|
Arabic
Bengali
Chinese
English
French
German
Hebrew
Hindi
Italian
Japanese
Korean
Malay
Polish
Portuguese
Spanish
Turkish
Ukrainian
Vietnamese|
강의 요약, 유아용 침대
광고 및 판촉 활동. 강의 노트: 간략하게, 가장 중요한
차례
1. 소개 광고하는 - 개인 또는 법인, 상품, 아이디어 및 사업(광고 정보)에 대한 정보를 어떤 형태로든 어떤 수단으로든 전파하는 것으로, 이는 무한한 범위의 사람들을 대상으로 하며 이러한 개인, 법인의 이익을 형성하고 유지하도록 고안되었습니다. , 상품, 아이디어 및 사업을 홍보하고 상품, 아이디어, 이니셔티브의 판매를 촉진합니다. "광고"라는 용어는 위도에서 왔습니다. "reklamare"라는 단어 - 큰 소리로 외치고 알리십시오. 2. 광고에서 그 목적에 따라 다음 품종이 구별됩니다. - 상업; - 비상업적(정치 및 사회적 광고) - 광고 대상. - 광고 서비스; - 상품 광고 - 청중: - 비즈니스 또는 비즈니스 광고(주로 정보 제공) - 소비자 광고; - 영향의 성격: - 대량의; - 개인; - 지역: - 로컬(로컬); - 지역; - 국가의; - 국제적인; - 충격 강도: - 적극적인; - 비 공격적; - 광고법 준수: - 합법적인; - 불법적인. 가장 일반적인 광고 형식은 다음과 같습니다. • 언론 광고: - 광고; - 기사; - 리뷰; • 인쇄 가능한 광고: - 디렉토리; - 안내서; - 소책자; - 포스터; - 전단지; - 포스터; - 달력; - 인사말 카드 • 시청각 광고: - 판촉 영화; - 비디오 영화; - 슬라이드 필름; - 광고; • 텔레비전 광고: - 텔레비전 영화; - 텔레비전 광고; - TV 화면 보호기 - TV 보도 • 라디오 광고: - 라디오 발표; - 라디오 광고; - 라디오 잡지; - 광고 라디오 방송. • 전시회: - 국제적인; - 국가의; - 영구적으로 작동 • 다이렉트 메일: - 광고 편지; - 홍보 자료; • 옥외 광고: - 빌보드; - 광고 배너 및 깃발; - 조명 표지판; - 전자 스코어보드 및 스크린; - 회사 간판; - 포인터; - 운송에 대한 광고; - 창 쇼케이스 - 정면의 광고 및 정보 디자인; • 컴퓨터 광고: - 컴퓨터 정보; - 배너 등 2. 광고 개발의 역사 책에서 배우기 - 효율적이고 경제적입니다. 책을 읽는 것은 권위 있고 현대적이며 수익성이 있습니다. 지식은 또한 항상 당신과 함께하는 자본입니다. 똑똑한 사람은 더 오래 산다. 교육 수준이 높은 사람들의 사망률은 교육을 받지 못한 사람들의 사망률보다 XNUMX배 낮습니다. 매니저 - 고용 매니저, 보스! 부하 직원이 한 명도 없다면 관리자가 아니라 최대 전문가입니다! 1. 광고가 뜨기 시작했습니다 오래지 않아 기원 후: • 디스플레이 광고의 원형은 다음과 같습니다. - 고대 장식품; - 도면; - 문신 • 브랜드 광고 소스: - 소와 노예를 표시하는 데 사용되는 브랜드 - 마스터의 상표; - 정치 광고의 원형은 다음과 같습니다. - 조각상; - 유명한 사람들의 조각품. 2. 최초의 광고 어렴풋이 현대 광고를 연상시키는, 고대 이집트 и 고대 그리스. 발표는 매우 간단했고 대부분 정보를 제공했습니다. 배치를 위한 재료(또는 장소)는 다음과 같습니다. - 파피루스; - 결석; - 집의 벽. 이 기간 동안의 광고는 달랐습니다. - 시스템 부족; - 에피소드; - 법적 규제가 부족합니다. В 고대 로마 이 목적을 위해 특별히 지어진 벽에 광고가 붙기 시작했습니다. "암부사" (시 당국은 주거용 건물의 벽에 광고를 쓰는 것을 제한하려고 했습니다). 광고에도 사용: - 나무 판자; • 동판. Julius Caesar는 상원의 현재 결정을 공공 장소에 게시하도록 명령했습니다. Augustus Caesar는 정기적으로 세속 연대기를 반영하고 사적인 성격의 발표를 게시하기 위해 벽 (ambuses) 또는 특별 보드에 사람들이 많이 혼잡 한 장소에 명령했습니다. 3. 중세 시대 전령과 메신저의 제도가 나타났고, 그들 중 일부는 인구의 신청을 받아들일 수 있었습니다. 광범위한 구술 광고를 획득했습니다. - 거리 짖는 사람; - 행상인; - 방황하는 장인; - 상인; - 메신저. 이 광고는 재화와 용역이 상시 공급되는 장소(바자회, 여관 등)에 배포되었습니다. 뉴스 수집가이자 행상인이라는 새로운 직업이 나타납니다. 나중에 첫 번째 광고 회사가 나타납니다. 1530년 베니스에 최초의 안내소가 등장했습니다. 씨 당시 혁명적인 발명품은 구텐베르크 인쇄기였습니다. 1630년 프랑스 최초의 신문 "Gazett" 창간 광고 정보도 포함되어 있었습니다. XI - XII 세기. 확산 문장, 기호와 문장의 이미지 사용에 대한 원칙과 규칙이 규정된 틀 내에서. 종종 분쟁은 법원에 회부되어 왕실 수준까지 올라갔습니다. 사실, 문장은 현대 상표의 원형이 되었습니다. 4. 서유럽에서 광고 열풍은 XNUMX세기 말에 시작되었습니다. 처음에는 대행사가 광고 공간을 사고 재판매하는 일에만 종사했으며 텍스트는 고객이 제공했습니다. 첫 번째 기관 광고 메시지의 텍스트 작업 및 광고 캠페인 수행은 대행사로 간주됩니다. "에이어와 아들들"에 기반 1890 도시 과학과 기술의 발전은 광고 산업의 발전을 촉진했습니다. - 최초의 라디오 광고는 1920년대에 방송되었습니다. - 최초의 텔레비전 광고 - 1930년대. 텔레비전과 라디오 광고의 편재는 제XNUMX차 세계 대전이 끝난 후 시작되었으며, 라디오와 텔레비전의 대량 생산이 확립되었을 때. 현대 시대에 광고의 주요 출처는 다음과 같습니다. -TV - 옥외 시각 광고; - 인터넷. 전통적인 형태의 광고 - 인쇄, 라디오 광고는 점차 위치를 잃고 있습니다. 5. Kievan Rus에서 광고의 기원 X - XI에 기인 수세기 러시아 상인은 짖는 사람과 행상인을 광범위하게 사용하여 다양한 방법으로 상품을 제공했습니다. 특정 정보가 그림으로 전달되는 인기 있는 인쇄물의 생산이 널리 보급되었습니다. Veliky Novgorod는 "인피 문화"의 중심지가 되었습니다. 최초의 러시아 인쇄 광고는 XNUMX세기에 나타났습니다. Peter I의 "Vedomosti"에서. 당시의 광고 텍스트는 비즈니스 성격에 대한 참조였습니다. XNUMX세기에 러시아의 광고는 인쇄 매체를 넘어섰습니다. 그녀는 휘젓기 시작했다: - 도시의 여러 부분에 설치된 원형 받침대; - 말을 타고; - 트램에서. "음성 광고"는 널리 퍼졌고, 일반적으로 교차로 및 기타 혼잡한 장소에서 최신 뉴스뿐만 아니라 최신 뉴스는 물론 제품의 이름과 가격을 큰 소리로 외치는 십대들에 의해 수행되었습니다. 전문 사무실과 국이 나타나기 시작합니다. XIX 세기의 가장 권위 있는 광고 대행사. 에 등장한 트레이딩 하우스 "Metzel and K0"의 발표의 중심이었습니다. 1870 도시 1917년 이후, 광고는 국가에 의해 독점되었습니다. 중앙 집중식 광고 대행사가 나타납니다. - "Reklamtrans"; - "연결"; - 프롬레클라마; - "모스토르그레클라마". 20대 후반~30대. 소비에트 광고는 실제로 선전과 병합되었습니다. 대중 소비자를 대상으로 한 대부분의 포스터 및 기타 광고 제품에는 이념적 특징이 포함되기 시작했습니다. 이러한 상황은 50년대 후반과 60년대 초반까지 계속되었다. 60~80년대. 소비에트 광고는 점차 그 당시 받아 들여진 세계 표준에 접근하기 시작했습니다. 동시에, 그것의 구별되는 특징은 다음과 같습니다. - 상업 및 텔레비전 광고의 실질적인 부재; - 단순성; • 오래된 전통적인 형식의 사용; - 포스터; - 소책자; - 신문 - 대중 교통의 광고. 1980년대 광고 사업의 중대한 문제. 새로운 광고 상품을 도입하는 데 어려움이 있었습니다. 신제품 광고를 시작하려면 많은 당국의 서명을 받아야 했습니다. 이것은 소련의 광고 발전을 매우 어렵게 만들었고 서구 선진국의 광고에 뒤처지는 데 기여했습니다. 1991년부터 러시아에서 광고 사업의 급속한 성장이 시작되었습니다. 1995년 이후로 지역 광고 시장도 급속하게 성장하면서 미디어 광고의 양은 빠르게 증가하고 있습니다. 전문 광고 출판물과 전문 대행사가 등장하기 시작합니다. 이러한 전문가에 대한 수요가 증가하고 있습니다. 1995 년 18.07.95 년 108 월 02.11.2004 일 No. 10-FZ "광고에 관한"연방법 (XNUMX 년 XNUMX 월 XNUMX 일 수정)이 채택되어 광고 시장의 관계를 규제합니다. 법이 제정된 지 약 XNUMX년이 지났습니다. 광고 시장은 끊임없이 진화하고 있기 때문에 광고 관련 법규의 개선이 더욱 필요합니다. 3. "광고에 관한" 연방법 1. 18.07.95년 108월 02.11.2004일자 연방법 XNUMX-FZ "광고에 관한"(XNUMX년 XNUMX월 XNUMX일 개정) (이하 법이라고 함)이 적용됩니다. 광고의 생산, 배치, 유통 과정에서 발생하는 관계 상품, 작업 및 서비스 시장에서. 이 법의 목적은 다음과 같습니다. - 광고 분야의 불공정 경쟁으로부터 보호 - 다음과 같은 부적절한 광고 방지: - 소비자를 오도하는 행위 - 그의 건강, 재산, 환경, 존엄성 및 평판에 해를 끼치는 행위 - 공익 및 도덕 원칙을 위반하는 행위. 법이 적용되지 않는 경우: - 정치 광고용 - 기업가 활동과 관련이 없는 개인의 발표. 2. 법의 기본 개념: - 광고 - 개인 또는 법인, 상품, 아이디어 및 사업에 대한 정보를 어떤 형태로든, 수단을 가리지 않고 배포하며, 이는 무한한 범위의 사람들을 대상으로 하며 조직, 상품, 서비스 등에 대한 관심을 생성하거나 유지하기 위해 고안되었습니다. ; • 부적절한 광고 - 내용, 시간, 장소 및 배포 방법에 대한 요구 사항을 위반하는 불공정, 신뢰할 수 없음, 비윤리적, 고의적으로 허위 및 기타 광고 • 신문 - 차후 광고의 생산, 배치 및 배포를 위한 광고 정보의 출처인 법인 또는 자연인 • 광고 프로듀서 - 광고 정보를 배포 준비가 된 형태로 전체 또는 일부 축소하는 법인 또는 자연인 • 광고 배급사 - 텔레비전 및 라디오 방송, 통신 채널, 방송 시간 등의 기술적 수단을 제공하고 사용하여 광고 정보의 배치 및 배포를 수행하는 법인 또는 자연인 • 광고의 소비자 광고가 그들에게 영향을 미칠 수 있는 광고가 주목을 받거나 가져올 수 있는 법인 및 개인. 3. 러시아 연방 광고에 대한 기본 요구 사항: - 광고는 표시되는 형식에 관계없이 특별한 지식과 기술적 수단 없이도 알아볼 수 있어야 합니다. • 러시아 연방 영토에 대한 광고는 러시아어 및 추가로 공화국의 국어 및 러시아 연방 국민의 모국어로 배포될 수 있습니다. - 필요한 경우 라이센스 없이 출시된 제품을 광고하거나 생산이 금지된 제품을 광고하는 것은 허용되지 않습니다. - 필수 인증 대상 상품의 광고에는 이에 대한 메시지가 수반되어야 합니다. - 광고에 지적 재산을 사용하는 것은 법에서 규정한 방식으로만 허용됩니다. - 광고는 폭력, 공격성, 공황 상태를 조장해서는 안 됩니다. - 광고는 환경법을 위반하는 행위를 조장해서는 안 됩니다. 4. 부적절한 광고 1. 부적절한 광고 - 러시아 연방 법률에 의해 설정된 내용, 시간, 장소 및 배포 방법에 대한 요구 사항을 위반하는 파렴치하고, 신뢰할 수 없으며, 비윤리적이며, 의도적으로 허위 및 기타 광고. В 러시아는 부적절한 광고를 금지했습니다. 그 사용은 러시아 연방 법률을 위반하는 것입니다. 2. 사악한 는 다음과 같은 광고입니다. - 광고된 상품을 사용하지 않는 법인 및 개인의 신용을 훼손합니다. - 광고된 제품을 다른 법인 또는 개인의 제품(들)과 부정확하게 비교하는 내용을 포함하고 있으며, 경쟁자(경쟁자)의 명예, 존엄성 또는 사업 평판을 훼손하는 진술, 이미지도 포함합니다. • 다음과 같은 방법으로 광고된 제품에 대해 소비자를 오도합니다. - 다른 상품의 광고에 사용되는 일반 디자인, 텍스트, 광고 공식, 이미지, 음악 또는 음향 효과의 모방(복사 또는 모방) - 광고에 필수적인 정보의 부족을 포함하여 개인의 신뢰를 남용하거나 경험, 지식이 부족합니다. 3. 신뢰할 수 없는 다음에 관한 허위 정보가 포함된 광고입니다. - 다음과 같은 제품 특성: - 자연; - 화합물; - 제조 방법 및 날짜; - 약속; - 소비자 자산; - 이용 약관; - 적합성 인증서, 인증 마크 및 주 표준 준수 마크의 가용성; - 양; - 원산지; - 시장에서 상품의 가용성, 지정된 수량, 기간 및 장소에서의 상품 획득 가능성; - 광고배포 시점의 재화의 원가(가격) - 추가 지불 조건; - 상품의 배송, 교환, 반품, 수리 및 유지 보수 - 보증 의무, 서비스 수명, 만료 날짜; - 지적 활동의 결과에 대한 독점적 권리 및 법인의 개별화에 상응하는 수단, 수행된 제품, 작업 또는 서비스의 개별화 - 국가 상징(깃발, 상징, 국가) 및 국제 기구의 상징을 사용할 권리 - 공식 인정, 메달, 상금, 졸업장 및 기타 상 수상 - 제품이 시리즈의 일부인 경우 전체 시리즈 상품을 구매하는 방법에 대한 정보 제공 - 연구 및 테스트 결과, 과학 용어, 기술, 과학 및 기타 출판물의 인용문 - 통계 데이터의 유효성을 과장하는 방식으로 표시되어서는 안 됩니다. - 오래된 것을 포함하여 모든 권장 사항 또는 법인 또는 개인의 승인에 대한 참조 - 문서화할 수 없는 경우 "가장", "유일한", "가장 좋은", "절대적인", "유일한" 등의 단어 사용을 포함한 최상급 용어의 사용 - 다른 상품(상품) 및 다른 법인 또는 개인의 권리 및 지위와의 비교 - 광고된 상품의 소비자에 대한 보증에 대한 언급 - 상품에 대한 실제 수요 규모; - 광고주에 대한 정보. 4. 비윤리적인 는 다음과 같은 광고입니다. • 다음과 관련하여 공격적인 단어, 비교, 이미지를 사용하여 일반적으로 인정되는 인류 및 도덕 규범을 위반하는 텍스트, 시각적, 오디오 정보를 포함합니다. - 경주; - 국적; - 직업; - 사회적 범주; - 연령대; - 섹스; - 언어; - 개인의 종교, 철학, 정치 및 기타 신념 • 폄하: - 국가 또는 세계 문화 유산을 구성하는 예술품; . 국가 상징(깃발, 상징, 국가), 러시아 연방 또는 다른 국가의 국가 통화, 종교 상징 - 모든 자연인 또는 법인, 모든 활동, 직업, 제품. 5. 고의로 거짓 광고주(광고 제작자, 광고 유통업자)가 고의로 광고 소비자를 오도하는 수단으로 광고하는 것입니다. 6. 숨겨진 광고 특수 비디오 삽입(이중 녹음) 및 기타 방법의 사용을 포함하여 실현되지 않은 소비자의 인식에 영향을 미칩니다. 이 법은 다른 유형의 부적절한 광고도 설정할 수 있습니다. 5. 광고매체 1. 광고 매체 - 소비자에게 광고 정보를 전달하고 광고 효과로부터 필요한 효과를 제공하는 역할을 하는 정보 기술 및 재료 매체. 광고 매체는 두 부분으로 나뉩니다. - 메시지(내용 및 형식) - 광고 메시지의 기술 캐리어(잡지, 텔레비전 채널). 2. 광고 매체는 다음과 같이 분류됩니다. • 감각에 영향을 미치는 - 광고 매체: - 시각적; - 소리; - 시각 음향; • 광고 정보 전달자와 광고 대상의 관계: - 시연(예: 자동차 대리점의 자동차와 같은 대상을 광고 매체에서 직접 시연하는 경우) . 시각적 및 언어적(광고 매체는 대상을 묘사하고 설명함) - 시연 그래픽(시연과 시각적 수단 모두를 결합). 6. 광고매체의 요소 1.광고 매체에는 2가지 요소 그룹이 있습니다. - 기본(텍스트, 이미지); - 보조(빛, 소리, 글꼴 등). 현대 광고에서 текст 광고 메시지 이미지는 전체 광고 매체의 효과를 미리 결정합니다. 2. 홍보 문구 그것은해야한다: • 구체적(반드시 주요 아이디어와 암기 작업을 포함해야 함); - 논리적(제품 구매에 찬성하는 명확한 일련의 주장이 텍스트에 작성되어야 하고 후속 주장이 이전 주장에서 이어져야 함) -짧음 (특히 제품에 너무 관심이없는 경우 메시지에 대한 사람의 관심은 짧은 시간 동안 끌립니다.이 기간 동안이 제품을 구매해야 하는 이유를 설명해야 함) - 원본(나머지 메시지와 차별화되고 기억하기 쉬운 메시지를 포함). 잘 디자인된 광고문안은 다음을 준수해야 합니다. 구문 규칙 (광고 텍스트 부분의 의미와 비율 규제). 3. Изображение 텍스트에 시각적으로 추가되거나 광고 매체의 독립적인 요소입니다(즉, 텍스트 없이 제공됨). 이미지 작업: -주의를 끌기 위해; • 관심을 불러일으키다; - 제품의 외관과 장점을 보여줍니다. - 광고의 텍스트를 설명합니다. - 텍스트를 더 기억하기 쉽게 만들고 광고된 제품의 시각적 이미지를 만듭니다. 이미지는 다음과 같은 형식으로 만들 수 있습니다. - 사진; - 그림 (그림, 그래픽); - 촬영 등 7. TV 및 라디오 광고 1 • 현재 가장 일반적인 광고 유형은 텔레비전과 라디오 광고입니다. 이러한 유형의 광고는 다음과 같은 이유로 가장 효과적입니다. - 라디오와 텔레비전의 보급(거의 모든 가정에서 사용 가능) - 소비자가 라디오와 텔레비전을 자주 사용합니다(거의 매일 사람들이 텔레비전을 보거나 라디오를 듣습니다). - 대중 청중; - 소비자의 의식과 무의식에 영향을 미치는 소리와 이미지를 전송하는 라디오, 특히 텔레비전의 큰 가능성. 2. 동시에 이러한 요인들은 특히 라디오와 텔레비전의 상업화 시대에 소비자를 막대한 광고 및 정보 충격으로부터 보호하지 못하게 하고 있기 때문에 라디오 및 텔레비전 프로그램에서 광고 영향을 제한할 필요가 있게 되었습니다. 이러한 제한은 법률로 설정되어 있습니다. 따라서 라디오 및 텔레비전 프로그램에서는 광고를 중단하고 광고와 결합할 수 없습니다("크리핑 라인" 방법 포함). - 어린이, 교육 및 종교 프로그램 - 저작권 소유자의 동의 없이 라디오 쇼 및 장편 영화; - 라이브 방송, 그 목록은 법률에 의해 설정됩니다. 메시지 및 판촉물 전문으로 등록되지 않은 라디오 및 텔레비전 프로그램에서, 광고는 방송 시간의 20%를 초과해서는 안 됩니다. 동일한 상품의 동일한 콘텐츠 광고 또는 광고주에 대한 광고의 배포는 총 기간으로 2회를 초과해서는 안 됩니다. 방송시간 중 2분 이내 동일한 방송 주파수의 라디오 및 텔레비전 프로그램(자세한 내용은 Shevchuk D.A. 광고: 강의 노트 참조 - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007). 8. 언론 광고 1. 언론 광고 - 정기간행물에 게재된 광고. 2 부분으로 나눌 수 있습니다. - 직접 광고(광고); - 간접 광고(기사, 보고서 등). 광고 - 소비자가 특정 상품, 서비스를 구매하고 조치를 취하도록 유도하기 위해 정기 언론에 게재되는 메시지로 일반적으로 유료입니다. 광고의 요소는 다음과 같습니다. - 광고 제목; - 본문 부분(작은 글꼴); - 일러스트레이션; - 태그라인; - 주소, 전화. 기사 및 기타 간행물 - 보고서 형식으로 작성된 자료 - 기업 활동에 대한 개요, 리더 및 소비자와의 인터뷰. 2. 언론 광고의 특징: - 넓은 독자층; • 주기성(일간 신문은 수명이 매우 짧고 월간 잡지는 수명이 비교할 수 없을 정도로 깁니다. 일간 신문을 통해 다음을 수행할 수 있습니다. 특정 날짜에 광고를 게시하고, 광고 메시지가 여러 번 반복되도록 하고, 관련성 있게 만들 수 있습니다. 잡지는 독자 그룹에게 광고를 제공합니다(친구, 지인에게 전달할 수 있음), XNUMX년 이상 저장할 수 있음). - 색상 영향 가능성(단색 출판물은 상품의 정보 유형에 더 적합하고 다중 색상 출판물은 생생한 시각적 이미지를 생성해야 하는 변형 상품에 더 적합함); - 독자가 가장 관심을 집중하기 때문에 광고 메시지의 위치를 선택하는 기능 : - 표지에; - 첫 페이지의 사설 칼럼; - 스프레드의 오른쪽 페이지 오른쪽 상단에 있습니다. 메시지와 판촉물에 특화되지 않은 인쇄된 정기간행물에는 광고는 정기간행물 40호 분량의 XNUMX%를 초과할 수 없습니다. 9. 인쇄 광고 1. 인쇄 광고 - 정기간행물이 아니며 주로 시각적 인식을 위해 설계된 광고 목적으로 특별히 제작된 인쇄물에 제작된 광고 수단. 2. 광고 인쇄물의 가장 일반적인 유형은 다음과 같습니다. • 디렉토리- 책이나 브로셔 형태로 디자인된 인쇄된 출판물로서 특정 순서로 편집된 많은 상품 목록이 포함되어 있습니다. 카탈로그는 다음 요구 사항을 충족해야 합니다. - 상품은 다양한 종류로 제공되어야 하며 설명은 특정 순서로 제공되어야 하며 각 상품의 크기, 무게, 가격 및 사진이 포함되어야 합니다. - 유능한 사람의 상품에 대한 리뷰를 첨부하는 것이 바람직합니다. - 카탈로그는 수명이 길기 때문에 고품질 용지에 인쇄하는 것이 좋습니다. - 사용 편의성을 위해 주제 색인과 함께 카탈로그를 제공합니다. • 취지서 - 하나의 제품 카테고리에 속하는 제품 또는 제품 그룹을 광고하는 광고 매체. 