 있습니다. 1) 국내 시장 확대의 개념; 2) 다중 내부 시장의 개념; 3) 글로벌 마케팅의 개념. 국내 시장 확대의 개념. 국내 시장 확장의 개념은 해외 사업을 부차적으로 고려하는 것을 포함하며 초기 운영은 국내 국내 시장에서 수행되는 일련의 사업 확장입니다. 주요 동기는 잉여 제품의 판매입니다. 국내 시장에서의 기업가 정신이 우선 순위이며 해외 활동은 국내 시장에서의 운영 수의 수익성 있는 증가입니다. 기업은 제품에 대한 수요가 국내 시장의 수요와 유사한 국제 시장의 세그먼트를 찾고 있습니다. 다중 국내 시장의 개념. 기업은 해외 시장에서 일하는 것이 매우 중요하고 조직 측면에서 해외 비즈니스를 수정할 필요가 있을 때 이 개념을 사용합니다. 이 회사의 제품(상품)은 다른 외국에 있는 조직의 지사에 관계없이 각 개별 시장에 적응합니다. 각 지점은 시장 데이터에 해당하는 자체 마케팅 프로그램을 개발합니다. 즉, 외국 현지 시장에 적응하려고 합니다. 글로벌 마케팅 개념입니다. 마케팅 활동 - 전 세계를 포괄하는 글로벌 마케팅. 세계 시장에서 합리적인 가격으로 판매될 고품질의 표준 제품을 개발합니다. 글로벌 마케팅 개념의 주요 가정은 그들의 필요와 욕구를 충족시키기 위해 구매자에 대한 세계 시장의 지향을 포함합니다. 53. 국제 마케팅의 본질과 목적 국제 마케팅이 직면한 도전 과제는 적어도 두 가지 수준의 불확실성에 직면해 있기 때문에 국내 시장보다 더 복잡합니다. 기업은 많은 장벽(정치, 경제, 관세, 무역 등)을 극복해야 합니다. 제품의 높은 경쟁력을 유지하고, 신기술을 습득하고, 파트너와 소비자를 찾고, 운송 채널을 구축해야 하기 때문에 이러한 시장에서 발판을 마련하기가 더 어렵습니다. 마케팅의 관리 요소는 제품 품질, 가격, 판촉, 유통 채널. 그들은 끊임없이 변화하는 시장 상황에 대한 회사의 적응력을 보장합니다. 내부 환경은 외부(해외) 시장에서 기업의 성공에 영향을 미치는 국내 측면(정치적 힘, 법적 규제 및 경제 환경)으로 구성됩니다. 외교 정책과 관련된 정치적 결정은 해외 시장에서 기업의 마케팅 성공에 중대한 영향을 미칠 수 있습니다. 내부 경제 환경은 외부 시장에서 기업의 경쟁력에 큰 영향을 미치는 통제 불가능한 요소입니다. 많은 경제적 작업에서 환율은 마케팅 결정을 내리는 데 가장 중요합니다. 국제 마케팅의 특징은 조직이 내부 환경의 요소가 각 국가의 외부 환경에 영향을 받는 동질성과 무결성이 특징이 아닌 복잡한 시장 경제 환경에서 작동해야 한다는 것입니다. 물론 자국에서 운영되는 회사는 시장 예측 및 비즈니스 의사 결정에 더 자신감을 느낍니다. 가장 잘 짜여진 국제 마케팅 프로그램은 종종 외국, 특히 경제에서 문화 또는 정치 생활에서 사건의 과정과 가능한 위기를 예측할 수 없습니다. 국제 환경의 통제 불가능한 요소 세트는 다음으로 구성됩니다. 1) 정치적(법적) 측면; 2) 경제적 측면; 3) 경쟁 세력; 4) 기술 수준; 5) 유통 구조; 6) 지리적 위치 및 기반 시설; 7) 문화적 측면. 따라서 한 국가에서 성공한 전략은 정치, 경제 환경, 기술 수준 또는 기타 상업, 과학, 기술 및 문화 영역의 차이로 인해 실패하거나 다른 국가에서는 실패할 수도 있습니다. 54. 국제 마케팅으로의 전환의 특징. 시장 조사 기업이 국제 시장에 진출하기로 결정했다면 외부 환경에 진출할 방법을 선택하고 적절한 마케팅 작업 단계를 설명해야 합니다. 조직은 몇 가지 준비 작업을 수행해야 합니다. 