|
Arabic
Bengali
Chinese
English
French
German
Hebrew
Hindi
Italian
Japanese
Korean
Malay
Polish
Portuguese
Spanish
Turkish
Ukrainian
Vietnamese|
강의 요약, 유아용 침대
광고하는. 치트 시트: 간략하게, 가장 중요한
차례
1. 광고의 탄생 광고의 역사 - 이것은 광고 텍스트가 생성된 수단, 다른 국가 및 다른 연도에서 광고의 진화 과정이 어떻게 발생했는지에 대한 정보입니다. 광고의 출현은 활동과 관련이 있습니다. 전령. 이 위치는 다양한 고대 국가에서 가능했습니다. 이 사람들의 활동은 고대 도시의 많은 사람들에게 매일 알리는 것으로 구성되었습니다. 전령의 기능: 그들은 일반적으로 중요한 정보, 즉 유명한 지휘관의 영예, 도시에 오는 대사관, 빵 분배 또는 대규모 축제에 관한 정보를 대중에게 알렸습니다. 이러한 광고에서 일반적으로 유효한 정보는 광고와 밀접하게 얽혀 있습니다. Heralds는 시민들을 법원에 소환하고 통과 된 형과 다가오는 사형에 대해 적시에 대중에게 알려야했습니다. 고대와 중세 시대에 구두 광고 텍스트가 우세했습니다. 상인의 외침은 나중에 특별한 장르로 등장했습니다. 이 광고 영역에는 상품 및 서비스 판매 시점에서 짖는 소리가 포함되었습니다. 광고 매체 세트 구어적 요소, 몸짓과 표정 등 다양한 시각적 요소, 적절한 시간과 장소에서 화려한 액션을 구성하는 과정으로 구성되었습니다. 광고는 다양한 청중, 새로운 기호, 논리적, 물질적, 기술적 방법 및 수단을 끌어들이는 삶의 영역으로 인해 지속적으로 기능을 확장했습니다. 시각적 광고의 기원은 장식, 그림, 조각의 발전과 관련이 있습니다. 고대 그리스 도자기와 예술품을 브랜드 이름으로 표시하는 전통이 있었습니다. 고대의 정치적 광고에서 그러한 역할은 찬사 비문이있는 동상이 수행했습니다. (애가) 지휘관, 통치자, 명예 시민. 2. 광고의 서면 텍스트 문화 발전의 초기 단계에서 광고는 서면 텍스트 형태로 나타나기 시작합니다. 이 과정은 전 세계 여러 지역에서 기원전 8-6년으로 거슬러 올라가는 글쓰기 자체의 발명으로 발전합니다. 이자형. 기념비적인 비문이 그림과 결합되었습니다. 텍스트와 그림의 이러한 조합의 관행은 현재까지 광고 활동에 적용됩니다. 낙서 (lat. graftio에서 - 스크래치) - 벽에 페인트로 긁히거나 새겨진 비문. 고대 시대의 광고 항목: 용어(골동품), 빌라(주택) 등 고대 광고의 주요 수단 - 구두 발표. 그들은 잠재 소비자의 정신을 관통하여 그의 관심을 사로잡아 광고주에게 유익한 행동으로 이끌도록 설계되었습니다. 광고 в 중세 시대 초기 중세 시대 (VX 세기)는 광고 활동의 적극적인 개발을 포함하지 않는 자급 자족 농업이 특징입니다. 상품의 유통은 주로 봉건 공동체의 틀 내에서 이루어졌으며 대인 관계에 기초했습니다. 이 기간 동안 종교 광고가 가장 인기가 있습니다. 특히 인구를 기독교로 개종시킨 선교사들의 활동에 광고효과가 크게 활용됐다. 중세 신자의 삶에서 휴일 동안 열리는 종교 행렬에 큰 장소가 속했습니다. 구두 연설은 교회 목사, 행정부 대표, 상인 대중에게 영향을 미쳤습니다. 전령과 전령의 기관은 중세에도 사용되었습니다. 전령은 다양한 상인 길드에 봉사하는 데 사용되었습니다. 또한 현재의 행정 명령을 발표하는 왕실 및 기사 전령과 도시 전령이있었습니다. 3. 광고의 예술적 구현 중세 광고는 구전 텍스트뿐만 아니라 조각가, 예술가 및 조각가의 기술을 사용했습니다. 예술적 상징주의는 다음에서 그 표현을 발견했습니다. 문장. 이 기호 시스템은 XI-XII 세기에 형성됩니다. 그리고 도시의 건물과 간판의 벽에 새겨진 문장을 이미지로 표현하였다. 중세 시대에는 석공, 총포, 도공, 무두질 및 제지업자의 제품에 표시가 사용되었습니다. 예술가의 워크샵은 자신의 기호를 얻었습니다. 서명 초기 서명은 종종 모노그램과 마크의 조합으로 구성됩니다. 예술은 서유럽에서도 널리 퍼져 있습니다. 판화. 처음에는 나무나 석재 평면에 조각한 그림이었으며, 그 다음에는 최대 XNUMX부까지 별도의 시트에 인쇄했습니다. 종이 생산의 시작은 판화의 광범위한 사용에 기여했습니다. 판화의 추가 개발은 언어 텍스트의 의미론적 부하가 증가하는 경로를 따랐습니다. 포스터 우체국과 여관에 주로 붙은 짧은 손편지였다. 포스터의 내용에는 공연 시간과 장소, 숫자 및 출연자 목록이 포함되어 있습니다. 지속적인 정보에 대한 대중의 갈증이 증가하는 데 기여했습니다. 정보국. 인쇄된 단어의 시대 Johannes Gutenberg의 인쇄기 발명으로 시작됩니다. 인쇄된 전단지는 그래픽과 텍스트를 성공적으로 결합했습니다. XV 세기 후반. 인쇄 사업은 유럽 전역에 퍼졌습니다. 새로운 장르의 인쇄 광고가 부상하고 있습니다. 목록. 인쇄술이 발명된 후 유럽 전역의 성벽에는 다양한 내용의 전단을 인쇄하여 붙였습니다. 4. XNUMX-XNUMX세기 러시아에서의 광고 활동 XVI 세기 말. 인쇄본과 손으로 쓴 책을 지속적으로 배포하는 모스크바에서 책 인쇄가 시작되면서 Spasskaya Tower 근처에 전단지가 만들어졌으며 사람들이 소식을 교환하기 위해 모였습니다. 특징 : 러시아 XV-XVII 세기 동안. 정기적인 대량 정보가 없는 것이 특징입니다. 중세 러시아 도시의 정보 공백은 떠돌이, 성스러운 바보, 서사시와 역사적 노래를 연주하는 이야기꾼에 의해 운반 된 소문으로 가득 차있었습니다. 결과적으로 러시아 문화에서도 이데올로기 적 및 정서적 영향 수단의 풍부한 무기고가 개발되었으며 광고 활동에 통합이 필요합니다. 광고 발전에 크게 기여한 민속 사진 - 인기있는 인쇄물. 그들에 대한 첫 번째 언급은 XNUMX세기 초로 거슬러 올라갑니다. 그들은 목판화를 기반으로합니다 - 목판화를 만드는 기술. 러시아 민속 사진은 진지하고 종교적이고 정치적이며 재미있고 "재미있는" 주제에 전념했습니다. 밝고 다채로운 이미지로 구현된 접근 가능한 형태로 다양한 정보와 아이디어를 폭넓은 청중에게 전달했습니다. 다양한 광고 수단의 합성이 수행되었습니다. 발표가 낭독되고 동시에 그 본질이 "그림"에 표시되었고 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 자세한 설명이 복제되었습니다. Peter I의 통치 기간 동안 모스크바와 상트 페테르부르크 인쇄소의 제품이 점점 더 배포되었습니다. Vedomosti 신문의 발행과 병행하여 인쇄된 "비행 시트"가 활발히 배포되었습니다. 그들은 왕의 법령, 선언문, 역사적 날짜 및 달력 날짜에 전념했습니다. 베드로 시대는 구두 연설, 루복 조각, 인쇄된 텍스트 및 다양한 광고 캠페인(현시, 불꽃놀이)과 같은 상징적인 광고 옵션이 풍부하다는 특징이 있습니다. 5. XVIII의 기간에 러시아 언론의 광고 - XX 세기의 시작 러시아 언론은 표트르 XNUMX세 시대에 가장 발전된 형태로 신문 "Vedomosti". 그것은 정부 간행물이었고 민간 광고주와의 관계가 아직 형성되지 않았습니다. 그러나 발표는 서서히 나타났다. XVIII 세기 중반. 볼륨에 대한 발표 섹션은 신문의 주요 정보 부분과 동일했습니다. 시간이 지남에 따라 신문 광고는 경제 생활의 발전을 점점 더 차별화하기 시작했습니다. 파산에 대한 통지가 인쇄되고, 채권자가 청구서에 지불 한 금액을 징수하고, 경매에서 부동산을 강제 판매하고, 개인 발표가 나타났습니다. 특징 : XNUMX세기 러시아 언론의 광고. 주로 광고 장르에서 흔히 볼 수 있는 참조, 비즈니스 정보의 성격을 띠고 있었습니다. 상업 뉴스 및 상업 광고의 주요 몫은 대외 무역부 기관 "Kommercheskaya Gazeta"(1825-1860)와 개인 주간 "Kupets"(1832-1835)에 의해 배포되었습니다. 러시아어, 독일어 및 프랑스어의 세 가지 언어로 출판되었습니다. 60년대. 형태를 갖추기 시작했다 통신사 상업 및 국내뿐만 아니라 정치 뉴스의 전송에 초점을 맞춘 광범위한. 광고 출판으로 얻은 정기 간행물의 이익 중 증가하는 몫. 1870년대까지 가장 인기있는 신문의이 수입 항목은 매일 최대 100 루블이었습니다. 경향: 광고 문구가 다른 출판물을 밀어내기 시작했습니다. XNUMX세기 말과 XNUMX세기 초 - 러시아 광고의 성공적인 개발시기. 간결한 디자인과 상당히 높은 인쇄 품질로 구별되는 많은 수의 광고가 신문에 게재되었습니다. 옥외 광고: 당시 신문 광고에서는 울타리, 트램 정류장 및 기차역에 광고를 게재하는 것이 제안되었습니다. 광고의 특징: 그들은 여유있는 성격을 부여 받았고 가능한 한 내용을 완성했습니다. 광고주는 광고에서 공격적인 요소를 피하려고 했습니다. 소비에트 시대 계획된 유통 경제는 광고처럼 소비자에게 영향을 미치는 방식을 요구하지 않았습니다. 30대. 광고는 주로 상점 창과 인테리어에 관한 것입니다. 이 기간 동안의 광고 유형: 전시회 및 박람회에서의 판촉 행사, 세미나 및 프리젠테이션, 옥외 광고(지붕 설치 및 정치 포스터), 창 및 인테리어 광고. 소유즈토르 광고 и 협력 광고 국내에서 광고에 종사하고, 대외 무역 광고 ("Sovero")는 소련의 외국 고객 및 해외 무역 조직과 협력하는 데 중점을 두었습니다. 6. 현재 단계의 광고 1990년대 신문에 광고가 나오기 시작했습니다. 1991년에 텔레비전 광고는 최초의 상업 채널인 "2x2"에서 방송되기 시작했고 광고는 라디오에 나타났습니다. 이 과정의 전제조건은 시장경제로의 전환이었다. 최초의 광고 대행사: - "Sovero/ Young & Rubicam": - "프리미어 SV"; - "비디오 인터내셔널" 등 국제 광고 대행사의 지점이 개설되기 시작하여 러시아 광고에 현대적인 경험과 전문 기술을 제공했습니다. 러시아 광고 시장 개발의 첫 번째 단계에서 외국 제조업체의 광고가 지배적이었지만 점차 러시아 기업, 주로 은행과 금융 그룹이 광고 시장에 진입하기 시작했습니다. 첫 번째 광고가 텔레비전에 등장했습니다. 2002년부터 러시아는 주민들이 다른 국가보다 TV 광고를 더 자주 시청하는 상위 XNUMX개 국가 중 하나가 되었습니다. 러시아 광고주는 러시아 소비자의 국가적 특성을 고려하여 광고를 만듭니다. 키 포인트 광고 시장의 발전에는 1995 년 "광고에 관한 연방법"이 채택되고 국제 광고 조직과의 관계가 수립됩니다. 2003년 광고 시장 규모는 3,4억 달러에 이르며 매년 점진적인 증가가 예상된다. 현대의 광고에 인터넷 광고, 거리의 대형 액정 디스플레이 광고, 영화 광고가 포함됩니다. 광고 시장에서는 광고 비즈니스의 일반 원칙이 확고히 확립되어 전 세계 시장이 운영됩니다. 7. 광고 정책. 광고 계획 개발 회사의 광고정책 - 이미지를 생성하고 고객이 제품을 판매하도록 유도하기 위해 광고 및 판촉 이벤트를 생성 및 배치하는 행위입니다. 광고 정책 - 회사가 특정 목표를 달성하기 위해 운영하는 방식. 광고 정책의 본질은 광고 전략과 전술의 선택입니다. 광고 전략 - 궁극적인 목표를 달성하기 위한 일반적인 지침과 태도. 광고 전술 - 목표, 행동 양식, 행동 라인을 달성하기 위한 수단 및 기술 세트. 광고 정책이 의존하는 요소: 회사 규모; 특정 현재 광고 상황; 예산; 시장 목표; 경쟁자 행동; 시장에서의 위치. 광고 계획 개발 광고 계획 개발의 주요 단계: 1) 목표 설정; 2) 책임 설정; 3) 예산 결정; 4) 테마 개발; 5) 광고 매체의 선택; 6) 광고 생성: 7) 광고의 타이밍; 8) 공동 노력의 분석; 9) 결과 평가(성공/실패) 판촉 계획 개발 광고 활동을 계획할 때 고려해야 할 주요 사항 1. 항목 위치: 소비자의 동기와 관련하여; 경쟁자에 비해. 2. 광고의 목적: 명성의 정도; 원하는 이미지. 3. 광고의 목적에 관하여: 제품이 위치한 경제 부문; 규모, 회사 구조. 4. 광고 내용: 개념(광고 대상). 5. 광고 매체: 광고를 구현하는 방법: 텍스트, 그래픽을 통해. 6. 광고 예산. 7. 판촉 활동 계획: 광고 반복 빈도; 그 품질; 수익성; 특정 광고 매체에 대한 광고 배치. 8. 프로모션 이벤트 일정: 광고 캠페인의 타이밍. 9. 광고 효과 모니터링. 8. 광고 제작 과정의 단계. 광고 생성을 위한 기본 규칙 광고 생성 프로세스의 단계1. 광고 메시지의 구조에 대한 결정이 내려지고, 제품의 가장 중요한 속성과 특징, 그리고 표현의 형태에 대해 알려주는 광고 논거가 결정됩니다. 2. 그 후 광고 자료 개발을 시작합니다. 텍스트와 스타일이 개발되고 적절한 단어가 선택되고 색 구성표 및 디자인 솔루션이 설정됩니다. 광고 제작에 종사 광고 대행사. 광고 대행사의 업무는 다음과 같습니다. 광고 계획 개발, 주제 선택, 배포 수단 선택, 광고 캠페인 구현 시간, 광고 제품 자체 준비. 광고 대행사의 장점: 광고 대행사는 시간을 절약하고 올바른 선택을 하도록 도와주며 모든 조직적 문제를 해결합니다. 광고 생성을 위한 기본 규칙: 1. 기억에서 의식적으로 지각된 정보는 더 오래 유지됩니다. 2. 메시지의 시작과 끝을 더 잘 기억하십시오. 3. 다양하고 특이한 자료가 더 잘 인식되고 기억됩니다. 4. 형성된 의견, 개념, 견해와 모순되지 않는 정보는 더 잘 기억됩니다. 광고 캠페인을 성공적으로 수행하려면 다음 질문에 답해야 합니다. 1. 현재 및 잠재 고객은 누구입니까? 타겟 고객을 결정하려면 시장을 세분화해야 합니다. 2. 달성해야 할 목표: 매출 성장, 신제품 출시, 시장 점유율 유지 또는 확보 3. 광고 캠페인을 실행하는 데 얼마나 걸립니까? 4. 광고 제품의 특이성은 무엇입니까? 5. 광고 캠페인에 더 적합한 미디어는 무엇입니까? 6. 연락하기 가장 좋은 광고 대행사는 무엇입니까? 9. 메시지 작성 광고 메시지를 생성하기 위해서는 구매자가 어떤 보상(합리적, 민감, 사회적 만족 또는 자존감 만족)을 기대하는지 결정해야 합니다. 광고 메시지 작성 규칙 1. 