각 제품에 대한 자세한 정보를 제공하며, 그림과 인쇄도 잘 되어 있습니다. 투자 설명서 유형: - 안내서-편지(텍스트는 첫 번째 페이지에 배치되고 안내서 자체는 나머지 페이지에 배치됨); - 제품 샘플이 포함된 설명서(설명을 제외하고 소비자가 직접 제품의 품질을 확인할 수 있음) - 카탈로그에서 발췌한 설명서(카탈로그에서 발췌한 주문 카드) - 안내서-브로셔(하나의 제품에 대한 매우 상세한 설명만 포함) - 소책자 - 제본되지 않은 판으로 "아코디언"으로 반복적으로 접혀서 크기가 감소합니다. 단기 사용 및 대부분의 경우 단일 판독용으로 설계되었습니다. - 포장 - 상품을 저장하는 종이(또는 기타) 껍질. 포장은 상품을 보존하는 기능 외에도 판촉 가치가 높습니다. 그 임무는 소비자의 관심을 끄는 것입니다. 포장 요구 사항: • 다른 것들 사이의 가시성(독창성, 비표준 포장, 색상 사용, 상자 크기); - 구두 정보 전송 가능성(잘 읽혀야 하고 텍스트가 모호하지 않아야 하며 그래픽 요소가 포함되어야 함) - 포장의 명성(비싼 포장이 구매에 결정적인 요소가 될 수 있으며 다른 모든 조건은 동일함). 10. 옥외광고 1. 옥외광고 - 방문한 장소에서 제품 이미지의 시각적 인식을 위해 주로 설계된 광고 수단. 옥외 광고의 유형: - 광고 게시판; - 포스터; - 배너; - 조명 표지판; - 전자 스크린; - 회사 간판 등 2. 옥외 광고는 다음 요구 사항을 충족해야 합니다. -주의를 끌기 위해; - 높은 접촉 빈도를 제공합니다. - 최소한의 정보를 포함합니다. - 제한된 접촉 시간 동안 감지됩니다. 3. 도시, 농촌 정착촌 및 기타 지역에서의 옥외 광고 배포는 다음과 같이 합의된 관련 지방 정부의 허가를 받아 허용됩니다. - 관련 자동차 도로 관리 당국 및 도로 안전 분야에서 통제, 감독 및 면허 기능을 행사할 권한이 있는 경찰 당국과 함께 - 자동차 도로의 통행권 및 노변 구역 - 도시 영역 외부 시골 정착지; - 도시 및 농촌 거주 지역의 도로 안전을 보장하는 분야에서 통제, 감독 및 면허 기능을 행사할 권한이 있는 민병대 기관 - 관련 철도 당국에 의해 - 철도의 오른쪽에서. 지역(문화재, 제례지, 자연보호구역 등), 건물, 구조물 및 기타 물체에 설치하여 옥외 광고를 배포하고 이 광고의 배포 비용을 지불하는 금액과 절차를 결정합니다. 법률이나 계약에서 달리 규정하지 않는 한 소유자 또는 재산에 대한 실제 권리를 소유한 사람과의 합의에 따라 수행됩니다. 11. 운송에 관한 광고 1.운송 광고 차량 외부 표면과 내부 모두에 정보 배치가 포함됩니다. 운송 광고에는 3가지 유형이 있습니다. - 옥외 광고 포스터 및 공공 차량의 옥외 광고 디자인; - 미용실 내 광고 포스터, 런닝 라인, 전관 방송 - 철도 및 버스 정류장, 공항, 지하철 등에서 실시되는 광고판, 포스터, 티커 및 전관 방송 2. 차량에 대한 광고 배포는 이 재산에 대한 재산권을 소유한 사람과 관련하여 법률이나 계약에서 달리 규정하지 않는 한 차량 소유자 또는 차량에 대한 재산권을 소유한 사람과의 계약을 기반으로 수행됩니다. 교통안전을 위해 차량에 광고를 게재하는 것을 제한 및 금지하는 경우는 교통안전 관리를 위임받은 권한 있는 기관에서 결정합니다. 3. 운송 광고 사용의 긍정적인 측면: - 운송 중에 다른 자극제가 거의 없기 때문에 주의를 끈다. - 명확하게 볼 수 있고 읽기 쉽습니다. - 하루 종일 대상 고객에게 지속적으로 영향을 미칩니다(대중 교통이 운행되는 동안). - 대중 교통의 적용 범위는 거의 전체 도시와 교외입니다. 4. 운송 광고의 부정적인 측면: - 운전자의 주의를 산만하게 하고 교통 위반에 기여할 수 있습니다. - 하루 중 특정 시간(아침과 저녁)에 더 악화됨. 12. 인터넷 광고 1. 광고 수단으로 인터넷 사용 가장 자주 다음과 같은 형태로 발생합니다. - 회사 및 제품에 대한 정보를 알기 위해 사이트 방문자를 유인합니다. - 공개적으로 방문한 사이트에 광고 정보 게재', - 인터넷 청중 중에서 제품의 소비자를 검색합니다. 2. 배너 - 인터넷 광고. 사이트 페이지 상단 또는 하단에 배치되는 직사각형 그래픽 이미지입니다. 배너 요소는 다음과 같습니다. - 텍스트 상자(페이지의 텍스트 메시지); - 그래픽 삽입(그림 하이퍼링크); - 하이퍼링크(때로는 사이트에 대한 보다 자세한 추가 정보가 포함됨). 3. 인터넷을 광고 매체로 사용하는 것의 긍정적인 측면: - 광고 캠페인 수행의 유연성(타겟 소비자의 움직임을 추적하고 적절한 조정을 하기 쉽기 때문에); - 고품질의 독창적인 광고를 만드는 능력; - 비교적 저렴한 가격. 컨설팅 분야의 INTERFINANCE 회사 웹사이트의 예: http://www.deniskredit.ru http://www.denisshevchuk.narod.ru http://www.interfinance.ru 광고 매체로서의 인터넷의 부정적인 측면: - 좁은 청중; - 작은 기술 범위; - 유료 액세스. 13. 은행 광고 및 마케팅의 특징 "엠"이라는 단어аRketing"(첫 음절 강조)은 영어로 번역에서 활성 작업, 시장에서의 행동을 의미합니다. Marketing - 영어로 발음됩니다. [중аkathine], 첫 번째 음절의 강세 "r"과 마지막 "g"는 발음되지 않습니다. МаRketing은 상품의 교환을 통해 욕구를 충족시키는 일종의 인간 활동입니다. 마케팅은 다음을 목표로 하는 이론적이고 실용적인 시스템입니다. 시장 상황을 고려한 신제품 개발 및 생산 최대의 효과를 얻기 위해 사람들의 요구를 변화시키는 것 욕구를 충족시켜 이익을 얻는다. 오늘날의 러시아 은행 m의 형성에서а마케팅에서는 서구 금융 기관의 경험에서 많은 것을 얻습니다. 그러나 마케팅 정책의 방향은 원칙적으로 모기지, 자동차 대출과 같은 특정 은행 상품에 대한 수요에 따라 결정됩니다. 오늘날 고객의 관심은 점차 예금에서 비은행 상품으로 이동하고 있으며 은행은 이에 적응해야 합니다. 그들은 자금, 대출, 공과금 관리, 모바일 시스템 작업을 위해 더 많이 재교육을 받습니다. 시장의 경쟁 심화는 은행이 금융 마케팅에 투자하는 주요 동기가 되었습니다(Denis Shevchuk). 오늘날 대부분의 신용 기관은 거의 동일한 상품 범위를 가지고 있으므로 잘 구축된 마케팅 정책을 통해서만 앞서 나갈 수 있습니다. 이를 통해 은행이 중점을 두는 고객과 그들의 요구를 최대한 정확하게 파악하고 기존 제안을 제때 조정하고 새로운 상품을 소개할 수 있습니다. 앞으로의 작업, 시간 및 기타 요인에 따라 은행의 관련 부서 및 외부 기관에서 현장 및 데스크 조사를 수행할 수 있습니다. 대표 표본에 대한 연구는 원칙적으로 외부 기관이 참여한다. 전문가에 따르면 해당 지역의 마케팅 정책을 조정하기 위해 지역 지점도 중앙 은행의 분석 검토를 사용합니다. 은행은 고객이 대출을 받을 때 제공하는 정보를 사용하여 대출 활동, 대출 활동 및 특정 유형의 대출 관련성을 분석합니다. 은행 자체의 강력한 마케팅 팀 또는 전문 마케팅 대행사의 도움은 시장에 새로운 서비스를 도입하고 새로운 정보를 수집할 때 필수적입니다. 은행은 주로 현재 유동성을 제공하므로 대규모 신용 기관만이 은행의 마케팅 개발에 참여할 전문가를 유지할 여력이 있습니다. 중간 규모의 지역 구조의 경우 이미 상당히 비쌉니다. 동시에 전문 회사의 전문가 서비스를 주문하는 데 $40-70의 비용이 들 수 있습니다. 전문가들은 이 지역의 재무 구조에 대한 마케팅 조사 가격이 더 인도적이라고 말합니다. 그러나 실습에서 알 수 있듯이 은행은 여전히 별도의 전문 마케팅 연구를 주문하지 않습니다. 지역 은행이 다양한 감사, 컨설팅, 관리 회계 및 은행 마케팅 서비스에 의존하면서 혼합 프로젝트가 훨씬 더 널리 퍼졌습니다(자세한 내용은 Shevchuk 참조 D. A. 은행 업무, 원칙, 통제, 수익성, 위험.- M.: GrossMedia: ROSBUKH, 2007). 그러나 높은 비용에도 불구하고 은행 마케팅의 경제적 효율성은 상당히 높으며 자원 기반을 보충하기 위해 새로운 소스를 형성할 수 있으므로 신용 기관에 유리합니다. 은행가에 따르면 연방 은행과 지역의 많은 경쟁자가 충돌한다는 것은 은행 마케팅 분야에서 자격을 갖춘 전문가의 존재를 의미합니다. 대규모 작업에는 물질적으로나 지적으로나 많은 노력과 비용이 필요합니다. 또한 연방 은행은 일반적으로 많은 지역 은행의 벤치마크가 되는 첨단 기술(마케팅 포함)을 갖춘 시장 리더입니다. 지역 은행가들은 정반대의 관점을 가지고 있습니다. 의심할 여지 없이 은행 마케팅은 새로운 제품 솔루션, 시장에서의 포지셔닝 및 판촉을 검색하고 광고 캠페인의 효과를 평가하는 방법으로 존재합니다. 또한 현재 모든 기존 및 잠재적 은행 상품에 적용되는 잘 설계된 마케팅 전략은 각 은행의 효과적인 발전에 매우 중요한 역할을 합니다. 거의 모든 주요 은행에는 은행 마케팅 부서가 있습니다. 은행 마케팅은 개인에 대한 소비자 대출이 도래하기 오래 전에 개발을 시작했습니다. 그것은 주로 러시아 은행 시장에서 경쟁이 심화되면서 나타났습니다(특히 소매 사업에서 Sberbank의 절대 독점이 제거된 후). 소매 시장의 한 부분과 관련해서만 은행 마케팅의 출현과 발전에 대해 이야기하는 것은 잘못된 것입니다. 그러나 더 많은 소매 상품의 출현과 소비자 대출의 적극적인 발전으로 은행 마케팅은 의심할 여지 없이 은행의 성공에 점점 더 중요한 역할을 하기 시작했습니다. 또한, 보다 완전한 고객 데이터베이스(대부분 소비자 대출으로 인해 발생)의 생성은 효과적인 시장 분석을 위한 새로운 방법과 은행 상품 및 서비스를 홍보하는 최적의 방법 개발에 기여합니다. 은행 마케팅은 오랫동안 은행이 고객을 유치하기 위한 수단으로만 여겨져 왔습니다. 최근에야 상업 은행을 관리하기 위한 기초로 마케팅 개념이 형성되었습니다. 뱅킹 마케팅의 기본은 기존(결국 고객을 유지하는 것이 신규 고객을 유치하는 것보다 은행 비용 측면에서 훨씬 저렴함) 및 잠재 고객에 초점을 맞추고 고객과 은행 간의 신뢰 파트너십을 개발하고 유지하는 것입니다. 현재 모든 주요 지역 은행은 고객에게 서비스를 제공하는 과정에서 고객의 요구에 맞게 개인화되는 일련의 표준 서비스를 제공합니다. 경쟁률이 높습니다. 이것이 은행가가 고객 행동의 메커니즘을 연구하고 은행의 경쟁력을 보장하기 위해 사용하게 만드는 이유입니다(자세한 내용은 책 Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money. Credit. Banks 참조. 간결한 프레젠테이션의 강의 과정: 교육 방법 핸드북 - M : 재무 및 통계, 2006). 은행은 처음에 마케팅에 많은 관심을 기울였습니다. 고객과 함께 일하는 것 외에도 은행의 적절한 이미지, 비즈니스 평판 및 기업 문화를 지속적으로 유지하여 은행의 각 부서 및 각 직원 활동의 마케팅 구성 요소가 필수적인 부분이 되도록 해야 하기 때문입니다. 은행의 진행 상황(Denis Shevchuk, Vladimir Shevchuk). 소비자 대출은 영향을 받는 많은 대상과 주제가 등장한 새로운 거대한 틈새 시장입니다. 이 모든 것이 새로운 마케팅 개발로 이어졌습니다. 이전에 주로 법인 및 기업 고객에 관심을 기울였다면 소비자 대출의 발전으로 인해 이 시장 부문에서도 마케팅을 개선해야 할 필요성이 생겼습니다. 14. 금융 및 소셜 광고의 특징 1. 생산, 배치 및 유통 금융(은행 포함), 보험, 투자 서비스 광고 증권뿐만 아니라 법인 및 개인의 자금 사용과 관련된 기타 서비스는 허용되지 않습니다. - 광고된 서비스 또는 증권과 직접 관련이 없는 양적 정보를 광고에 제공합니다. - 보통 등록된 주식에 대한 배당금 규모를 보장합니다. - 배출량 투자 설명서 등록 전에 증권을 광고합니다. - 유가 증권의 시장 가치 상승을 선언하는 것을 포함하여 활동의 미래 효율성(수익성)에 대한 모든 종류의 보증, 약속 또는 가정을 제공합니다. - 광고에 계약 조건이 명시되어 있는 경우 계약 조건 중 적어도 하나에 대해 침묵하십시오. 2. 소셜 광고 공공 및 국가의 이익을 대표하며 자선 목표를 달성하는 것을 목표로 합니다. 소셜 광고에서 언급해서는 안 됩니다. - 상업 조직 및 개인 기업가 - 제품의 특정 브랜드(모델, 제품) 및 비영리 조직의 기업가 활동 결과인 제품 브랜드(모델, 제품). 15. 브랜딩 1. 브랜딩 - 소비자에 대한 공동 강화 효과를 기반으로 제품에 대한 장기적인 선호도를 생성하는 활동입니다. - 상표; - 포장; - 광고 메시지; - 광고의 다른 요소, 특정 아이디어와 동일한 유형의 디자인으로 결합하여 제품을 경쟁자와 구별하고 만드는 것 이미지(브랜드 이미지). 브랜드 이미지의 일부로 제품의 물리적 특성, 제품이 소비자에게 불러일으키는 감정을 고려하여 의식뿐만 아니라 감정에도 호소하여 잠재의식에 영향을 미칩니다. 시장의 제품에 성공, 높은 평판이 수반되면 항상 유사한 제품이 있으며 인기 있는 이미지를 반복합니다. 따라서 브랜딩은 경쟁자를 차단하는 끊임없이 진화하는 활동입니다(Shevchuk D.A. Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007). 브랜딩의 효과는 대상 그룹의 인식과 브랜드의 아이디어(신화)에 대한 헌신에 크게 좌우됩니다. 더욱이, 시장 충돌에 저항력이 있는 강력한 브랜드는 대상 그룹에 의해 높은 수준의 헌신이 특징입니다. 2. 브랜딩을 통해 얻을 수 있는 효과: - 특정 시장에서 계획된 판매량의 유지 및 소비자의 마음에 제품 또는 제품 그룹의 이미지를 생성하고 통합하기 위한 장기 프로그램의 구현 - 집합적인 이미지를 통해 소개된 제품의 범위와 공통된 고유한 품질에 대한 지식을 확장하여 수익성을 높입니다. - 제품이 만들어진 국가, 지역, 도시 등의 문화, 제품이 의도된 소비자의 요구 및 제품이 판매되는 지역의 특성에 대한 광고 자료 및 캠페인에 반영 - 역사적 뿌리, 오늘날의 현실 및 미래에 대한 예측과 같은 광고 청중에게 호소력 있는 요소의 사용. 16. 광고대행사와 그 기능 1. 광고 대행사 - 광고 활동의 구현과 관련된 제작 및 크리에이티브 기능을 수행하는 전문 팀. 광고 대행사는 다음을 제공할 수 있습니다. - 다음을 포함한 다양한 서비스: - 시장의 시장 조사; - 소비자 세분화; - 캠페인 기획; - 포장 개발; - 창의적인 솔루션; - 완제품 판촉물 생산; - 홍보 등을 통한 광고 캠페인 지원 - 부분적인 서비스 세트(모든 활동 분야의 전문화). 2. 광고 대행사 기능: - 고객사와 미디어 간의 커뮤니케이션 - 제품 광고 제작 서비스 - 인쇄소, 영화사, 모델 에이전시 등과의 커뮤니케이션 3. 광고 대행사 구조: - 크리에이티브 부서 창의적인 작업에 종사하고 있으며 그 목표는 연구 부서에서 제공한 정보에 따라 여러 버전의 메시지를 만드는 것입니다(창작자, 텍스트 작가, 디자이너, 예술가, 사진 작가, 감독 등). • 고객 서비스 부서 고객과 직접 작업하고 기관 내에서 고객의 이익을 대표합니다(수장, 프로젝트 관리자, 고객 확보 관리자). • 연구 개발 부서 시장 및 소비자 조사에 참여하고 광고 메시지의 효과를 추적합니다(마케터, 사회학자, 분석가). • 생산 부서, 대행사의 직접적인 일부일 수 있고 계약에 따라 별도의 회사가 될 수 있습니다. - 제품 제조 조직 (인쇄소, 텔레비전 스튜디오)에 종사합니다. • 행정 부서 и 회계 전체 기관의 원활한 운영을 보장하기 위해 노력하고 있습니다. 대행사 단위는 다음과 같습니다. 전문가의 조언, 여기에는 모든 프로젝트에 대한 기관의 수석 전문가, 다른 기관의 주요 전문가, 예술가, 심리학자 및 사회 심리학자가 포함됩니다. 이러한 구분의 목적은 저품질 제품을 최종 단계에서 추적하여 방송 또는 인쇄되지 않도록 하는 것입니다. 4. 많은 기업들이 자체 광고 서비스를 만들기 위해 광고 대행사를 선호합니다. 자체 광고 서비스 구성의 장점: - 더 간단하고 효과적인 의사 소통을 보장하는 회사의 최고 경영진과의 근접성; - 회사 및 제품 기능에 대한 지식 - 회사가 지속적으로 광고를 참조하는 경우 비용 절감 - 더 높은 책임. 단점 : - 많은 전문가, 특수 장비 및 자체 생산 기반 부족; - 별도의 광고 캠페인을 준비하는 것은 광고 대행사보다 더 많은 시간과 비용이 소요됩니다. 일반적인 옵션은 고객 회사에 광고 대행사의 프로젝트 작업을 감독하는 소규모 광고 부서를 두는 것입니다. 5.광고 대행사와의 상호 작용은 3가지 영역에서 구축할 수 있습니다. - 광고주가 대행사를 지배합니다(광고가 효과가 없는 경우 대행사에서 책임을 면제함). - 광고주가 대행사의 업무에 관심이 없고 최종본만 보고 있음(관리자의 임시 협조 거부로 인한 정보 공백으로 인해 대행사에서 효과적인 광고 작성이 어려울 수 있음) - 광고주는 가장 효과적인 솔루션을 달성하기 위해 대행사와 협력합니다(이 옵션을 사용하면 대행사의 경험과 회사 및 제품 책임자의 지식을 효과적으로 결합할 수 있음). 6. 광고 대행사와 협력하려면 다음과 같은 섹션이 포함된 계약을 체결해야 합니다. - 광고대행사가 제공하는 서비스의 종류 - 광고의 대상 - 캠페인 예산; - 초기 정보 데이터 및 광고 개체 제공 광고 프로그램과 크리에이티브의 조정; - 보고서 제공 - 계약 조건 위반에 대한 책임; - 계약 시간. 17. 광고주 및 제품 1. 광고주 - 광고의 생산 및 배치가 이루어지는 광고 정보의 출처이며, 대부분의 경우 자금의 출처입니다. 광고주 기능: - 광고 대상 제공 - 광고 캠페인의 대략적인 예산 결정; - 회사 및 제품에 대한 정보 자료의 준비 및 대행사 전송 - 광고 대행사와의 협력 계약 준비 - 판촉물 레이아웃의 최종 버전 승인. 광고 대행사에 연락할 때 광고주는 자신에 대한 정보 자료를 제공해야 합니다. 짧은. 2, 요약에는 다음과 같은 섹션이 포함됩니다. - 고객 회사에 대한 정보: - 이름, 역사, 업적; - 주소, 연락처, 인터넷 주소 - 생산된 제품 또는 서비스 - 광고된 제품에 대한 정보: - 제품의 특성에 대한 설명 - 제품의 가격 책정 전략 및 대략적인 가격 - 시장 분석: - 경쟁자; - 시장에서 회사의 위치(장점 및 약점); - 시장 기회; •이전 광고 캠페인: -이 회사의 다른 제품, 예산 - 광고된 제품; - 그들의 예산, 결과; - 소비자: - 그들의 사회적 특성; - 심리적 특성; - 마케팅 목표 설정 - 광고 목표 설정 - 캠페인의 대략적인 예산 - 캠페인의 의도된 범위; - 캠페인의 예상 결과. 18. 기업에서 광고 작업 계획 1. 활동을 시작하기 전에 기업의 광고 부서는 다음을 알아야 합니다. • 회사 내 상황, 질문에 답하기: - 회사는 누구를 경쟁자로 생각합니까? - 회사는 누구를 고객과 파트너로 생각합니까? - 회사는 어떤 제품과 서비스를 시장에 홍보합니까? - 판매 프로세스는 어떻게 진행되나요? - 시장에서 상품과 서비스를 홍보하기 위해 회사가 사용하는 보조 수단은 무엇이며 그 효과는 무엇입니까? - 타겟 시장에 가장 큰 영향을 미치는 광고 수단은 무엇입니까? - 경영진은 전문가에게 무엇을 기대합니까? • 회사 외부 상황, 질문에 집중: - 지난 XNUMX년 동안 시장에서 어떤 중요한 사건이 일어났습니까? - 가장 적극적인 광고 정책을 주도하는 기업은? - 기존 광고 캠페인의 효과가 있다면 무엇입니까? - 그들의 성공이나 실패의 이유는 무엇입니까? 2. 광고 활동 계획은 4단계로 수행됩니다. - 광고 캠페인 계획을 작성합니다. 회사 경영진은 이에 관여해야 하며 광고 대상 상품 및 서비스 목록과 광고 캠페인 수행 기간이 결정됩니다. - 각 제품에 대한 광고 캠페인의 목표와 목표를 설정하고 미디어 및 예약 장소를 선택합니다. 창의적인 아이디어가 형성되고 구현을 위한 몇 가지 옵션이 수행됩니다. - 캠페인의 대략적인 예산 결정; - 개별 단계 수준에서 캠페인의 실제 구현과 관련된 문제를 해결합니다. 19. 광고 캠페인 1. 광고 캠페인 - 특정 문제를 해결하기 위한 일련의 판촉 활동, 일정 기간, 다양한 광고 매체 사용. 광고 캠페인의 주요 목표: - 시장에 신제품 출시 - 판매량 증가; - 수요 구조의 변화(일부 재화의 사용 증가 및 기타 사용 감소); - 제품 및 제조업체에 대한 긍정적인 이미지 생성. 2.