내려진 결정은 시장 잠재력과 기업의 능력에 대한 연구 및 분석의 결과여야 합니다. 간접 해외 마케팅. 이 단계에서는 여전히 국경 밖의 고객 또는 소비자와 적극적인 접촉이 없습니다. 판매는 무역 회사를 통해 할 수 있습니다. 불규칙한 해외 마케팅. 일시적인 생산 과잉이나 수요가 불규칙적인 해외 마케팅의 원인이 될 수 있습니다. 동시에 조직은 해외 시장에서 계속 일하는 데 관심을 가질 수 있습니다. 잉여를 흡수하기 위해 국내 수요가 증가함에 따라 해외 활동이 축소됩니다. 이 단계에서는 기업이나 제품 범위에 조직적 변화가 거의 없습니다. 정기적인 해외 마케팅. 이 단계에서 회사는 장기간에 걸쳐 해외 시장에서 판매할 상품을 생산할 수 있는 일정한 생산 능력을 갖습니다. 회사는 외국 중개인을 고용하거나 외국 시장에서 무역 회사의 자회사를 구성할 수 있습니다. 회사의 주요 임무는 국내 시장의 요구를 충족시키는 것입니다. 해외 마케팅 및 생산에 대한 투자는 일반적으로 이 단계에서 시작됩니다. 외부 시장에서 조직의 가격 책정, 정책 및 기타 작업은 내부 시장에서 동일한 작업과 중요성이 동일합니다. 회사는 점점 더 해외 시장에서 이윤에 의존하고 있습니다. 국제 마케팅. 이 단계에서 기업은 국제 마케팅 작업에 완전히 참여합니다. 이 회사들은 전 세계 시장을 찾고 있습니다. 제품은 해외 판매용으로 제조됩니다. 이 시점부터 조직은 국제 마케팅 회사가 됩니다. 글로벌 마케팅. 글로벌 마케팅 수준에서 기업은 글로벌 시장에서 활동합니다. 세계는 더 이상 다양한 국가의 시장의 집합체로 간주되지 않고 마케팅 전략이 개발되는 단일 시스템이 됩니다. 세계 시장의 마케팅 리서치. 마케팅 조사를 수행하는 것은 활동 및 제품 수명 주기의 모든 단계에서 국제 시장에서 회사를 성공적으로 운영하는 데 필요한 조건입니다. 연구의 경계와 목표가 상세할수록 정보가 더 유용할수록 계산의 정확도가 높아집니다. 그들은 구매자의 요구를 더 잘 이해하고 조정하고, 제품의 가격과 품질의 최적 비율을 결정하고, 새로운 소비자를 찾고, 회사와 제품에 관심을 끌 수 있는 방법을 찾는 데 도움이 됩니다. 시장 상황은 끊임없이 변화하므로 이러한 작업을 지속적으로 수행해야 하므로 국제 시장에서 운영 효율성이 크게 향상됩니다. 55. 세계 가격. 국제 시장의 가격 정책 세계 시장의 상품 가격은 국내 가격과 다릅니다. 이 가격은 주요 수출국이 창출한 국제적 가치를 기준으로 합니다. 국내 가격은 국가 가치를 기준으로 하며 국가 생산자의 비용을 반영합니다. 국내 가격이 세계 가격보다 낮은 경우가 많습니다. 이들 사이의 격차는 최대 30%에 이를 수 있지만 완제품의 경우 원자재보다 더 크며 이는 완제품을 수입할 때 다양한 수준의 관세 및 비관세 장벽과 관련이 있습니다. 국내 가격이 세계 가격의 마지막 수준을 미리 결정하지 않는 경우가 대부분입니다. 국내 가격에서 세계 가격으로의 전환은 일련의 추가 요금을 기반으로 하며 수입 시 추가되거나(관세, 상계 수수료) 수출 시 공제됩니다(세금, 감가상각, 운송 및 기타 혜택, 보조금). 세계 가격의 또 다른 특징은 다양성, 즉 동일한 상품에 대해 여러 가격 시리즈가 존재한다는 것입니다. 세계 가격의 복수상품의 품질, 배송 조건, 무역 거래 요소, 배송 시간, 포장이 특징입니다. 동일한 제품에 대한 모든 가격의 다양성으로 인해 거래 가격, 즉 세계 기준 가격을 계산하는 기준인 기준점의 선택이 특히 중요합니다. 