매력은 소비자에게 이 브랜드를 다른 브랜드와 구별하는 제품에 대해 바람직하거나 흥미로운 것을 알려야 합니다. 그럴듯하고 입증 가능해야 합니다. 2. 호소는 대상 청중의 관심을 끌어야 합니다. 3. 차기 공고문을 작성할 때 요점(과제, 내용, 논거)을 정하는 것이 필요하다. 그런 다음 스타일, 필요한 단어, 호소의 화신의 어조와 형식을 찾아야 합니다. 기본 주소 스타일 1. 라이프스타일을 강조합니다. 특정 라이프 스타일에 중점을 둡니다. 2. 자연에서 스케치하십시오. 제공되는 상품에 만족하는 번영하는 가족의 이미지가 가장 많이 사용됩니다. 3. 상징적 문자의 사용. 제품과 관련된 광고에서 가상의 캐릭터를 사용하는 것. 4. 판타지 설정. 5. 기술 또는 전문적인 경험을 강조합니다. 광고에서는 다양한 분야의 전문가들의 의견을 참고합니다. 6. 분위기나 이미지 만들기. 5. 뮤지컬. 여러 캐릭터가 제품에 대한 노래를 부르며 작은 공연을 연상케합니다. 6. 과학적 데이터의 사용, 다양한 연구. 7. 상품에 유리한 증거의 사용. 광고는 제품이나 서비스에 만족하는 사람들을 보여줍니다. 적절한 어조를 개발하는 것도 필요합니다. 일부 회사는 유머 감각에 호소하고 다른 회사는 광고의 "단단함"에 호소합니다. 10. 광고문안 작성 방법 광고 텍스트의 주요 요소1. 이름 (사진 또는 삽화와 함께) 독자, 시청자 또는 청취자의 주의를 사로잡아야 합니다. 하나 이상의 단어일 수 있습니다. 헤드라인은 광고의 기초이며 구매자에게 가장 강력한 메시지 역할을 합니다. 의미가 분명해야 합니다. 2. 부제 클라이언트에게 보내야 합니다. 제목과 본문 사이의 일종의 다리입니다. 3. 본문 헤드 라인의 약속을 이행합니다. 고객이 구매하도록 설득해야하는 세부 사항을 찾습니다. 기능: 대부분의 소비자는 본문에 도달하지 못합니다. 헤드라인을 읽은 후 광고에 대한 관심을 잃는 경우도 있습니다. 그러나 본문에 도달한 사람들은 잠재 고객입니다. 4. 광고에 사용 사진과 삽화, 캡션과 코멘트 중요한 역할을 합니다. 서명 사진이나 그림에 표시된 내용을 설명하고 구매자의 시선을 끌며 짧고 육즙이 많은 텍스트를 배치할 수 있는 기회를 제공합니다. 이와 관련하여, 캡션의 내용은 묘사되는 것에 대한 단순한 설명에 제한될 필요는 없다. 서명에는 판매와 관련된 추가 정보가 포함될 수 있습니다. 댓글 - 선이나 화살표를 사용하여 사진이나 일러스트레이션의 요소와 연결된 서명과 유사한 텍스트 조각. 서명과 댓글은 구매자가 광고에 굴복하지 않고 볼 수 있다는 느낌을 줍니다. 5. 광고 슬로건 - 조직의 로고와 동일한 구두. 인쇄된 광고에서 회사의 그래픽 기호 또는 회사 이름 옆에 배치됩니다. 조직의 입장을 반영합니다. 로고나 회사를 식별할 수 있는 요소를 사용할 수 없으므로 라디오 광고에서 슬로건이 효과적입니다. 11. 광고 프로그램의 개발 1. 광고 목표 설정 목표는 목표 시장 선택, 마케팅 포지셔닝 및 마케팅 믹스에 대한 이전 결정을 기반으로 할 수 있습니다. 마케팅 포지셔닝 전략과 마케팅 믹스 형성에 대한 접근 방식은 통합 마케팅 프로그램의 일부로 광고가 정확히 무엇을 해야 하는지를 미리 결정합니다. 2. 예산 개발 결정 광고의 목표를 정의한 후에는 각 개별 제품에 대한 광고 예산을 개발할 수 있습니다. 3. 광고성 이의신청에 관한 결정 광고의 목적과 광고예산을 설정한 후에는 광고 메시지의 성격을 결정할 필요가 있습니다. 광고 항소 결정의 주요 단계: 1) 항소 아이디어의 형성. 광고에 할당된 문제를 해결하기 위해 고안된 아이디어를 만들기 위해 크리에이티브 작업자는 다양한 방법을 사용합니다. 많은 아이디어는 고객, 딜러, 전문가 및 경쟁업체와의 대화에서 나옵니다. 2) 치료 옵션의 평가 및 선택. 광고주는 가능한 항소를 평가해야 합니다. 이의 제기는 수령인에게 제품에 대해 바람직하거나 흥미로운 것뿐만 아니라 이 제품 범주의 다른 브랜드에 고유하지 않은 예외적이거나 특별한 것을 알려야 합니다. 항소는 그럴듯하거나 입증 가능해야 합니다. 3) 항소의 실행. 항소의 영향 정도는 말한 내용뿐만 아니라 말하는 방법에도 달려 있습니다. 광고주는 타겟 청중의 관심과 관심을 끌 수 있는 방식으로 자신의 매력을 제시해야 합니다. 5. 광고 프로그램 평가 광고 평가 방법: - 커뮤니케이션 효과 측정은 광고가 얼마나 효과적인 커뮤니케이션을 제공하는지 보여줍니다. 이 방법은 광고가 배치되기 전과 게시 또는 방송된 후에 모두 사용됩니다. - 거래 효율성 측정 - 과거 기간 동안의 판매량과 광고 비용의 비교. 12. 미디어에 대한 결정 선택 과정 다음 단계로 구성됩니다. 1) 적용 범위, 출현 빈도 및 광고 효과의 강도에 대한 결정 2) 정보 보급 매체의 주요 유형 선택. 형질, 정보 보급 수단을 선택할 때 고려해야 할 사항: - 특정 미디어에 대한 대상 청중의 헌신; - 상품의 세부 사항; - 항소의 세부 사항. 주요 판매 발표는 라디오나 신문을 사용해야 합니다. 많은 양의 기술 정보가 포함된 이의 제기는 가급적 전문 저널에 게재해야 합니다. - 가격. 텔레비전은 가장 비싸고 신문 광고는 저렴합니다. 3) 특정 광고 매체의 선택 및 1000명당 광고 비용. 광고가 잡지에 게재되는 경우 전문가는 다양한 크기, 색상 및 위치의 광고에 대한 발행부수 데이터 및 가격은 물론 잡지 주기 데이터도 조사해야 합니다. 그 후 신뢰성, 명성, 지역 및 전문 출판물의 존재 여부, 인쇄 복제의 품질, 편집 정책, 주문 기간 및 독자에 대한 심리적 영향과 같은 지표에 따라 저널을 평가할 필요가 있습니다. 1000명당 광고비: 광고 미디어 전문가는 1000명당 특정 매체의 유통 비용을 추정합니다. 4) 광고 매체 사용 일정을 결정합니다. 광고주는 광고 주기를 설정해야 합니다. 광고 시퀀스 - 기간 내 균일한 광고 게재. 맥동 그래프 - 같은 기간 내 균등하지 않은 광고 게재입니다. 13. 현대 광고의 특징 1. 비교적 짧은 기간의 적극적인 광고. 가장 널리 퍼진 광고는 90년대 중반이었습니다. 매년 점점 더 추진력을 얻고 있습니다. 2. 판촉물을 광범위하게 차용한다. 많은 양의 광고 자료를 다른 사람에게서 빌립니다. 저자 또는 출처 표시 없이 약간 변경 및 표시됩니다("광고 불법 복제"). 3. 특정 유형의 광고를 광범위하게 배포합니다. 러시아에서는 집, 기둥 및 버스 정류장 입구에 광고가 매우 유명합니다. 중고 풍선 광고. 러시아의 주요 광고 매체 1. 텔레비전. 오늘날 거의 모든 채널에서 광고를 사용합니다. 광고 방법: 블록; 삽입물: 휴식(장편 영화 상영 중). 2. 라디오. 대부분의 상업용 FM 라디오 방송국은 광고를 사용합니다. 광고는 주로 10-15분의 음악이나 뉴스 후에 블록에서 제공됩니다. 대부분 독립적인 광고 개발입니다. 라디오 방송국의 주요 청중은 젊은이와 40세 미만이므로 대부분의 라디오 광고는 특히 이 범주의 라디오 청취자를 대상으로 합니다. 3. 정기간행물. 신문과 잡지는 텔레비전과 라디오에 비해 가장 접근하기 쉬운 광고 매체입니다. 정기 간행물의 광고는 매우 다양합니다. 2-3줄의 비공개 광고 또는 대기업의 전면 광고를 포함할 수 있습니다. 4. 지하철 광고. 이것은 큰 인기를 얻은 비교적 새로운 유형의 러시아 광고입니다. 지하철 광고는 가장 눈에 거슬리지 않고 효과적인 러시아 광고 유형 중 하나입니다. 5. 옥외 광고. 옥외 광고(광고판)는 대도시에서 특히 인기를 얻고 있습니다. 14. 광고 대행사 및 그 임무 광고 캠페인의 개발 및 생성은 광고 대행사 또는 회사 자체의 광고 부서에서 수행합니다. 광고대행사의 장점 - 높은 자격을 갖춘 전문가의 가용성: - 회사가 직면한 문제에 대한 외부적 관점을 제시하고 다양한 고객 및 다양한 상황에서 일하는 풍부한 경험을 보유합니다. 광고 대행사는 광고 계획을 수립하고, 주제를 선택하고, 배포 수단과 광고 캠페인의 타이밍 등을 결정해야 합니다. 광고 대행사의 구성 - XNUMX개 부서: 1) 광고를 개발하고 제작하는 크리에이티브 부서 2) 광고 매체의 선택 및 광고 배치를 다루는 광고 매체 부서; 3) 청중의 특성과 요구를 연구하는 연구 부서; 4) 대행사 활동의 상업적 측면을 다루는 상업 부서. 각 개별 고객의 주문에 대한 작업은 책임 있는 집행자가 감독하며 전문 부서의 직원은 한 명 이상의 고객의 주문을 처리하도록 위임됩니다. 광고 대행사는 수수료와 때로는 로열티의 형태로 보상을 받습니다. 대부분의 경우 대행사는 구매한 광고 미디어 비용에 대해 15% 할인을 받습니다. 브리핑(영어 브리프에서 - 짧고 간결함)은 계획된 프로모션에 대한 광고주의 의도에 대한 완전한 정보를 대행사에 제공하는 문서입니다. 그것은 클라이언트의 아이디어, 다가오는 작업의 기능에 대한 그의 비전, 요구 사항을 지정하고 조언을 제공합니다. 브리핑은 클라이언트의 마케팅 부서에서 작성되어 경쟁에 참여하도록 초대되거나 클라이언트가 특정 작업을 제공하고자 할 때 광고 대행사에 전송됩니다. 15. 광고 대행사의 업무 예비 작업: 잠재 고객의 관심을 끌고 특정 기관의 서비스를 사용할 필요성을 설득합니다. 잠재 고객의 관심을 끄는 방법: - 전문 전시회 및 대회 참가 - 별도의 주문 또는 전체 광고 예산을 받기위한 경쟁 (입찰) 참여; - 자신의 주도권을 나타내고 특정 광고 작업을 해결하기 위한 제안을 광고주에게 전달합니다. - 기관의 특별 프레젠테이션 구현; - 인터넷에서 웹사이트 열기: - 잠재 고객의 주소로 판촉 자료(브로셔, 카탈로그, 소책자 등)의 생산 및 배포 - 대행사의 경영진과 광고주 또는 그 관리자 간의 개인적인 접촉 작업의 주요 단계: 1. 광고성 서비스에 대한 주문을 받는 경우 2. 계약서 서명. 3. 광고주가 에이전시의 고객이 되어 공동작업이 시작됩니다. 4. 업무의 목적과 업무를 정한다. 5. 업무에 필요한 자금을 마련하고 업무수행조건과 보수액을 정한다. 광고 대행사 직원 및 기능: 중요한 역할 중 하나는 고객 서비스 부서에 속합니다. 이 부서는 고객과의 관계의 성격을 결정하는 직원을 고용합니다. 활동 결과에 따라 클라이언트는 기관 전체의 업무에 대한 의견을 발전시킵니다. 비즈니스 관계가 강하면 에이전시와 클라이언트 간의 협력이 꽤 오래 지속될 수 있지만 이것이 이루어지지 않으면 클라이언트는 새로운 에이전시를 찾습니다. 16. 광고 대행사와 광고주의 관계 관계 규칙 광고주 및 광고 대행사: - 광고주와 협력하여 지속적이고 최대의 광고 활동을 구현합니다. - 고객의 광고를 강화하고 시장에서 상품을 홍보하기 위한 독창적인 아이디어 제안 - 고객의 기업 문화에 대한 광고 대행사의 이해 - 고객을 위한 전략적 마케팅 캠페인 구현 - 광고 대행사에서 고객 주문 실행으로부터 물질적 만족을 받음 - 광고 목적에 대한 상호 이해의 달성 - 광고 대행사에서 제출한 제안서 평가에 대한 클라이언트의 간단하고 빠른 의사 결정 - 시장 조사, 소비자, 경쟁자에 대한 최신 데이터베이스 사용 - 클라이언트 측의 광고 대행사에 대한 신뢰, 광고 활동에 대한 모든 책임을 수행하는 데 필요한 권한을 제공하는 것으로 표현됨: - 광고주 직원의 오만 표현 배제, 파트너십 정신 도입 - 광고 작업 결과에 대한 연례 공동의 솔직한 토론 이행; - 효과적인 미디어 기획 및 조달, 효과적인 미디어 전략 수립 - 독창적인 창의적 개발의 형성; - 고품질 판촉물 생산; - 일의 성실성; - 광고 대행사는 전략적 광고 목표와 창의적인 아이디어를 결정하는 데 필요할 수 있는 경쟁자, 소비자에 대한 모든 정보를 가지고 있어야 합니다. - 클라이언트는 에이전시에 정직해야 합니다. - 클라이언트는 광고 문제에서 광고 대행사의 능력을 존중해야 합니다. - 광고 대행사는 고객이 그에게 원하는 것과 프로모션에서 기대하는 것을 명확하게 이해해야 합니다. - 광고 대행사는 고객의 문제를 알고 있어야 합니다. - 클라이언트는 광고 대행사에 필요한 정보, 연구, 판매 데이터를 제공하여 클라이언트 비즈니스의 복잡성을 완전히 분석합니다. - 클라이언트의 의견은 항상 고려되어야 하며, 클라이언트는 광고 문제에 대해 광고 대행사의 전문가를 신뢰해야 합니다. 창의적인 작업: 에이전시는 항상 클라이언트가 창의적인 작업을 지원하려는 의지를 긍정적으로 평가합니다. 그러한 작업은 대담하고 위험해야 하며 공동으로 개발된 전략과 완전히 일치해야 합니다. 17. 광고 대행사 서비스에 대한 주요 지불 광고대행사의 서비스에 대한 대금지급은 다음과 같은 방법으로 할 수 있습니다. 1. 수수료 지불. 전통적인 커미션 비율은 미디어 또는 기타 유형의 광고 미디어에서 광고 공간 구매에 대한 청구서의 15-20%입니다(언론, 라디오, 텔레비전의 경우 일반적으로 15%, 영화 및 옥외 광고 - 최대 20%). 최근에는 대행사 간 경쟁이 심해 이 비율이 감소하는 경향이 있습니다. 작업 계획: 대행사는 고객에게 유통 채널 소유자로부터 받는 전체 할인을 제공합니다. 판촉물 인쇄, 기념품 제작과 관련된 광고 서비스의 경우 광고 대행사는 17,65%의 수수료를 받습니다. 2. 클라이언트는 제공된 서비스에 대한 수수료의 형태로 대리점 보수를 지불합니다. 수수료 금액은 시장 상황과 고객과 대행사 간의 관계 수준을 고려하여 양 당사자가 설정합니다. 이 지불 방식은 포장 디자인 및 기업 아이덴티티 개발, 인쇄 광고, 광고 제작, 판매 촉진 캠페인 조직 및 판매 시점 광고 등에서 더 일반적입니다. 3. 커미션 형태의 보수 지급을 기반으로 하는 클라이언트와 에이전시 간의 결제 시스템. 단점: 자동으로 서비스 비용이 증가하므로 광고비를 늘릴 수 있습니다. 따라서 많은 대형 광고주가 서비스에 대해 시간당 요금을 도입했습니다. 광고 컨셉 개발, 대본 작성, 기업 아이덴티티 개발 등 창의적인 작업을 위해 수행됩니다. 4. 복합 결제 유형: - 수수료와 수수료의 조합 - 시급 및 커미션. 5. 의뢰인은 당해연도의 실적을 바탕으로 소속 대행사가 좋은 일을 하도록 격려할 수 있습니다. - 연말에 대행업체에 지급 추가 커미션 (보너스), 총 광고 예산의 백분율로 계산됩니다. 