광고 캠페인에는 다음 유형이 있습니다. • 광고 대상별: - 상품 및 서비스 광고 - 일반적으로 제조 회사의 광고; - 광고의 목적과 관련하여: - 이미 존재하는 제품에 대해 계획된 캠페인 - 제품이 개발 중일 때 계획된 캠페인 •목표 설정: - 시장에 신제품 출시 - 제품 판매 증가; - 제품 판매 유지; - 적용 범위: - 국제적인; - 국가의; - 지역; - 현지의; - 충격 강도: - 짝수(광고 영향력은 시간에 따라 균등하게 분배됨); - 증가(광고 효과가 점차 증가하고 있음); - 감소(광고 영향력이 점차 감소함); •지속: - 단기(최대 1개월) - 중기(1-6개월); - 장기(6개월 이상); - 광고 메시지의 대상 고객: - 소비자에 중점을 둡니다. - 판매자 및 딜러용 - 경쟁자에게; - 분할되지 않은 외부 환경에서 •광고 매체 사용: - 심플렉스(하나의 광고 매체를 사용하는 캠페인) - 복잡한 (특정 광고 매체 세트를 사용하는 캠페인). 3.성공적인 광고 캠페인의 징후: - 흥미로운 창의적인 아이디어; - 광고에 대한 건전한 주장 - 제품의 장점과 특성, 고품질 제품을 만들기 위해 얼마나 많은 노력을 기울였는지에 대한 자세한 설명; - 제품 품질 및 광고 품질 준수. 광고가 저렴해 보이면 소비자는 비싼 제품을 사지 않을 것입니다. - 선택된 타겟 고객에게 적합한 광고 매체의 사용. 20. 광고 캠페인의 계획 및 모델 1. 광고 캠페인의 일반 계획 다음과 같은 주요 단계가 포함됩니다. • 광고 대상의 선택; - 시장 분석; - 광고 목표 설정 - 타겟 청중의 정의; - 광고 캠페인 예산의 결정; - 광고 배포 수단의 정의 - 광고 메시지 디자인; - 광고 캠페인 과정에 대한 통제 - 효율 마크. 2. 자세한 캠페인 계획(Jugenheimer에 따름) 다음과 같은 많은 로컬 단계로 구성됩니다. • 목표 설정, 정의를 포함합니다: - 시간 프레임; - 커뮤니케이션 목표; - 마케팅 목표; - 표적 시장; - 광고 캠페인의 대략적인 예산 • 창의적인 전략의 개발, 의미: - 타겟 청중 및 커뮤니케이션 채널의 결정; - 창의적인 예산 개발; - 소비자를 위한 상품의 가장 필수적인 품질 식별 - 고유한 판매 제안을 공식화합니다. - 경쟁업체의 가격 정책 고려 - 포장 개발; - 판매 촉진을 위한 일련의 조치 개발 - 중심 창의적 아이디어의 결정, 대상 청중과의 의사 소통을 위한 접근 방식; • 광고 유통 채널 선택: - 메인 채널; - 광고 메시지의 형태; - 광고 제출 시간 - 광고 빈도; - 주기적 광고; - 광고 영역(광고가 동등하게 인식되는 장소) • 미디어 계획의 개발 (이전의 모든 단계 통합) - 이벤트 계획: - 제품을 홍보하기 위해 - 분포; - 홍보. 3.가장 일반적인 광고 캠페인 유형은 다음과 같습니다. - "유효 주파수" 모델. 유효 빈도는 주어진 확률로 구매로 이어지는 광고 메시지와 소비자의 접촉 빈도입니다. 이 모델을 사용할 때 미디어 계획은 효과적인 접촉 빈도 달성을 기반으로 합니다. • 스타스 모델 {단기 광고 강도) - 구매 전날 광고 메시지와 단일 연락처 제공. 그러나 이러한 모델의 사용은 FMCG(빠르게 움직이는 소비재) 제품(구매 주기가 매우 짧은 제품)과 관련이 없는 성숙한 브랜드에만 적합합니다. • CMDS 모델. 브랜드의 수명을 예측하고 특정 브랜드 위치를 달성하기 위한 시간과 투자를 계산하는 데 사용됩니다. 이를 통해 광고 캠페인의 유효 예산을 결정할 수 있으며 초과하면 결과가 없습니다. 4. 새로운 모델: - 블리츠 모델. 테스트 구매의 최대 수준을 유지하고 지속적인 지배를 통해 경쟁자를 방해합니다. • 광고 예산을 점진적으로 줄이는 모델. 함유율이 낮은 정기적으로 구매하는 제품에 적합합니다. • 증분 예산 모델. 광고는 이 브랜드를 유행으로 이끄는 혁신가들에게 어필합니다. 낮은 초기 주파수는 제품을 독점적으로 만듭니다. • 짧은 블리츠 모델. 수명이 짧은 제품(고가의 패션 의류, 동영상 등)에 적합합니다. 광고는 성장과 성숙의 단계에 있습니다. 21. 광고 캠페인 목표 1. 광고 캠페인의 주요 목표: - 소비자에서의 형성: - 제품 인식 효과; - 제품 회상 효과; - 제품에 대한 일정 수준의 인지도 - 다양한 대상 고객의 눈에 회사에 대한 긍정적인 이미지; - 상품 구매에 필요한 설치; - 새로운 요구 사항으로 인해 상품 판매가 증가합니다. - 제품 카테고리의 새로운 소비자를 유치하고 브랜드 충성도가 높은 그룹으로 이전합니다. - 브랜드 충성도 높은 고객 유지, - 소비자와 파트너 등의 관점에서 회사의 높은 평판을 형성하거나 유지하는 것 2. 모든 목표는 3개의 큰 그룹으로 그룹화할 수 있습니다. • 이미지 목표. 이 경우 광고는 신제품, 그 목적, 특성을 보여주어야 합니다. 가장 광범위한 대상 고객을 위해 설계되었으므로 다음을 배포 수단으로 사용할 수 있습니다. -TV - 옥외 광고; - 언론에 광고; - 운송 등에 관한 광고 • 인센티브 목표. 이러한 모든 목표는 기업의 이익 증가로 이어집니다. 즉시 구매 욕구를 불러일으킬 수 있도록 대중에게 제품을 시연하기 위해 디자인되었습니다. 다음 미디어가 이 그룹에서 사용하기에 적합합니다. -TV -라디오 - 전시회; - 언론; - 다이렉트 메일 • 안정화 목표. 그들은 상품 판매를 안정화하고 회사의 일정한 수준의 수입을 보장하며 브랜드의 일반 소비자를 유지하도록 설계되었습니다. 이를 위해 적용: - 전시회; - 다이렉트 메일. 22. 효과적인 광고 커뮤니케이션의 단계 1. 광고의 주요 목적은 회사의 이윤을 높이는 것입니다. 에 이를 위해서는 6단계(소비자 입장에서)를 거쳐야 한다. - 광고 비용으로 수행되는 광고 메시지와 잠재 소비자의 접촉; - 광고, 판촉 행사 또는 인센티브 조치를 통해 제공된 광고 정보의 소비자 처리 - 광고 효과에 대한 반응으로 소비자에게 발생하는 커뮤니케이션 효과(브랜드와의 지속 가능한 연관성) • 구매자가 제품과 관련하여 조치를 취할 것인지 여부를 결정할 때 대상 소비자의 조치; - 타겟 소비자의 행동으로 인해 발생하는 판매량, 시장 점유율, 브랜드 자본 창출의 증가; - 이익을 만들기. 2. 처음 4단계 (광고 메시지와의 접촉, 광고 정보의 처리, 커뮤니케이션의 효과 및 타겟 소비자의 행동) 구매자 반응 단계를 거쳐 수익을 내는 데 중요한 역할을 합니다. 회사에 이익이 되는 소비자 비율 계산의 예(확립된 관행에 따라): - 소비자의 약 90%가 광고 메시지에 연락할 수 있습니다. 확률 = 0,9; - 약 60%가 광고 메시지에 주의를 기울입니다. 확률 = 0,9 x 0,6 = 0,54; - 약 33%는 구매를 결정할 만큼 제품의 특성에 관심이 있습니다. 확률 = 0,54x0,33 = 0,18; - 약 70% 정도가 이 제품을 찾아 직접 구매 행위를 하게 됩니다. 확률 = 0,18 x 0,7 = 0,13. 광고의 영향을 받는 13명 중 100%만이 필요한 조치를 취할 것입니다. 3. 광고주에게 효과의 6단계는 거울 이미지처럼 보입니다. • 마케팅 및 광고의 목표를 결정하는 데 필요한 이익; - 판매량, 시장 점유율, 브랜드 자본의 증가, 누가 판매 대상이 될 것인지 이해하는 데 필요한 대상 고객 및 구매 목표(시험 또는 재구매) 결정 - 대상 소비자의 행동: 그것이 일어나기 위해서는 브랜드와 어떤 연상이 일어나야 하고, 획득하기 위해 어떤 위치를 취해야 하는지를 결정하는 것이 필요합니다. 이를 위해 커뮤니케이션 및 포지셔닝 목표가 설정됩니다. - 크리에이티브 전략(아이디어 및 구현) 및 통합 커뮤니케이션 전략(광고, 판촉 활동, 판촉 및 PR 활동 결합) • 소비자에 의한 정보 처리, 이를 위해 광고 매체를 선택하여 이를 쉽게 수행하고 대상 청중의 관심을 끌 수 있는 일정을 작성해야 합니다. - 광고 캠페인에 대한 통제 및 효과 평가. 23 광고 마케팅 1. 광고 마케팅 - 광고 캠페인을 수행하는 가장 효과적인 방법을 찾기 위해 다양한 타겟 고객의 선호도를 조사합니다. "엠"이라는 단어аRketing"(첫 음절 강조)은 영어로 번역에서 활성 작업, 시장에서의 행동을 의미합니다. Marketing - 영어로 발음됩니다. [중аkathine], 첫 번째 음절의 강세 "r"과 마지막 "g"는 발음되지 않습니다. МаRketing은 상품의 교환을 통해 욕구를 충족시키는 일종의 인간 활동입니다. 마케팅은 다음을 목표로 하는 이론적이고 실용적인 시스템입니다. 시장 상황을 고려한 신제품 개발 및 생산 최대의 효과를 얻기 위해 사람들의 요구를 변화시키는 것 욕구를 충족시켜 이익을 얻는다. 마케팅의 요점은 판매 가능한 제품의 생산이며, 그 다음 구매자를 확실히 찾을 사람이 있습니다. 2.광고 마케팅의 주요 형태는 다음과 같습니다. - 설문 조사 - 연구의 목표를 달성하고, 문제를 해결하고, 가설을 증명하고 반박하는 데 도움이 되는 일련의 질문. 설문조사의 목적은 사람들의 의견, 동기 및 평가에 대한 정보를 얻는 것입니다. 설문조사 방법으로 얻은 데이터는 응답자(응답자)의 주관적인 의견을 나타냅니다. 그것들은 다른 방식으로 생성되어야 하는 객관적인 성격의 정보와 비교할 필요가 있습니다. 설문조사는 그 이유와 방법이 매우 명확해질 때까지 수행되어서는 안 됩니다. 즉, 조사 프로그램의 개발, 목표, 목적, 개념(분석 범주), 가설, 대상 및 주제에 대한 명확한 정의, 표본 추출 및 조사 도구가 선행되어야 합니다. • 질문 -원칙적으로 부재 중, 즉 면접관과 응답자 간의 직접적이고 즉각적인 접촉 없이 수행되는 설문 조사의 서면 양식. 질문은 일반적으로 2가지 경우에 사용됩니다. 그것: - 짧은 시간에 많은 수의 응답자에 대한 설문 조사; - 응답자가 자신의 답변에 대해 생각하는 데 오랜 시간이 필요합니다. • 포커스 그룹 방식 - 이것은 초점(유사한 관심 방향)이 있는 동질적인(연구에 중요한 특성 측면에서) 사회학적 정보를 수집하는 질적 방법입니다. "초점"은 영화, 광고 또는 그 스토리보드, 제품, 회사 이미지, 그룹 토론의 선택된 주제, 사회적 문제 또는 현상일 수 있습니다. •실험 - 특정 생활 상황을 모델링하고 실제로 테스트하는 방법. 계획된 이벤트만 실험에 영향을 미쳐야 합니다. - 다른 방법. 3.광고 마케팅에서 다음과 같은 목표가 구별됩니다. - 엔과 관련하여: - 단기(광고는 신제품의 높은 가격을 설명하거나 기존 제품을 정당화하기 위해 설계됨) - 중기 (광고는 가격이 하락하더라도 판매량이 급격히 증가하는 제품 이미지를 만들어야 함); - 장기적(브랜드 자본(브랜드 가치)의 생성 및 유지) - 비용과 관련하여: - 단기(초기에는 광고비 증가로 인해 비용절감이 불가능함) - 중기(광고를 통해 개인 검색을 피하고 고객을 유치하고 판매 비용을 절감할 수 있습니다.) - 장기적(광고를 통해 판매량을 늘려 생산 비용을 절감할 수 있음) • 판매량과 관련하여: - 단기(예: 즉시 주문할 수 있는 광고와 같이 광고를 통해 즉각적인 매출 증가를 보장할 수 있음) - 중기(광고는 일정 기간 동안 원하는 수준의 매출을 유지하는 수단으로 사용될 수 있음) - 장기적(광고는 이러한 범주의 고객을 브랜드 충성도로 유지하고 일정 수준의 판매를 제공하도록 설계됨). 24. 판촉 마케팅 순서 1.광고 캠페인을 시작하기 전에 마케팅 조사가 수행됩니다. - 제품, 그 속성, 제품에 대한 수요의 존재; - 소비자, 그들의 관심사, 필요 및 라이프스타일; - 시장, 그 기회와 위협. 2.광고 캠페인을 개발하는 단계에서 광고에 대한 소비자 인식의 다음 기능을 고려해야 합니다. - 욕구 계층의 존재(각 소비자에 대해 더 중요한 것과 덜 중요한 것) - 다른 구매력(예: 지나치게 비싼 자동차에 대한 대량 광고는 인구의 소득 수준이 낮은 작은 지역에서 처음에는 성공으로 이어지지 않음) - 경쟁사로부터 유사한 제품을 선택하고 구매할 수 있는 능력 - 정보를 반복할 필요가 있습니다(대부분의 소비자가 처음 광고에 주의를 기울이지 않을 수 있기 때문에). 3.미디어에서 캠페인을 시작한 후 다음 연구가 수행됩니다. - 인식 테스트. 소비자에게 폐쇄된 브랜드 이름을 가진 광고 메시지의 변형이 제공되며, 소비자는 그것이 어떤 종류의 브랜드인지 알아야 합니다. - 회상 테스트. 소비자는 브랜드 이름으로 광고 메시지를 재현하도록 초대됩니다. - 소비자의 어느 부분이 광고 캠페인이 아닌 제품에 대해 알게 되었는지 확인할 수 있는 인지도 테스트 - 지식 테스트. 소비자는 광고 메시지를 재현할 뿐만 아니라 제품의 특정 속성을 설명해야 합니다. - 광고 메시지가 소비자에 의해 제품과 얼마나 연관되어 있는지를 결정할 수 있는 연관 테스트 - 광고 캠페인의 모든 단계에서 광고를 테스트할 수 있는 범용 테스트입니다. 테스트해야 하는 광고 메시지의 4가지 주요 요소가 있습니다. - 주의 - 잠재 소비자의 관심을 끌고 유지하는 광고 메시지의 능력이 평가됩니다. - 메시지의 전달 - 광고 메시지에 대한 인식의 용이성과 완전성; - 소비자와 브랜드의 관계 - 브랜드가 소비자의 요구 만족과 관련되어 있는 정도 - 브랜드 이름과 메시지 및 기업 아이덴티티의 연결. 25. 광고 캠페인의 뉴스 1. 광고의 뉴스는 청중의 삶에 영향을 미치고 호기심을 불러일으키는 모든 것, 일부 구조, 성격, 디자인에 관심을 끄는 방식으로 긍정적인 관계의 수립, 매출 증가, 권위 증가 등으로 이어집니다. 광고 수신이 전통적인 의미의 뉴스(예: 미디어 뉴스)와 혼동되지 않아야 하는 방법. 일반적으로 뉴스 광고의 텍스트는 각각 하나의 아이디어만 포함하는 짧은 문장으로 구성됩니다. 2. 시장 조작 - 가장 관심을 끌고 상품을 구매하려는 욕구를 형성하기 위해 뉴스 메시지에 악센트를 두는 기술. 가장 일반적인 광고 조작 기술은 다음과 같습니다. •default - 회사에 유익한 정보는 상세히 기재하고 불리한 정보는 생략한다. - 순열 - 회사에 더 유익한 뉴스가 먼저 말하고 덜 수익성이 있는 뉴스가 메시지 끝에 배치됩니다. - 권위 있는 중개자의 개입 - 우리는 참조 성격이 대상 청중에게 미치는 영향에 대해 이야기하고 있습니다. - 회사 또는 제품에 유리한 설문조사 및 평가를 수집합니다. - 회사 또는 제품에 대해 긍정적으로 말하는 유명인의 인용문 선택 - 뉴스 메시지에 대한 호의적인 감정적 배경을 만듭니다. 3. 뉴스 증폭 수단: - 타겟 청중에게 중요한 이벤트가 발생해야 하는 라운드 날짜 또는 날짜에 뉴스를 연결합니다. - 하나의 이벤트에서 다른 측면 찾기; - 하나의 문제에 대한 다양한 접근 방식의 시연(장단점) - 목표 청중을 위한 메시지 참조 인물 입력; - 뉴스를 사회적으로 중요한 문제 또는 사회적으로 중요한 문제로의 변형과 연결 - 음모 또는 스캔들의 맥락에서 뉴스 보도 - 풍자 요소의 도입 • 모니터링 또는 공공 투표 결과로 뉴스 발표; - 뉴스 속보. 26. 해충 분석 1. 해충 분석 (영어 단어의 첫 글자: 정치, 경제, 사회 영역, 기술) 외부 환경을 특징짓는 프레임워크 내에서 정치, 경제, 사회 영역 및 기술 개발 수준이 고려됩니다. 2. PEST 분석에는 다음 요소가 포함됩니다. • 정치적 영역. 다음과 같은 측면이 분석됩니다. - 이 사업 영역에 대한 입법 기반의 충성도; - 중앙 및 지방 입법, 사법 및 집행 기관 - 경제 영역. 시장 용량 분석 - 단위 시간당 시장에서 판매될 수 있는 제품의 양(달력 기간, 생산 주기, 구매 주기) • 사회 영역. 사회 영역의 분석은 소비자를 세분화하고 올바른 세그먼트를 선택하는 것으로 구성됩니다. 세분화는 다음과 같을 수 있습니다. • 간결한; - 인구 통계; - 심리적 특성; • 기술 개발. 가능한 생산량, 원가 및 생산 이동성을 예측하기 위해 자체 생산 능력과 경쟁자의 생산 능력을 모두 분석합니다. 27. 광고 효과 모델 1. 광고 효과의 모든 모델은 3가지 그룹으로 나눌 수 있습니다. - 의사소통 - 사회적 성격을 지니고 매스 커뮤니케이션의 객관적 요소를 정의하는 것; • 정보 제공 - 심리적 특성을 지니고 광고 정보 처리의 주요 단계를 나타냅니다. • 혼합 모델 - 의사 소통 및 정보 모델의 기능을 결합한 사회 심리학적 성격을 지닌다. 2. 통신 모델에는 다음이 포함됩니다. •라즈웰 모델. 여기에는 5가지 기본 요소가 포함됩니다. - 커뮤니케이터; - 메시지; - 정보 전송 채널; - 관객; - 효율성; • 마이어스 모델. Latswell이 식별한 요소에 대해 자세히 설명합니다. - 커뮤니케이터는 신뢰할 수 있고 유능하고 매력적이어야 하며 청중을 신뢰해야 합니다. - 메시지는 명확한 논거에 의해 뒷받침되는 관련 주제가 있어야 하며 감정적으로 착색되어야 합니다. - 메시지는 대인 관계 또는 대중 매체를 통해 전송될 수 있습니다. - 대상 청중의 사고, 연령 및 기타 사회-인구학적 특성의 특징을 강조해야 합니다. • Westley-McLean 모델. 객관적인 정보의 왜곡 모델. 제품에는 특정(X)개의 객관적인 특성이 있으며 광고주가 광고 대행사에 제공하기 위해 자신의 관점에서 중요한 특성을 선택하고 나머지는 종종 뒤에 남겨집니다. 광고대행사와 매스미디어는 이러한 특성을 나름의 방식으로 나타내기 때문에 청중이 정보를 해독하는 과정에서 의사소통에 실패하는 경우가 많다. 3.정보 모델에는 다음이 포함됩니다. • 모델 AID {주의, 관심, 욕망, 행동). 주요 단계. -주의를 끌기 위해; - 제품에 대한 관심 생성 - 제품 구매 욕구 형성; - 제품 구매. 이 모델의 개선된 버전 - 에임파 (주의, 관심, 동기, 욕망, 행동), 여기서 M은 구매 동기입니다. • 다그마르 (측정된 광고 결과에 대한 광고 목표 정의). 주요 단계 : - 브랜드 인지도 형성, 브랜드 인지도; - 제품의 장점을 이해합니다. - 믿음; - 구매하기. 이 두 가지를 기반으로 ACCA, DIBABA, ADD, Levizh 및 Steiner 모델과 같은 더 많은 모델이 개발되었습니다. 그들의 비교는 표 1의 형태로 제시 될 수 있습니다. 28. 광고 효과를 제공하는 구조의 미디어 기획 1. 미디어 기획 광고 메시지를 소비자에게 효과적으로 전달하기 위한 일련의 결정 및 조치입니다. 미디어 계획은 2개의 블록으로 나눌 수 있습니다. • 미디어 전략 - 광고 캠페인에 어떤 유형의 대중 매체가 사용되며 그 이유에 대한 질문에 답합니다. 다음 블록으로 구성됩니다. - 대상 청중의 의사 소통 행동 분석; - 매체 선택의 입증 - 광고 캠페인이 전체적으로 어떻게 보일지에 대한 정당화 • 미디어 전술 - 얼마나 자주 광고를 게재하는지에 대한 질문에 답합니다. 다음과 같은 요소로 구성됩니다. - 특정 미디어 캐리어의 정의 - 가격 조건의 결정; - 항공사의 좌석 예약 조직; - 광고 일정의 결정. 2.미디어 기획의 주요 지표: - 타겟 청중의 적용 범위 지표 - 광고 기간 동안 적어도 한 번 메시지에 접촉한 타겟 청중의 개인 수; - 표적 청중의 효과적인 적용 범위의 지표 - 효과적인 빈도로 광고 메시지와 접촉한 표적 청중의 개인 수; - 연락처의 순서 - 대상 청중의 일반적인 대표자를 위한 광고 캠페인 중 광고 연락처 배포 - 적용 범위 계획 - 효과적인 적용 범위를 증가시키도록 설계된 일련의 연락처 분배; - 접촉 빈도 표시기 - 광고 기간 동안 대상 고객 대표 XNUMX명당 접촉 수; - 유효 빈도 표시기 - 대상 고객의 대표가 구매를 유도할 가능성이 가장 높은 광고 기간 동안의 접촉 수; - 접촉 - 잠재 소비자가 인지할 수 있는 매스 미디어에 광고 메시지 배치 - 연락처 분포 - 광고 캠페인 기간 동안의 연락처 분포(보유 비율로 표시됨) - 광고 주기 - 일정에 따라 광고 캠페인 중 광고 배포 - 구매 주기 - 주어진 제품 범주에서 상품 단위 구매를 분리하는 기간. - mediaweight - 원하는 수준의 친숙도를 달성하는 데 필요한 광고 메시지의 수 - 효과적인 미디어 가중치 - 원하는 수준의 친숙도를 달성하는 데 필요한 효과적인 광고 메시지 수 - 광고 캠페인의 미디어 가중치(총 미디어 가중치) - 캠페인 전체 기간 동안 얻은 총 등급 수의 지표(광고 지원 수준). 29. 광고 캠페인의 타겟 오디언스 1. 타겟층 - 광고 메시지 수신자. 목표 시장 - 전체 마케팅 믹스의 수신자. 2. 특정 제품과 관련된 모든 소비자는 4개 그룹으로 나눌 수 있습니다. • 제품 범주의 새로운 소비자(새 범주 사용자). 이 그룹은 카테고리에 대한 인식 수준에 따라 마케팅 잠재력이 좋을 수도 있고 그렇지 않을 수도 있습니다. - 브랜드 충성도(브랜드 충성도). 그들은 판매의 대부분을 만들고 미래에 대한 보증입니다. 그러나 이 그룹으로는 매출을 늘릴 수 없습니다. - 브랜드에서 브랜드로 전환(브랜드 스위처). 기본적으로 광고 캠페인 중에 이 소비자 그룹을 브랜드 충성도 범주로 옮기기 위해 투쟁합니다. - 다른 브랜드 충성도(다른 브랜드 충성도). 그들은 가장 작은 판매 잠재력을 가지고 있으므로 이 그룹과 함께 일하는 것은 매우 수익성이 없습니다. 3.시장 부문 선택 기준: - 세그먼트의 측정 가능성; - 영향 측면에서 세그먼트의 접근성, 세그먼트의 충분한 크기, - 세그먼트 대표자의 유사성. 시장 세분화에 대한 주요 접근 방식: - 지리적 접근 - 시장을 다른 지리적 단위로 나누는 것 - 인구통계학적 접근 - 다음과 같은 인구통계학적 특성의 사용: - 바닥; -나이; - 국적; - 종교; - 교육; - 직업; - 소득; - 결혼 여부 등 - 행동적 접근 - 시장 세분화는 소비자 구매 활동의 분석을 기반으로 합니다. 