세계 기준 가격의 개념과 관련된 가격은 모든 판매자 또는 구매자가 사용할 수 있어야 하며 세계 무역을 대표해야 합니다. 회전율의 양적 양, 즉 해당 가격의 총 구매량은 모든 조건에서 대표성을 나타내기 위해 매우 중요하다는 점을 인식해야 합니다. 때로는 다른 시장보다 거래량이 적은 시장의 가격입니다. 실제로 관련 상품의 주요 공급자 및 구매자의 수출입 가격은 세계 가격으로 간주됩니다. 국제 상품 거래소에서 최종 가격 평준화 및 제품과 관련된 최종 가격 형성은 구매자를 중심으로 발생합니다. 따라서 가격을 형성하기 위해서는 이 제품의 최대 수입업체의 가격을 이용할 필요가 있다. 개별 상품 및 상품 그룹에 대한 세계 가격은 가격에 대한 정보 배열을 형성할 수 있습니다. 얻을 수 있는 한 가격 정보는 다음과 같이 나눌 수 있습니다. 1) 출판; 2) 요청이나 계산에 따라 특별한 출처에서 받은 것. 공개된 모든 가격과 특별 출처에서 얻은 가격은 서로를 보완합니다. 결과적으로 모든 제품의 회전율에 가격 정보가 제공될 수 있습니다. 세계 무역과 관련된 모든 상품에는 여러 유형의 가격이 있으며, 이를 통해 가격 정보를 완전히 검증하여 경쟁력 있는 재료의 신뢰성과 객관성을 높일 수 있습니다. 56. 국제 시장의 세분화 국제 시장은 지역 시장과 유사하지만 고유한 특성이 있습니다. 그것은 세계 시장에서 활동하는 회사가 세그먼트로 분할하는 방법을 선택하는 것에 따라 독특한 기능을 지닌 구매자로 구성됩니다(이 개념은 더 야심적입니다). 분할 - 적합한 시장의 가장 효과적인 선택을 목표로 하는 조직의 마케팅 활동입니다. 세분화를 통해 XNUMX가지 수준의 목표 시장이 결정됩니다. 1) 세그먼트; 2) 틈새 시장; 3) 지역; 4) 개인. 세그먼트 마케팅 시장 내 특정 특성으로 식별되는 대규모 소비자 그룹인 시장 부문의 선택을 포함합니다. 활동에서 세그먼트 마케팅 기법을 사용하는 회사는 유사한 요구, 구매력, 거주 지역 및 우선 순위를 가진 개별 구매자 그룹 각각에 대해 상품 및 서비스 제안 패키지를 개발하는 것이 더 편리하다는 것을 인식합니다. 그들은 시장을 여러 개의 큰 부분으로 나누고 관심을 집중하려고 합니다. 세분화는 특정 세그먼트의 모든 소비자가 약간의 차이는 있지만 원하는 것과 필요가 동일하다는 사실을 기반으로 합니다. 틈새 마케팅 시장 세그먼트를 몇 가지 공통된 특성(비흡연자, 가끔 흡연자, 일반 흡연자, 심한 흡연자)을 공유하는 대규모 고객 그룹으로 간주합니다. 틈새 시장 - 경쟁자가 욕구를 완전히 만족시키지 못하는 좁은 소비자 그룹. 틈새 시장을 식별하려면 세그먼트를 더 작은 구성 요소로 나누고 특정 혜택 조합에 대해 지불할 의사와 능력이 있는 구매자 그룹을 식별해야 합니다. 국제 시장 부문은 상당히 크기 때문에 경쟁자들이 쉽게 인식할 수 있습니다. 틈새 시장은 시장 부문보다 훨씬 작기 때문에 경쟁이 낮습니다. 지역 마케팅 특정 지역, 국가, 무역 지역의 소비자 인구의 요구를 충족시키기 위해 전문 마케팅 프로그램 개발에 종사하고 있으며 대상 마케팅은 지역 특성을 획득합니다. 비평가들은 지역 마케팅이 생산 및 마케팅 비용의 증가로 이어진다고 믿는 경향이 있습니다. 또한 국제 시장에 상품을 공급하는 회사는 크고 작은 화물 운송과 관련된 심각한 문제에 직면해 있습니다. 저자: Egorova M.M., Loginova E.Yu., Shvaiko I.G.
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