그들의 가치는 계약 준비 단계에서 당사자가 협상하며 일반적인 수수료 규모보다 몇 배 더 높을 수 있습니다. 특징 : 많은 미디어 아울렛은 또한 대행사가 그들을 통해 수행하는 대량의 주문에 대해 대행사에 보너스를 지불할 수 있습니다. 이 경우 보너스의 크기는 미디어와 대행사의 거래의 일정 비율이며, 이는 광고주에게 "자신의" 미디어를 추천하도록 자극합니다. 18. 광고 및 판촉의 유형. 정보 채널 유료 광고1. 라디오. 2. 텔레비전. 3. 인쇄: 신문, 잡지, 가격표, "옐로우 페이지", 전문 디렉토리(지역, 계절, 상공회의소 간행물); 판매자 명함. 4. 징후. 5. "다이렉트 메일"(다이렉트 메일): 판매에 대한 정보가 포함된 전단지 편지; 우편 카드; 통지; 전단지(행사에 참석할 수 있는 초대장이 있는 전단지); 브로셔; 쿠폰. 6. 홍보: 신문 및 잡지 기사, 보도 자료; 영업일; 회견; 후원; 업무 회의; 세미나 개최; 클럽 멤버십 등 7. 텔레마케팅: 전화 마케팅; 설문지; 서비스; 고객 불만에 대한 응답; 특별 제공. 8. 개인 판매: 프레젠테이션 자료; 개인 편지; 클라이언트 제안; 영업사원 교육. 9. 프로모션(프로모션): 할인 제공 쿠폰(할인); "하나의 가격에 세 개"(수익성 있는 포장). 10. 기념품 광고: 열쇠 고리, 라이터, 달력, 머그; 노트북, 주최자. 11. 광고 구조: 표지판, 기둥에 광고 정보 페이지; 판매 지점 등록 및 장비; 조명 광고. 12. 기타 유형의 판촉: 유인물; 전단지; 포스터; 풍선; 모바일 디스플레이. 정보 보급 채널의 유형: 개인 및 비개인 의사 소통의 채널. 1. 개인 커뮤니케이션 채널: 개인 회의, 전화 대화, 개인 서신, 텔레비전 및 라디오에서 청중과의 의사 소통. 채널 기능: 피드백을 허용하고 개인적으로 호소할 수 있는 기회를 제공합니다. 2. 비개인적 커뮤니케이션 채널 - 개인적인 접촉 및 피드백 없이 정보를 배포하는 수단. 품종: 대중 매체; 선택적 영향력의 수단. 19. 매체 선택에 영향을 미치는 지표 1. 적용 범위 - 한 연락처의 얼마나 많은 사람들이 광고 메시지를 알 수 있는지를 결정하는 표시기. 텔레비전 및 라디오용 광고 메시지를 접한 총 시청자(청취자) 수입니다. 인쇄물의 경우 - 유통 및 전달 정도(각 사본이 새 독자에게 전달되는 횟수). 기능: 잡지의 전송 속도는 일간 신문보다 훨씬 높습니다. 2. 발생빈도 - 타겟 오디언스의 대표가 광고의 출현을 몇 번이나 직면해야 하는지를 결정하는 지표 광고가 매일 나오는 신문, 라디오, 텔레비전의 출현빈도가 가장 높다. 3. 영향력 광고 연락처 - 선택한 유통 채널에 따라 달라지는 지표. 텔레비전은 소리, 색상, 움직임 및 기타 요소를 결합하기 때문에 가장 영향력이 큽니다. 4. 지속 가능성 메시지 - 이 광고가 얼마나 자주 시선을 사로잡고 얼마나 많이 기억되는지를 나타내는 표시기. 5. 충만 - 하나의 프로그램, 하나의 페이지, 하나의 출판물 등에 포함된 광고의 수 6. 제출기한 - 정보원이 광고를 게재할 수 있는 기간입니다. 제출 기한은 신문이 가장 짧고 잡지와 전화번호부가 가장 깁니다. 제출 기간은 회사가 광고 캠페인을 위해 미리 계획해야 하는 몇 주 또는 몇 개월인지, 그리고 끊임없이 변화하는 환경에서 잘못된 메시지를 받을 가능성에 직면할지 여부를 나타냅니다. 20. 정기간행물 광고(신문, 잡지, 디렉토리) Основные의 характеристики : 광범위한 독자에 대한 접근성; 간행물의 주기성: 유료 배포. 광고 형식: 광고; 조항. 광고 잠재 소비자의 관심을 불러일으키고 광고 상품에 대한 더 자세한 정보를 요청하도록 권장해야 합니다. 광고의 종류 1. 분류된 광고 - 주제에 따라 선정된 단문 메시지로 할인된 금액으로 지급됩니다. 2. 상업 공지 제품, 사용 방법, 판매 장소, 가격, 제조 회사 및 기타 정보에 대한 자세한 설명을 제공합니다. 조항 - 소비재 홍보 정보. 특징 : - 유능하고 객관적으로 준비합니다. - 숨겨진 광고를 포함하고 종종 값비싼 광고보다 더 큰 효과를 얻습니다. 신문 인기로 인해 광고에 가장 접근하기 쉽습니다. 잡지의 종류: 일반 및 특수. 일반 저널 대중 독자(비즈니스 뉴스 잡지. 여성잡지, 삽화잡지, 패션잡지, 일반정보잡지 등). 특별 잡지 특정 독자 그룹(과학, 산업, 공학, 기술 및 경제)을 대상으로 합니다. 대상 고객 - 관리자, 엔지니어링 및 기술 근로자. 단점 : 광고 공간 구매와 광고 출현 사이의 긴 시간 간격, 쓸모없는 유통의 존재, 광고가 선호하는 장소에 배치될 것이라는 보장의 부족. 참고 도서 (주소, 회사, 가이드, 극장 프로그램, 기차 일정, 항공 회사) 또한 광고 자료의 상당 부분을 포함합니다. 21. 인쇄 광고 인쇄 가능한 광고 인쇄물로 출판되었습니다. 특징 : 정확하게 정의되고 미리 결정된 소비자 집단을 대상으로 합니다. 단점 : 높은 비용, 광고 과부하, 짧은 광고 접촉 시간, 낮은 청중 선택. 인쇄 광고의 유형: 1. 카탈로그 다른 모델 또는 다른 제품 그룹에 대한 제품 설명을 포함합니다. 카탈로그에는 일반적으로 간단한 설명, 기술 데이터, 판매 조건이 포함되어 있습니다. 2. 전망 - 한 모델의 제품과 그 수정 사항에 대한 간략한 정보가 포함된 간행물. 브로셔에 포함된 정보: 품질 설명, 디자인 기능, 다른 유사 제품에 대한 장점, 작동 방법. 때때로 텍스트에는 제품의 본질을 더 잘 이해할 수 있는 그림, 그림, 사진이 함께 제공됩니다. 기계 및 장비의 경우 브로셔에는 액세서리 및 도구, 포장 등에 대한 정보가 포함되어 있습니다. 3. 전단지 및 소책자. 여기에는 제품에 대한 일반 정보가 포함되어 있으며 품질, 주요 장점 및 외관에 대한 아이디어를 제공합니다. 목적: 잠재 소비자의 관심을 불러일으키고 광고된 제품 또는 서비스에 대한 더 많은 정보를 얻도록 권장합니다. 4. 광고편지(엽서) 특정 그룹의 잠재 소비자에게 우편으로 발송됩니다. 보낸 사람은 편지에 개인적이고 친밀한 메시지의 성격을 부여합니다. 수신자를 친구로 지정하는 것이 사용됩니다. 5. 광고 메시지. 우편 주문 양식, 엽서 또는 엽서, 달력, 봉투에 담긴 편지. 우편 카드에는 일반적으로 하나의 광고 메시지가 포함됩니다. 6. 광고 삽입물 제품의 반복 구매를 유도하거나 다른 제품을 제공하기 위해 구매에 배치합니다. 22. 인쇄 광고 배포 방법 인쇄 광고를 배포하는 방법은 다음과 같습니다. - 우편으로: - 쇼룸에서: - 전시회 및 박람회에서 - 주제별 회의에서: - 기차역, 호텔, 레스토랑, 교실 내부에 포스터와 포스터를 걸기 - 비즈니스 사람들의 개인 회의에서; - 영화 특별 상영 시: - 상업 협상 중. 우편으로. 이 방법을 "다이렉트 메일"(다이렉트 메일)이라고합니다. 다이렉트 메일. 최종선 : 좁은 범위의 잠재 소비자 사이에 인쇄 광고 배포를 제공합니다. 우편광고는 포스터, 포스터를 제외한 모든 종류의 인쇄광고를 사용하고 있으며, 카탈로그, 브로셔, 리플릿이 가장 많은 비중을 차지하고 있습니다. 장점 : 광고는 개인적이거나 선택적입니다. 집 주소로 보내는 메일 광고는 특히 효과적입니다. 메일링 리스트 - 잠재 소비자는 자체 메일링 리스트와 주소록이 있는 광고 대행사 또는 잠재적 구매자에 대한 광범위한 정보를 보유한 전문 회사, 국 또는 광고 대행사에서 수집합니다. 전시회, 박람회 및 회의뿐만 아니라 쇼룸에서의 인쇄 광고 배포는 전단지 배포, 인쇄물과 함께 적절한 스탠드 디자인의 형태로 수행됩니다. 이러한 배포의 장점은 대상 청중에게 최대한의 방향을 제시한다는 것입니다. 개인 회의 및 비즈니스 협상 중 인쇄 광고 배포는 대부분의 경우 정보 수신자가 확실히 알게된다는 사실이 특징입니다. 23. 다양한 TV 광고 텔레비전 광고는 가장 비싼 광고 형태입니다. 텔레비전 광고의 유형: 1. 광고 - 최대 10초 길이의 짧은 메시지(보통 TV 쇼 시작 시). TV 시청자에게 신제품을 소개하고 제품, 판매 장소, 사용 방법에 대한 간략한 정보를 제공합니다. 2. 상업 광고 일반적으로 전송된 프로그램 사이에서 전송됩니다. 광고 메시지는 스케치(원래 상황의 짧은 오락 장면) 형식으로 만들어지며 2-3분 동안 표시됩니다. 3. 자금이체 (유명 가수의 공연, 비싼 공연을 보여주는). 이러한 양도 중에 회사(이전 자금을 조달하는 상품 제조업체)가 광고됩니다. 4. 광고 보고서, 구매자에게 제공되는 상품을 보여주기 위해 쇼핑 센터, 기업 또는 패션 하우스, 쇼룸, 전시회에서 수행됩니다. 때때로 그러한 방송에는 광고된 제품에 대한 피드백을 제공하는 실제 고객과의 "즉흥적인" 대화가 포함됩니다. 5. 투명 필름 또는 투명 필름 일반적으로 5-10초 동안 일시 중지되는 동안 표시되며 10-15단어의 아나운서 텍스트와 함께 표시됩니다. 필름 스트립의 장점은 매우 저렴하고 쉽게 만들 수 있다는 것입니다. 필름 스트립의 전시는 일반적으로 음악 반주를 동반합니다. 6. 영화 광고. 영화 광고는 구현 방법에 따라 다음과 같이 나뉩니다. - 직접 (깨끗한); - 간접 (숨겨진) 골 순수한 판촉 영화 - 시청자에게 광고된 제품의 높은 품질과 이점을 확신시키고 구매를 유도합니다. 숨겨진 광고 청중에게 공정성과 객관성의 인상을 줍니다. 이와 관련하여 많은 대기업이 영화 제작에 자금을 지원합니다. 24. POS 광고 판매 시점에서의 광고 매장, 쇼룸, 살롱 내부와 외부에서 수행됩니다. 판매 시점의 광고 유형 - 쇼케이스; - 매장 내부에 투명 필름을 표시하기 위한 프로젝션 설치: - 옥외 표지판; - 매장 레이아웃 - 매장 및 외부의 포스터 및 포스터 - 상점, 쇼룸 또는 쇼룸에서 사용 중인 상품의 전시 - 상점의 라디오 광고. 의류 광고 - 소비자에게 사은품, 상품 샘플, 프리미엄 제공. 다음은 판촉 선물 또는 기념품으로 사용됩니다: 노트북, 재떨이, 달력, 지갑, 명함 홀더, 만년필, 라이터, 배지 등. 특징 : 이러한 항목에는 회사의 이름이 표시되며 때로는 주소와 활동의 성격도 표시됩니다. 역할: 선물을 준다는 사실은 회사에 대한 호의적인 태도를 만듭니다. 수상 내역 특정 구매 또는 특정 금액에 대한 일련의 구매 및 비수기 상품 판매에 대해 소매 고객에게 부여됩니다. 보너스 옵션: 생활용품, 화장품, 식품, 장난감 등이며, 특정 상품 구매 시 증정되는 아이템을 사전에 공지합니다. 견본 광고된 제품에 더 잘 익숙해질 수 있도록 잠재 구매자에게 제공됩니다. 응용 프로그램 : 샘플 분포는 화장품, 향수, 식료품, 담배 등의 거래에서 가장 일반적으로 사용됩니다. 제품 디자인 광고 - 상품의 직접 포장 요소(라벨, 상자, 병, 패키지). 적절하게 설계된 포장은 잠재 소비자의 관심을 끌 수 있는 적극적인 수단 중 하나입니다. 패킹 특징: 가격, 무게, 만료 날짜, 적용 방법 또는 제조 방법과 같은 제품에 대한 필요한 정보가 많이 포함되어 있습니다. 제품을 실제로 보여줌으로써 광고합니다. 박람회 및 전시회에서 상품을 시연하는 것은 강력한 설득력 있는 광고 수단입니다. 그것은 구매자에게 영향을 미치고 제품의 장점과 장점을 확신시킵니다. 시연 중에 구매자는 판매 조건, 가격, 할인, 배송 시간 및 제품 기능에 대한 정보를 얻을 수 있습니다. 명성 광고 - 제품뿐만 아니라 제조업체 자체도 광고합니다. 과학적 연구, 혁신적인 생산 방법 및 최신 장비를 갖춘 장비, 유능한 고객 서비스에서 제조업체의 성과가 대중화됩니다. 25. 미디어 기획의 개념 미디어 기획 - 광고 배포 채널을 형성하는 과정, 즉 광고 메시지를 수신자에게 전달하는 과정. 미디어 기획 작업: - 객관적 지표를 기반으로 한 광고 자료 레이아웃 최적화: - 타겟 고객의 적용 범위를 늘리거나 광고 접촉 빈도를 늘립니다. 미디어 계획 프로그램을 통해 다음을 수행할 수 있습니다. - 관련 청중의 전체 중첩 정도를 추정합니다. - 다양한 광고 유통 채널을 특징짓는 지표를 찾기 위해; - 배치 가격, 청중 범위의 정도, 광고 접촉 빈도, 크기 및 색상(인쇄 광고의 경우), 광고 기간(텔레비전 및 라디오 광고의 경우)을 고려하여 절충안을 결정합니다. - 캘린더 일정을 설정하고 다양한 유형의 광고 캠페인을 사용합니다. 미디어 계획 프로세스의 주요 단계. 1. 광고주의 마케팅 및 광고 캠페인의 목표가 공식화됩니다. 2. 청중의 범위와 필요한 광고 접촉 수에 대한 결정이 내려지는 단계. 청중의 어느 부분이 광고 메시지에 의해 다루어져야 하는지가 설정됩니다. 미디어 기획의 주요 지표: 1. 광고매체(미디어매체)의 커버리지 - 광고 메시지를 한 번 이상 볼 기회가 있었던 소비자 수(%). 2. 누적 노출 빈도 - 단위 시간당 광고 매체와 타겟 오디언스의 총 접촉 수(XNUMX개 이상). 3. 소비자에 대한 광고 노출 빈도 - 타겟 청중의 어느 부분(퍼센트)과 광고 메시지의 전달자에게 연락한 횟수를 결정하는 지표. 특징 : - 광고 노출의 임계값 빈도가 있으며 그 이하에서는 소비자가 광고를 인지하지 못합니다(반응 없음). - 노출 빈도가 증가하면 긍정적인 반응이 발생하며 빈도가 더 증가하면 최대 긍정적 수준에 도달합니다. - 광고 노출 빈도가 더 증가하면 긍정적인 소비자 반응의 수준이 감소하여 XNUMX에 가까워집니다(광고가 너무 자주 반복되는 경우 발생). 임계 주파수 - 광고에 대한 반응을 줄이는 중요한 과정이 시작되는 빈도. 빈도가 더 증가함에 따라 반응은 매우 부정적이 되고 광고는 광고 방지가 됩니다. 3. 미디어 채널 및 미디어 캐리어의 직접 선택이 수행되고 광고 메시지를 배치하기 위한 특정 방식이 개발되는 단계입니다. 26. 미디어 채널(광고 유통 채널) 미디어 채널 - 광고 배포 수단의 집합, 정보 전송 방법 측면에서 동일한 유형 및 소비자의 동일한 유형의 인식 차이. 예를 들어, 텔레비전, 언론 또는 인터넷. 