이 원칙을 사용할 때 다음 사항이 고려됩니다. - 구매의 규칙성; - 구매 동기 - 사용자 상태(잠재 사용자, 이전 사용자, 일반 사용자 등) - 제품 기능의 사용 정도 - 브랜드에 대한 헌신 - 구매 의지; - 심리학적 접근 - 소비자는 사회 계층, 라이프 스타일 및 성격 유형과 같은 기준에 따라 분석됩니다. 이 접근 방식의 예는 가치와 라이프스타일에 대한 고려를 기반으로 하는 Mitchell 분류(VALS)이며 그는 다음과 같은 소비자 그룹을 식별합니다. - 필요에 의해 추진됨(자신의 위치를 유지하고 생존하기 위해 노력함) - 외향적 인 사람 (그들은 스스로 결정을 내리지 않으며 결정적인 요소는 사회 환경의 의견입니다); - 혁신가(현대적인 라이프스타일에 관심이 있고 사회적으로 독립적인 사람); - 통합된 개인(대중과 자신의 의견 사이의 균형 유지). 4. 표적 행동 - 광고 캠페인의 결과로 형성되어야 하는 그러한 소비자 행동. 캠페인의 효과를 계산하는 데 자주 사용되므로 측정 가능해야 합니다. 30. 구매 결정 1.순차 행동 모델 구매 결정을 내리는 과정의 기능을 식별하고 참가자의 역할을 결정하는 데 도움이 됩니다. 2.제품 구매를 결정하는 과정에서 다음과 같은 역할이 구별됩니다. - 창시자, 특정 제품 카테고리에 대한 필요성을 표명하는 것; • 영향을 미치는, 다양한 브랜드를 평가하고 판단하는 사람 • 구매 결정을 내리는 누가 특정 브랜드를 선택하는지; • 구매 - 상품 구매를 수행합니다. в 실시간; • 사용자, 이 항목을 구입한 대상입니다. 이러한 역할은 다른 사람이 수행하거나 한 사람이 동시에 수행할 수 있습니다. 3. 구매 결정은 다음과 같은 방법으로 가장 자주 이루어집니다. - 집에서 - 광고, 제품 소비와의 접촉; - 구매 장소에서 - 계획된 상점 입장(대부분 특정 목적을 위한 것), 계획되지 않은 입장; - 직장에서 - 광고 메시지, 상업적 제안 등으로 연락 구매 결정에 영향을 미치는 요소: - 광고 메시지와의 접촉 용이성; - 의사 결정에서 다른 역할을 하는 개인과의 접촉 - 반성할 시간의 유무; - 개인의 정신적, 육체적 상태. 31. 커뮤니케이션 효과. 로시터 매트릭스 - 퍼시 1. 커뮤니케이션 효과 - 이: - 브랜드에 대한 필요성 - 필요를 충족시킬 수 있는 제품 또는 서비스에 대한 필요성에 대한 대상 청중의 인식 - 브랜드 인지도 - 구매를 하기에 충분할 정도로 상세하게 제품 범주 내에서 브랜드를 식별할 수 있는 구매자의 능력. 인식은 2가지 구성 요소로 나뉩니다. - 인식. 판매 시점에서 이루어지며 광고는 포장을 자세히 보여야 합니다. - 기억. 제품 구매 전 일정 시간 동안 발생하며 광고는 제품이 문제를 해결하는 방법을 보여주어야 합니다. - 브랜드에 설치 - 기존 요구를 충족시키는 능력과 관련하여 브랜드의 구매 가능성 평가 - 제품 구매의도 - 제품을 구매하거나 구매와 관련된 기타 조치를 취하기로 한 소비자의 결정. 2. 로시터 매트릭스 - 퍼시 모든 유형의 상품 및 서비스에 대한 광고 내용을 결정하는 데 도움이 됩니다. 비율을 고려하여 다음과 같이 계산합니다. - 브랜드에 대한 태도 - 구매시 소비자의 동기. 설치 - 위험(경제적 또는 심리적)과 관련된 구매 결정을 내리기 위한 전제 조건인 브랜드 구매 가능성 평가. 아마도: - 낮음(구매 결정이 용이함); - 높음(오랫동안 결정이 고려됨). 자극 소비자가 구매를 하게 만드는 "이유"입니다. 아마도: - 정보 제공(필요에 따라 상품 구매) - 변형(더 높은 수준의 요구를 충족시키기 위해 상품을 구매함). 따라서 Rossiter-Percy Matrix에서는 6개의 섹터가 구분되며 그 중 2개(매트릭스의 상단)는 브랜드 인지도와 같은 커뮤니케이션 효과와 관련되고 4개(하단)는 이 브랜드와 관련됩니다. 32. 커뮤니케이션 모델(전략) 1. 통신 모델 - 광고에 사용되며 특정 유형의 대상 고객 사이에서 상품(서비스) 판매를 개선하기 위한 전략입니다. 전략이 눈에 띈다: - 브랜드 인지도 강화 - 브랜드 회상 효과를 높인다. - 제품에 대한 긍정적인 태도 형성. - 정보 저관여 청중 - 변형적 저관여 청중 - 정보 참여도가 높은 청중 - 매우 참여도가 높은 변형 청중. 2. 브랜드 인지도 전략 포함: - 매장 진열대 옆에 제시된 경쟁사의 제품과 광고 제품을 쉽게 구별할 수 있도록 광고의 포장 및 브랜드 이름과의 충분한 접촉을 보장합니다. 이를 위해 매체 광고는 최소 2초 동안 포장을 보여주어야 합니다. - 제품 범주와 그 필요성에 대한 알림. 이를 위해 광고는 이 범주에 속하는 상품의 실제 소비를 보여주어야 합니다. - 첫 번째 광고 공격 후 미디어의 광고 일정 강도 약화, 심리학의 관점에서 볼 때 광고 메시지와 2번 접촉한 후 인식이 이미 달성되었기 때문입니다. 3. 브랜드 회상 전략 다음과 같은 단계로 구성됩니다. - 제품 카테고리의 니즈를 광고 텍스트의 메인 라인에 있는 브랜드 이름과 연결합니다. 메인 라인은 브랜드에 대한 첫 번째 언어 메시지를 포함하는 라인입니다. 인쇄 매체에서는 제목이고 전자 매체에서는 마지막 문구입니다. 제품 카테고리를 시연하는 것이 필요한 것으로 간주됩니다. 먼저 니즈가 발생하고 그 다음에는 이 니즈를 충족할 수 있는 카테고리가 나타나고 그 다음에는 특정 브랜드가 나타나기 때문입니다. - 필요 및 제품 범주와의 연결 반복: - 메시지의 시작과 끝 모두에서 니즈와 브랜드 간의 관계를 나타냅니다. - 메시지를 여러 번 반복; - 브랜드와 소비자의 개인적인 연결을 강화합니다. 소비자에게는 광고 정보가 그에게 특별히 전달되는 것처럼 보일 것입니다. 이를 위해 인칭 대명사를 사용할 수 있습니다. - 제품 카테고리와 자연스럽게 연결되어 있는 특별한 호스트(상상의 커뮤니케이터) 초대 - 브랜드 및 제품 카테고리의 이름이 발음되는 광고 송의 사용. 텍스트와 음악은 매우 단순하고 기억에 남을 수 있어야 하며 노래 자체는 광고 메시지 끝에 있어야 합니다. 4. 정보성 저관여 청중을 대상으로 제품에 대한 긍정적인 태도를 형성하는 전략 2블록으로 나뉜다. • 감정적 동기: - 광고 스타일 사용: "문제 - 솔루션", 먼저 문제가 표시된 다음 브랜드, 문제에 대한 솔루션이 표시됩니다. - 광고가 반드시 소비자를 기쁘게 할 필요는 없지만 짜증을 내거나 부정적인 반응을 유발해서는 안 된다는 점을 고려합니다. •합리적 동기: - 메시지에 제품의 한 가지 주요 이점을 표시합니다. - 광고 메시지가 이해하기 쉬워야 한다는 점을 고려합니다. 변화하는 저관여 청중을 위해 제품에 대한 긍정적인 태도를 형성하는 전략 또한 2개의 블록으로 나뉩니다. - 정서적 동기 부여: - 상품으로 인한 감정을 광고에 반영한 신뢰할 수 있는 이미지 - 연결의 출현에 대한 감정의 예술적 전달의 독창성: "감정-브랜드"(유명인, 가상의 인물, 광고 노래, 독창적인 창의적 아이디어의 사용) - 광고의 미적 표현력, 아름다워야 하고 좋아해야 합니다. - 합리적 동기 부여: - 혜택에 대한 명시적인 주장이 없어야 하며 암시적으로만 비언어적으로 입증되어야 합니다. - 메시지를 통합하기 위해 광고를 반복해야 합니다. 이 부문의 경우 접촉 빈도가 높을수록 구매 활동의 확률이 높아지기 때문입니다. 참여도가 높은 정보 청중을 위해 제품에 대한 긍정적인 태도를 형성하는 전략 2개의 블록 포함: - 정서적 동기 부여: - 신제품의 경우 이 카테고리에서 무엇을 해야 하는지 설명해야 하기 때문에 제품 카테고리의 요구 사항에 대한 정확한 감정적 전달 - 자극을 유발하는 요소의 부재; - 합리적 동기 부여: - 대상 고객의 브랜드에 대한 초기 태도는 제품 사용에 대한 부정적인 경험이나 편견이 있는 경우 부정적일 수 있으며, 중립적이며 소비자가 제품 범주를 사용하도록 강요되고 적당히 자비 롭습니다. - 혜택 설명은 브랜드에 대한 태도의 상한 허용 수준(심리적으로 허용되는 제품 칭찬 수준)과 일치해야 합니다. - 브랜드를 지지하는 모든 주장은 강력해야 합니다. - 객관적인 발표자, 광고 전문가의 사용. 커뮤니케이터는 유능하고 신뢰할 수 있어야 합니다. - 브랜드를 승인하지 않는 청중을 위한 광고에서 "예, 하지만" 주장 사용 - 강력한 경쟁자와의 투쟁의 경우 공개 비교 사용 - 메시지에 7개 이하의 혜택을 언급하고 혜택에 대한 최종 메시지를 사용합니다. 참여도가 높은 변형 고객을 위해 제품에 대한 긍정적인 태도를 형성하는 전략 2개의 블록으로 나뉩니다. - 정서적 동기 부여: - 대상 세그먼트가 "라이프스타일" 측면에서 동질적일 경우 "영웅으로서의 사용자" 전략 사용 - 세그먼트가 동일한 지표 측면에서 이질적인 경우 "영웅으로서의 제품" 전략 사용 - 광고 메시지의 미적 표현력 - 합리적 동기 부여: - 광고는 반드시 제품에 대한 정보를 제공해야 하지만 충분히 간결해야 합니다. - 제품에 유리한 주장은 극단적인 판단으로 표현될 수 있으며, 전략은 "과소 칭찬보다 과대 칭찬하는 것이 낫다"입니다. - 상품을 급하게 구매할 필요가 없기 때문에 반복적인 광고가 필요하므로 누적효과가 있습니다. 33. 광고매체로서의 개별매체의 장단점 1. 광고 매체로 사용되는 주요 매체, 위치 : -TV -라디오 - 신문 - 잡지; - 옥외 광고; - 다이렉트 메일 등 광고매체로서의 각 매체는 장단점이 있습니다. 2. Телевидение 다음과 같은 장점이 있습니다. - 단기간에 가장 넓은 커버리지; - 시각적 "그림"; •소리; - 다양한 시각적 수단; - 색상 및 사운드 효과의 광범위한 가능성. TV의 단점: - 고비용; - 광고 목적으로만 사용할 수 없습니다. 3. 라디오 다음과 같은 장점이 있습니다. - 특정 대상 고객 및 지역의 적용 범위(보다 전문화됨) - 광고 시점의 유연성. 가장 큰 단점은 시각적 이미지가 부족하다는 것입니다. 4. 신문 다음과 같은 장점이 있습니다. - 충분히 많은 청중의 빠른 취재; - 뚜렷한 목표 지향성(각 신문마다 고유한 독자 파견단이 있음) - 정보 제출의 이동성(매일 완전히 새로운 정보를 제공하는 능력). 신문의 단점: - 종이 및 인쇄 품질이 좋지 않습니다. - 수명 주기가 짧습니다(보통 1일). 5. 잡지 다음과 같은 장점이 있습니다. - 시각적 이미지 전송 가능성 - 대상 청중의 선택성 - 여러 사람이 숫자를 반복해서 읽는다. - 광고에 대한 반복적인 언급 - 긴 수명 주기(한 달 이상). 단점 : - 광범위한 대상 고객에게 도달할 수 없음 - 적용 범위의 빠른 구현 불가능. 6. 옥외 광고 다음과 같은 장점이 있습니다. - 가시성; - 광고 장소와 상품 구매 가능 장소의 근접성(예: 상점 위의 표지판). 단점 : - 단순성; - 높은 빈도의 접촉을 제공할 수 없음 - 복제의 복잡성. 7. 다이렉트 메일 연락처의 특정 대상 오리엔테이션과 같은 이점이 있습니다(다이렉트 메일을 통해 공지 사항은 일반적으로 잠재적 관심 당사자에게 전송됨). 단점 : - 낮은 적용 범위; - 단일 연락처에 상당한 시간이 소요됩니다. 8. 미디어의 모든 장단점을 고려하여 광고주의 특정 목표가 강조 표시됩니다. 광고 캠페인의 주요 매체 - 예산의 절반 정도를 차지하는 것. 다른 매체(사용되는 경우)를 보조 매체라고 합니다. 34. 미디어의 기술적 특성 1.미디어의 주요 기술적 특성 - 등급; - 기술 범위; - 공유; - 헛; - 커버리지; - 빈도. 2. 기술 범위 - 텔레비전 채널, 라디오 방송국, 신문 또는 잡지 배포를 수신할 가능성이 있는 지역. 3. 등급 특정 프로그램을 보거나 들은 잠재 시청자 또는 청취자의 총 수 중 개인의 비율입니다. 4. 공유 - 특정 시점에 TV를 시청(라디오 청취)한 사람의 수 중 특정 시점에 특정 프로그램을 보거나 들은 실제 시청자 또는 청취자의 비율. 5. HUT(텔레비전을 사용하는 가정) - TV를 시청할 기회가 있는 전체 인구 중 현재 TV를 시청하는 인구의 비율. 6. 도달하다 - 광고 메시지에 한 번 이상 연락한 개인의 수. 커버리지는 2가지 형태로 제시될 수 있다. - 적용 범위(n) - 특정 횟수만큼 광고 메시지에 접촉한 개인의 수 - 적용 범위(n+) - 광고 메시지를 통해 특정 수 이상의 연락처를 만든 개인의 수입니다. 7. 접촉 빈도(빈도) - 광고 기간 동안 타겟 오디언스 대표 XNUMX인당 연락처 수. 35. 미디어 청중을 측정하는 방법 1. 광고매체를 접한 독자, 청취자, 시청자의 수를 측정하고, 광고 캠페인에 가장 적합한 매체를 결정할 수 있습니다. 청중 측정을 통해 미디어의 기술적 특성과 독립적인 시스템을 만들 수 있으므로 미디어를 탐색할 수 있습니다. 미디어 청중 측정 조직은 다음과 같은 방식으로 구축할 수 있습니다. - 출판사, 광고 대행사 및 광고주를 하나로 모으는 위원회 구성 - 광고 대행사가 의뢰한 연구 - 특정 분야에서 일회성 연구 캠페인을 수행하기 위해 여러 광고 대행사 협회를 만듭니다. 2. 미디어 청중을 측정하는 방법 위치 : - 개별 인터뷰(대면). 응답자에 대한 설문조사는 인터뷰에 직접적으로 관여하지 않는 사람이 없는 상태에서 개인적인 대화의 과정으로 진행됩니다. - 전화 설문 조사. 공통 데이터 수집 프로그램을 사용하여 한 방에서 실시합니다. 면접관은 전화번호가 무작위로 선택된 응답자와 통신합니다. - 우편으로 발송되는 자가 작성용 설문지 - 다이어리 방식(다이어리 패널). 일주일 동안 일정 수의 응답자가 방송 일정을 고려하여 작성된 설문지를 작성합니다. 이 그룹은 특정 사회 인구학적 특성을 고려하여 상업적 기준으로 선택됩니다. 이 방법의 문제점은 응답자가 본 것과 보지 않은 것을 잊어버린 일주일 후에 일기를 완성해야 하고, 이러한 행위가 유료이기 때문에 설문지를 빈칸으로 되돌리는 것이 불가능하다는 점이다. 따라서 인기있는 프로그램의 등급을 과대 평가하고 잘 알려지지 않은 프로그램을 과소 평가하는 경향이 있습니다. - TV 측정기(사람 측정기). 텔레비전, 리모콘 및 전화선에 연결된 전자 장치. TV를 켜거나 채널을 변경하려면 시청자가 개인 코드를 입력해야 합니다. 데이터는 기록되어 전화선을 통해 데이터 수집 센터로 전송됩니다. 3.주류 미디어에서 사용되는 측정 방법: - 텔레비전: - TV 미터; - 전화 설문조사 - 자가 작성 설문지 - 다이어리 패널; - 라디오: - 전화 설문조사 - 자가 작성 설문지 및 전자 측정 시스템(TV 측정기의 원리에 따라 작동하며 라디오가 조정되는 주파수 및 개인이 귀에 들어오는지 여부를 고정) - 누르다: - 자가 작성 설문지 - 개별 인터뷰; - 전화 설문 조사. 4. 러시아의 미디어 리서치 시장 1990년 이후 개발을 시작했다. 36. 광고 성과 지표 1. 특정 미디어에서 광고의 효과는 여러 지표를 사용하여 결정할 수 있습니다. TV 광고 실적 지표: •텔레비전 시설의 효율성 예측: - TV 채널의 시간 간격 등급 예측(특정 시간의 채널 시청자/잠재 시청자의 시청자) - 특정 TV 프로그램의 시청률 예측(특정 프로그램의 시청자/잠재적인 TV 시청자의 시청자) - TV 프로그램의 평균 시청률 예측(특정 프로그램의 평균 시청률/잠재적인 TV 시청자의 시청률) - GRP 예측(TV 채널의 모든 광고 메시지 등급 합계) • 광고 캠페인의 효과 예측: - 광고의 예상 평균 시청자 수(동영상이 게재된 TV 쇼의 평균 시청자 수) - 광고 캠페인의 예상 청중 (잠재 청중의 대상 청중의 개인 수 광고 메시지로 한 번 이상 접촉한 적이 있는 텔레비전); - 광고의 예상 등급(동영상의 평균 시청자/대상 시청자) - 총 GRP(광고 캠페인의 전체 기간 동안 모든 광고 메시지의 등급 합계) - 광고 매체의 타겟팅 지표 예측(광고 매체의 타겟 고객이 광고 캠페인의 타겟 고객에게 어떻게 부합하는지 보여줌): - 전환 지수 또는 GRP 준수 지수(총 타겟층 / GRP x 100) - 친화도 지수 또는 커버리지 준수 지수(타겟 오디언스 커버리지 / 잠재 오디언스 커버리지) - 광고 캠페인 비용 지표 예측: . CPT 예측(광고 캠페인 예산/대상 청중, 천명); - CPP 예측(광고 캠페인 예산/총 평점). 2. 라디오 광고 실적 지표 TV 게재위치 실적 측정항목과 거의 동일하지만 몇 가지 다른 용어가 있습니다. - 일일 커버리지 예측(이 라디오 방송국을 하루에 최소 5분 이상 청취한 개인/라디오 방송국의 잠재 청중) - 주간 커버리지 예측(이 라디오 방송국을 매주 최소 5분 이상 청취한 개인/라디오 방송국의 잠재 청중). 3. 인쇄 출판물 사용의 효율성 예측: - CPT 예측(표준 모듈 배치 비용/출판물 잠재 고객) - 타겟 CPT 예측(표준 모듈을 배치하는 비용 / 광고 캠페인에서 타겟인 잠재 고객의 일부) - AIR - 한 문제의 평균 청중(한 문제의 평균 청중/잠재적 청중); - 친화도 지수 - 준수 지수(타겟 오디언스의 광고 매체 등급 / 잠재 오디언스의 광고 매체 등급); - ARI - 한 호의 읽기 비율(직접 구매자를 제외하고 이 간행물을 읽거나 스크롤한 개인의 수). 4. 옥외광고 활용 효과 예측 텔레비전과 유사하게 계산됩니다. 차이점은 옥외 광고에만 사용되는 승객 트래픽 측정입니다. 전체 잠재 고객은 다음과 같은 범주로 나뉩니다(러시아 PR 그룹에서 사용하는 방법). - 보행자 - 대중 교통; - 여객 수송; - 화물 운송. 측정은 광고 메시지가 직접 보이는 거리에서 수행됩니다. 37. 광고 포지셔닝 1. 광고 포지셔닝 경쟁사와 차별화하기 위해 브랜드의 특정 이점을 강조합니다. Rossiter와 Percy는 3가지 포지셔닝 모델을 제공합니다. • 매크로 모델; - 중간모델; - 마이크로모델. 2.Mark X 포지셔닝 매크로 모델 - YZ "제품 X는 사람 Y에게 도움 Z를 제공합니다." 이 모델은 2가지 질문에 답합니다. • 이 범주에서 소비자의 요구에 따라 브랜드를 포지셔닝하는 방법은 무엇입니까? 이를 위해 다음을 적용하십시오. - 센터 포지셔닝 - . 브랜드는 이 제품 범주의 평균 제품으로 표시됩니다. 이 포지셔닝 옵션은 다음과 같은 경우에 적합합니다. - 브랜드는 시장의 선두 주자입니다. - 또는 동등한 브랜드가 동일한 혜택을 더 낮은 가격으로 제공할 준비가 되어 있습니다. - 차별화된 포지셔닝 - 브랜드는 고유한 제안을 강조하여 제품 범주 내에서 자신의 위치를 명확하게 정의합니다. 이 옵션은 다음과 같은 경우에 적합합니다. - 브랜드가 중심 위치를 차지하지 않습니다(구매자는 이 브랜드에서 더 낮은 가격을 제공하는 데 관심이 없습니다). - 차별화된 브랜드를 모방하기 쉬운 후기 아날로그 브랜드; - 브랜드는 제품 또는 제품 자체의 소비자와 관련하여 포지셔닝해야 합니다! 이 경우 광고 기술이 사용됩니다. - "영웅으로서의 사용자"인 경우: - 사회적 승인의 동기가 사용됩니다. - 제품은 최근 시장에 등장한 사용자를 대상으로 합니다. - 이 시장 부문의 전문화를 강조합니다. 다른 모든 상황에서 "영웅 같은 제품"~. 3. 베네핏 엑센트 메소모델. 주요 강조점은 다음과 같습니다. • 에 동기 부여. 이 동기가 다른 브랜드를 포지셔닝하는 데 아직 사용되지 않은 경우 상표는 가장 강력한 동기에 따라 포지셔닝되어야 합니다. 눈에 띄는: - 정보 제공 동기: - 문제 제거 - 문제 회피 - 불완전한 만족; - 변혁적 동기: - 관능적 쾌락; - 지적 또는 직업적 자극; - 사회적 승인 • 혜택: - 혜택의 중요성(구매자의 동기를 충족하는 경우 중요하다고 간주됨) - 혜택 제공(소비자가 브랜드의 혜택 제공 능력을 평가하는 방법) - 독창성(소비자가 자신의 욕구를 다른 브랜드보다 더 잘 충족시킬 수 있는 브랜드의 능력을 인지하는 방식). 4. 혜택 중심 마이크로모델'. • 다음과 같은 경우 제품 기능에 집중하는 것이 적절합니다. - 대상 청중이 경험됩니다. - 광고의 대상이 무형의 서비스인 경우 •혜택 강조는 다음과 같은 경우에 적용됩니다. - 브랜드의 이점은 복사하기 어렵습니다. - 구매 동기가 부정적인 경우 - 브랜드에 대한 태도는 감정을 기반으로 합니다. - 다음과 같은 경우 감정에 대한 강조가 정당화됩니다. - 브랜드 혜택은 복사하기 쉽습니다. - 긍정적인 동기가 사용됩니다. - 관계는 특성을 기반으로 합니다. 38. 광고 효과 평가 1. 광고 효과 (즉, 광고 배치의 효과와 혼동하지 않는 광고 자체)는 다음과 같이 세분됩니다. - 경제적 (판매량 증가로 회사의 이익 증가) - 심리적 (광고가 소비자의 의식과 잠재 의식에 영향을 미치는 한) -사회적 (유용한 요구 개발 및 유해한 요구 거부, 사회의 도덕적 개선 등). 광고 실무에서는 처음 두 가지 특성이 광고주에게 직접적인 이익이 되기 때문에 일반적으로 평가됩니다. 광고 캠페인이 진행되는 과정에서 '. - 광고 접촉 수 연구 - 소화 가능한 정보의 품질 연구(브랜드 인지도 평가) - 커뮤니케이션 효과 측정(브랜드에 대한 태도, 제품 구매 의향, 소비자 그룹 비율 변화 측정) - 판매량 및 시장 점유율 측정 - 브랜드 자본 및 이익 측정. 2. 광고의 경제적 효율성을 판단할 때 조사: - 회전율: - 특정 기간의 광고 캠페인 이전; - 특정 광고 기간에 - 광고 캠페인 종료 후 일정 기간 동안 - 모든 고려 기간의 평균 일일 회전율, 3. 심리적 효율성을 측정하는 방법: - 관찰. 이 방법을 사용할 때 다양한 광고 매체의 영향, 즉 이 매체에 대한 관심 정도를 평가합니다. • 실험. В 이 경우 실험자는 결과적으로 얻고자 하는 지표에 따라 상황을 모델링합니다. • 회견. 특정 광고 매체에 대한 소비자의 관심 수준, 광고 메시지의 기억 수준 및 광고가 소비자에게 미치는 영향의 효과를 결정할 수 있습니다. 설문 조사는 다음과 같이 나뉩니다. • 소비자 그룹을 조사하기 위해 (동일한 소비자 그룹이 예비 단계, 광고 캠페인 중 및 그 이후에 인터뷰됨) - 웨이브 서베이(각 단계에서 다양한 소비자 그룹에 대한 일련의 서베이) - 순차적 설문조사(샘플을 작은 부분으로 나누어 광고 캠페인 기간에 따라 매일 또는 매주 설문조사를 실시함). 연구에서 다음 권장 질문 순서가 일반적으로 사용됩니다. - 범주의 필요성(개인이 특정 제품에 대한 필요성을 전혀 가지고 있는지 여부를 조사함) - 전체 제품 범주에 걸친 광고 회상 - 브랜드 인지도; - 브랜드 회상; - 브랜드 인지도; - 광고 메시지의 회수; - 소비자 행동 - 브랜드 구매 의도 - 브랜드에 대한 태도 - 브랜드의 이점에 대한 의견 - 구매 촉진 - 광고 인식; - 응답자의 특성".1 4. 광고 효과 연구 결과 활용 허용: - 광고 캠페인이 비효율적인 이유를 파악합니다. - 광고 예산 변경 - 일부 사용을 거부하고 다른 광고 수단을 사용하기 시작합니다. - 광고 메시지를 마무리합니다. 39. 광고 마모 현상 1. 애드웨어 -광고 메시지가 더 이상 유효하지 않고 소비자의 마음에 원하는 영향을 미치는 상태. 광고의 마모 및 효과 감소의 원인: - 시대에 뒤떨어진 광고 전략 - 광고 메시지의 관련성 상실 - 광고 메시지의 창의적인 아이디어 저하 - 경쟁자 변경 - 변화하는 소비자; - 최소 유효 주파수의 변경 - 주의를 끄는 수준의 감소; - 광고를 기억하는 수준의 감소; - 광고 거부(자극을 유발하기 시작함). 2. 광고 마모 방지 조치: - 관심 수준이 감소함에 따라 - 하나의 창의적인 아이디어만 포함하는 일련의 광고 메시지 생성 - 암기 수준 감소 - 광고 제출 일정 변경 - 광고 메시지 거부 - 축약 버전의 광고 메시지 사용, 새로운 광고 메시지 생성. 40. 기업의 정체성 - 기업 정체성 -회사 이미지의 무결성, 생산 된 상품 및 서비스에 대한 인식의 통일성을 보장하는 다양한 브랜드 요소 세트. 좋은 기업 아이덴티티 개발의 이점 그것은: - 소비자가 경쟁 브랜드의 제품 중에서 회사의 제품을 식별할 수 있도록 도와줍니다. - 직접 광고를 부분적으로 대체합니다. - 시장에 다음 제품을 출시할 때 광고 비용을 절약합니다. - 광고 및 커뮤니케이션의 효율성을 높입니다. - 건전한 기업문화 조성에 기여한다. 2. 기업 아이덴티티의 요소: • 등록 상표 - 공식적으로 등록된 회사의 기업 아이덴티티 요소 세트로, 경쟁업체와 분리되는 역할을 합니다. 상표 유형: - 언어 적; - 화보; - 체적(XNUMX차원 형태, 예를 들어 향수병); - 소리; - 결합; - 로고 - 회사 이름, 제품 그룹, 하나의 제품 이름의 원래 철자; • 슬로건 - 회사의 원래 모토, 제품군, 하나의 제품. 슬로건은 다음 요구 사항을 충족해야 합니다. • 회사의 기업 아이덴티티와 일치; - 대상 청중에게 집중하고 그 언어로 말하십시오. - 짧다. - 강한 감정적 색채를 가지고 있습니다. - 모든 경쟁자의 슬로건과 다릅니다. • 회사 블록 - 단일 구성으로 결합된 기업 정체성의 여러 요소 - 코퍼레이트 컬러 - 기업 아이덴티티 개발에 사용되는 색상 또는 단일 색상 • 회사 글꼴 - 다양한 기업 아이덴티티 요소를 만드는 데 사용되는 글꼴 세트입니다. 스타일, 크기, 강도 등이 다를 수 있습니다. 3.회사의 기업 아이덴티티 캐리어: - 회사가 생산한 상품 - 회사 기념품(달력, 펜, 수첩 등) - 회사의 인쇄 광고(포스터, 빌보드, 빌보드, 전단지, 브로셔 등) - 사무 요소(레터헤드, 폴더, 메모장 등) - 다양한 이벤트 및 회사 사무실 인테리어 디자인 (포스터, 패널, 종종 가구까지 회사 색상으로 유지됨) - 직원 장비(유니폼, 배지 또는 배지 등). 41. 광고 디자인 1. 디자인 -(영어에서 번역-디자인, 그리기)-객관 세계의 디자인, 디자인을위한 일종의 활동입니다. 2. 주요 디자인 유형: • 주제 (특정 개체와 관련된 디자인): - 공학-산업 디자인, 객체의 외관이 실용적인 기능에 의해 결정됨; - 스타일링 - 디자인 작업에 중점을 둔 산업 디자인 - 예술적 디자인 - 주제의 실용적이고 미적인 측면이 디자인을 동등하게 결정하는 산업 디자인; - 그래픽 - 인쇄물 디자인; • 학제 간 (환경 디자인, 주제 관계) - 비디자인 - 대인 관계를 디자인하는 것, 대부분 실용적입니다. 이것은 텍스트, 문서, 계약 및 계약의 초안 작성입니다. - 예술 디자인 - 예술에서의 디자인, 실용적인 측면은 부재하거나 부차적입니다. - 시스템 설계 - 객체의 기능을 생성하고 보장하기 위한 모든 활동 영역을 설계합니다. 3. 광고 디자인 - 다양한 광고 요소의 선택과 배치를 통해 광고 아이디어를 구체적이고 가장 효과적인 시각적 형태로 발전시키고 번역하는 과정입니다. 4. 광고 디자이너 활동의 주요 측면. - 분석적 - 광고 제품의 적절한 예술적 이미지 형성에 필요한 정보 획득 • 창의적인: • 창의적인 아이디어 개발; - 광고 메시지를 디자인합니다. 고품질의 광고를 만들기 위해 디자이너는 클라이언트로부터 정보를 얻습니다. - 회사 소개: - 진행 중인 광고 캠페인의 목표 및 목표 - 회사의 기업 정체성 - 제품: - 제품은 무엇입니까? 어떻게 위치합니까? - 만족시키는 소비자의 요구 사항 - 제품의 독창성은 무엇입니까? - 제품의 이점에 대한 주장을 뒷받침하는 것 - 이 제품은 무엇을 나타낼 수 있습니까? • 대상 고객: - 대상 청중의 질적 및 양적 특성은 무엇입니까? - 타깃 오디언스가 타깃 시장과 다른가? - 어떤 종류의 광고가 되어야 하는가? - 이 청중에게 가장 적합한 의사 소통 방법은 무엇입니까? 42. 창의적인 아이디어 찾기 1. 창의적인 아이디어 촉매 효과가 있고 구현 및 테스트하기에 충분히 상세하며 여러 구현에 편리하고 검열 대상인 제품 포지셔닝에 대한 관심을 끄는 정확한 표현입니다. 창의적인 아이디어를 찾기 위한 주요 이론은 다음과 같습니다. - 무작위 검색 이론; - 브레인스토밍 - RAM 탐색기. 2. 창의적인 아이디어를 위한 무작위 탐색 이론, 일반적으로 가장 성공적인 창의적인 아이디어는 우연히 나온다는 믿음에 기반합니다. 이론의 기본 원리: - 창의적인 아이디어의 변형이 많을수록 효과적인 창의적 솔루션에 도달할 가능성이 높아집니다. - 하나 이상의 창의적인 아이디어 소스를 사용하는 것이 바람직합니다(실제로는 최고의 광고 메시지를 놓고 광고 대행사 간에 종종 경쟁이 있습니다). - 광고 캠페인의 예산은 최고의 아이디어에 대한 끝없는 검색을 제한합니다. - 회사가 가지고 있는 시장 상황에 대한 정확한 분석이 있을수록 더 많은 아이디어에 비용을 지불해야 합니다. 3. 브레인스토밍 이론, 그 핵심은 작업 그룹의 각 구성원이 먼저 독립적으로 아이디어를 개발한 다음 그룹에서 토론을 위해 제출한다는 것입니다. 이를 통해 최대 7 - 8개의 개념을 동시에 개발하고 몇 가지 최상의 옵션을 선택할 수 있습니다. 이 이론의 문제 영역은 개인이 큰 소리로 자신의 의견을 포기하는 것이 심리적으로 어렵다는 것입니다. 4. RAM 도체 이론. 제품에 대해 직접적으로 말하는 것보다 먼 연관 통신을 기반으로 간접적으로 제품의 이점을 제시하는 것이 더 효과적입니다. 긍정적 인 3. 지휘자에 의해 생성된 긍정적인 감정의 전달로 인한 제품에 대한 명확한 태도. RAM 광고의 구조적 요소: - 지휘자는 시선을 끄는 시각적 또는 언어적 요소이지만, 언뜻 보기에는 광고된 제품과 아무런 관련이 없습니다. - 제품 프레젠테이션 - 제품의 명확한 시각적 또는 언어적 시연(포장) - 힌트 - 제품의 주요 특성을 반영하고 지휘자와 광고 제품 간의 연결을 설정하는 데 도움이 되는 구두 진술. 컨덕터는 다음 속성을 가져야 합니다. -주의를 끌기 (이상적으로는 지휘자가 절대적인 자극제 역할을 할 때) - 제품과의 연관 연결과 정확히 일치하지만 연결은 직접적이지 않고 멀리 떨어져 있어야 합니다. - 힌트 후 대상 특성과 연관되어야 합니다. - 강한 연상, 대상의 반대를 일으키지 마십시오. 43. 광고 구성을 구축하기 위한 기본 원리 및 기법 1. 광고 구성의 원칙: - 무결성 - 구성 요소의 통일성 - 균형 - 구성 요소의 균형으로 내면의 평화를 느끼게 합니다. - 비례성 - 요소의 양적 특성의 비례성 - 종속 - 인식의 순서를 결정하는 구성 요소의 중요성 계층 구조 - 악센트 - 컴포지션의 한 요소가 우세합니다. 2. 무결성의 원칙 구성의 모든 요소가 상호 연결되고 보완적이며 상호 의존적이어야 함을 의미합니다. 이 원칙은 다음과 같은 경우 실현됩니다. - 조성물의 어떤 부분도 전체를 손상시키지 않고는 제거할 수 없다. - 구성의 일부는 전체에 손상을 주지 않고 교환할 수 없습니다. - 전체를 손상시키지 않고 새로운 요소를 추가할 수 없습니다. 무결성을 달성하기 위한 기술: - 단일 서체 사용 - 광고 메시지의 단일 색 구성표 사용 - 격리 원칙의 사용(광고 주변을 따라 위치한 빈 공간은 요소 사이의 내부 공간 영역을 초과해야 함) - 단일 프레임 사용(외부 테두리는 두께, 색상, 구성이 동일해야 함). 3. 평형 - 공간 축 주위의 요소 균형. 달성 방법: - 공식 - 특정 축에 대한 요소의 대칭 배열: - 수직축 - 무한하고 가벼운 것으로 인식되며 위쪽으로 향합니다. - 가로축 - 신뢰성, 안정성, 견고성으로 인식됩니다. - 대각선 축 - 역학, 개발, 진행, 순간, 현실, 가변성으로 인식됩니다. - 비공식 - 대칭은 없지만 구성 요소의 시각적 균형이 달성됩니다. - 어두운 요소는 밝은 요소보다 크고 무거워 보입니다. - 분수는 전체보다 가볍습니다. - 일반적인 구성보다 특이한 구성이 더 많은 관심을 끌고 있습니다. - 유색 요소가 검은색이나 흰색보다 더 중요합니다. 4. 비례 -구성 요소의 양적 특성의 비례성, 광고에서 개별 요소의 크기 비율을 관찰해야 할 필요성. 예를 들어, 인간의 눈은 자연스러운 지각 패턴에 따라 왼쪽에서 오른쪽으로, 위에서 아래로 이미지를 인식합니다. 이것은 계층 구조를 유지합니다. - 크기: 큰 것부터 작은 것까지; - 색조: 어두운 색에서 밝은 색으로; - 색상: 색상에서 무색까지; - 강도: 약한 강도에서 더 강한 강도로; - 참신함: 특이한 것에서 전형적인 것까지. 5. 악센트 - 의미 중심 인 구성의 주요 요소 선택. 44. 광고에 색상 사용 1. 광고의 색상 사용은 규칙에 따라 수행됩니다. "자연 색상의 원". • 원색 (다른 색상을 혼합하여 얻을 수 없음): - 파란색; - 빨간색; - 노란색; • 첫 주문 혼합 색상 (혼합의 패턴 및 결과, 원 안 참조): - 바이올렛; - 주황색; - 초록; • XNUMX차 혼합 색상: - 적자색; - 붉은 오렌지; - 주황색 - 노란색; - 연두색; - 청록색; - 청자색. 2. 대조되는 고조파 조합은 서로 반대되는 원 안에 있는 색상을 제공합니다. 허용되는 조화로운 조합 - 삼각형의 꼭지점: • 적합한 색상 조합: - 빨강, 파랑; - 주황색 - 파란색, 녹색, 보라색; - 노란색 - 파란색; - 녹색 - 빨간색, 보라색; - 보라색 - 주황색, 녹색; • 허용되는 색상 조합: - 오렌지 레드; - 노란색 - 보라색, 빨간색; - 부적절한 색상 조합: • 빨강 - 보라색; - 주황색 - 노란색; - 파란색, 녹색, - 녹색 - 주황색. 3. Benois에 따르면 색상은 광학 시스템과는 별개로 사람들의 의지에 반하여 사람들의 신체 상태에 영향을 미칩니다. 예를 들어: - 빨간색 - 자극적입니다. 혈압, 호흡 리듬, 성행위를 증가시키고 따뜻한 느낌을 주지만 초과하면 정신 장애를 일으킬 수 있습니다. - 녹색 - 진정. 혈압을 낮추고 모세혈관을 확장하며 피로를 풀어줍니다. - 파란색 - 우울합니다. 혈압을 낮추고 호흡 빈도, 맥박을 줄이고 과도하게 진정시키고 추위를 유발합니다. - 노란색 - 지적 활동을 자극하고 혈압을 높이지 않습니다. - 주황색 - 맥박을 가속화하지만 압력을 증가시키지 않으며 온기를 만듭니다. 색 구성표의 이러한 기능은 광고를 준비할 때 고려해야 합니다. 45. 주의 1. 주의 - 특정 대상에 대한 인간의 인지 활동 집중. 광고 메시지에 대한 관심은 3단계로 표현될 수 있습니다. - 시각적 아이디어만 인식 - 주요 문구 수정 또는 제목 읽기 - 전체 광고 메시지에 대한 인식. 주목해야 할 이유: - 대상 자체의 특성(참신함, 초강력 등) - 비자발적 관심을 제공합니다. - 주제의 특성(요구, 동기, 관심사) - 임의의 주의를 기울입니다. 2. 주요 관심 유형: - 예기 -잠재 의식 수준에서 일어나는 주요 정보 선택 인 주의에 앞서는 과정. 그것을 통과하는 자극은 주의 단계로 넘어갑니다. • 비자발적인 - 물리적, 공간적, 시간적 특성의 예상치 못한 변화에 주의를 전환합니다. • 임의의 - 의식적으로 지시되고 조절된 주의, 주체가 지시 대상을 의식적으로 선택합니다. • 사후 자발적 -집중에는 의지적인 노력이 필요하지 않으며 대상은 단순히 개인에게 흥미 롭습니다. 3.관심의 주요 속성: - 컨센트레이션 영화 - 물체에 대한 집중 정도; • 주의 집중 기간 - 관심의 초점에 있는 독립적인 요소의 수(1-7 요소) • 주의 분산 동시에 관심의 중심에 남아 있는 특정 수의 이질적인 대상 사이에 관심을 분산시킬 수 있는 가능성', • 주의 집중 기간 - 특정 대상에 대한 집중을 유지하는 기간 • 주의 전환 -주의 대상을 빠르게 변경하는 기능. 4.관심을 끄는 결정 요인: - 개인적 - 주의 효과 달성에 영향을 미치지만 커뮤니케이터에 의해 통제되지 않는 사람의 심리적 특성: - 구매 욕구 및 동기; - 개인 설치; - 적응 수준 - 주의 기간(주의를 집중하는 시간) - 자극 - 비자발적 주의를 끄는 데 기여하는 대상의 특성: - 색상; - 강함; - 차이; - 위치; - 방향; - 모션; - 격리; - 참신함; - 학습된 자극; - 물체의 매력; - 풍경의 변화. 46. 가상 커뮤니케이터의 모델 1. 상상의 커뮤니케이터 - 다음과 같은 발표자(광고): - 유명 인사; - 전문가(전문가) - 발명된 캐릭터(사람, 만화 캐릭터) - 대상 청중의 전형적인 대표자("Aunt Asya" 등) - 익명의 발표자(음성 해설 또는 라디오 광고). 가상 커뮤니케이터는 다음과 같은 경우에 필요합니다. - 광고는 의사소통 효과의 강화가 필요합니다. - 대상 청중은 정보 과부하, 일부 영역에 대한 지식과 역량이 부족함을 느끼는 것으로 알려져 있다. 2. 가상 커뮤니케이터의 필수 특성: - 통신 특성: - 표준 발음; - 시맨틱 스트레스의 정확한 분포; - 유쾌한 음색(바리톤); - 얼굴 표정과 몸짓의 전문적인 소유; - 언어의 규범적 템포 리듬; - 개인별 특성: - 지식; - 지능; - 감성; - 외관 특성: - 매력적인 물리적 데이터; - 해당 외관; - 사회 인구학적 특성: - 적절한 사회적 지위 - 성별, 나이. 3. 가상 커뮤니케이터를 사용하면 장단점이 있습니다. - 장점: - 커뮤니케이터의 인식 - 커뮤니케이터의 권한(브랜드) 일부를 광고 제품으로 이전 - 마이너스: - 제품이 아닌 커뮤니케이터에 청중의 관심을 집중시킵니다. - 커뮤니케이터의 이미지와 제품의 이미지를 혼합합니다. 47. 광고 속 역할의 고정관념, 게임 1. 광고 메시지는 종종 롤 플레잉 행동의 고정 관념을 사용합니다. 인상 형성과 변혁적 동기 측면에서 이상적입니다. 가족, 친근감, 사랑 장면은 일반적으로 고정되어 있으며 이는 역할의 이상적인 수행, 역할 간 상호 작용 상황에 대한 이상적인 이해를 나타내야 합니다. 예를 들어 "남자와 여자"라는 고정 관념을 생각해보십시오. 남자는 키나 공간의 위치에 따라 여자보다 높은 위치를 차지합니다. 여성이 남성보다 키가 큰 것으로 묘사되는 경우 남성은 사회적 사다리에서 더 낮을 뿐만 아니라 하인처럼 옷을 입기 때문에 제안된 상황에서 겸손한 위치에 따라 대우받을 수 있습니다. 여성을 위한 광고 정보의 상당 부분은 전문 강사 역할을 하는 남성이나 제공되는 제품의 장점을 칭찬하는 남성 유명인사로부터 나옵니다(Shevchuk D.A. Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007). 광고 메시지의 남성이 남성이 아닌 사업에 종사하는 경우 탈출구 중 하나는 비현실적인 상황에있는 것처럼 그를 우스꽝스럽고 유치한 것으로 제시하는 것입니다. 진짜 남자의 직업. 2. 게임은 광고에도 사용됩니다. 어른들은 아이들과 함께 즐거운 시간을 보낼 수 있고, 쫓고, 잡고, 껴안는 것과 같은 코믹한 공격을 연출할 수 있습니다. 긍정적인 어린이의 감정(예: 장난감, 기타 상품과 관련하여)은 광고에 영향을 미치는 강력한 방법입니다. 48. 광고 제안의 효과 1. 제안 - 비합리적인 정보에 대한 무비판적 수용이 달성되는 주로 정서적-의지적 영향인 사회-심리적 의사소통 메커니즘. 암시자의 의지에 참여하지 않고 잠재 의식 영역에 정보가 입력됩니다. 그리고 종종 그에게는 명확한 의식이 없습니다. 제안은 두 가지 주요 유형입니다. - 이성 암시(제안의 출처는 외부에서 온 것임) - 자동 제안(출처는 사람 내부에 있음 - 자기 최면). 2. 인간의 높은 암시 가능성 상태에 기여하는 요인은 다음과 같습니다. - 사람의 특정 심리적 상태; - 제안된 정보 분야에 대한 인식이 낮습니다. - 불확실한 상태, 기대 - 정보의 높은 중요성 - 비판적 사고를 포함할 시간이 부족합니다. 3. 암시적인 방식으로 잠재 의식에 정보를 입력하는 조건은 다음과 같습니다. • 능동적 주의 산만(우리의 정보와 전혀 관련이 없는 물체가 인간의 지각 영역에 도입됨); - 주의력 약화(신체적 이완, 이완으로 인한 주의력 저하) - 주의력 마비(트랜스 상태, 최면). 4. 제안은 다음 조건에서 유효합니다. - 추천인은 지위, 지능, 외모 등에서 개인을 능가해야 합니다. - 제안자는 개인의 신뢰와 공감을 불러일으켜야 합니다. - 개인은 제안에 도움이 되는 상태에 있어야 합니다. - 제안의 구성 요소도 있습니다. - 개인의 마음에 명확한 이미지를 불러일으키는 단어의 사용; - 생생한 이미지를 유발하는 제품의 품질 표시 - 부정적인 입자 사용 거부 - 사려 깊은 연설; - 해당 음성 음색; - 비언어적 시스템(얼굴 표정, 제스처) 사용. 49. 25번째 프레임의 효과 1. 25번째 프레임의 효과 인간의 시각에는 일정한 관성(초당 24프레임)이 있기 때문에 발생하며 메인 플롯과 관련이 없는 25번째 프레임이 편집 중에 일반 필름에 추가되면 보이지 않게 됩니다. 이 프레임에 대한 정보는 시각 센터에 들어가지 않지만 25번째 프레임은 잠재의식 영역의 뇌에 들어가고 프로그램된 특정 작업을 수행하도록 사람을 밀어냅니다. 동시에 개인은 자신의 필요가 외부에서 왔다는 사실을 깨닫지 못하고 그것을 자신의 것으로 간주합니다. 2. 이 분야의 첫 번째 실험 중 하나는 제임스 비커리 경험, 50년대 중반에 그에 의해 수행되었습니다. 1 세기 영화관 중 하나에서. 특수 장비(타키토스코프)의 도움으로 그는 화면에 "배고프세요? 팝콘을 드세요", "목이 마르세요? 코카콜라를 드세요"라는 메시지를 화면에 30/50초 동안 표시했습니다. 그에 따르면 이 영화관의 팝콘 판매는 20% 이상, 코카콜라 판매는 XNUMX% 증가했습니다. 영화 촬영법 개발의 초기 단계에서 영화는 느린 속도로 회전했지만 곧 사람들은 하나의 역동적인 그림이 아니라 별도의 프레임을 보기 시작하여 스크롤 속도를 현재 상태인 24프레임으로 높였습니다. 초당. 3. 도덕적, 윤리적 관점에서 사람의 잠재 의식에 대한 숨겨진 영향은 합법적으로 인식 될 수 없습니다. 그 영향은 숨겨져 있고 개인은 자신의 의지를 보여주고 거부 할 기회가 없기 때문입니다. 광고에 관한 러시아 연방 법률은 다음의 사용을 금지합니다. 라디오, 텔레비전, 비디오, 오디오 및 영화 제품, 기타 제품 및 기타 방식의 배포 숨겨진 광고, 즉 소비자의 잠재의식에 무의식적인 영향을 미치는 광고. 50. 