미디어 채널 선택 과정의 하이라이트: 마케팅 목표, 광고 캠페인 목표, 청중의 특성 및 고려해야 할 기존 제한 사항 설정 광고 캠페인을 위한 기본 채널 또는 채널 선택: 기본 채널과 사용할 수 있는 다른 채널의 가능한 조합 설정(즉, 통합 접근 방식) 특정 매체의 사용이 특정 유형의 상품에 대해 제한되거나 완전히 금지될 수 있다는 사실을 고려합니다. 이는 광고 예산이 부족하여 가능합니다. 미디어 채널 선택 - 미디어 기획의 전 과정에서 중요한 점은 결과적으로 전체 광고 캠페인의 결과에 영향을 미칩니다. 잘못 선택된 미디어 채널은 전체 광고 캠페인에 실패할 수 있습니다. 채널 선택 기준: 1. 광고의 영향을 받아야 하는 대상 청중과 채널의 일치. 라이프 스타일, 사회 문화적 특성과 같은 다양한 미디어의 청중을 특징 짓는 데이터를 수집해야합니다. 2. 광고된 제품의 수준에 대한 채널의 대응. 일부 유통 채널은 특정 유형의 제품을 광고하는 데 더 적합합니다. 전문 출판물 좁은 소비자 집단이 사용하는 광고 제품에 더 적합합니다. 도로 방패 - 대량 수요의 광고 상품; 주간 텔레비전 - 식품, 다양한 가정, 텔레비전 및 오디오 장비용. 3. 특정 제품의 유통 네트워크의 세부 사항에 대한 채널의 대응. 슈퍼마켓 근처 광고판에 설치되는 소비재 광고는 가장 좋은 광고 방법 중 하나입니다. 4. 경쟁자의 채널 선택 분석. 다른 기본 채널 또는 동일한 채널을 선택하지만 다르게 사용(예: 광고 빈도 변경)하여 추가 조치에서 이를 고려하기 위해 필요합니다. 5. 광고 메시지의 성격에 대한 채널의 대응. 인쇄 매체는 마음을 지향하고 반영이 필요한 합리적인 광고에 더 적합하고 라디오, 옥외 광고, 영화 및 텔레비전은 감성 광고에 더 적합합니다. 6. 응답의 원하는 긴급성. 광고에 대한 인식과 청중의 반응 사이의 경과 시간은 채널마다 다릅니다. 7. 다른 채널에 대한 광고 제품의 생산이 다르기 때문에 회사가 광고 캠페인을 수행해야 하는 시간. TV 광고를 제작하려면 상당한 시간이 필요하고 잡지는 출시 몇 주 전에 공간을 예약해야 합니다. 27. 미디어 캐리어(광고 캐리어) 미디어(또는 광고 매체) - 이것은 광고 메시지가 배치되는 미디어 채널의 특정 담당자입니다. 미디어 캐리어 선택 기준: 1. 미디어 캐리어의 품질 기준은 개별 특정 미디어 유형과 관련하여 적용됩니다. 옥외 광고의 가능성을 고려할 때 빌보드(3x6m 보드)와 도시 형식(1,2x1,8m)과 같은 매체를 비교합니다. 2. 미디어 캐리어 지표의 양적 특성. A. 누르다. 분포 규모 (유통) 실제 미디어 유통은 구독 및 소매 판매뿐만 아니라 무료로 배포되는 사본의 수입니다. 순환의 가능한 변화에 대한 데이터를 통해 예측 추정을 할 수 있습니다. • 관객 - 이것은 거리의 광고판을 읽고,보고,듣고,지나가는 사람들의 전체 집합입니다. 계산은 양적 및 질적 측면(인구통계학적 및 사회경제적 특성, 생활양식 등)으로 필요합니다. • 광고 접촉 빈도 소비자가 특정 광고를 본 횟수입니다. • 순환율 - 이 간행물의 한 부본에 액세스하는 사람의 평균 수. 총 청중은 일반적으로 구매자 수보다 많습니다. 광고 접촉 비용 1명당 - 1명 기준으로 미디어에 배치된 광고 단위 비용. B. 텔레비전. TV 시청 시간 - 잠재 시청자 수 중 특정 시간에 특정 채널을 시청한 시청자의 점유율(%). 최고 시청률은 최고 시청 시간(황금 시간대)입니다. • 모든 평가의 합계 (목표 등급)은 순 유용 도달 범위에 접촉 빈도를 곱한 값입니다. • 잠재적이고 적극적인 청중 는 텔레비전 위성이 있는 국가의 총 주택 수입니다. • 하나의 일반 등급 포인트 비용 - 특정 프로그램의 효과를 결정하는 척도. • 광고 등급 - 하루 중 특정 시간에 광고 시간의 평균 등급. • 전송 등급 TV 시청자 점유율에 활성 시청자 수를 곱한 값입니다. • 광고 접촉 빈도 - 소비자가 특정 광고 메시지를 본 횟수를 나타냅니다. 최적의 빈도는 3주 이내에 4-XNUMX번의 접촉입니다. V. 옥외광고. 광고 접촉 빈도 - 소비자가 특정 광고 메시지를 본 횟수를 보여줍니다. 옥외광고를 위한 최적의 광고 컨택 빈도는 월 12번입니다. • 광고를 볼 수 있는 기능 - 소비자가 광고 포스터를 볼 수 있도록 하는 표시기. 28. 소비자 행동에 영향을 미치는 요인 1. 능력. 광고는 광고가 게재되는 광고 매체(경제, 관광, 컴퓨터, 스포츠 등의 전문 잡지)의 주요 초점과 관련된 역량 수준과 일치해야 합니다. 2. 감사합니다. 미디어 또는 기타 미디어 채널의 명성은 제품 광고를 계획할 때 항상 고려됩니다. 광고의 목적이 높은 브랜드 이미지를 만드는 것이라면 평판이 좋은 대중 매체에 광고를 게재하는 것이 좋습니다. 3. 편집 준수 광고는 동일한 주제에 대해 이야기하는 사설의 맥락에서 나타날 때 훨씬 더 효과적입니다. 4. 감정적 인상. 광고 매체의 명성은 독자/시청자로부터 발생하는 감성적 인상의 관점에서 볼 수 있습니다. 이러한 전제 조건은 권위있는 향수, 값 비싼 자동차, 디자이너 옷을 광고하기 위해 "두껍고 광택있는"시리즈의 잡지 선택의 기초가됩니다. 5. 열린 마음. 광고 캠페인이 정치적 또는 사회적 성격의 문제를 다루는 경우 미디어의 위치는 광고 정보 전송의 효율성에 영향을 미칠 수 있습니다. 많은 광고주가 출판물에 광고를 게재하려고 합니다. 존경합니다. 그 안에 있는 광고의 출현은 이러한 광고의 진위를 확인하는 것으로 인식될 것입니다. 6. 청중의 관심도. 독자의 관심을 끄는 광고 매체는 독자의 관심을 끌지 않는 광고 매체에 비해 광고 효과가 더 크다. 29. 광고 유통 채널의 전략과 전술 유통 채널 전략전략의 본질은 광고 캠페인 및 기타 미디어 채널 동안 미디어에 지출해야 하는 금액을 결정하는 것입니다. 광고에 할당된 금액을 결정하는 데 자주 사용되는 관행이 많이 있으며 주요 접근 방식에는 광고주가 광고 방법을 해결하기 위해 시도하는 문제에 대한 세부적인 사양이 포함됩니다. 이 대부분의 분석 작업을 수행한 후 광고에 투자한 금액이 최종적으로 결정됩니다. 유통 채널 전술 - 이것은 광고 예산의 할당된 자금 중 특정 미디어 채널(텔레비전, 라디오, 언론 등)에 사용할 할당된 자금과 할당된 자금을 사용할 특정 미디어에 대한 결정입니다. 유통 채널에서의 광고 배치 및 이러한 수단의 계획에 대한 결정은 수학적 장치가 사용되는 광고 영역 중 하나입니다. 동시에 미디어 캐리어의 유형 및 광고 캠페인의 대상이 되는 청중의 작업과의 비교 가능성, 광고 효과를 향상시키는 미디어의 능력과 같은 요소가 분석됩니다. 광고 매체의 조합은 다음을 허용해야 합니다. 광고 비용의 최적 비율과 그 효과 - 양적 및 질적 달성. 30. 광고 캠페인의 개념과 본질 광고 캠페인 - 특정 기간 동안 상호 관련된 판촉 활동 시스템과 광고주가 마케팅 활동의 특정 목표를 달성하기 위한 광고 수단 세트를 제공합니다. 특징 : 광고 캠페인에서 판촉 활동은 통합적으로 상호 연결된 시스템을 구성해야 합니다. 효과적인 광고는 브랜드를 만드는 데 사용되는 제품에 대한 호의적인 이미지 생성과 밀접한 관련이 있습니다. 브랜딩 - 포장, 상표, 광고 메시지 및 기타 광고 요소의 구매자에 대한 누적 영향에 대해 조직되고 특정 아이디어와 동일한 디자인으로 통합되어 다른 제품과 구별되는 제품에 대한 장기적인 선호도를 만드는 활동. 브랜드를 만드는 활동은 광고주, 마케팅 조직 및 광고 대행사의 공동 창작 작업으로 구성됩니다. 이러한 활동은 개인화 된 브랜드 이미지를 생성하고 소비자의 마음에 도입하는 것으로 구성됩니다. 브랜드 이미지 마케팅 조사를 기반으로 한 특정 상표 또는 제품군의 이미지입니다. 광고 캠페인의 주요 목표: - 시장에 신제품 출시: - 상품 판매 촉진; - 한 제품 또는 서비스에서 다른 제품 또는 서비스로 수요 전환 - 조직 및 상품에 대한 호의적인 이미지 생성. 광고 캠페인 기간을 결정하는 요소: 광고 캠페인의 목적, 광고 대상의 특징, 캠페인의 규모. 광고 캠페인 실행 계획: 1. 마케팅 상황 분석. 2. 광고 목적의 정의. 3. 대상 고객의 정의. 4. 비용 견적 작성. 5. 광고 배포 수단의 선택. 6. 광고 메시지 또는 텍스트 작성. 31. 다양한 광고 캠페인 광고 캠페인 - 광고주의 특정 마케팅 목표를 달성하기 위한 일련의 판촉 활동. 광고 캠페인의 단계 첫 번째 단계 소비자의 욕구와 행동 동기 간의 관계를 확립하기 위해 소비자의 심리적 분석을 수행합니다. 두 번째 - 이러한 욕구에 따라 광고된 제품의 도식적 모델이 형성됩니다. 광고 캠페인의 유형 1. 목표에 따라: 유리한 이미지를 만드는 제품 지원. 2. 지역 적용: 지역, 지역, 국가, 글로벌. 3. 소비자에 대한 영향의 강도에 따라: - 유니폼 - 활동은 시간에 균등하게 수행됩니다. - 일주일에 한 번, 특정 요일, 특정 간격으로 수행됩니다. 응용 프로그램 : 제품이 잘 알려진 경우 알림 광고에 사용됩니다. - 성장 - 청중에게 미치는 영향을 증가시키는 원칙에 따라 수행됩니다. 응용 프로그램 : 상품 생산량의 점진적인 증가 및 판매 진입과 함께 사용: - 내림차순 - 광고된 제품의 제한된 수량을 판매할 때 사용합니다. 창고의 광고 제품 재고가 감소함에 따라 강도가 감소합니다. 4. 사용 빈도에 따라: salvo - 높은 강도의 광고 기간으로 시작하여 완전히 부재한 기간이 있습니다. 기억력을 최대 수준까지 빠르게 또는 계절적으로 증가시켜야 하는 경우에 사용됩니다. 지속적 - 광고 메시지가 광고 캠페인의 전체 기간에 걸쳐 고르게 배포됩니다. 충동 - 지속적인 광고 캠페인은 집중 광고의 발리로 주기적으로 보완됩니다. 32. 광고 캠페인의 목적과 가능성 광고 캠페인 - 이것은 특정 범위의 소비자가 광고 메시지의 도움으로 행동하도록 권장함으로써 광고주의 마케팅 전략을 구현하는 데 필요한 설정된 목표를 가진 일련의 판촉 활동입니다. 특징 : 제조업체는 제품 생산을 시작하기 전에 시장과 소비자의 요구를 분석해야 합니다. 광고 목적 - 잠재 구매자에게 제품의 유용성을 확신시키고 구매 필요성에 대한 아이디어로 이끕니다. 광고 캠페인 목표의 유형 - 후속적으로 특정 시장 점유율을 획득하기 위해 조직의 이름, 명성을 창출합니다. - 상품 판매; 광고의 성격에 영향을 미치는 지표 회사 전략, 규모; 시장 목표; 특정 광고 상황; 경쟁자 행동; 시장에서 기업이 차지하는 위치. 광고 캠페인의 목표 - 상품 판매 촉진: - 새로운 상품, 서비스 시장 소개: - 한 제품(서비스)에서 다른 제품(서비스)으로 수요 전환 - 기업(회사) 및 상품에 대한 호의적인 이미지 창출. 매출을 늘리거나(다각화에 대해 이야기하는 경우) 매출을 늘리거나(가격을 인상할 계획인 경우 등) 동일한 수준으로 유지하는 것은 광고 캠페인의 주요 목표 중 하나입니다. 광고는 제품과 조직에 대한 인지도를 높이고 제품과 기업의 이미지를 만들어 판매에 영향을 미칩니다. 광고 기능: 광고는 소비자의 관심, 관심, 구매욕구를 제공할 수 있지만 적절한 품질의 제품이 적절한 시간에 적절한 장소에 적절한 가격에 있을 경우 구매가 이루어집니다. 33. 광고 캠페인 목표 1. 운영 목표: 1) 상품에 대한 2차 및 XNUMX차 수요의 증가. 아직 이 제품을 사용하지 않는 사람들의 주의를 끌어야 합니다. XNUMX) 소비자와 신뢰 관계를 구축합니다. 이 경우 광고의 임무는 기존 사용자 사이에서 특정 제품에 대한 요구 점유율을 높이는 것입니다. 이러한 작업은 브랜드가 소비자가 아직 인식하지 못하는 실질적인 이점이 있는 경우 가능합니다. 광고 목적 - 기존 사용자의 몰입도를 높여 가격에 대한 소비자의 민감도를 낮추고 제품에 더 높은 가격을 설정할 수 있습니다. 재구매율이 낮을수록 브랜드 마모율이 높다. 마모를 줄이기 위해서는 소비자의 유출을 줄이기 위한 노력이 필요합니다. 이렇게 하려면 판매를 촉진하기 위한 조치를 사용하십시오. 3) 시장 점유율 증가. 이러한 목표는 광고 캠페인에서 제품 포지셔닝의 결과, 소비자에 대한 막대한 영향 및 유통 네트워크의 판매를 촉진하기 위한 인센티브를 사용하여 달성할 수 있습니다. 2. 행동 목표: 광고의 목적은 새로운 소비자를 유치하는 것입니다. 이 경우 새로운 소비자가 첫 구매를 하도록 설득해야 합니다. 이를 위해서는 광고에 배치된 반품쿠폰을 집계하여 유인된 소비자의 수를 파악해야 한다. 3. 여러 대상: 한 목표의 효과를 극대화하기 위한 광고가 다른 목표에 항상 효과적인 것은 아닙니다. 이와 관련하여 광고주는 전체 캠페인의 일부로 추가 유형의 광고를 만듭니다. 따라서 여러 목표를 가지고 여러 대상 그룹을 위해 설계된 여러 광고 메시지를 개발해야 합니다. 34. 광고 캠페인 목표의 기능 1. 광고된 제품의 타겟 세그먼트에 대한 정확한 초점. 광고가 최종 소비자를 대상으로 하는 상황에서 대상 시장 세그먼트의 정의는 마케팅 목표의 일부여야 합니다. 2. 광고의 영향을 받을 세그먼트의 주요 행동 특성을 가장 완벽하게 사용합니다. 이렇게 하면 프로모션을 다음 옵션 중 하나로 지정할 수 있습니다. - 새로운 소비자의 시험 구매, 기존 소비자의 유지; - 상품 판매 지점을 방문하기로 결정 3. 브랜드 인지도 창출, 이미지 형성. 4. 소비자의 감각, 그의 성격을 제품과 연결합니다. 소비자 유형: 이 제품을 사용하지 않는 소비자 특정 브랜드의 전용 사용자 많은 구매 소비자; 다른 브랜드에 전념하는 소비자. 판매량 증가시 발생하는 장애물 1. 광고는 매출에 영향을 미치는 여러 요인 중 하나이며, 따라서 판매 수준 (경쟁자의 행동, 가격, 유통 업체 간의 상품 분포, 포장 품질, 제품 자체의 특성, 소비자 취향의 변화가 큰 역할을 함)에 대한 영향 만 확립하기가 어렵습니다. 2. 거의 항상 광고의 영향은 즉시 나타나지 않고 오랜 시간이 지난 후에 나타납니다. 광고 캠페인이 지속적으로 수행되는 경우 그 영향은 오랜 시간이 지나야 나타날 수 있습니다. 