심리적 성격 유형에 따른 광고 문구 작성 1. 대표 시스템의 주요 요소에 따라 모든 사람들은 세 그룹으로 나눌 수 있습니다. - 시각(지각의 주요 채널은 시각) - 청각(청력); - 운동 감각(감정). 모든 사람이 같은 언어를 사용한다는 사실에도 불구하고 이러한 각 하위 그룹에는 특정 "방언"이 있으므로 무의식적으로 어떤 사람과 의사 소통하는 것이 더 쉽고 다른 사람과 의사 소통하는 것이 더 어렵습니다. 광고는 작성자가 속한 유형에 관계없이 성공적이고 효과적이려면 3개의 "방언"을 모두 동시에 구사해야 합니다. 각 유형의 연설에서 우세한 특정 단어와 구(술어)가 있습니다. 생각하고, 이해하고, 깨닫고, 믿고, 알고, 분석하는 등 모든 사람에게서 자주 발견되는 개념도 있습니다. 2.가장 일반적인 시각적 술어는 다음과 같습니다. -단어: 묘사하다, 명확하다, 밝다, 집중하다, 빛나다, 화려한, 조사하다, 그리다, 색깔, 막연한, 뚜렷하다, 발산하다, 깨끗하다, 표현하다, 희미하다, 보인다, 찬란한, 황금빛, 가시적이다, 빛나다, 투명하다, 비추다, 관찰하다, 꿰뚫을 수 없는 , 반투명; - 문구: 당신이 원하는 것을 봅니다. 맑은/안개가 낀 관점; 무슨 뜻인지 보여주세요. 나는 그것을 설명하려고 노력할 것입니다; 대면하다; 관점을 파악해야 합니다. 나는 그를 꿰뚫어 본다. 크리스탈 클린; 무언가에 눈을 감으십시오. 그는 그것에 대해 모호한 생각을 가지고 있습니다. 완전히 명확하지 않습니다. 질문을 밝힙니다. 당신은 혜택을 참조하십시오; 매력적으로 보이지 않습니까? 당신에게 어떻게 보입니까? 나는 당신이 의미하는 바를 알 수 있습니다. 나는 특정한 그림을 가지고 있습니다. 좋아 보인다고 생각합니다. 3.감사 술어: - 단어: 말하다, 강조하다, 묻다, 클릭하다, 공명하다, 채팅하다, 울리다, 멜로디하다, 육포, 중얼거리다, 조화시키다, 귀머거리, 시끄럽다, 단조롭다, 발음하다, 소리, 소리치다, 부르다, 요구하다; - 구문: 우리는 같은 언어를 사용합니다. 그것에 맞추십시오. 영혼은 노래한다. 물보다 조용하다. 좋은 것 같다. 조화롭게 살다; 쓰레기 이야기; 시스템의 소음; 성공에 초점; 당신은 그것이 들리는 방식을 좋아합니다. 유혹적으로 들리지 않습니까? 나는 당신을 들었다 것 같아요. 4. 운동감각 술어: -단어: 무게를 싣다, 움직이다, 고르다, 취하다, 무료, 찌르다, 잡다, 따뜻하게 하다, 만지다, 들어 올리다, 밀다, 꽉, 만지다, 끈적끈적하다, 단단하다, 고치다, 춥다, 짓누르다, 무감각하다, 단단하다, 돌리다, 긴장하다, 간지럽다, 거두다 , 향기로운, 바람이 잘 통하는, 향기로운, 육즙이 많은, 식욕을 돋우는; - 문구: 이마를 벽에 대고 칩니다. 의미를 파악하십시오. 함께 자신을 당겨; 그는 바위처럼 단단하다. 감각을 상하게 합니다. 도움의 손길을 빌려주십시오. 뜨거운 머리; 잘못된 길을 가다; 단계별로; 나는 그것을 직감으로 느낀다. 모든 것이 계획대로 진행됩니다. 원근법; 흥미로운 아이디어라고 생각합니다. 나는 느낀다. 내 감각이 말해줍니다. 당신은 필요를 느끼지 않는다. 5. 그 효과를 높이기 위해서는 위 술어를 광고에 사용하는 것이 좋습니다. 51. 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMS) 시스템의 광고 1. 통합 마케팅 커뮤니케이션 시스템 (QMS) - 참가자, 채널 및 커뮤니케이션 방법을 함께 제공하는 단일 복합물. 다음 목표를 달성하는 데 중점을 둡니다. - 조직의 긍정적인 이미지 형성 - 조직의 긍정적인 이미지 유지 - 조직의 활동에 대해 알리기 - 조직 활동에 대한 대상 청중의 관심을 끌기 - 회사에서 생산하는 상품에 대한 정보 제공 - 소비자 동기; - 브랜드에 대한 소비자 지식 형성 - 브랜드에 대한 소비자 선호도 형성 및 구매 의도 - 구매 행위 자극 - 회사 및 제품에 대한 알림. 2. 마케팅 커뮤니케이션 시스템에는 다음 구성 요소가 포함됩니다. - 섭외 - 홍보) - 이 조직의 성공 또는 실패가 좌우하는 기분과 의견에 따라 조직과 대중 사이에 상호 이익이 되는 관계를 만들고 유지하는 관리 기능 • 널리 알려짐 -이 정보는 이미 언론인에게 가치가 있기 때문에 스폰서가 지불하지 않는 대중 매체를 사용하여 제품에 대한 수요를 자극합니다 (자세한 내용은 Shevchuk D.A. 경제 저널리즘 참조. - M .: GrossMedia: ROSBUH, 2008). • 판매 촉진 -제품 자체의 특성이 아닌 주로 외부 이점에 기반한 단기적이고 직접적인 설득을 목표로 하는 특정 기술 시스템 • 개인 판매(직접 마케팅) - 제조업체가 필요한 정보의 보급에 직접 관여하는 개별 소비자와의 작업을 기반으로 한 활동, • 광고 - 상품과 서비스의 품질을 소비자의 요구와 요구의 언어로 번역하는 커뮤니케이션의 한 형태. 3. 광고는 마케팅 커뮤니케이션 시스템의 일부입니다. 회사 마케팅 활동의 모든 단계는 광고 활동과 직간접적으로 연결됩니다. 시장 마케팅의 주요 임무는 제조된 제품의 가능한 최대 판매를 보장하는 것이며 광고는 이를 위한 도구 중 하나입니다. 다른 요소와 마찬가지로 궁극적으로 수요를 창출하고 판매를 촉진하는 역할을 합니다. 따라서, 복잡한 마케팅 커뮤니케이션에서 광고의 주요 목적은 소비자에게 알리는 것입니다. 제품의 품질, 속성 및 기타 특성에 대해 항상 합리적으로 논리적인 수준과는 거리가 멀다. 광고의 일반적인 목적은 주요 작업으로 나뉩니다. - 유익한 (브랜드 인지도 및 브랜드 지식 형성); • 신념 (브랜드 선호도 형성, 구매욕구 설득, 구매유도) • 조언 (브랜드 인지도 및 관심 유지). 52. 홍보 1. 널리 알려짐 - 특별 광고 기술이 사용되지 않는 일반 간행물, 라디오 및 텔레비전 메시지를 통해 제품에 대한 수요 자극(이 정보 자체는 소비자에게 가치가 있기 때문에). 2" 홍보 활동 분야: • 미디어 관계: - 기자 회견, 브리핑 조직 - 다양한 문제에 대한 보도 자료 및 의견 배포 - 영화 및 보고서 제작, 회사에 대한 기사 작성 - 회사의 관리자 및 기타 공인의 인터뷰 조직 • 인쇄물 생산: - 회사 활동에 대한 연례 보고서 발행 - 회사의 활동, 존재의 역사 및 조직 구조에 대해 설명하는 프레젠테이션 자료 제작 • 다양한 비즈니스 또는 공개 회의에 회사 대표의 참여 예일: - 회사, 제품 및 서비스 소개 - 다른 회사와 연락을 취합니다. - 관심 정보 획득 • 주 당국 및 지방 자치 정부와 협력: - 국가 당국 및 지방 자치 정부에서 국민의 승진; - 다양한 행사에 일반인을 초대합니다. 53. 판매촉진 1. 판매 촉진 - 상품의 특성이 아닌 기타 혜택(예: 할인 등)을 제공하여 구매를 유도하는 행위 2.판촉 대상은 3가지입니다. • 소비자, 다음과 같은 형태의 구매 판촉을 제공받는 사람: - 특정 수의 상품 구매 조건으로 할인; - 일반 고객에게 제공되는 할인 카드로 일정 비율의 할인을 제공합니다. - 계절 할인 - 구식 상품의 판매; - 기존 제품 배송에 따른 새 제품 할인 - 조건 없이 할인을 받을 수 있는 권리를 부여하는 쿠폰으로 일반적으로 미디어를 통해 배포됩니다. - 일정 수량의 상품 구매 시 사은품 증정 - 대출 승인 - 할부 결제; - 서비스 유지보수 - 무료 운송 및 설치; • 영업 담당자, 다음과 같은 추가 구매 인센티브: - 특정 상품 배치 구매 및 일반 고객 할인 - 대량 구매 시 추가 사은품 제공 - 판매 증가를 위해 딜러에게 지불하는 프리미엄; - 딜러 경쟁; - 광고 지원 제공 - 딜러 및 재교육 과정을 위한 회의 조직 • 자신의 직원, 다음과 같은 인센티브에 의해 권장되는 구매: - 최고의 무역 근로자에게 주는 보너스(재료, 추가 휴식일) - 최고의 직원을 위해 회사 비용으로 레크리에이션 여행 조직 - 다양한 대회 조직; - 재교육 과정, 교육 - 도덕적 격려(직위 부여, 증명서 발급). 54. 개인 판매 1. 개인 판매 - 제조업체가 필요한 정보의 보급에 직접 관여하는 개별 소비자와의 작업을 기반으로 하는 활동(자세한 내용은 Shevchuk D.A. Master of Sales 책 참조. 고객과의 효과적인 작업을 위한 자가 학습 매뉴얼 - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2009). 2. 개인 개인 판매 - 이 상품을 판매하기 위해 판매자가 한 명 이상의 잠재 구매자와 상품에 대한 대화를 나누는 것으로, 다음과 같은 형태로 가장 많이 이루어집니다. - 판매 대리인이 한 명의 구매자와 접촉하고 있습니다. - 판매 대리인이 구매자 그룹과 접촉하고 있습니다. - 영업팀이 구매자의 담당자와 연락을 취하고 있습니다. - 무역 회의 및 세미나 개최. 3. 개인 판매 방법에는 다음과 같은 장점이 있습니다. - 일반적으로 중개자가 없는 직접 통신 - 도중에 의사 소통을 수정하고 더 효과적으로 만들 수 있는 피드백의 존재 -커뮤니케이터와 구매자 간의 장기적인 관계. 이 방법의 주요 단점은 비용이 많이 드는 유형의 커뮤니케이션이라는 것입니다(각 구매자와의 개별 연락을 구성하는 것이 대상 고객보다 훨씬 더 비쌉니다). 55. 홍보(PR) 1. 섭외 (영어 홍보, PR) - 미래의 상업 및 기타 혜택을 위해 특정 대상 고객과 연결을 설정합니다. 관리적인 관점에서 볼 때 PR은 조직의 성패가 좌우되는 기분과 의견에 따라 조직과 대중 사이에 상호 유익한 관계를 만들고 유지하는 기능입니다. 홍보행사 - 다양한 대상 고객을 대상으로 하는 상호 연관된 조치 시스템으로 그 목적은 다음과 같습니다. - 높은 수준의 경쟁력 확보 - 긍정적인 기업 이미지 창출. 2. PR의 주요 업무 위치 : - 여론 예측, 분석 및 해석 - 컨설팅 관리(클라이언트) - 예측 위기; - 기업 아이덴티티 및 기업 표준 생성 - 회사의 긍정적인 이미지를 의도적으로 생성합니다. - 캠페인의 효과 평가 - 목표 설정, 예산 구성 및 최적화 - 인력 모집, 교육 및 동기 부여(자원 관리). 3. PR은 4가지 주요 기능을 수행합니다. - 분석 (정보 정책의 전략 및 전술 개발) - 조직적(홍보 행사 개최) - 커뮤니케이션(회사에 대한 정보 배포) - 컨설팅 (홍보 분야의 회사 임원 및 직원의 상담). 4. PR 영향의 주요 방향 위치 : - 물체의 위치 지정; - 이미지 생성 및 강화 - 경쟁업체로부터 회사를 격리하고 다른 회사에 할당합니다. - 경쟁자의 PR 이벤트에 대한 반대. PR 대상은 다음과 같습니다. - 내부(기업 직원) - 외부(소비자, 매스 미디어, 지방 당국) - 소유(파트너, 딜러, 공급자). 5. PR은 다음과 같을 수 있습니다. - 정치적인; - 기업가적; - 주기성: - 정기적인; - 일회성(목표) - 위기. 56. 홍보 커뮤니케이션 1. 홍보 커뮤니케이션 - PR 구현의 특정 방법. PR 커뮤니케이션 업무: - 대상 청중의 관심을 끌기; - 관심 자극; - 필요의 형성; - 행동 방향; - 청중이 메시지를 올바르게 이해했는지 확인 - 커뮤니케이터에게 유리한 키로 해석 - 청중이 메시지를 기억할 수 있도록 합니다. 2. PR 커뮤니케이션의 원칙: - 청중의 신뢰; - 의사소통의 명확성 - 의사소통의 연속성과 일관성 • 청중의 사고방식, 필요 및 능력에 초점을 맞춥니다. 3. 의사소통 동의 전략 - 다음을 포함하는 일련의 PR 기술: - 지원 전략 - 수신자의 행동에 따라 발신자의 재량에 따라 적용되는 보상 또는 처벌 시스템의 사용 • 이타주의 전략 - 발신인 또는 발신인이 대표하는 제XNUMX자를 돕도록 요청하여 청중에게 호소합니다. • 수사학 전략, 가장 중요한 것은 다음과 같습니다. • 직접 수요 전략(발송인이 자신의 요구에 대해 논리적인 설명을 제공하지 않음) - 설명 전략(모든 요구 사항이 명확하게 논의됨) - 힌트 전략(수신자가 발신자에게 원하는 결론을 도출해야 하는 상황 또는 상황이 명시됨) -기만 전략 (상황이 왜곡 된 형태로 제시되며 실제로는 약속 된 보상이나 처벌이 보낸 사람의 범위 내에 있지 않음). 4. Диалог - 문제에 대한 공동 토론을 통해 양 당사자를 만족시키는 해결책을 찾고 추가 공동 활동을 위해 참가자를 통합하는 PR 커뮤니케이션 형식 한편으로는 "PR의 생산자" - "PR을 인식하는 청중"이라는 관계가 없으며, 양쪽 모두 차례로 정보 생산자와 청중입니다). 57. 홍보 행사 1.홍보행사 -다양한 대상 청중의 눈에 조직의 긍정적인 이미지를 만드는 것을 목표로 하는 일련의 조치입니다. 2.PR 활동은 다음과 같이 분류할 수 있습니다. •매체에만 초점을 맞추고 긴급한 정보 제공 행사와 관련된 행사의 경우. 여기에는 다음이 포함됩니다. - 기자 회견 - 동일한 정보 행사 내에서 여러 명의 연사가 다른 정책 성명으로 참여하는 행사 - 브리핑 - 한 명의 연사가 짧은 정책 성명서에 참여하고 일련의 질문과 답변이 이어집니다. - 프레스 점심 - 회사 경영진이 원탁의 친근한 분위기에서 여러 언론인과 소통하는 동안 프로그램 설명이없는 여러 연사가있는 이벤트 - 신제품 출시와 관련된 이벤트로 미디어뿐만 아니라 파트너, 공급업체, 딜러 등에 초점을 맞춥니다. 예를 들면 다음과 같습니다. - 기술 세미나 - 해당 분야의 전문가를 대상으로 제품의 특성을 시연하는 이벤트 - 프레젠테이션 - 회사 또는 제품 발표와 관련된 이벤트; - 심포지엄 - 회사가 제품을 제조하는 분야의 문제에 대한 논의와 관련된 행사 - 혼합 이벤트 - 레저와 비즈니스를 결합한 게스트와 함께 시간을 보내기 위한 이벤트: - 리셉션 - 아침(아침), 오후(와인 한 잔, 점심), 저녁(칵테일, 뷔페, 저녁) - 오프사이트 이벤트 - 언론 투어; - 후원행사 제품의 최종 사용자(공공 프로젝트 자금 조달, 극장, 다양한 활동 조직)를 포함하여 가장 광범위한 청중을 대상으로 합니다. 58. 미디어와 홍보 부서의 작업 1. 회사 홍보 부서의 주요 임무는 미디어와 협력하는 것입니다. - 미디어에 게재된 오래된 기사의 수집 및 분석 - 미디어에 정보를 제공합니다. 언론과의 커뮤니케이션에 대한 개방성을 보장하기 위해 홍보 부서는 다음을 수행해야 합니다. - 미디어를 항상 이용할 수 있어야 합니다. - 미디어에 신뢰할 수 있는 정보를 제공합니다. - 허위사실 발생 시 즉각 대응 및 반박 - 관심 있는 매체와의 커뮤니케이션을 피하지 마십시오. - 항상 코멘트와 인터뷰를 제공합니다. PR 부서의 인터뷰 및 의견 높은 수준의 전문가 수준에서 제공되어야 하며 그 특징은 다음과 같습니다. - 간결함; - 적시성; - 정보성; - 올바른 톤. 2.미디어 작업을 위해 PR 부서는 일반적으로 다음 정보 자료를 사용합니다. - 백그라운더 - 선정적이지 않은 회사의 현재 활동에 대한 메시지 - 보도 자료 - 일반 대중에게 전달해야 하는 하나의 중요한 뉴스가 포함된 메시지 • 프레스 키트 - 회사, 제품, 잠재 고객 등에 대한 정보 선택 • 명목상의 기사 - 전문가가 작성하고 회사 대표의 이름으로 출판된 기사로 그를 모든 분야의 전문가로 대표합니다. • 리뷰 기사 - 대규모 문제에 전념하는 회사의 모든 공직자는 이러한 문제를 해결하기 위한 제안을 제공하는 서면 작성에 참여합니다. • интервью - 회사의 공인과의 질의 응답 형식의 기자와의 대화. 59. 성공적인 광고 메시지 작성을 위한 규칙 오늘날 비즈니스 세계에서 광고 분야보다 더 모호하고 기괴하고 낭만적이고 냉소적인 영역은 없는 것 같습니다. 더욱이 이러한 모호성은 광고 제작 과정을 어느 쪽에서 고려하기 시작하든 거의 항상 존재합니다. 험난한 문구에서 알 수 있듯이 모든 사람이 축구와 광고를 이해하지만 사실입니까? 그럼에도 불구하고 소비자가 광고에 대해 어떻게 생각하는지는 그다지 중요하지 않으며 프로세스에 관련된 사람들 (직접 고객 및 공연자)이 광고에 대해 어떻게 생각하는지가 중요합니다. 그러나이 진영에는 견해의 통일성이 없습니다. 기존 접근 방식에 대한 비판에 관한 출판물의 수로 판단하면 이러한 생각이 우리 마음에 처음 떠오른 것이 아니므로 놀라운 일이 아닙니다. 아무도 위기에서 벗어나는 길을 제시하지 않았다는 것은 놀라운 일입니다. 모든 사람에게 알려진 일반적인 진실을 다시 한 번 살펴 보겠습니다. 특히 점점 더 복잡해지는 상황으로 인해 광고 게재 비용 증가와 영향력 감소에도 불구하고 광고가 계속 작동하도록 오랫동안 우리에게 무언가를 강요해 왔기 때문입니다. 소비자가 그것을 인식하지 않으려 고하기 때문입니다. 그래서 광고는 팔아야 하고 이것은 논쟁의 여지가 없지만 어떻게? 분명히 아이디어로 인해 유명인들이 말하고 일반 광고주가 여전히 찾고있는 매우 악명 높은 "판매 아이디어"가 있습니다. 하지만 이 아이디어는 무엇입니까? 어떻게 생성됩니까? 그리고 여기서 우리는 두 가지 관점에 직면하게 됩니다. 광고 정설은 광고의 고전에 대한 기존 의견에 의존합니다. . 여기서 판매 아이디어는 카피라이터의 재능에 의해 정확하게 만들어지는 설명할 수 없는 것입니다. 따라서 제작자의 성격 요소가 가장 중요해집니다. 광고 사업의 "별"이 있습니다. 그 중 한 단어는 수십, 심지어 수십만 달러가들 수 있으며 모든 것은 재능에 의해 결정됩니다. 일부 기술적인 작업은 본질적으로 예측할 수 없습니다. 초기 데이터가 광고 메시지 작성을위한 요약의 기초가 무엇이든, 아무리 많은 비용이 드는 연구를 수행하든, 어떤 개념이 정당성으로 주어지든 상관없이 여기에서 결정적인 요소는 창의적인 사람의 의견, 따라서 인적 요소입니다. 백만 달러 예산을 마스터하는 것이 바람직하지 않은 것을 기반으로 합니다. 이 접근 방식은 상대적인 성능을 입증했지만 예측 불가능하고 성공 보장이 없기 때문에 모든 사람과 모든 것을 통제하는 데 익숙한 사람들, 즉 기업가 자신, 광고주 서비스 고객을 기쁘게 할 수 없습니다. 그 결과 고객과 출연자, 광고주와 광고 제작자, 제작자와 금융가 사이에 글로벌 갈등이 발생합니다. 이 문제는 국제적입니다. 어려운 운명에 대한 광고주의 신음 소리가 바다 양쪽에서 들리지만 광고주의 손에 완전히 "항복"하더라도 성공을 보장받을 수 없을뿐만 아니라 미래에 그의 도착 가능성에 대한 명확한 근거가 없습니다 (자세한 내용은 Shevchuk의 저서 D.A. Conflicts: avoid or force?: 직장, 비즈니스 및 개인 생활의 갈등 상황에 관한 모든 것 참조. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2009). 현 상황은 어떠한 상호 의무도 없이 광고라는 블랙홀에 수백만 달러를 쏟아부을 수밖에 없는 투자자들을 만족시킬 수 없었고, 광고의 낭만주의와는 거리가 먼 사람들은 이를 깨닫지 않을 수 없었다. 다양한 분야의 과학자들의 흐름이 광고에 쏟아져 나왔고, 적어도 어떤 측면에서는 유령 같은 인간의 본성을 걸 수 있었고 광고는 오랫동안 놓쳤던 명확한 정당성을 얻은 것 같습니다. 그러나 기업가들이 그토록 원했던 명확한 정당화는 손가락에서 빨려 나온 과장된 수치로 뒤덮인 동화에 불과한 것으로 판명되었으며, 동일한 악명 높은 판매 아이디어는 여기에 나타나지 않았으며 그들은 효과에 대한 이해 부족을 위장하기 위해 서둘러 소비자에 대한 광고, 영향의 원칙을 신비한 잠재 의식으로 "이끌어". 여기서 "별"은 25번째 프레임의 잘 알려진 개념이었습니다. 그의 이론은 너무 단순했고 결과적으로 테스트하기가 너무 쉬웠고 그 결과 오래 살지 못했습니다 (어떤 이유로 여전히 러시아에 지지자가 있지만). 그러나 보안의 필요성은 모든 사람에게 가장 중요한 것 중 하나이며 재정적 보안의 필요성은 아마도 사업가에게 가장 중요할 것이므로 은밀하게 영향력 있는 광고를 만들기 위한 실행 가능한 "과학적" 접근 방식에 대한 검색이 계속됩니다. 그리고 오늘날까지 많은 결과가 없습니다. 나는 지금까지 많은 기업가들에게 일종의 "과학적" 데이터를 기반으로 한 미래 성공의 수치가 토끼를 바라보는 보아뱀처럼 행동한다는 것을 인정해야 합니다. 이것이 왜 모든 종류의 사이비 과학적 방법이 여전히 사용되고 있는지 설명합니다. 모든 사람들은 일부 "과학자"가 사람에게 숨겨진 효과적인 영향을 미치는 방법 인 "철학자의 돌"을 발견했다고 믿고 싶어합니다. Vaikari 외에도 많은 전문가와 여성들이이 작업을 수행하고 있으며 여전히 시도하고 있으며 정신 분석 사용의 효과에서 우리 구성 요소에 대한 모든 종류의 연구에 이르기까지 여러 가지 모호한 아이디어를 불러 일으켰다고 말해야합니다. 그러나 이것은 또한 광고의 효과에 추가되지 않았습니다. 그 이유는 분명합니다. 소비자에게 영향을 미치는 판매 아이디어의 문제는 개념적으로 해결되지 않았기 때문에 지식과 기술 대신 공허함을 기반으로 한 신화 이론의 껍데기만 받았습니다. 기본 상식의 영향으로 만 무너지는 가상-이것은 현재 유행하는 음운 분석 및 잘 알려진 NLP 기술과 슬로건 개발, 색상 분석 등의 "과학적"개념에 적용됩니다. 가사를 떠나 우리는 모든 낙관적이지 않은 현실로 돌아 가야합니다. 순전히 "과학적"이론은 완전한 실패를 입증했습니다 (또는 어떤 개념에 따라 생성 된 성공적인 광고 캠페인의 예를 아는 사람이 있습니까?). 창의성에 대한 광고에 대한 고전적인 접근 방식은 "작동하는" 메시지를 만들 수 있지만 그럼에도 불구하고 완전히 예측할 수 없습니다. 판매 아이디어의 생성은 직관에 달려 있습니다. 이것은 아무도 그가 어떤 판매 아이디어를 만들 것인지, 일반적으로 판매 아이디어가 무엇인지 상상조차하지 않기 때문에이 작업의 결과가 무엇인지 알 수 없다는 것을 의미합니다. 그래서 우리는 현재 상황을 이해하게 되었습니다. 사실, 광고에는 예측 가능한 효과를 주장할 수 있는 단일 개념이 없습니다. 창의성이나 과학적 타당성에 대한 환상은 소비자로부터 보장된 반응을 제공하지 않으며 이는 사실입니다. 더욱이이 사실은 어느 쪽도 부인하지 않습니다. 창의적인 접근 방식의 지지자들은 이미 모든 광고가 판매되는 것은 아니지만 밝고 예상치 못한 것이어야한다고 선언하고 있습니다. 그러나 "과학자"는 과학적 방법 론적 장치의 복잡성으로 인해 완벽하게 수행 될 수 있기 때문에 서비스 소비자 인 기업가를 혼란스럽게하는 새로운 변종의 변명을 제시합니다. 그럼에도 불구하고 이 "고르디우스의 매듭"을 끊어야 할 때입니다. 현대 세계에는 순수한 형태의 관점에 대한 맹렬한 지지자가 많지 않다고 말해야합니다. "창조자"는 오랫동안 준 과학적 용어로 작동하려고 노력해 왔으며 "과학자"는 그렇지 않습니다. 창의성 요소를 부정하지만 어떤 조합에서든 이러한 접근 방식이 작동한다는 보장은 없습니다. 그리고 "매우 나쁨"과 "끔찍함" 중에서 선택할 가치가 있습니까? 우리는 광고에 대한 사이비 과학적이고 창의적인 접근 방식을 모두 거부하고 다른 모든 도구가 무력한 것으로 입증되었기 때문에 상식적인 관점에서 프로세스를 보기 시작합니다. 그렇다면 광고의 목표는 무엇이며 수신자에게 어떤 영향을 미칠 수 있습니까? 광고는 팔아야 하고, 이것은 정당성을 요구하지 않는 사실입니다. 다른 것은 주어지지 않습니다. 하지만 어떻게? 분명히 메시지의 특정 핵심 인 판매 아이디어의 도움으로 창의성은 메시지의 예술적 껍질 일 뿐이며 그 자체로는 가치가 없기 때문입니다. 판매 아이디어란 무엇입니까? 최근까지 "창의성"의 개념에는 "아이디어 판매"의 개념이 포함되었지만 순서가 다른 것을 혼합 할 가치가 있는지 여부-창의적 프로세스가 어떻게 진행되고 원하는 응답을 제공하는지 명확하지 않습니다. 소비자의 마음에 엄격하게 정의된 아이디어를 도입하여 적절한 판매 수준) ? 광고 전략을 결정하는 다양한 요소의 중요성을 비교할 때 가장 중요한 것은 기업의 수익성 요소, 광고의 재정적 효율성입니다. 따라서 판매 아이디어는 창의성의 영역 밖에 있어야 하며 창의적인 프로세스보다 더 중요하며 최종 소비자를 포함하여 프로모션 프로세스의 모든 참가자에게 아이디어가 명확해야 합니다. 제품 또는 서비스 구매). 또한 개발 단계에서 아이디어는 메시지의 껍질, 즉 창의성과 분리되어 프로세스에 참여하는 사람들을 혼란스럽게 하지 않아야 합니다. 이것으로부터 우리는 이 판매 아이디어가 기껏해야 제조업체와 광고주가 공동으로 개발해야 하지만 광고주 혼자가 아니라 제조업체가 직접 개발해야 한다는 결론을 내릴 수 있습니다. 그리고 우리는 이 악명 높은 아이디어가 무엇일 수 있는지 결정해야 합니다. 광고 비즈니스의 대표자는 대부분의 기존 기업가가 자신이 생산하는 제품이 필요한 사람과 제품을 구매하는 사람이 왜 그것을하는지 전혀 모른다고 올바르게 말할 수 있습니다. 대부분의 원주민 기업가의 밀도는 이미 대명사가되었으며 여기에서 필요한 사람들을 교육하고 고객에 비해 하나를 통해 마케팅 천재 인 사람들을 비판하지 않는 것이 필요한 것 같습니다. 우리는 이 입장에 동의하지 않습니다. 개발을 원하지 않는 사람들에게는 가혹하고 잔인한 교사 인 시장이 있습니다. 조만간 광고가 성공의 열쇠라고 생각하는 사람들은 좋은 제품에 광고가 전혀 필요하지 않다고 믿었던 사람들이 떠난 것처럼 떠날 것입니다. 앞으로 나아가는 사람들을 가르치는 것이 필요합니다. 그러면 나머지 사람들은 그들을 따라 잡으려고 노력할 수밖에 없습니다. 그러나 움직이거나 오히려 그렇게하려고하는 사람들조차도 충분한 문제가 있으며 위에서 이러한 문제를 표명했습니다. 광고는 어떤 모습이어야 합니까? 분명히, 최종 소비자를 겨냥한 광고는 소비자에게 그의 요구 중 일부를 충족하도록 설계된 특정 대상이 있음을 알려야 합니다. 시장은 이미 소비 대상 (상품, 브랜드, 서비스)으로 상당히 가득 차 있기 때문에 분명히이 대상이 다른 대상보다 이러한 요구를 더 잘 충족한다는 것을 증명해야합니다 (그렇지 않으면 구매의 요점은 무엇입니까?) . 즉, 여기서 우리는 인간의 필요의 세계로 뛰어들도록 강요받습니다. 결국 우리는 그것들을 고려할 필요가 없습니다. 우리는 그것들을 기반으로 해야 합니다! 그리고 여기에서 이해할 수 없는 일이 시작됩니다. 세상에 인간의 필요에 대한 많은 개념이 있다는 사실에도 불구하고, 이 영역은 마케팅 전문가는 말할 것도 없고 과학자들에게 "블랙 박스"였으며 여전히 남아 있습니다. 생리적 수준의 요구가 이제 완전히 충족되었다는 것은 분명합니다. 불만족하면 사람은 광고와 선택에 관심이 없으며 만족에 관심이 있습니다. 노숙자에게 그가 임시 쉼터로 사용하는 다락방으로 어떤 종류의 벽돌을 만드는 것이 그렇게 중요합니까? 결국 낮은 수준의 요구가 충족되지 않으면 만족을 제외하고는 사람이 전혀 신경 쓰지 않는 것으로 알려져 있습니다. 그러나 Abraham Maslow를 따라 우리는 세상의 모든 것, 즉 굶주림을 가리는 음식의 필요성에 대한 진정한 불만이 사람들이 "굶주림"으로 공식화하는 식욕이 아니라 극도의 생명을 위협하는 상태. 현대에서는 소위. "문명화된" 세계에서 이러한 상황은 분명히 규칙이라기보다는 예외입니다. 어쨌든 생리학적, 생물학적 요구에 대한 강한 불만은 모든 광고 메시지의 대상 청중인 사회 집단에서 매우 드뭅니다. 우리의 선택, 더 광범위하게는 우리의 전체 삶을 지배하는 나머지 요구 사항은 심인성이며 정신 기능의 결과입니다. 즉, 이러한 요구 사항은 완전하고 완전히 가상입니다. 그것들이 객관적으로 존재하는지, 우리의 상상의 산물인지 사회적 압력의 결과인지 아무도 모른다. 우리의 심인성 요구의 가상성은 변경할 수 없는 주어진 것입니다. 우리는 무형의 특정 요구 사항의 충족 문제에 대한 답을 알지 못하고 알 수 없으며, 그것이 존재하는지 또는 이것이 단지 선언인지 여부도 확실히 알 수 없습니다. 그건 그렇고, 이것은 연구 기술의 약점을 보여줍니다. 어쨌든 우리는 답에서 현실이 무엇인지, 응답자의 상상의 산물이 무엇인지 결코 알 수 없습니다. 따라서 존재하지 않을 수 있는 것을 찾는 대신 우리는 스스로 니즈를 형성하고, 지정하고, 영감을 주어야 합니다. 많은 시장에서 우리에게는 다른 방법이 없습니다. 그렇지 않으면 광고의 예측 가능한 성능이 손실됩니다. 그리고 여기에서 광고의 첫 번째 규칙을 도출합니다. 광고는 사람의 심인성 욕구를 이용합니다.. 다시 말해, 광고는 소비자를 조작하여 소비자 자신의 필요(처음에는 인식하지 못할 수 있음)와 이를 충족시킬 수 있는 옵션을 공식화합니다. 생각해 보면 목표 달성에 대해 이야기 할 수있는 모든 광고 메시지는 본질적으로 조작 적입니다. 더욱이, 이러한 방식으로 인간 사고의 모든 최신 성과가 구매자의 마음에 도달합니다. 현재 소비되는 대부분의 상품이나 서비스는 부과된 필요에 기반합니다. 아시다시피 사람들은 수천 년 동안 살았습니다. 피트니스 센터, 패스트푸드, 화려한 잡지 또는 컴퓨터의 서비스 없이 몇 년을 지냈고 그것은 그들의 정신 상태에 영향을 미치지 않았습니다. 따라서 작동하는 광고는 본질적으로 필연적으로 조작적이며 다른 모든 옵션은 작성자 또는 고객의 자기 확인의 결과이며 수요를 창출하는 도구로서 광고와 매우 간접적인 관계가 있습니다. 그러나 여기서 우리는 인간 심인성 요구의 가상성이라는 사실의 또 다른 측면을 기다리고 있습니다. 특히 요구의 세계가 실제로 연구되지 않았을 뿐만 아니라 알 수 없다고 말할 수 있다는 점을 고려할 때 어떻게 요구를 형성할 수 있습니까? 어떤 방향으로 움직일까요? 여기서 우리는 필요가 그 자체로 실현되는 것이 아니라 개인적인 가치, 즉 우리의 필요가 어떻게 실현되어야 하는지에 대한 우리의 생각을 통해 실현된다는 것을 이해해야 합니다. 음식에 대한 생리적 필요의 예에서 : 우리가 먹고 싶을 때-필요의 관점에서 우리는 더 이상 아무것도 먹고 싶지 않지만 우리가 우리의 필요를 어디에서 어떻게 충족시킬 것인지를 결정하는 가치입니다. 길 잃은 동물의 다진 고기로 굳힌 파이를 사거나 미식가 식당을 방문하십시오. 가치는 우리의 필요의 구체화를 완전히 결정하고, 사람은 생존의 필요에 대한 진정한 불만의 극한 상황에서만 가치 사용에서 후퇴합니다 (우리 역사상 많은 사회적 격변이 그 정확성을 증명합니다. 이 논문). 보다 "높은"요구 수준에서 원칙은 동일하게 유지되며 가치의 역할 만 크게 증가합니다. 실제로 가치는 요구가 충족되는 방식뿐만 아니라 만족감에도 책임이 있습니다. 또는 불만족 - 심인성 요구에 대한 명시적인 만족이 없으며 그럴 수도 없습니다. 스스로에게 물어보십시오. 사랑이나 권력, 부나 안전에 대한 욕구를 완전히 충족시키는 것이 가능합니까? 심인성 욕구가 생물학적 욕구(강한 배고픔 또는 갈증)만큼 극도로 불만족스러울 수 있는 상황은 객관적으로 불가능하지만 이것이 그들의 역할을 감소시키지는 않습니다. 어떤 상황에서는 심인성 욕구의 실현이 생존 사실(자발적 희생, 아이디어의 이름으로 위업). 물론 이러한 포부는 해당 가치에 의해 인도되지만 그러한 수준의 영향력에 도달하지 않기를 바랍니다. 따라서 우리는 일반적으로 우리 삶과 특히 구매 결정에서 가치의 엄청난 역할을 이해하게 됩니다. 또한 니즈 시스템과 달리 가치 시스템은 크게 연구되고 구조화되어 있기 때문에 사례별로 우리의 목표와 전략을 이해하는 데 사용할 수 있습니다. 그러나 우리의 가치는 들어오는 정보에 의해 형성된 정신적 구조에 지나지 않기 때문에 특정 방식으로 행동함으로써 가치 체계에 영향을 미치고 결과적으로 거의 모든 심인성 요구를 형성할 수 있음을 의미합니다. 다시 말하지만, 매우 "작동하는" 광고 메시지, 즉 판매에 직간접적으로 기여하는 메시지를 분석하면 특정 개인 가치에 대한 약속을 분명히 강조합니다. 보다 정확하게는 서로 매우 가까운 하나 또는 여러 값 - 소비자는 모든 것을 명확하게 인식하려고 시도하며 세제, 초콜릿을 선택할 때 음모와 감정적 던지기가 필요하지 않습니다. 이것으로부터 우리는 다음과 같은 광고 규칙을 추론할 수 있습니다. 광고는 사람의 개인적 가치 수준에 영향을 미칩니다.. 사람이 광고 대상과 특정 개인 가치를 비교하거나 더 간단하게는 광고 대상에 대해 예측 가능한 의견을 제시하고 자신의 가치 평가 시스템: 이 제품은 좋은 주부들을 위한 것이고, 이 브랜드는 성공한 남성들을 위한 것이고, 이 서비스는 매력적인 여성들을 위한 것이고, 이 제품은 자신의 건강을 걱정하는 사람들을 위한 것입니다. 그리고 각 가치는 필연적으로 해당 니즈와 연관되며, 가치 수준에 영향을 미침으로써 니즈 수준을 자동으로 연결합니다. "스타" 또는 "메가 브랜드"로 분류될 수 있는 모든 브랜드는 개인적인 가치에 대한 약속을 기반으로 구축됩니다. 물론 대부분의 광고 메시지는 브랜드의 적합성과 소비자의 가치를 전달하는 데 중점을 둡니다. 그러나 이 세상의 모든 것이 그렇게 단순하지는 않습니다. 엄청난 경쟁으로 인해 이미 약속의 화려 함 속에서 서로 경쟁하는 수많은 유사한 제품을 시장에 출시하도록 강요했으며 습관 요소가 매우 중요해졌습니다. 소비자가 한 브랜드에서 "전환"하는 것은 그리 쉽지 않습니다. 다른 사람에게-그가 받게 될 이점은 미미할 수 있으며 소비자는 새로운 브랜드를 무시할 것입니다 (더 자주 발생). 또한 소비자는 특히 경쟁사의 광고 효과가 지속되는 점을 고려할 때 모든 단계의 정확성을 의심하는 매우 변덕스러운 생물이라는 사실을 잊지 말아야합니다. 이러한 상황에서 전통적인 작업 방식은 예산 경쟁을 강요하지만 우리는 항상 그것을 할 수 있습니까? 오히려 아이디어 전쟁으로 전환해 예산 전쟁을 피하도록 최선을 다해야 한다. 따라서 우리는 또한 경쟁업체와 달리 광고 문구가 완전히 사실이며 근거가 없는 것이 아니라는 생각을 소비자에게 확인시켜줄 몇 가지 주장을 제공해야 합니다. 당연히 이러한 주장은 검증 가능해야 합니다. 즉, 순전히 합리적이어야 합니다. 즉, 이러한 주장을 통해 우리는 소비자의 개인 가치 대상의 적합성에 대한 진술의 진실을 구매자에게 증명할뿐만 아니라이 주장을 사용하여 소비자 자신이 자신의 행위의 정확성을 증명합니다 ( 인수). 이것으로부터 우리는 광고의 세 번째 규칙을 추론할 수 있습니다. 광고 메시지에는 합리적인 주장이 포함되어야 합니다.. 물론이 규칙과 관련하여 광고 대상 자체 (제품, 서비스, 브랜드)가 기본이라고 말할 수 있습니다. 처음부터 달라야하는 사람이고 광고는이 기능 만 반영해야하기 때문입니다. 우리는 그러한 주장없이 많은 물건이 판매된다는 많은 사람들의 반대를 예상하지만 이것은 항상 그런 것은 아니며 이제 경쟁이 지속적으로 증가함에 따라 "어쩌면"에 덜 의존하고 소비자가 저개발 된 것으로 간주하고 기다려야합니다. 충분한 이유 없이 구매를 유도합니다. 오늘날 많은 시장에서 어떤 종류의 합리적인 주장을 만드는 것이 불가능하지는 않더라도 어려운 경우가 많기 때문에 맛, 포장, 디자인, 사용 방법, 생산 등. 그러나 기억해야 할 점은 주어진 객체가 제공할 수 있는 아날로그와 더 큰 차이가 있을수록 이 주장이 더 강해질 것이라는 점입니다. 소비자가 친숙한 로고 만 본다고 생각해서는 안됩니다. 예, 소비자는 잘 알려진 상표 때문에 많은 브랜드를 구매하지만 상표 자체는 아무것도 아니며 정신의 "앵커"일뿐입니다. 문제는 친숙한 로고를 볼 때 사람이 갖는 연관성에 있으며, 그러한 연관성이 자발적으로 발생하기 전에 수십억 달러는 아니더라도 수백만 달러, 몇 달의 방송 시간 및 평방 킬로미터의 광고 공간이 사용되었는지 확인하십시오. 이 소비자 협회를 설득하는 데 몰두했습니다. 현재 상황이 10년 안에 우리 광고의 대상이 시장에서 요구될 것이라는 희망으로 더 이상 그러한 투자를 장려하지 않는다는 것은 절대적으로 분명합니다. 우리는 광고의 대상과 개인의 가치 사이에 더 강렬한 대응을 필요로 하며, 여기에는 차이점이 존재해야 합니다. 대부분의 스포츠 브랜드가 성취와 우수성의 가치에 초점을 맞추는 것 외에도 제품을 여러 종류의 제품과 구별하는 다양한 기술 기능을 개발하고 홍보하는 것은 아무것도 아닙니다. 이러한 브랜드의 가치를 구현하는 저명한 운동선수들이 제품을 사용한다는 사실만으로도 거액의 수수료를 받는 것은 괜한 일이 아니다. 거의 손으로 만든 자동차의 지나치게 호화로운 외관 인 Rolls-Royce라는 세련된 디자인으로 모든 Apple 제품이 구별되는 것은 아무것도 아닙니다 .. 이 규칙을 항상 찾을 수 있는 것은 아니지만 이 증거는 다른 브랜드에 유리하지 않습니다. 현대 세계에는 시장에 진입하기 전에도 적어도 보장된 소비자 반응에 대해 이야기할 수 있는 브랜드 생성, 광고 메시지 또는 신제품 개발을 위한 어느 정도 이해하기 쉬운 단일 기술이 없다는 점을 상기하십시오. 따라서 많은 브랜드(그들을 홍보하는 광고 메시지)와 우리가 도출한 규칙 사이의 불일치는 음성 아이디어라기보다는 브랜드의 명백한 약점입니다. 구매 결정에서 어떤 요소가 더 중요한지(합리적 또는 감정적) 논쟁하는 전문가와 달리, 우리는 두 가지 요소를 모두 중요하게 생각하며 메시지의 내용은 합리적일 수 있을 뿐만 아니라 프레젠테이션의 형식은 감정에 기인한다. 영향은 두 가지 수준에서 수행되어야 합니다: 관능적이고 의식적인 수준에서 개인적인 가치를 준수하고 의식 수준에서 이를 확인하는 것입니다. 광고효과의 본질은 침투의 깊이에 있다. 사람에게 가장 친밀하고 깊은 것은 무엇입니까? 답은 분명합니다. 이것이 우리의 가치, 동기, 복합물입니다. 광고는 우리의 가치 체계에 직접적으로 호소하여 욕구를 조작해야 하지만 명백한 영향으로부터 소비자의 관심을 돌리기 위해서는 우리 자신의 주장을 지속적으로 증명해야 합니다. 인간의 본성은 이분법적이며 각각 합리적-감정적이며 광고 메시지는 이질적이어야 합니다. 즉 합리적-감정적입니다. 공식화 광고의 세 가지 규칙 광범위한 브랜딩 활동의 기반을 제공할 뿐만 아니라 광고 캠페인이 시작되기 전에도 일정 확률로 성공을 예측할 수 있는 기준을 정의합니다. 이 3가지 규칙은 고객과 광고 작업자 사이의 오해의 장벽을 제거하고 프로세스의 모든 참가자가 자신의 실제 위치와 역할을 이해하고 가장 중요한 것은 행동의 예측 가능한 효과에 도달할 수 있도록 하며 그들이 기대하는 것이 아닙니다. 광고에서? 60. 광고된 상품을 강제로 구매하는 방법 광고 텍스트의 특정 기능은 일반적으로 사람들이 광고로 가득 찬 잡지나 신문의 페이지를 넘기는 것입니다. 반면에 이것은 이미 인쇄 광고의 긍정적인 특징입니다. 이 페이지로 언제든지 돌아올 수 있으며 라디오나 TV 광고에서와 같이 30초 동안 표시된 후에도 사라지지 않습니다. 어떤 교과서도 좋은 광고 문구를 작성하는 방법을 가르쳐줄 수 없으며, 그 기술은 노력과 훌륭한 생각의 결과로 나옵니다. 그러나 적어도 올바른 방향으로 광고 텍스트 작업을 시작하기 위해 몇 가지 지침을 제공할 수 있습니다. 광고의 헤드라인과 리드 컨셉이 정해질 때까지 카피 작성을 시작하지 마세요. 현재 시제와 능동태로 광고 텍스트를 작성합니다. 이것은 역동적인 성격을 부여하고 현재 순간과 관련이 있으며 구매 필요성과 이 행동의 커미션에 대한 결정을 요구합니다. 광고 텍스트에 인칭 대명사 "귀하", "귀하"를 사용하여 귀하의 광고를 읽는 특정인을 개인적으로 지칭하는 것처럼 사용하십시오. XNUMX인칭으로 작성하고 "이 제품은 귀하의 자녀에게 제공하기 위해 만들어졌습니다..."로 시작하지 말고 다음과 같이 시작하는 것이 좋습니다. "우리는 특히 귀하의 자녀를 위해 이 제품을 만들었습니다...". 실제 증거(제XNUMX자가 실시한 조사 링크)로 확인되지 않은 약속이나 권위가 의심되지 않고 사전에 동의를 얻은 유명인의 증언을 광고 문구에 포함하지 마십시오. 헤드라인과 컨셉 초안을 절대 버리지 마십시오. 광고의 본문을 작성할 때 유용한 방대한 자료(4-5페이지)가 충분할 수 있습니다. 본문 문구는 주로 제품의 이점을 전달해야 한다는 점을 잊지 마십시오. 이러한 혜택에 대한 광고주의 계층 구조는 항상 데스크톱에 있어야 하며 이러한 혜택이 광고 텍스트에 포함되는 순서를 결정합니다. 그리고 여기에서 제품의 참신함과 고유한 속성뿐만 아니라 유사한 제품으로 시장의 포화도를 고려해야 합니다. 즉, 경쟁자와 제품 광고 방법을 잊지 말아야 합니다. 브랜드 및 회사 광고는 귀하의 신성한 의무이며 가능한 한 자주 텍스트에 이름을 포함하십시오. 본문의 길이는 어떻게 결정됩니까? 본문에 배치해야 하는 정보의 양은 주로 광고되는 제품 유형에 따라 다릅니다. 또한 광고주는 항상 특정 특성과 광고에 선언된 특성을 어느 정도 보고 싶은지 이 질문을 결정합니다. 텍스트 길이에 대한 일반적인 규칙은 제품이 비쌀수록 텍스트가 길다는 것입니다. 잠재 구매자가 주로 광고 자체를 통해 관심이 있는 값비싼 제품에 대해 가능한 한 많은 정보를 얻고자 하는 것은 매우 자연스러운 일입니다. 저렴한 상품의 경우 구매 문제가 충동 적으로 결정되는 경우가 많기 때문에 텍스트의 길이가 아니라이 경우 정보 암기가 훨씬 더 중요합니다. 이 규칙의 예외는 명성 광고입니다. 종종 이러한 유형의 광고에서 광고되는 값 비싼 제품은 특히 좋기 때문이 아니라이 제품의 소유가 잠재적 구매자를 일종의 엘리트 인 특정 그룹이나 사람들로 분류하기 때문에 대상 청중에게 영향을 미칩니다. 따라서 광고 본문의 길이에 관한 규칙은 주로 제품 자체의 특성과 관련이 있습니다. 이와 관련하여 비싸고 일상적이며 권위있는 세 가지 유형의 상품이 구별됩니다. 제품은 특정 유형에 속하며 본문의 개념, 레이아웃 및 길이 선택을 결정합니다. 광고 본문 텍스트의 구조 및 형식 구조의 관점에서 광고 본문의 네 가지 구성 요소가 구별됩니다. 첫 번째 또는 소개 단락; 중앙, 내부, 단락; 두 번째 단락과 마지막 단락. 본문 텍스트의 첫 번째 단락 첫 번째 문단의 주요 작업은 제목과 그림을 나중에 본문에서 언급할 내용과 연결하는 중간 작업입니다. 이 단락은 제목의 주요 목적인 제품에 대한 관심을 불러일으키기 위해 계속됩니다. 그러나 몇 가지 조언에 유의하십시오. 