따라서 광고로 인한 판매량의 변화에 따라 광고비 지출액을 결정하는 데 어려움이 있으며, 판매량에 대한 광고의 기여도를 빠르게 판단할 수 있는 변수를 찾아야 합니다. 35. 판촉행사 기획 광고 캠페인 계획의 주요 방향: - 목표 설정 및 목표 시장 식별(목표 그룹 결정) - 메시지 전략 및 전술 개발(광고 캠페인 자체에 직접) - 광고 매체 선택을 위한 전략 및 전술 개발. 광고 캠페인 계획 수립의 기초 - 특정 시장 상황에 기반한 제조업체의 마케팅 프로그램. 광고 계획 - 이것은 모든 광고 계획의 기초가 되는 상황 분석을 기반으로 개발된 중요한 구성 요소입니다. 상황 분석은 회사, 제품 또는 특정 제품 라인과 관련하여 수행됩니다. 상황 분석의 주요 구성 요소 1. 상품 시장과 소비자 분석. 분석 구성 요소: 다양한 소비자 부문, 시장 규모, 계절성 및 지리적 위치, 소비자 수요, 경쟁 상태, 제품 수명 주기 단계 등 이러한 데이터는 다음 질문에 대한 답을 제공합니다. 구매자는 인기 있는 브랜드에 만족합니다. 구매자는 고려 중인 제품 범주에서 어떤 혜택을 받기를 원합니까? 2. 경쟁 분석. 광고 계획은 광고주가 직면한 특정 경쟁 상황의 영향을 받습니다. 경쟁 광고 계획 프로세스의 모든 단계에서 핵심 요소입니다. 이 작업의 결과, 브랜드 포지셔닝에 적합한 시장 세그먼트와 광고 제품이 있는 세그먼트에서 경쟁업체가 증가할 수 있는 점유율이 설정됩니다. 경쟁사의 강점과 약점이 분석됩니다. 상황분석이 끝난 후, 마케팅 계획, 필수적인 부분은 광고 계획입니다. 36. 광고 캠페인 계획 광고 캠페인 구현을 위한 단계별 계획: 1. 광고 캠페인의 목적이 설정되고 왜 수행되는지에 대한 질문에 명확한 답변이 제공됩니다. 2. 대상 고객을 식별하고 연구합니다. 경우에 따라 대상 청중에는 접촉 청중 대표, 중개자 및 참조 그룹(의사결정에 영향을 미치는 사람)이 포함됩니다. 3. 광고 캠페인의 구현에 사용될 예정인 재정 자원의 대략적인 금액이 결정됩니다. 4. 광고 캠페인을 담당하는 직원을 임명합니다. 광고 대행사를 참여시키기로 결정했습니다. 5. 선정된 광고대행사가 작품에 포함됩니다. 광고 아이디어가 결정되고 이를 기반으로 광고 캠페인의 개념이 개발됩니다. 6. 광고 캠페인에서 사용할 광고 매체 및 최적의 커뮤니케이션 채널을 선택합니다. 광고 캠페인 구현을 위한 미디어 계획 및 일정이 승인되었습니다. 7. 광고 메시지 및 광고 캠페인과 관련된 추가 프로모션을 개발 중입니다. 여기에는 다음이 포함됩니다. - 브로셔, 카탈로그 등의 출판 - 판매 촉진; - 판매 시점에서의 광고: - 박람회 및 전시회 참가: - 홍보행사 등 진행 8. 광고 캠페인의 비용 견적이 확정됩니다. 의도한 목표를 달성하는 데 필요한 캠페인 예산 승인. 9. 광고 캠페인의 모든 활동에 대한 일정 일정이 수립되어 구현 시기와 책임자를 표시합니다. 10. 광고의 개발과 제작, 매체의 공간과 시간의 구매, 기타 필요한 유형의 광고매체의 대여 등을 하고 있습니다. 11. 광고 캠페인 활동의 실질적인 구현. 12. 광고 캠페인의 효과가 결정됩니다. 통제 조치를 취하고 있습니다. 37. 광고 캠페인의 마케팅 전략 마케팅 전략 - 광고 캠페인의 목표를 결정하기 위한 기초. 기업의 목표는 마케팅 도구의 조정된 조치에 의해 달성됩니다. 마케팅 전략은 목표가 정확히 달성되는 방법을 결정합니다. 1) 기업의 생산성 증가에 따라 판매가 장기적으로 점진적으로 증가하거나 잉여 상품 판매가 단기적으로 강력하게 급증합니다. 2) 신규 딜러를 유치하거나 기존 딜러에게 광고 지원을 제공합니다. 상품의 광고 및 판매 광고 캠페인의 주요 목표 중 하나는 매출을 늘리거나(다각화의 경우 처음부터 생성) 매출을 일정 수준으로 유지(가격 인상 계획 등)하는 것입니다. 광고는 제품과 조직에 대한 인지도를 높이고 제품과 조직에 대한 이미지를 만들어 판매에 영향을 미칩니다. 광고의 역할: 소비자의 관심, 관심, 구매욕구를 제공할 수 있지만 적절한 품질의 상품을 적절한 시간에 적절한 장소에서 저렴한 가격에 사용할 수 있는 경우 구매가 실현됩니다. 광고와 마케팅의 관계: 상품의 광고 및 유통 측면에서 불일치가 있는 경우, 광고된 신제품 또는 서비스의 출시는 수요를 발생시키며, 이는 해당 제품을 사용할 수 없기 때문에 만족스럽지 못한 상태로 남아 있습니다. 마케팅 전략을 고려하여 개발된 종합적이고 일관된 판촉 활동은 공통의 목표와 관련이 없고 시간적으로 분리되어 있는 개별보다 훨씬 효과적입니다. 무늬: 판매 형성에서 광고의 역할이 중요할수록 광고 예산의 규모가 커집니다. 38. 광고 아이디어와 전략 생각 - 이것은 광고 효과의 본질, 내용 및 방향에 대한 개념입니다. 광고 아이디어 - 광고 메시지의 핵심이자 특정 제품이 자신의 요구를 가장 잘 충족시킬 수 있다는 소비자의 믿음 형성의 기초가 되는 특정 예술적 형식으로 표현된 주장과 사실. 아이디어는 광고 메시지(텍스트, 사진, 음악 반주 등)가 생성되고 광고 캠페인 프로그램이 구성되는 기반으로 스크립트 개발에서 구체화됩니다. 아이디어 구현의 형태 - 문학(텍스트, 구두): - 예술적(그림, 시각). 광고 아이디어는 전략을 구현하는 예술적 방법을 결정합니다. 광고 아이디어의 실현 형태: 기억에 남는 이미지, 캐릭터, 줄거리, 슬로건. 광고 전략은 광고 메시지의 정보 본질을 설정하고 광고 아이디어는 이를 흥미로운 형태로 포장합니다. 광고 아이디어는 광고 전략과 일치해야 합니다. 광고 전략에 대한 설명에는 광고 매체의 유형과 사용 방법이 명시되어야 합니다. 이러한 설명은 광고 캠페인의 대상이 되는 잠재고객의 정의로 시작하여 작업 시 주요 우선 순위를 강조 표시해야 합니다. 또한 적용 범위, 빈도 및 기간의 특정 계획 수준을 표시해야 합니다. 광고 메시지의 성격을 결정할 필요가 있습니다. 광고 캠페인 기간 동안 사용할 각종 홍보 매체, 각 매체의 예산, 제작비 및 필요한 자료를 구분하여 구분해야 합니다. 광고의 계획된 양과 기간, 기술적 가능성 및 가능한 예산 제한을 나타내는 것이 필요합니다. 39. 매체 선택에 영향을 미치는 요소 광고 메시지를 개발하는 단계에서는 다음과 같은 요소를 고려해야 합니다. 스폰 속도 - 타겟 청중의 평균 대표자가 광고의 출현에 몇 번이나 직면해야 하는지를 결정하는 지표. 이 수치는 광고가 매일 나오는 신문, 라디오, 텔레비전에서 가장 높습니다. 전화번호부, 옥외 광고, 잡지 및 DM은 빈도가 가장 낮습니다. 특징 : 특별 전화번호부의 정보는 XNUMX년에 한 번만 배치하거나 변경할 수 있습니다. 영향력의 힘 광고 연락처는 선택한 유통 채널에 따라 다릅니다. 텔레비전은 소리, 색상, 움직임 및 기타 요소를 결합할 수 있기 때문에 가장 큰 영향을 미칩니다. 적용 범위 - 한 연락처의 얼마나 많은 사람들이 광고 메시지를 알 수 있는지를 반영하는 표시기. 텔레비전 및 라디오의 경우 광고 메시지를 접하는 총 시청자(청취자) 수입니다. 인쇄물의 경우 적용 범위에는 순환 및 전송률(각 사본이 새 판독기에 도달하는 횟수)의 두 가지 구성 요소가 포함됩니다. 안정 메시지는 이 광고가 얼마나 자주 소비자의 시선을 사로잡는지, 얼마나 잘 기억되는지를 나타냅니다. 따라서 옥외 광고, 길가 안내 방송 및 전화 번호부는 많은 사람들에게 보이고, 잡지는 소비자에 의해 장기간 저장되며, 라디오 및 텔레비전 광고는 평균 약 30초 동안 지속됩니다. 점유율 - 하나의 프로그램, 하나의 페이지, 하나의 출판물 등에 포함된 광고의 수 40. 광고 캠페인 중 해결된 작업 1. 광고 배포 수단의 선택. 상품 및 서비스에 대한 광고를 게재할 때 각 광고주는 신문, 잡지, 라디오, 텔레비전, 옥외 광고, 운송 광고, 다이렉트 메일 광고 등 중에서 필요한 광고 매체를 선택해야 합니다. 매체 선택은 특정 요구 사항에 따라 다르며, 특정 상황. 광고 매체를 선택할 때 답변해야 할 질문: 1) 대상 고객은 무엇입니까? 2) 잠재 소비자는 어디에 있습니까? 3) 호소력은 무엇입니까? 4) 광고를 게시하는 가장 좋은 시간은 언제입니까? 시장 세분화는 인구 통계, 사회적 지위, 라이프 스타일, 제품 사용 정도 등의 측면에서 가장 가능성이 높은 잠재 구매자를 식별하여 결정됩니다. 그 후 대상 시장의 특성과 가장 근접하게 일치하고 가장 많은 수에 도달하는 광고 매체 잠재 구매자가 선택됩니다. 2. 시장 조사. 시장 조사의 배경. 광고주는 광고로 달성하고자 하는 것, 제품을 전달할 계획인 시장, 호소하는 방법, 사용할 광고 매체, 광고 시기와 빈도, 광고에 지출할 비용을 결정해야 합니다. 광고의 주요 연구 분야: A. 소비자 조사 잠재 구매자 그룹을 찾는 데 도움이 됩니다. 소비자가 광고주의 제품과 경쟁사의 제품을 어떻게 인식하는지 정확히 알 수 있고, 소비자가 구매 결정을 내릴 때 어떤 결과를 기대하는지 이해하는 데 도움이 됩니다. 나. 제품 분석 광고주가 소비자에게 기대하는 만족을 줄 수 있는 제품을 보다 쉽게 제작할 수 있도록 하고, 이야기해야 할 제품의 장점을 발견하는 데에도 도움이 됩니다. B. 시장 분석. 광고주는 시장을 서로 다른 개별 시장의 집합으로 간주해야 합니다. 시장분석의 목적 - 유망한 시장을 찾고 그들의 제품에 대한 잠재 능력을 평가합니다. 이 정보를 통해 광고주는 잠재적인 용량에 비례하여 다양한 시장 영역에 자신의 노력을 분배하고 광고 비용의 최대 회수를 달성할 수 있습니다. 3. 광고 캠페인 예산의 개발. 조직은 광고 캠페인을 위해 재정을 합리적으로 사용해야 합니다. 이를 위해 그녀는 광고 예산의 규모를 결정합니다. 4. 시장의 규모와 규모. 예산의 금액은 커버해야 하는 사람의 수에 따라 설정됩니다. 41. 신제품 광고 비용 신제품은 보다 집중적인 광고가 필요합니다. 경쟁이 치열한 시장에 새로운 브랜드를 출시하는 데 드는 비용이 첫 해의 총 마진을 잠식할 수 있습니다. 시험 판매 기간을 포함하여 브랜드 인지도를 구축하고 소매 유통 네트워크를 구축하려면 광고 및 판촉에 막대한 선행 투자가 필요합니다. 새로운 브랜드를 성공적으로 출시한 후, 즉 판매량 분야에서 이정표에 도달하거나 초과한 후, 시장 점유율, 비용 회수 등을 획득한 후 조직은 다음 전략 중 하나를 선택합니다. 1) 추가 성장을 위한 전략; 2) 달성된 위치를 유지하기 위한 전략; 3) 성취한 것의 열매를 거두기 위한 전략. 추가 성장을 위한 전략에는 광고의 상당한 확장이 필요합니다. 이 과정은 다음 기간 동안 소득 감소를 동반하지만 제품이 큰 시장 점유율을 얻을 수 있는 기회를 제공합니다. 완전히 발달된 시장에서 잘 알려진 브랜드의 경우, 달성된 위치를 유지하기 위한 전략은 매년 거의 동일한 상대적 수준의 광고를 유지해야 합니다. 이익을 거두는 전략은 광고 지출 감소 및 시장 점유율 감소를 통해 다음 기간 동안의 수익 성장과 자금 보충을 목표로 합니다. 광고비 지출과 브랜드 인지도의 관계. 제품에 고유한 장점이 있는 경우 명확한 차이가 없는 경우보다 광고량이 적습니다. 특징 : 방문 횟수가 적고 방문 시간이 짧을수록 더 저렴하므로 전체적으로 예산을 줄이는 데 영향을 미칩니다. 그러나 경쟁 브랜드의 제품 간에 눈에 띄는 차이가 없는 경우 예산은 브랜드 이미지의 형태로 광고 대상의 유망한 장기적 가치를 창출할 수 있는 자금을 제공해야 합니다. 브랜드 제품에 대한 광고의 영향 광고는 판매자가 더 높은 가격을 청구할 수 있게 함으로써 소비자에게 브랜드 상품의 가치를 증가시키고, 이는 광고 예산을 증가시킵니다. 광고 비용과 재정 자원 간의 관계. 국내 시장 진출을 위한 광고비는 자금이 풍부한 대기업만이 감당할 수 있다. 자금이 제한된 소규모 회사는 작게 시작하여 매출이 증가함에 따라 광고 지출을 점진적으로 늘릴 수 있습니다. 이익 및 판매량. 상당한 수익으로 - 판매량이 적더라도 - 광고주는 광고 예산 규모를 결정할 때 다양한 옵션을 사용할 수 있습니다. 단위당 작은 이익은 큰 판매량으로 커버할 수 있습니다. 특징 : 광고 예산이 큰 브랜드 제품은 동일한 제품 범주의 다른 브랜드보다 비쌉니다. 42. 광고 정보 배포의 추가 수단 빌보드 - 이러한 광고는 제품 또는 회사의 이미지 생성 및 암기에 기여합니다. 대상은 행인과 교통수단을 이용하여 지나가는 승객입니다. 그러한 광고의 아종은 공공 장소와 거리에 배치되는 전자 디스플레이, 달리기 라인과 같은 조명 광고입니다. 전시회 - 자신의 제품을 시연하고 상품의 공급 또는 판매를 위한 거래를 체결하고 경쟁업체를 연구할 수 있는 광범위한 기회를 제공합니다. 전시회는 모든 제품의 광고 및 회사 전체의 광고에 기여합니다. 운송 광고 - 소비재 및 서비스 광고에 가장 효과적입니다. 지하철 광고 - 현관 및 통로에 배치된 광고판, 지하철 차량의 점착성 응용 프로그램을 포함합니다. 지하철의 라디오 광고는 상점, 상품 및 개별 서비스를 광고하는 데 효과적입니다. 다이렉트 메일 광고(메일링) -재화 및 서비스의 유통 구역에 가능한 한 가까운 지역의 우편함에 대량 "캐스팅"하여 수행되는 경우가 많습니다. 잠재적 구매자에게 영향을 미치는 가장 효과적인 수단이기 때문에 산업재에 가장 효과적입니다. 소비재 광고 - 패키지, 패키지 등의 광고. 소비재 광고나 기업 광고에 가장 효과적입니다. 풍선 및 에어로스타트 광고 - 특정 유형의 광고. 전시회, 공공 행사 및 휴일 동안 가장 인기가 있습니다. 입소문 광고 - 대면 또는 전화로 상품이나 서비스를 광고하는 행위. 광고 매체 선택에 영향을 미치는 요소: - 회사가 추구하는 목표; - 광고되는 제품; - 지역의 경제 발전. 43. 광고 캠페인 일정의 유형 1. 일관성 - 가장 쉬운 일정 광고는 52주 동안 일주일에 한 번 또는 12개월 동안 한 달에 한 번 게재됩니다. 2. 계절 - 미디어는 성수기 시즌에 가장 많이 사용됩니다. 3. 펄스 피드 - 매체는 정기적으로, 일정한 간격으로 사용됩니다. 4. 고르지 못한 충동 - 광고는 전통적인 소비자 수요 주기를 변경하기 위해 불규칙한 간격으로 배치됩니다. 5. 스내치 - 강력한 캠페인 시작에 사용됩니다. 6. 방향성 임펄스 - 테마가 있는 특정 제조업체 제품을 지원하는 데 사용됩니다. 이 광고 일정이 진행되는 동안이 제품의 구매가 다른 기간에 비해 크게 증가하도록 맥동은 가장 단순한 차트를 제외한 거의 모든 차트에서 사용되며 연속성 또는 주기성의 정도는 전략의 한 측면일 뿐입니다. 광고 제출의 범위, 빈도 및 연속성을 결정하는 기능. 1. 청중이 광고를 잊지 않기 위해서는 연속성이 필요합니다. 연속성을 구현하려면 상당히 오랜 기간에 걸쳐 상당한 자본을 투자해야 합니다. 2. 하나의 광고가 미디어에 노출되는 횟수가 증가할수록 그 광고를 기억하는 사람들의 수와 기억하는 기간이 모두 증가합니다. 3. 광고 폭발로 인해 많은 사람들이 짧은 시간 동안 기억할 수 있습니다. 4. 큰 그룹에서 적은 광고 노출은 광고가 더 자주 표시되지만 제한된 청중에게 표시되는 것보다 실제 청중에게 더 높은 유지 가치를 제공합니다. 44. 광고 캠페인의 효율성 평가 광고 캠페인은 신중한 분석과 통제를 받아야 합니다. 가장 효과적인 제어는 프로세스입니다. 이 기간 동안 전문가는 전화를 받거나 고객을 수신하는 경우 게시된 광고가 회사, 제품 또는 서비스에 대해 알게 된 위치, 출처 및 위치를 눈에 띄지 않게 알아내야 합니다. 그러한 데이터는 주 또는 월말에 체계화되고 요약되어야 합니다. 이를 통해 이 출판물이 얼마나 효과적으로 작동하는지, 광고 텍스트가 얼마나 정확하게 구성되었는지 알 수 있습니다. 특징 : 뭔가를 찾을 때 광고 출판물에 눈을 돌리고 필요한 정보를 찾으면 즉시 전화를 걸거나 찾아옵니다. 일반 정치, 경제 신문이나 잡지의 광고는 생각하게 하고 주목을 끌지만 결과가 즉시 나타나지 않을 수 있습니다. 광고 캠페인의 효과를 평가하기 위해 필요한 조치: 1. 얼마나 많은 사람들이 어떤 광고를 위해 구매하는지 계산할 수 있는 방식으로 통제를 확립할 필요가 있습니다. 2. 광고 캠페인에는 분석, 비교 및 결론에 이르는 피드백이 있어야 합니다. 광고 캠페인의 효과를 평가하는 방법: - 광고 캠페인의 효과를 모니터링하는 최적의 수단 - 다양한 출판물의 청중을 구성하는 사람들에 대한 설문 조사 광고에 대한 노출 수준을 나타내는 소비자 리뷰 등급; 인식 테스트는 다양한 시장 부문에 대한 광고의 영향을 측정하고 회사의 광고를 주요 경쟁업체의 광고와 비교합니다. 45. 광고 예산을 설정할 때 고려해야 할 요소 광고 예산을 책정할 때 다음 요소를 고려해야 합니다. - 광고 비용 증가; 신제품이 시장에 출시될 때 정당화됨 - 시장에서 광고주의 점유율과 광고 비용의 점유율 사이에는 직접적인 비례 관계가 없습니다. - 대기업의 경우 "광고 비용/시장 점유율" 비율의 값은 작으며, 소기업의 경우 소비자에게 자신의 존재를 알려야 하기 때문에 더 커야 합니다. - 광고 메시지의 효과는 제품 브랜드, 프로모션 기간, 잠재 소비자의 개별 특성, 경제 상황, 경쟁업체의 광고 압력 등의 요소에 따라 달라집니다. 광고는 경쟁자의 성격과 범위를 포함한 다른 모든 요소가 변경되지 않은 경우에만 판매를 결정하는 유일한 요소로 간주될 수 있습니다. 그러나 실생활에서는 이러한 조건이 충족되지 않습니다. 광고탄력성지수 - 광고 비용이 1% 증가하면 예상되는 상품 판매 변화(%). 특징 : 지출 증가가 수입 증가를 초과할 때까지 광고 예산을 늘리는 것이 좋습니다. 광고 예산을 구성하려면 다음 질문을 해결해야 합니다. 1) 커뮤니케이션 및 캠페인 스타일(집약적, 포괄적)을 선택합니다. 2) 커뮤니케이션 목표 설정(명성 증가, 이미지 개선): 3) 광고 메시지의 청중을 결정합니다(양적 및 질적으로). 4) 미디어 캐리어를 평가합니다. 5) 목표를 성공적으로 달성하는 데 필요한 비용을 계산합니다. 46. 광고 예산의 주요 항목 광고 예산의 주요 항목은 다음과 같습니다. 1. 판촉물 준비 비용 - 광고물 제작비 : 광고물 인쇄, 영화, 라디오 및 텔레비전 광고 제작 및 녹음, 브로셔 및 카탈로그 발행 등 2. 미디어 공간 비용 - 다양한 통신 채널의 광고 비용 : 라디오 및 텔레비전 방송 시간 매체의 광고 페이지 비용, 옥외 및 인테리어 광고의 광고 매체 대여 등 3. XNUMX차 유통 채널에 대한 지출 - 우편 및 전자 배포 비용(데이터베이스, 텍스트 초안 작성, 배달), 회의 참가, 전시회, 프레젠테이션 비용. 4. 수수료 - 시장 조사, 광고 아이디어 개발 및 기타 창의적인 개발(로고, 상표 등)을 위한 비용. 5. 캠페인 품질 확인을 위한 비용 - 광고 캠페인의 수행을 통제하기 위한 조치 비용, 광고 테스트 비용. 6. 관리비 - 광고 부서의 비용, 급여 및 간접비. 광고예산의 규모는 제품의 라이프사이클 단계에 따라 달라질 수 있습니다. 1. 시장에서 제품의 외관. 신제품이 시장에 나오면 광고에 막대한 투자가 필요하다. 2. 시장에서 제품의 선도적 위치. 제품에 대한 소비자 인지도가 충분히 높아지고 이미지가 긍정적이면 이 브랜드를 같은 양으로 계속 광고할 필요가 없습니다. 3. 판매량 감소. 매출이 감소함에 따라 조직은 광고에 훨씬 더 많은 돈을 지출해야 합니다. 4. 시장에서 제품의 위치 변경. 조직이 시장에서 위치를 변경하려면 광고 지출을 크게 늘려야 합니다. 47. 광고 예산 계산 방법 1. "매출 비율" 방법 이 방법은 광고 예산을 작성할 때 가장 많이 사용됩니다. 방법의 단점: 1) 이 방법은 광고 비용이 실제 또는 예상 판매량에 의해 결정되기 때문에 광고가 상품의 판매량에 영향을 미칠 가능성을 고려하지 않습니다. 이미 시장에서 잘 알려진 브랜드에 대해 너무 높은 광고 비용이 식별될 가능성이 있으며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 신제품에 대한 자금이 충분하지 않습니다. 2) 이 방법은 시장에서 제품의 위치 및 관련 회사의 활동을 고려하지 않습니다. 이 방법을 사용할 때 광고 예산의 크기를 설정하려면 광고 비용과 판매량 간의 관계를 파악해야 합니다. 이 종속성을 확인하는 방법: - 다양한 체인점, 도시 또는 지역에 대한 광고 비용의 변화를 수행하고 이러한 측정 결과를 분석하는 실제 시장 상황에서 실험을 수행합니다. - 미리 결정된 소비자 그룹이 본 광고의 양과 구매한 상품의 수를 추적할 수 있는 다중 채널 케이블 계획 방법을 사용하여 실험 수행. 이러한 연구는 신뢰도가 높지만 비용도 많이 듭니다. 2. 잔차 원리법 제한된 재정 자원을 가진 조직은 생계 유지에 필요한 모든 비용이 충족된 후 남은 만큼 광고에 지출하기로 결정할 수 있습니다. 방법의 장점 : 광고 캠페인이 너무 활발하지 않고 할당된 돈이 낭비되지 않도록 할 수 있습니다. 이 접근 방식은 판매량이 광고 비용과 실질적으로 무관하다는 가정을 기반으로 합니다. 48. 광고 예산 계산 방법의 다양성 한계경제지표 분석에 기초한 방법 (광고 비용과 판매량 사이의 기능적 관계의 결정). 방법의 단점: 1. 매출을 높이는 것이 광고라는 가정은 종종 잘못된 것으로 판명됩니다. 2. 시간이 지남에 따라 시장에서 발생하는 프로세스로 인해 기능 종속성이 변경됩니다. 경쟁 패리티 방식 동일한 산업에서 운영되는 조직이 최적의 양에 충분히 가까운 광고 예산을 개발하기 때문에 광고 비용과 경쟁업체의 광고 예산의 비교 가능성입니다. 특징 : 캠페인 개발의 특정 기능을 고려해야합니다. 광고 시장 점유율 결정 이것은 경쟁 패리티 방법의 변형입니다. 이 방법을 사용하여 이 범주의 유사 브랜드 전체 광고에서 브랜드 광고가 차지하는 상대적 점유율을 설정해야 합니다. 이 작업을 수행하기 위해 장기 측정(XNUMX년 이내)이 수행됩니다. 이 지표를 광고 시장 점유율, 제품이 차지하는 시장 점유율에 가깝습니다. 특징 : 선도 기업은 종종 이 지표가 시장 점유율보다 다소 낮습니다(활동 규모의 성장으로 인한 광고 비용 절감). 새로운 회사가 계획된 시장 점유율을 차지하기 위해서는 광고 시장에서 XNUMX배의 점유율이 필요합니다. 목표 및 목적의 방법 대기업에서 광고 예산을 계산하는 데 가장 자주 사용합니다. 절차 : 1) 광고 활동의 주요 목표가 명확하고 구체적으로 공식화되어야 합니다. 2) 특정 작업이 상세합니다. 3) 이러한 활동의 실제 구현 비용이 결정되며 이는 궁극적으로 광고 예산의 크기에 해당합니다. 회귀 방법 판매와 광고 지출 수준 사이의 기능적 관계에 대한 과거 데이터에 대한 연구입니다. 지역별 또는 다양한 미디어 채널별로 광고 지출의 변화에 따라 과거에 판매가 어떻게 변화했는지에 대한 연구입니다. 방법의 장점: 이미 존재하는 데이터를 사용하기 때문에 큰 재정적 비용이 필요하지 않습니다. 다단계 회귀 분석 다음 독립 변수를 사용하여 특정 기간 동안의 판매량을 예측할 수 있습니다. 이전 기간의 판매량; • 주어진 상표 및 경쟁자의 상표와 관련된 마케팅 요소; • 광고비: 당기, 이전 기간; • 광고 크리에이티브 수준의 품질 지표' 49. 필요한 연락처의 계산 방법 광고예산의 가치는 소비자 XNUMX인당 광고노출 횟수를 분석하여 결정할 수 있다. 이 방식은 마케팅의 목적과 목적에 따라 광고예산을 결정하는 방식을 수정한 것이다. 이 방법의 주요 문제는 필요한 광고 효과 수의 결정과 관련이 있습니다. 대부분의 경우 단일 구매 주기 동안 XNUMX~XNUMX개의 노출을 제공하는 것으로 충분합니다. 최적의 광고 빈도를 결정할 때 고려해야 할 요소: - 브랜드에 대한 광고 소비자의 몰입도 - 브랜드의 성숙도 - 정보 자료 표시의 복잡성; - 광고 등으로부터 발생하는 연상의 성질 최적의 옵션: 동일한 브랜드의 제품을 두 번 연속 구매하는 기간 동안 세 번의 판촉 노출은 원하는 수준의 인지도 또는 기타 광고 캠페인 목표를 달성하거나 유지하기에 충분합니다. 첫 번째 광고 노출은 "무엇입니까?"라는 질문으로 표현되는 소비자 반응을 유발합니다. 두 번째 충격에서 평가적 반응은 소비자 측의 특정 행동으로 이어집니다. 세 번째 광고 효과는 간단한 알림입니다. 소비자가 광고 메시지에 대한 응답으로 아직 조치를 취하지 않은 경우 특정 조치를 취할 수 있습니다. 광고 성장 기간 광고가 초기 영향을 미치는 속도를 보여줍니다. 소진 기간 확장이 더 이상 잠재고객에게 긍정적인 영향을 미치지 않을 때 발생합니다. 50. 국제 광고 출연 조건 국제 광고의 출현을 위한 전제 조건: 세계 경제에서 일어나는 통합 및 전문화의 글로벌 프로세스로 인해 발생했습니다. 국제 광고의 출현 이유: 1. "경제적" 이유. 생산량 증가와 시장 확대로 기업은 소규모 경쟁자보다 저렴한 비용으로 제품을 생산하고 판매할 수 있습니다. 표준화 정도가 높을수록 시간과 비용의 잠재적인 절약 효과가 커집니다. 장점 : - 연구, 개발 및 마케팅 비용 절감 - 오래된 시장에서 가장 큰 브랜드 간의 가격 경쟁이 증가하고 소득이 감소하기 때문에 새로운 시장에서 상품 판매가 더 쉽고 수익성이 높습니다. - 표준화된 접근 방식이 여러 언어로 인쇄된 정보로 포장을 만드는 데 널리 사용되기 때문에 상품 포장 비용을 줄입니다. -다양한 지역 경제 조직의 생성, 특히 자체 통화로 EEC의 생성을 통한 경제 및 관세 장벽의 파괴는 이제 기업이 생산 수단을 결합할 수 있다는 사실로 이어졌습니다. 따라서 보편적 사용에 적합한 상표의 생성에 대한 관심이 증가하고 있습니다. 2. "광고" 사유: 그들의 글로벌 네트워크의 대형 광고 대행사에 의한 생성; 소비자 취향의 유사성은 전 세계적으로 상표의 제조, 판매 및 광고를 허용합니다. 광고 시장의 생산 및 연구 비용 절감 가능성; 글로벌 미디어(CNN. "Euronews")의 발전, 매스 미디어 인프라의 증가 및 인터넷의 광범위한 확산: 여러 국가의 문화 상호 침투, 공통 문화 표준의 도입. 51. 통합 광고가 불가능한 이유 경제 발전 수준, 시장 경쟁 조건 및 소비자 행동 측면에서 국가 간의 차이가 너무 커서 완전한 표준화가 불가능하고 수익성이 없습니다. 이와 관련하여 시장, 소비자 계층 및 미디어 채널의 수렴 및 상호 침투가 계속 증가하고 있음에도 불구하고. 광고의 차이는 상당히 중요합니다. 이는 기업이 글로벌 목표와 현지 조건 사이에서 절충안을 찾도록 합니다. 모든 국가에 대한 단일 광고의 생성 및 구현을 방해하는 이유. 1. 경제 발전 수준의 차이. 이러한 차이는 다른 국가의 소비자가 동일한 광고에 대해 다른 태도를 보이는 이유, 구매 결정을 내리는 방법, 동일한 범주의 상품에 대한 관심 수준, 우선 순위가 다른 이유를 이해하는 데 도움이 됩니다. 2. 문화적, 행동적 차이. 글로벌(글로벌) 광고 캠페인의 광범위한 사용에는 여러 국가의 소비자 사이에 문화적 및 행동적 차이의 형태로 심각한 장애물이 있습니다. 이러한 차이는 다양한 습관, 취향 및 색상 선호도로 표현됩니다. 음식과 음료의 소비는 문화적 전통과 밀접한 관련이 있습니다. 3. 다수의 시장을 동시에 겨냥한 국제 광고 캠페인에는 여러 가지 단점이 있습니다. 이는 광고가 제품 속성의 알파벳 및 상징적 지정으로 작동하기 때문에 문화에 따라 다르게 해석될 수 있습니다. 4. 법적 차이점 및 특정 주 규정. 이러한 이유로 개별 시장의 정보 기회는 특히 유럽과 아시아 국가 간에 크게 다를 수 있습니다. 52. 국제 광고 캠페인의 주요 이유 국제 광고 캠페인의 장점 단일 광고 아이디어와 개념을 생성할 수 있는 가능성으로 구성되어 있으며 이를 세계 여러 국가에서 사용할 수 있습니다. 국제 광고 캠페인 수행에 찬성하는 주요 주장. 1. 여성과 남성을위한 특정 카테고리의 상품에 대해 단일 광고 접근 방식을 사용할 수 있습니다. 상당한 차이가 있고 전 세계 소비자가 서로 비슷해지고 있으며 광고 대행사는 차례로 이러한 추세를주의 깊게 모니터링하여 광고 캠페인을 개발할 때 고려합니다. 이러한 변화의 결과로, 개별 브랜드. 2. 최근 들어 소비자의 취향과 성향이 융합되는 경향이 가장 뚜렷하게 나타나고 있다. 우선, 이것은 젊은이들이 음악, 옷, 음식, 스포츠의 패션으로 표현되는 세계적인 문화적 영향에 더 많이 영향을 받기 때문에 젊은이들에 관한 것입니다. 따라서. 이 범주의 소비자를 대상으로 하는 여러 국가에 배포된 광고에는 균일한 접근 방식이 사용됩니다. 3. 거의 모든 국가에서 많은 국가에 공통적인 소비자 그룹을 찾을 수 있습니다. 예를 들어, 고품질의 고가 상품만 구매하는 경향이 있는 고소득 소비자 범주입니다. 또는 공통의 욕구와 필요로 연결된 소비자: 젊은 엄마, 컴퓨터 과학자, 운동선수 등 각 국가에서 삶의 목표, 동기 및 가치에 대한 데이터와 같은 공통된 삶의 지표를 가진 여러 소비자 그룹을 찾을 수 있습니다. 재정 상황의 수준은 광고 캠페인 개발을 위한 통합 요소입니다. 53. 국제 광고를 현지 국가 조건에 맞게 조정 1. 국가 차원의 활동 광고 개념 개발 후 광고 대행사의 주요 임무는 활동을 현지화하여 국가적 풍미를 부여하는 것입니다. 광고대행사는 특정 국가에서 시행 중인 표준을 채택하고 해당 국가에 거주하는 소비자의 취향에 따라 상품 광고를 조정해야 합니다. 일부 국가를 위해 개발된 광고 캠페인은 경우에 따라 다른 국가의 시장에서 성공적으로 수행될 수 있다는 것이 확인되었습니다. 이를 통해 네트워크 광고 대행사의 현지 지점에서 해당 국가에 적합한 광고 캠페인을 만들 수 있습니다. 2. 현지 시장에서 다양한 상품 카테고리의 특성에 대한 설명 광고주는 현지 시장의 특정 제품 범주에 내재된 특성을 고려해야 합니다. 표준화된 광고는 주로 첨단 제품 및 제품(자동차, 컴퓨터)뿐만 아니라 감성 및 비 유적 인식(향수, 의류, 보석)에 중점을 둔 사치품 범주의 제품에 사용됩니다. 표준화된 전략과 광고 캠페인은 제품이 실용적인 목적을 갖고 광고가 유익한 경우 더 효과적입니다. 또는 제품의 특징이 국가적 성격의 특징과 밀접하게 연관되어 있는 경우. 식음료 광고 캠페인은 식습관이 국가 문화와 밀접하게 연관되어 있기 때문에 표준화하기 어렵습니다. 오래되고 잘 알려진 케이크보다 새로운 브랜드의 케이크에 대한 광고를 표준화하는 것이 훨씬 쉽습니다. 그 이유는 시장에서 오래된 브랜드가 수명 주기의 다른 단계에 있기 때문에 호환되지 않는 광고 캠페인이 발생하기 때문입니다. 54. 국제 광고의 전략과 전술 광고 메시지 전략은 보고된 제품의 이점과 현지 시장에서의 포지셔닝 및 세분화 선택을 기반으로 형성됩니다. 국제 광고 캠페인을 개발할 때 제품에 대한 포지셔닝 플랫폼을 표준화하는 것이 훨씬 쉬워서 지역적 변형을 허용합니다. 제품에 대한 필요성이 어디에나 존재한다면 단일 광고 전략이 가능합니다. 어떤 경우에는 동일한 제품을 다른 시장에서 다르게 포지셔닝해야 합니다. 이에 기여하는 요인은 다음과 같습니다. - 경제적 차이는 상품의 위치에 영향을 미칩니다. -전통의 특성으로 인해 상품에 대한 소비자 태도의 특징; - 제품이 수명 주기의 여러 단계에 있습니다. - 특정 카테고리의 제품을 사용하는 다양한 습관; - 다른 시장에서 제품의 경쟁 위치가 다릅니다. 광고 메시지의 전술은 광고 메시지를 제시하기 위한 어조 및 형식의 선택과 밀접한 관련이 있습니다. 이성적, 감정적, 비교적 또는 유머, 두려움 등의 접근 방식 중 어느 것을 강조해야 하는지에 대한 질문에 답해야 합니다. 이러한 모든 특성은 여러 국가의 소비자의 문화적 차이와 밀접하게 관련되어 있습니다. 글로벌 광고 캠페인을 만들 때의 장애물: 네트워크 광고 대행사에 대한 국가 광고 대행사의 반대. 이 문제를 해결하기 위해 특정 현지 시장에서 경험이 있는 직원의 참여 또는 국제 팀(관리 및 크리에이티브)의 생성을 통해 많은 국제 광고 캠페인이 개발되기 시작했습니다. 센터에서 개발한 광고 메시지의 개념은 특정 조건에서 구현하기에 적합한지 여부를 결정하기 위해 항상 현장에서 세심하게 확인됩니다. 55. 광고 적용의 특징 1. 대부분의 광고 대행사는 특정 국가 시장의 조건에 맞게 광고를 제공하기 위해 노력합니다. 그러나 유머와 같은 특수 동작을 사용할 때 다른 국가에 존재하는 인식의 차이를 고려해야 한다는 점을 염두에 두어야 합니다. 2. 전술적 차이는 매체의 가용성과 공중파 또는 옥외 광고 비용으로 인해 발생할 수도 있습니다. 따라서 러시아에서는 비교 비용이 낮기 때문에 다른 유럽 국가보다 광고주가 텔레비전 광고를 더 자주 사용합니다. 3. 러시아인은 유럽인보다 광고에 대해 더 회의적입니다. 일본 소비자들은 광고에 거의 관심을 두지 않지만 광고에 매우 민감하고 쉽게 설득됩니다. 광고에서 제품 옹호자 역할을 할 전문가나 캐릭터를 선택하려면 국가에 관계없이 모든 곳에서 인식할 수 있는 경우도 있지만 현지 시장의 특성과 관련된 전술의 변경도 필요할 수 있습니다. 국제 광고 캠페인을 만드는 많은 광고주는 현지 시장에서 동일한 주제와 크리에이티브 기법을 사용합니다. 주요 변경 사항이 필요하지 않은 경우 동일한 중앙에서 제작된 TV 광고가 사용되어 현지 언어로 번역됩니다. 비디오 이미지와 음악을 기반으로 한 광고는 번역하기 어렵고 화려한 슬로건을 사용하거나 텍스트가 많은 광고보다 다른 시장으로 이전하기가 더 쉽습니다. 56. 국제 광고 캠페인의 실제 측면 네트워크 광고 대행사의 활동 더 많은 시장에서 성공할 가능성이 가장 높은 글로벌 캠페인을 위한 광고를 만드는 것입니다. 작업 과정: 1. 광고 대행사는 하나의 크리에이티브 센터에서 비디오 및 음악 녹음 및 기타 홍보 자료를 만들고 모든 종류의 상황에서 반드시 사용하도록 현지 사무실에 지시합니다. 변경 사항은 해당 기관의 본부와 동의해야 합니다. 2. 광고 메시지를 현지 언어로 번역한 다음 광고 제품 생산에 필요한 수정을 수행하여 개발된 광고 메시지 전략을 특정 국가에서 사용하도록 완전히 현지화합니다. 이러한 적응을 적용하는 가장 쉬운 방법은 광고 메시지를 사용하는 것입니다. 광고 메시지에서 정보는 최소한의 텍스트 사용으로 제공되므로 언어 장벽을 쉽게 극복할 수 있습니다. 해외 일본 광고의 특징. 광고는 다른 국가보다 소비자에게 덜 부담이 됩니다. 그것은 훨씬 더 상징으로 가득 차 있고, 덜 포화 상태이며, 더 감정적이며, 사회에서 소비자의 위치에 초점을 맞추고, 제조 회사의 이미지를 만드는 데 중점을두고, 미국보다 덜 비교됩니다. 영국. 영국의 텔레비전 광고는 다른 나라보다 덜 방해가 되고 더 재미있습니다. 독일. 이 나라의 광고는 다른 나라보다 더 많은 정보를 제공하며 의미가 매우 간단하고 현실적입니다. 미국. 이 나라의 광고는 유럽만큼 유익하지 않습니다. 러시아에 비해 미국의 광고는 광고된 제품이 제공할 수 있는 이점에 대해 지나치게 약속하는 경향이 있습니다. 57. 국제 광고에서 내셔널 미디어를 사용하는 방법 국제 미디어 광고 전략 국가별로 광고 예산을 최적으로 할당하는 것입니다. 특징 : 특정 제품 범주에 대한 구매 주기가 비슷할 경우 광고 지출은 여러 국가에서 동일합니다. 다른 국가에 대해 다른 것으로 판명된 매개변수: - 미디어가 다루는 소비자의 수 - 미디어에서 공기 광고 시간과 광고 공간의 절대적 및 상대적 비용; - 소비자 환경에서 특정 범주의 상품 분포 수준. 이 수치는 국가별로 광고 할당 규모의 변화에 상당한 영향을 미칠 수 있습니다. 미디어의 국제 광고 전술 미디어 채널의 광고 예산 배치를 분석합니다. 미디어의 대부분은 지역적이며 국가별로 고유하기 때문에 미디어 계획 및 미디어 거래는 항상 현지 수준에서 수행됩니다. 다른 국가의 동일한 미디어라도 소비자 청중의 범위에 따라 크게 다릅니다. 많은 국가에서 정기간행물에 대한 객관적인 정보를 제공하는 언론사가 부족하기 때문에 현지 언론의 의사결정은 매우 중요합니다. 현대 경향: 최근 몇 년 동안 위성 안테나 또는 케이블 네트워크를 통해 광고 정보를 소비자의 가정으로 직접 전송할 수 있는 글로벌 채널(위성 텔레비전 포함)의 수가 크게 증가했습니다. 이를 통해 다국적 방송사와 직접 광고 계약을 체결할 수 있게 되었습니다. 입법 규정: 미디어 계약 규칙은 국가마다 다릅니다. 때로는 광고 시연을 위해 지방 당국의 허가가 필요합니다. 58. 국제 광고 서비스의 주요 형태 여러 가지 상황이 광고 대행사의 국제 네트워크 생성을 활성화하는 데 기여했습니다. 1. 상품 및 서비스의 글로벌 생산자는 국내 시장 이외의 영역에서 활동을 크게 확장했으며 브랜드가 배포되는 대부분 또는 모든 국가에서 광고주의 이익을 대표할 수 있는 광고 매체를 집중적으로 통합하기 시작했습니다. 하지만 많은 기업들이 국내는 물론 해외에서도 하나가 아닌 여러 광고 대행사에 광고 주문을 계속하고 있습니다. 2. 미국과 유럽 이외의 지역에서 광고 지출이 증가하면서 광고 대행사는 고객의 주문을 받기 위해 새로운 시장으로 이동했습니다. 3. 광고 캠페인 생성 프로세스를 중앙 집중화하는 이유는 네트워크 에이전시와 로컬 에이전시의 크리에이티브 가능성 수준의 큰 차이입니다. 전제 조건으로 대형 고객은 광고주가 광고 대행사의 한 부서와만 거래할 때 고객과의 상호 작용을 담당하는 부서를 중앙 집중화해야 한다는 요구 사항을 광고 대행사에 부과하기 시작했습니다. 글로벌 광고 캠페인. 많은 네트워크 대행사에는 광고주의 직원과 상호 작용하는 고위 직원이 있습니다. 이러한 관리자는 또한 대리점 지점에서 근무하고 현지 시장에서 광고 캠페인을 담당하는 현지 관리자와 협력합니다. 이러한 회사는 고객의 현지 담당자와 상호 작용하여 필요한 광고 조정, 계획 및 현지 미디어 채널 선택을 수행합니다. 59. 광고 규정 광고 활동에 대한 국가 규제는 입법 프레임 워크의 생성과 통제를 행사하는 집행 기관 시스템의 형성을 통해 수행됩니다. 광고에 대한 국가 규제의 주요 대상: - 일반적인 광고 활동; - 소비자에게 잠재적인 위험을 초래할 수 있는 상품의 광고 - 근거 없는 주장의 사용: - 광고 아이디어 및 솔루션에 대한 저작권 보호 - 상표 및 기타 형태의 지적 재산에 대한 법적 보호 - 오해의 소지가 있는 광고 및 비교 광고 - 어린이 대상 광고 광고에 대한 국가 규제의 본질 특정 유형의 담배 제품, 주류 광고에 대한 직접적인 금지 및 어린이 및 어린이 참여를 대상으로 하는 광고 배포에 대한 제한을 제외하고 광고 활동에 대한 최소한의 국가 개입. 다양한 국가의 입법 행위 세계의 두 국가, 스페인과 러시아에서만 광고에 관한 법률이 채택되었습니다(러시아에서는 18년 1995월 XNUMX일 발효). 프랑스에는 일반법이 없지만 특정 유형의 광고에 대한 법률이 채택되었으며 광고에 관한 입법 규범의 일부는 다른 법률의 조항에 집중되어 있습니다. 미국과 영국에서는 판례와 광고 자율규제를 우선시한다. 광고활동 자율규제 공공 자율 규제 광고주와 소비자가 만들어가는 공공기관의 활동입니다. 많은 광고 협회의 목표 - 광고 사업의 불공정 경쟁에 맞서 싸우고 허위 광고를 근절합니다. 협회 작동: 협회는 활동에서 일반 대중의 광고 비판을 완화하고 업계 문제에 대한 정부 개입을 방지하기 위해 노력합니다. 국가의 관점에서 자율 규제는 감독 기관에서 일부 책임과 특정 의무를 제거하기 때문에 유혹적입니다. 또한 자율 규제 기관은 기업가의 활동이 광고 법률을 준수하는지 조언할 수 있습니다. 자율규제의 역할 1. 자율 규제 기관은 광고 법률 준수에 대한 국가 통제에 기여합니다. 2. 자율 규제는 법의 힘뿐만 아니라 비즈니스 커뮤니티 자체에서 설정한 규칙에 기반하여 광고 행위에 대한 비즈니스 조직의 자발적인 통제를 포함합니다. 60. 러시아의 광고 규정 광고 활동 규제는 두 가지 방향으로 수행됩니다. 1) 국가 규정(광고 활동에 대한 세부적인 입법 규정); 2) 자율 규제(광고 사업에서의 행동 규칙 준수에 대한 공공 통제). 광고 비즈니스의 규제 구성 요소: 1. 국가 규정: 광고 활동의 기본 형식과 규칙을 정의하는 문서 - 국가 두마가 채택한 법률, 러시아 연방 대통령령, 러시아 연방 정부 및 개별 부처의 법령. 2. 국가 기관, 채택된 문서의 실행 감독: 반독점 정책 및 기업가 정신 지원부(MAP), 부문 부처 및 부서. 3. 자율 규제: 광고주, 소비자, 광고주의 공공 및 전문 조직, 개인 및 관절 (러시아 광고 위원회 등). 광고 활동을 규제하는 이유: 허위 또는 오해의 소지가 있는 광고로부터 소비자를 보호하는 것을 목표로 합니다. 소비자가 다음과 같은 무조건적인 권리를 갖도록 광고 활동에 대한 규제가 필요합니다. - 구매한 상품의 안전한 사용: - 제품에 대한 필요한 정보 획득: - 광고를 통해 얻은 정보와 제품의 실제 기능이 일치하는지 확인 러시아에는 광고 활동의 법적 규제와 관련된 XNUMX개 이상의 공공 및 전문 조직이 있습니다. 61. 러시아 광고 위원회 (РСР) 창조의 역사: 1995년에 공공 광고 위원회가 설립되었으며 2000년에는 광고 활동에 대한 자율 규제 기관인 러시아 광고 위원회(PCR)로 변형되었습니다. 자문위원: 광고 대행사, 광고주, 대중 매체, 소비자 사회 및 지역 광고 자율 규제 조직의 주요 전 러시아 협회 및 협회. 보드 구조: 광고 활동에 대한 윤리 기준 개발, 항소 고려, 자율 규제 및 입법 실행을 위한 위원회로 구성됩니다. RSR의 주요 활동: - 광고 법률 개선 작업에 참여 - 러시아의 광고 자율 규제 시스템 개발; - 판촉 자료의 사전 검토; 지역 광고 자율 규제 조직의 활동 조정; - 항소 및 판례에 대한 고려 - 광고에서 분쟁 및 갈등 상황의 재판 전 해결; - 러시아 및 외국 정착 조직 및 광고 협회와의 상호 작용. 2000년에 위원회 회원들이 개발하여 시행했습니다. 러시아 광고 코드. 그것은 국제 상공 회의소의 국제 광고 활동 규범의 규범을 기반으로했으며 광고 시장의 특성과 러시아의 문화적, 역사적 특성을 반영하는 윤리적 규범 및 조항을 고려했습니다. 러시아 광고 협의회는 "광고에 관한 연방법" 및 기타 법안의 개발에 적극적으로 참여했습니다. 지역 자율 규제 조직은 모스크바, 상트페테르부르크, 예카테린부르크, 노보시비르스크, 볼고그라드, 아르한겔스크, 크라스노다르 및 기타 도시에 존재합니다. 62. 광고 협회 90년대. XNUMX 세기에는 러시아의 광고주를 통합하는 최초의 공공 조직이 러시아에 나타났습니다. 가장 권위 있는 러시아 광고 대행사 협회 (1993년에 설립됨), 가장 큰 광고 대행사의 이익을 대표합니다. 협회 회원 - 약 XNUMX개의 광고 대행사. 주요 활동 1) 협회 회원의 대표 및 보호 2) 광고법 제정 지원, 국제 광고 기구와의 협력 등 2004년에 협회 이름을 러시아 통신 기관 협회(ACAR). 명칭 변경은 협회의 질적 구성에 영향을 미쳤다. 현재 회원은 광고대행사 뿐만 아니라 PR대행사, 마케팅대행사 등 마케팅 커뮤니케이션 시스템에 관여하는 다른 대행사도 될 수 있습니다. 전국광고협회 (구 러시아 광고 노동자 협회)는 1996년부터 운영되고 있습니다. 활동 영역 - 국내 광고사업 발전 및 광고실천 개선 광고주, 광고주, 광고 제작자 등 광고 시장의 약 XNUMX명의 대표자를 모았습니다. 국제소비자사회연맹(ConfOP). 이 조직은 러시아, 카자흐스탄, 우크라이나, 벨로루시, 조지아 등 2000개국의 국가 및 지역 소비자 조직을 통합합니다. 투르크메니스탄. 57년에는 XNUMX명의 회원이 있었습니다. 특징 : 불공정 광고로부터 소비자를 보호하는 데 도움이 되는 광고 프로세스의 개발을 주의 깊게 모니터링합니다. 조직의 주요 업무: 1) 소비자에게 전문가의 전문적인 지원을 제공합니다. 2) 기업 및 국가와의 관계에서 소비자의 이익을 대표하고 보호합니다. 63. 다양한 광고 협회 전문 자율 규제 협회에는 다음이 포함됩니다. 1. 러시아 직접 마케팅 협회(1995); 2. 텔레비전 및 라디오 방송국의 전국 네트워크 - HAT(1995); 3. 옥외광고전문가연합(1999): 4. 러시아 지역 텔레비전 회사 연합(RART) 1995; 5. 전국출판인협회 - NAI(1998); 6. 러시아 독립 방송 협회(1999); 7. 모스크바 광고 조합(1998): 8. 러시아 언론 연합(2002). 국제 비정부기구. 이 조직은 공동 노력의 조정, 국제 시장에서의 광고 요구 사항 통일에 큰 영향을 미칩니다. 가장 유명하고 영향력 있는 광고 조직: 국제 광고 협회 국제 홍보 협회, 국제 상공 회의소, 국제 박람회 연맹, 국제 광고주 연맹, 유럽 직접 광고 기업 협회. 유럽 광고 자율 규제 기관 협회(EASA). 국제 광고주 협회. 가장 큰 국제 광고주 협회 - 세계 광고주 연맹. 주요사업 - 미디어 광고 공간 구매에 대한 국제 표준 개발. 광고 활동과 관련된 연구 기관. 현재 러시아에서는 광고주에게 필요한 많은 연구기관이 구성되어 활발하게 운영되고 있다. 활동 목표: - 다양한 미디어에 대한 객관적인 평가를 제공합니다. - 대상 그룹의 특성을 연구합니다. - 지역 광고 시장을 탐색합니다. 그들 중 일부는 대규모 국제 연구 회사의 지점입니다. 러시아 전문가가 만든 조직은 활동에서 독립적이고 독립적입니다. 64. "광고에 관한" 연방법률 창조의 역사: 14 년 1995 월 18 일 러시아의 국가 두마는 1995 년 XNUMX 월 XNUMX 일에 발효 된 "광고에 관한 연방법"을 채택했습니다. 법의 목적: 국가에서 광고 활동의 기본 원칙인 허위 광고에 대한 책임을 설정합니다. • 광고를 생성, 배포 및 수신하는 과정에서 발생하는 법적 관계의 규제를 촉진합니다. • 광고 프로세스 참가자의 권리와 의무 및 광고 분야의 국가 규제 메커니즘을 결정합니다. 이 법은 광고의 개념을 정의하고, 광고 프로세스의 주요 참가자: 광고주, 광고 제작자, 광고 유통업체, 광고 소비자 등 법의 주요 섹션. 1. "광고에 대한 일반 및 특별 요건" 2. "광고의 특징" 3. "광고의 제작·배포 및 유통에 있어서 미성년자 보호" 4. "광고주, 광고제작자 및 광고배급업자의 권리와 의무" 5. "광고 분야에서 국가 통제를 위한 연방 반독점 기관의 권한과 광고 분야에서 자율 규제 기관의 권리"; 6. "광고주, 광고 제작자 및 광고 유통업자의 책임". 이 법은 특정 유형의 광고 특성과 술, 담배, 의약품 등과 같은 특정 유형의 상품 광고 특성을 고려합니다. 러시아 연방 형법에는 고의적으로 허위 광고에 대한 책임을 규정하는 조항이 있습니다. 법률에 포함된 정보: 1. 이 법은 러시아의 광고 활동을 통제하기 위해 광고 분야의 자치 단체에 특정 권리를 부여합니다. 그들은 불공정 광고를 제거하고 법을 위반한 사람을 사법 처리할 수 있습니다. 2. 신뢰할 수 없고 불공정한 광고의 개념은 "광고에 관한 연방법"에 명확하고 철저하게 명시되어 있습니다. 다양한 정도로 광고 활동을 규제하는 직접적인 행동의 주요 입법 행위: - 1991 "대중 매체에 관한" 법률; - 1995년 연방법 "에틸 알코올, 알코올 및 알코올 함유 제품의 생산 및 회전율에 대한 주 규정"; - 1992년 법률 "상표, 서비스표 및 원산지 명칭"; - 1998년 연방법 "의약품". 65. 통합 마케팅 커뮤니케이션 및 기능 통합 마케팅 커뮤니케이션 특정 시장 상황을 고려하여 커뮤니케이션 구성 요소(광고, 직접 마케팅, 판촉 및 여론 - PR 활동의 유형)의 세부적인 조정 계획 및 공동 사용을 기반으로 하는 개념입니다. 소비자에게 최대한의 커뮤니케이션 효과를 보장합니다. 통합 마케팅 커뮤니케이션의 중요성: 1. 미디어 광고, 인쇄 광고, 다이렉트 마케팅, PR 이벤트와 같은 광고 배포의 모든 소스에서 제품에 대한 모든 정보의 외관 및 톤의 균일성을 보장할 수 있습니다. 이 모든 것이 브랜드의 단일 이미지 생성에 기여하고 소비자는 동일한 스타일의 광고 메시지를 받습니다. 2. 한 요소에 내재된 단점이 다른 요소의 장점을 보완합니다. 마케팅 커뮤니케이션의 요소: 광고하는; 직접 마케팅; 제품 판촉; 패키지; 전시회; 홍보 커뮤니케이션 목적: - 브랜드 인지도 강화: - 이미지 생성 또는 변경: - 평가판 제공 또는 재구매. 통합 마케팅 커뮤니케이션 수행 비용 추정 접근: 1. 비용은 몇 년 안에 갚아야 할 투자로 간주됩니다. 2. 비용은 판매를 조직하거나 소비자와 접촉을 구축하는 비용과 동시에 발생한 현재 비용으로 간주됩니다. 66. 통합 마케팅 커뮤니케이션의 전술과 전략 전술 및 전략적 작업의 해결은 소비자에 대한 영향 도구의 특성에 따라 결정되는 다단계 프로세스입니다. 모든 전술 및 전략적 결정의 기초 - 판촉 기간 동안 마케팅 커뮤니케이션 시스템 구성 요소의 통합 또는 완전한 상호 작용. 모든 대상 커뮤니케이션 연락처는 적절한 광고 메시지를 전달하고 이에 대한 응답을 받는 데 사용해야 합니다. 전략 및 전술 작업을 해결하는 데 필요한 조치: 1) 다양한 형태의 의사 소통의 통합 및 조정 정도를 결정합니다. 2) 생성된 광고 메시지의 일관성 정도를 결정합니다. 3) 소비자와의 상호작용을 위한 시간적, 공간적 기회의 결정: 4) 광고 및 통신 배포 연대기의 사용 방식 결정; 5) 광고 메시지의 일반적인 스타일 결정; 6) 궁극적인 목표 설정; 전략적 계획 과정에서 해결된 문제: - 소비자의 어떤 태도나 행동이 영향을 받을 계획인지; - 광고 프로세스에 사용되는 미디어 채널은 무엇입니까? - 각각의 특정한 경우에 어떤 형태의 의사소통이 필요한지; - 목표의 양적 지표는 무엇입니까? - 소비자에 대한 정보 수집 - 필요한 예산을 설정합니다. - 프로그램 실행을 책임지는 사람의 임명. 전술 작업은 특정 제품의 특성에 따라 해결됩니다. 67. 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략의 유형 1. 집중 개발 전략(소비자 증가 전략). 전략의 목적: XNUMX차 수요를 늘리고 다음에 기여하는 데 사용됩니다. - 구매 강도 및 빈도 증가: - 상품 소비량의 증가; - 제품을 사용하는 새로운 방법의 출현; - 제품에 대한 인기 및 수요 증가. 2. 확장 개발 전략(XNUMX차 수요 증대 전략) 전략의 목적: 새로운 시장과 새로운 소비자를 정복하는 것을 목표로 합니다. 목표를 달성하기 위한 방법의 선택을 결정하는 상황: 1) 시장이 포화상태는 아니지만 정체상태에 있다. 이러한 시장에는 잠재적인 XNUMX차 수요가 있으며 소비자 행동은 언제든지 바뀔 수 있습니다. 통합 마케팅 커뮤니케이션 사용의 성공 여부는 시장에서 회사의 안정적인 위치와 광고 영향에 따른 수요 변화에 달려 있습니다. 2) 새로운 시장. 조직은 시장에서 인기를 얻고 소비자의 눈에 긍정적인 이미지를 얻습니다. 3. 경쟁 전략. 이 전략의 기초는 특정 제품에 대한 시장의 경쟁 상황에 대한 철저한 분석입니다. 4. 신뢰 관계의 전략. 전략의 목표 - 신규 고객 유치에 기여하는 단골 고객 유지. 이 용도: 잠재 구매자의 라이프스타일에 맞는 광고 메시지; 달성 된 수준에서 제품의 인기를 유지합니다. 제품의 높은 품질을 지속적으로 상기시켜 제품의 이미지를 향상시키는 것: 현대 트렌드에 부합하는 제품의 이미지를 만드는 것. 68. 통합 마케팅 커뮤니케이션 시스템의 특징 1. XNUMX인 통신사(광고대행사) 이용 광고 대행사는 장기간에 걸쳐 고객 커뮤니케이션 형식을 조정할 수 있습니다. 커뮤니케이션 활동은 에이전시 자체에서 수행되며 클라이언트의 전체 커뮤니케이션 예산을 관리할 수 있는 권한이 있습니다. 동시에 광고 대행사는 서로 다른 광고 영역을 통합하는 데 어려움을 겪을 수 있으며 직원이 문제를 해결하기 위해 진정으로 통합된 접근 방식을 사용하도록 장려하는 데 문제가 있습니다. 2. 여러 전문 통신 서비스 제공업체에 의뢰합니다. 이를 통해 여러 문제 중 가장 성공적인 솔루션을 선택할 수 있습니다. 대기업은 필요한 통합 작업의 구현을 직원에게 위임합니다. 이 계획은 최상의 광고 아이디어를 위한 여러 공급업체 간의 경쟁을 줄입니다. 3. 제조업체 직원의 의견에 따른 작업 계획, 자신이 통합 마케팅 커뮤니케이션 프로그램을 개발하고 구현하기에 충분한 기술을 가지고 있다고 믿는 사람. 그러나 이러한 조치는 마케팅 커뮤니케이션의 다양한 구성 요소가 서로 제대로 조정되지 않는다는 사실로 이어집니다. 통합 마케팅 커뮤니케이션 작업을 개선하기 위한 주요 방향: 1) 작업 구현을 담당하는 광고 대행사의 다양한 기능 부서 간의 상호 작용 최적화 2) 클라이언트와 광고 대행사 직원의 공동 작업 및 교육 조직; 3) 의사 소통의 최적화 및 제조업체 직원 간의 설정된 목표 달성을 위한 책임 분배. 69. 통합 마케팅 커뮤니케이션 시스템의 광고 광고는 마케팅 커뮤니케이션의 요소 중 하나입니다. 통합 마케팅 커뮤니케이션 내 광고의 목적: 1) 특정 대상 고객 사이에서 브랜드 인지도를 높입니다. 2) 기존 제품의 이미지를 변경하여 새 제품의 이미지를 생성합니다. 3) 수요 감소 기간 동안 상품에 대한 수요를 보장합니다. 4) 새로운 소비자의 유치; 통합 마케팅 커뮤니케이션이 광고에 미치는 영향: 모든 형태의 커뮤니케이션 사용에서 더 큰 일관성을 보장합니다. 광고의 특정 기능: 광고가 항상 소비자에게 즉각적인 조치를 취하도록 촉구하는 것은 아닙니다. 브랜드에 대한 호의적인 태도를 취함으로써 요청 형성, 제품 사용 또는 구매 욕구 형성에 필요한 자극을 제공하지 않습니다. 광고는 종종 직접 마케팅 및 판촉 활동으로 이어집니다. 광고의 단점: 일부 소비자는 광고가 편향되어 있다고 믿고 종종 이를 신뢰하지 않습니다. 소비자의 마음을 바꾸기 위해 광고주는 소비자가 신뢰할 수 있는 매스미디어에 광고를 게재해야 합니다. 마케팅 커뮤니케이션 계획. 이와 관련하여 커뮤니케이션의 다양한 요소는 서로를 보완합니다. 광고 활동 계획은 통합 마케팅 커뮤니케이션 계획의 틀 내에서 수행됩니다. 광고는 시장에서 제품의 위치를 기반으로 할 수 있습니다. 잠재 구매자가 특정 제품에 유리한 선택을 할 수 있도록 합니다. 통합 마케팅 커뮤니케이션의 역할: 통합 마케팅 커뮤니케이션의 전체 시스템은 판매를 촉진하고 광고 방법을 사용하여 소비자에게 제품에 대해 알려줍니다. 70. 통합 마케팅 커뮤니케이션의 일환으로 직접 마케팅 다이렉트 마케팅 {직접 마케팅) - 고객 데이터베이스를 생성하는 커뮤니케이션 형태 특정 소비자 세그먼트에 영향을 미칩니다. 다양한 제안에 대한 소비자 반응을 추적하고 분석할 수 있습니다. 직접 마케팅의 구성 요소: - 텔레마케팅(텔레샵) - 다이렉트 메일 광고 - 텔레비전, 라디오 및 기타 매체에 대한 직접 반응 광고. 다이렉트 마케팅 비즈니스 라인: 쿠폰을 보내거나 전화를 거는 형태로 응답을 생성하는 것을 목표로 합니다. 다이렉트 마케팅 광고의 영향: 정보에 대한 소비자의 신뢰를 만들고 구매에 기여하도록 설계되었습니다. 직접 마케팅의 이점: 1) 소비자 응답 등록 2) 사전 준비된 특별 제안으로 특정 소비자에게 개별적으로 호소할 가능성. 응답 확률은 점수의 함수로 수학적으로 계산됩니다. 1) 빈도 - 이전에 고객이 구매한 횟수 2) 신규성 - 마지막 고객 주문 날짜 이후의 시간; 3) 주문량의 금전적 등가물 - 이전에 회사 상품에 대해 고객이 지출한 금액. 통신 옵션 유형: 1. 텔레마케팅 - XNUMX차 접촉을 설정하는 성격의 직접 마케팅 유형 2. 다이렉트 메일 - 일반 및 이메일로 광고 서신 보내기. 3. 직접 응답 (직접 응답) - TV 마케팅(TV 시청자는 TV에서 제품을 보고 주문할 수 있음) - 온라인 매장. 소비자는 인터넷상의 매장 웹사이트에서 제품을 보고 주문할 수 있습니다.
정원의 꽃을 솎아내는 기계
02.05.2024 고급 적외선 현미경
02.05.2024 곤충용 에어트랩
01.05.2024
▪ 기사 천연 가스의 낮은 품질을 나타내는 것은 무엇입니까? 자세한 답변 ▪ 기사 인쇄 회로 기판의 레이아웃 기술. 무선 전자 및 전기 공학 백과사전
홈페이지 | 도서관 | 조항 | 사이트 맵 | 사이트 리뷰
www.diagram.com.ua |
흥미로운 기사를 추천합니다 섹션 
다른 기사 보기 섹션 
과학 기술의 최신 뉴스, 새로운 전자 제품:
이 페이지의 모든 언어