첫 번째 소개 단락에서 제목을 한 마디 한 마디 반복하지 마십시오. 제목을 더 자세히 설명하려고 하지 마세요. 기억하십시오 - 텍스트의 각 구는 새로운 정보를 전달해야 합니다. 중앙 또는 내부 단락 광고 텍스트의 중앙 단락에서 광고주 (특수 문학 및 광고 대행사에서 때때로 호출되는 텍스트 작성자, 카피라이터)는 자신의 모든 기술을 투입하고 제품 자체에 대한 자신감을 불러 일으켜야합니다. 광고에서 말이다. 제품이나 서비스의 뛰어난 기능에 대해 약속할 때는 매우 조심해야 합니다. 모든 약속은 테스트 또는 실험 결과에 대한 참조, 보증 제공 등으로 뒷받침되어야 합니다. 제조업체의 높은 평판에 대한 정보와 제조 이력에 대한 일부 정보도 여기에 제공될 수 있습니다. 마지막 단 하나의 단락 이 단락과 이전의 일부 광고에서 최종적으로 잠재적 구매자에게 제품 구매 결정을 내리도록 요청합니다. 우편이나 전화 주문으로 상품을 구매할 수 있다는 정보가 제공되며 배송 조건이 보고됩니다. 마지막 단락 마지막 단락에서 모든 것은 광고 된 제품을 행동하고 구매하기로 결정한 제품에 대한 소비자의 태도에 영향을 미치는 것을 목표로합니다. 문법과 맞춤법 때때로 광고에서 의도적으로 언어 규범을 위반하거나 문법 규칙을 준수하지 않거나 단어 철자를 왜곡하는 경우를 찾을 수 있습니다. 그러나 훌륭한 광고주와 카피라이터는 일반적인 광고 스타일에 의해 정당화되고 대상 청중의 규범 및 라이프 스타일과 일치하는 경우에만 그러한 기술을 인식하지 못하고 극히 드물게 사용합니다. 예를 들어 텍스트의 단어 중 하나에 제조업체 또는 제품의 이름을 의미하는 추가 음절이 포함됩니다. 러시아 광고에서는 그러한 기술의 성공적인 예가 거의 없으며, 발생하는 경우 값싼 광고를 위해 급하게 만든 광고의 특징이 더 자주 나타납니다. 꽤 자주 영어와 러시아어 단어를 하나의 구로 결합하는 경우를 볼 수 있습니다. 예를 들어, 쇼 "Discomania"의 광고 제목은 러시아 문자 "I"와 영어 "I"라는 두 개의 큰 문자를 결합한 것입니다. 이것은 아마도 광고된 쇼에 관련된 록 밴드의 이름을 의미할 것입니다. 물론 언어 규범에 대해 말하면 러시아어의 순수성에 대해 생각하지 않을 수 없습니다. 불행히도 광고 및 홍보에 관한 러시아어 문헌에서 우리는 언어 규범 위반이 상당히 흔한 일임을 인정해야 합니다. 이것은 주로 현재 도서 시장에서 볼 수 있는 이러한 전문 분야에 대한 번역된 문헌이 풍부하기 때문인 것 같습니다. 언어에서 언어로의 어휘 차용은 새로운 단어가 새로운 개념과 함께 나오는 경우에 완전히 합법적인 현상입니다. 서로 다른 언어의 어간을 조합하여 접미사가 붙은 파생어나 합성어를 형성하는 단어 생성의 경우가 의심스럽다. 따라서 "브랜드주의", "브랜드 소유자", "PR"및 기타 많은 단어와 같은 단어는 특정 경고를 유발합니다. 말장난, 라임, 두운 광고에 재치 있고 사소하지 않은 접근 방식이 있는 경우 말장난과 기타 그러한 속임수는 모두 허용 가능하고 심지어 필요합니다. 그러나 물론 그들의 사용은 주로 광고 제품의 특성과 대상 고객에 따라 다릅니다. 잠재 소비자가 귀하의 접근 방식을 이해하고 높이 평가할 것임을 절대적으로 확신해야 합니다. 따라서 어떤 경우에는 적합하고 다른 경우에는 설득력이 없고 부자연스러워 보입니다. 프레젠테이션 로직 광고 텍스트에서 모든 후속 문장의 내용은 이전 문장에서 말한 내용과 엄격하게 연결되어 하나의 문구도 불필요하고 정보 손실없이 하나의 문구도 버릴 수 없습니다. 텍스트에서 이 요구 사항을 충족하지 않는 문장을 찾으면 후회하지 말고 버리십시오. 결국 아시다시피 간결함은 재능의 자매입니다. 본문의 길이와 내용은 잠재 구매자가 왜 이 특정 제품이 필요한지 확신시키는 정보에 의해 결정된다는 점을 항상 기억해야 합니다. 본문에서 부제 사용에 대한 몇 마디. 그들은 일반적으로 제목과 그림 뒤에 있는 아이디어를 계속 발전시켜야 합니다. 긴 텍스트 조각을 논리적으로 통합된 부분으로 나누는 데에도 사용되지만 광고 본문의 단일 개념에서는 독립적인 요소입니다. 반성을 위한 질문 1. 광고 문구를 단락으로 나누는 것이 권장되는 이유는 무엇입니까? 2. 광고 문구의 길이는 어떻게 결정됩니까? 3. 광고 텍스트에서 각 단락의 구체적인 역할은 무엇입니까? 4. 광고 문안에서 허용되는 언어 규범의 위반은 어느 정도입니까?5. 광고 텍스트를 작성하는 논리는 무엇입니까? 6. 광고 텍스트가 필요하지 않은 광고 유형(대상 방향을 의미)은 무엇입니까? 기업 고객과 개인 검색의 차이는 거래에 대한 이해 관계가 다르기 때문입니다. 후자는 개인적인 관심사가 하나뿐입니다. 클라이언트(개인)는 항상 귀하의 돈을 지불합니다. 법인과의 작업에는 항상 다음과 같은 몇 가지 이해 관계가 있습니다. 1. 이익 창출과 관련된 조직의 이익 2. 계약 이행에 관련된 사람들의 이익; 3. 경쟁 조직의 이익. 따라서 기업 고객과의 계약 체결은 다양한 이해 관계와 요인에 의해 영향을 받습니다. 이들의 상호 영향을 고려해야 합니다. 동시에 잠재 고객이 개인 기업가이거나 회사의 직접 소유주가 될 수 있다는 옵션을 배제해서는 안 됩니다. 여기서 한편으로는 작업이 단순화되고 소매 고객과 마찬가지로 이 고객과 협력합니다. 그러나 우리는 또한 그가 회사의 이익을 추구한다는 사실을 잊어서는 안 됩니다. 기업 고객은 세 가지 중요한 점에서 소매 고객과 다릅니다. 1. 기업 고객의 주요 임무는 조직의 업무를 보다 효율적으로 만드는 것입니다(수익성, 생산성, 경쟁력 등). 동시에 모든 구매 결정은 평범한 인간의 필요를 가진 평범한 사람들이 내립니다 (덜 일하고, 더 많이 벌고, 당국의 눈에 띄고, 전문적으로 성장하고, 자신의 일을 편안하게 만드는 등). 따라서 기업 고객과 협력하기가 더 어렵습니다. 성공적인 판매를 위해서는 우리가 협상하는 특정 개인의 개인적인 이익뿐만 아니라 그가 대표하는 조직의 이익도 이해해야 합니다. 우리가 코코넛을 도매상에게 팔면 그들이 에스키모인들에게 이윤을 남기고 팔 수 있는지 확인해야 합니다. 이 접근 방식에서는 고객의 비즈니스에 대한 자세한 정보를 수집해야 합니다. 2. 조직의 니즈는 경제 지표와 직간접적으로 연관되어 있기 때문에 기업 고객과의 계약 체결은 감정적이라기보다는 논리적이다. 이것은 우리에게 논리적 추론과 특정 숫자 지표를 사용할 더 많은 기회를 제공합니다. 이러한 이점을 활용하려면 클라이언트의 비즈니스를 더 잘 이해해야 합니다. 3. 우리 고객의 회사는 서로 다른 이해관계가 얽히고 상호작용하고 싸우는 살아있는 유기체입니다. 거래 체결 결정은 일반적으로 직접 고객과 판매자 간의 협상 테이블이 아니라 영업 관리자가 없을 때만 결정되는 것이 매우 중요합니다. 회의, 저녁 식사 테이블에서의 비공식 대화, 흡연실에서. 우리 문제에 모든 의사 결정권자를 참여시키려면 고객의 비즈니스를 잘 이해해야 합니다. 안타깝게도 고객의 비즈니스를 연구할 기회가 항상 있는 것은 아닙니다. 모든 것은 거래 규모와 우리 회사가 제공하는 서비스에 달려 있음을 예약하고 싶습니다. 예를 들어 물류 서비스에 대해 이야기하고 있다면 당연히 잠재 고객의 비즈니스를 자세히 연구해야 합니다. 보관할 제품의 예상 수량, 배송 빈도, 배송, 제품 기능 등을 파악했습니다. 그러나 인쇄 서비스에 대해 이야기하고 있다면 주문 자체와 빈도로 제한하고 추가 방법, 프로모션 이벤트 개최 여부, 전날 서비스 제공 여부를 확인할 수 있습니다. 산업 구매는 조직 내에서 발생하는 반면, 관심 있는 제품 및 서비스를 구매하는 동안 개별 소비자의 행동은 전적으로 개인적인 고려 또는 가족 또는 부부. 기술 기반 제품의 소비자는 스스로에게 "이 제품이 공급자가 약속한 대로 작동할 것인가?"라는 질문을 던질 가능성이 더 높습니다. 종종 그들은 이러한 객관적인 기준의 관점에서 관심 있는 제품을 경쟁 회사의 유사한 제품과 비교하기를 원합니다(심지어 최소한의 수준에서도). 기술 제품과의 차이점은 분명합니다. 기술 구매자는 구매하기 전에 관심 있는 제품의 품질에 대한 명확하고 명시적인 기준을 설정하는 경우가 많습니다. 이것은 산업 클라이언트와 소매 클라이언트 간의 차이점에 대한 부분 목록입니다. 요약하면, 기업 고객은 무언가를 구매하거나 주문함으로써 조직의 요구를 충족시키면서 회사의 돈을 지출하고 이를 설명해야 하는 한 사람 또는 그룹입니다. 회사의 이해관계 외에 대인관계 및 이해관계가 있는 경우. 우리는 장기적으로 이 클라이언트에 관심이 있습니다. 그의 만족은 우리 회사의 주요 목표입니다. 서비스(서비스). 한 당사자가 다른 당사자에게 제공할 수 있는 모든 활동 또는 혜택. 서비스는 본질적으로 무형이며 재산을 소유하지 않습니다. 제품과 서비스의 차이는 엄청나기 때문에 이 서비스가 제공되기 전까지는 냄새를 맡거나 만지거나 볼 수 없습니다. 가능한 한 정확하게 설명 할 수 있지만 잠재 고객으로부터 정확한 매개 변수를 찾은 후 샘플을 보여 주지만 광고에는 표시하지 않습니다. 따라서 광고를 만들 때 서비스 자체의 정확하고 합리적인 매개변수를 사용할 수 없습니다. 그럼에도 불구하고 서비스를 제공하는 회사를 위한 광고를 만들 때 어떤 매개변수를 사용할 수 있습니까? 회사 자체와 관련된 매개변수만: 설립 연도, 고객 목록, 배송과 같은 추가 서비스 또는 인쇄의 경우 디자인 주문을 이행하는 데 사용되는 장비 등 따라서 서비스의 광고는 감성적 순간에 더 중점을 두어야 한다. 관련 경쟁 제안에 대한 정보를 축적한 산업 구매자는 두 번째 단계인 옵션 평가를 진행합니다. 이 단계에서 목표는 사용 가능한 옵션 중 발생한 요구 사항을 충족할 가능성이 가장 높은 옵션을 결정하는 것입니다. 이 단계의 주요 단계는 이 선택이 수행되는 "결정 기준"의 구성 및 순위 지정입니다. 이러한 결정 기준은 조직이 서비스를 통해 달성하고자 하는 것과 구현과 관련된 기대치를 충족하기 위해 갖추어야 할 특성을 정확하게 반영해야 합니다. 이 기준 목록이 개발되면 중요도 순으로 정렬해야 합니다(조직의 목표에 따라). 산업 시장에서 구매자가 사용할 수 있는 옵션 중 그에게 발생한 요구를 충족시킬 가능성이 가장 높은 옵션은 무엇입니까? 산출. 위와 같이 기업 고객과의 예비 작업은 여러 단계로 나뉩니다. 첫 번째 단계의 목적은 잠재 고객이 우리 회사에 관심을 갖고 익숙해지는 것입니다. 두 번째 단계: 그의 요청에 가장 완전하게 응답합니다. 이 고객을 유치하려면 어떻게 해야 합니까? 잠재 소비자에게 매력적인 광고를 만드는 방법. 잠재 고객의 감정에 영향을 미쳐야 합니까, 아니면 이성적인 순간에만 집착해야 합니까? 회사에서 구매 결정에는 구매를 하는 사람, 결정에 직간접적으로 영향을 미치는 사람, 상품과 서비스를 사용할 직원을 포함하여 많은 사람들이 관여하는 경향이 있습니다. 조직 및 산업에서 제품은 종종 기술 사양을 기준으로 구매되며, 이를 위해서는 해당 제품 범주에 대한 철저한 지식이 필요합니다. 충동 구매는 드문데, 공급자는 전문가이기 때문에 그들의 결정은 과거 경험과 신중한 대안 평가를 기반으로 합니다. 특히 조달 경력이 건전한 판단력을 입증하는 능력에 달려 있다는 점에서 의사 결정은 위험합니다. 그러나 많은 사람들이 생각하는 것보다 기업 고객과 일반 소비자 사이에는 더 많은 유사점이 있습니다. 조직이 내리는 서비스 구매 결정은 개별 소비자 결정보다 경제적 및 기능적 요소가 더 높은 경향이 있지만 감정적 차원도 있습니다. 광고가 지루하고 매력적이지 않게 하려면 지각의 감정적 요소를 사용하십시오. 소매 구매자의 경우 다음과 같은 동기가 사용됩니다 (E. Pesotsky "광고 및 소비자 심리학"): 나르시시즘, 노출증, 공격성, 성, 라이프 스타일에 따른 포지셔닝, 우월성 추구, 다양한 유형에 대한 포지셔닝, 예: 생각, 느낌, 직관적 등 이러한 동기를 산업 고객을 위한 광고에 사용할 수 있습니까? 제 생각에는 몇 가지 동기를 사용하는 것이 여전히 바람직합니다. 예를 들어 우월성에 자리 잡은 많은 회사가 있습니다. 그들에게 우리의 서비스를 제공함으로써 우리는 우월의 동기를 가질 수 있습니다. 회사를 조직과 동일한 수준에 두십시오. 잠재 고객이 자동차 사업, 건설, 물류 등 직원의 주요 부분이 남성인 경우 예를 들어 성적 동기를 사용할 수 있습니다. 정보 검색 및 분석과 관련된 활동은 왼쪽 반구에서 수행되지만 이것은 매우 중요합니다. 특정 회사에 대한 충성도를 유지하기로 한 결정뿐만 아니라 실제 구매 결정은 오른쪽 반구의 특권입니다. , 산업 구매인 경우에도 마찬가지입니다. 잠재 고객의 대표가 주문 결정을 내리면 해당 결정은 경영진(의사 결정자) 그룹에게 정당화되어야 하며, 이는 다시 좌뇌 분석으로 돌아가야 합니다. 위의 논의를 고려하면 다음과 같은 결론이 도출됩니다. 광고는 잠재 고객에게 보내는 첫 번째 메시지로서 감정적 동기를 사용해야 하며 시각적 이미지에 중점을 두어야 합니다(광고에 사용되는 시각적 이미지와 텍스트는 광고에서 매력적인 연상을 유발할 수 있기 때문입니다. 결과적으로 오른쪽 반구는 잠재 고객의 대표자가 이 서비스를 주문하려는 인센티브 충동을 가질 수 있습니다). 이 대표로부터 정확한 요청을 받은 후 제안의 합리적인 순간에 대한 강조를 재정렬하여 좌반구에 영향을 미칩니다. 그룹과 우리의 제안을 논의할 때 잠재적인 산업 고객의 대표가 뇌의 왼쪽 반구를 위해 설계된 두 번째 문장을 사용하는 것이 더 쉽습니다. 성능 평가 첫 번째 단계는 시작 위치를 지정하는 것입니다. 광고에서 기대하는 것과 관련하여 현재 위치에 대한 객관적인 지표를 얻으십시오. 예를 들어, 귀하의 목표가 귀하의 회사에 대한 인지도를 높이는 것이라면 귀하가 영향을 미치고 싶은 대상 고객 중에서 지금 어떤지 알아보십시오. 추측하지 마세요! 시작점은 약간의 객관적인 조사를 통해 쉽게 결정할 수 있습니다. 귀하의 광고 캠페인의 대상이 될 사람들에 대한 설문 조사를 실시하여 귀하의 회사에 대해 알고 있는(또는 사실이라고 믿는) 것을 말하도록 요청하십시오. 이러한 유형의 연구를 러시아어로 "벤치마킹"이라고 부르므로 일종의 이정표, 제어 표시를 지정합니다. 고객이 항상 당신에게 무엇이 정말로 잘못되었는지를 말하고 싶어하지 않기 때문에 이 조사는 의뢰된 연구 회사에서 수행하는 것이 가장 좋습니다. 이것은 "대결을 피하려는 욕구"와 같은 심리적 현상 때문입니다. 두 번째 단계는 광고 캠페인의 현실적인 목표를 설정하는 것입니다. 이것은 아마추어가 광고가 할 수 있는 것과 할 수 없는 것을 이해하는 것이 불가능하지는 않더라도 어렵기 때문에 숙련된 광고 전문가의 개입이 필요할 수 있습니다. 가용 예산, 경쟁자의 광고 활동, 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 광고 전술 등과 같은 많은 요소를 고려해야 합니다. 광고주가 현재 인식 수준에서 추측하고 있다면 광고가 가져올 내용에 대한 비현실적인 목표와 기대치를 설정하여 오류를 가중시킬 뿐입니다. 예를 들어, 은행 중 하나는 고수익 개인 고객을 위해 시장의 많은 부분을 차지하기를 원했습니다. 10개월 동안 그는 대규모 광고 캠페인을 진행했고 매우 실망스러운 결과를 얻었습니다. 아무도 그 이유를 이해할 수 없었습니다. 그들은 마케팅 연구를 수행하겠다고 제안했고 수행되었으며 은행이 이미이 시장에서 상당한 점유율을 차지하고 있으며 나머지는 사실상 달성 할 수 없음을 보여주었습니다. 초기에 이 연구를 수행했다면 시간과 비용을 절약했을 것입니다. 세 번째 단계는 생성된 광고 버전의 효과에 대한 예비 예측 또는 연구원이 종종 "사전 테스트"라고 부르는 것입니다. 본격적인 광고 캠페인에 대해 이야기하고 있다면 먼저 계획된 캠페인의 개념 자체를 테스트 한 다음 개별 요소 (비디오, 인쇄물)를 테스트해야합니다. 사전 테스트 중에 먼저 광고 캠페인의 개념에 대한 인식, 광고 메시지의 심리적 영향을 연구하고 연구 결과에 따라 필요한 변경 및 추가를 수행할 수 있습니다. 서양에서 광고의 유익한 효과를 확인하기 위해 일반적으로 설문 조사가 수행됩니다. 그 결과를 바탕으로 광고에 대한 감각 지각 계수, 광고에 대한 인상, 광고 암기, 광고 인식, 설득력과 같은 여러 계수가 계산됩니다. 네 번째 단계는 광고 자체에 성능 측정 도구를 배치하는 것입니다. 광고가 우리에게 가져다주는 것이 무엇인지 알기 위해서는 광고에서 생성된 반응을 대상 고객에게 전달된 메시지와 직접 연관시킬 필요가 있습니다. 여기에서 몇 가지 전술을 사용할 수 있습니다. 예를 들어 광고에서 다른 곳에는 나타나지 않는 제품의 가격을 언급합니다. 독자에게 연락할 수 있는 특정 사람의 이름을 제공할 수 있습니다. 전화번호를 제공하면 비서(교환원)에게 발신자에게 제품이나 서비스에 대해 어떻게 알게 되었는지 묻도록 지시할 수 있습니다. 다섯 번째 단계는 광고 캠페인의 결과를 추적하기 위해 은행에서 특별 절차를 시작하는 것입니다. 이러한 절차를 담당하는 사람을 임명해야 하며 벤치마킹 데이터가 알려진 즉시 시작해야 합니다. 너무 자주, 경영진은 전년도 광고 실적에 대해 질문하기 위해 내년도 예산을 책정할 때까지 기다립니다. 이것은 일반적으로 토론을 성급하고 주관적인 논쟁으로 바꾸는 반면 광고 캠페인의 결과를 추적하는 프로그램의 지속적인 작업은 객관적인 데이터를 제공할 수 있습니다. 모니터링 프로세스에는 광고 예산의 세부 사항 외에도 경쟁사의 광고 활동 및 시장에서 발생하는 중요한 이벤트와 같은 기타 요소를 고려해야 합니다. 이런 종류의 정보 없이는 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 진정한 그림을 얻는 것이 불가능합니다. 여섯 번째 단계는 벤치마킹 연구에 참여한 동일한 청중 중에서 광고 캠페인의 "추적" 연구를 수행하는 것입니다. 반드시 같은 사람과 대화할 필요는 없지만 광고의 영향을 받을 것이라고 생각하는 같은 유형의 사람들과 대화하는 것이 중요합니다. 본 연구에서는 벤치마킹에서와 동일한 질문에 답하여 얻은 결과를 비교할 수 있습니다. 광고 효과를 모니터링하는 일곱 번째 단계에는 다양한 방법과 기준이 있습니다. 실제로 가장 일반적인 기준은 광고(또는 서비스)의 암기입니다. 일반적으로 모니터링되는 다른 측정에는 광고 요소에 대한 인식, 인식, 이미지 등급, 귀사에 대한 선호도가 포함됩니다. 광고의 효과를 판단하려면 원칙적으로 몇 가지 기준이 필요합니다. 예를 들어, 광고의 인지도 또는 회상 점수를 주어진 광고 효과의 "폭" 측정으로 고려하는 것이 유용합니다. 이러한 기준은 광고가 "도달한" 사람 수를 나타내기 때문입니다. 동시에 광고의 설득력 또는 귀하에게 연락하려는 의도의 척도는 광고가 "도달한" 사람들에게 얼마나 깊이 영향을 미치는지, 즉 사람들이 이 브랜드를 선택할 만큼 충분히 감동을 받았는지 여부를 측정하는 것으로 생각할 수 있습니다. 어쨌든 광고 효과 기준을 선택할 때 주어진 마케팅 상황에서 주어진 캠페인에 대해 주어진 브랜드에 대한 광고 효과의 적절한 척도가 무엇인지 미리 결정해야 합니다. 일반적으로 금융비용이 낮은 상황에서 가장 중요한 과제는 기억력(및 인지도)이며, 대규모 자금을 유치하는 경우에는 설득력이 있다. 조심하세요! 판단을 내리기 전에 결정을 내리기 전에 이차적 요인을 고려했는지 확인하십시오. 예를 들어, 광고 캠페인의 비효율성은 서비스를 일정 기간 동안 사용할 수 없거나 경쟁자가 광고 예산을 두 배로 늘렸다는 사실을 통해 쉽게 설명할 수 있습니다. 인지도와 판매는 이 두 가지 요인에 의해 영향을 받을 수 있습니다. 명심해야 할 또 다른 점은 벤치마킹과 광고 효과 사후 테스트 사이에 충분한 시간이 있어야 한다는 것입니다. 이는 개인용이 아닌 기업 고객용으로 설계된 광고의 경우 특히 그렇습니다. 광고는 마음에 영향을 미치고 행동으로 옮기는 데 시간이 필요합니다. 평균적으로 이러한 기간은 10-12개월이 소요되지만 개발 과정을 추적하기 위해 소규모 분기별 조사를 수행할 수도 있습니다. 여덟 번째 단계에서는 광고의 객관적인 지표와 실제 결과에 미치는 영향을 연결해야 합니다. 이것이 모든 광고 목적에 대해 가능하다고 말할 수는 없지만 전문적으로 제공되는 프로그램이 연중 운영된 경우 광고 캠페인(예: 은행)의 효과는 예금 데이터 또는 대출 요청 (및 수익성 포함) . 61. 숨겨진 마케팅 미국 광고 산업이 탄력을 받고 있다 "숨겨진 마케팅", 전통적인 광고에 만족한 소비자의 관심을 끌도록 설계되었습니다. 숨겨진 마케팅 영화나 TV 시리즈의 배경에 "무작위" 브랜드의 청량 음료나 자동차를 배치하는 형태로 수년 동안 존재해 왔습니다. 그러나 이제 그것은 삶의 다른 영역으로 확산되기 시작했으며 종종 의심하지 않는 소비자에게 영향을 미칩니다. 유명인들은 토크쇼에 출연하면서 특정 처방약을 칭찬하면서도 제조 회사에서 비용을 지불한다는 사실은 언급하지 않습니다. 회사는 값비싼 운동화, 향수, 심지어 자동차까지 대학 캠퍼스, 문화행사, 트렌디한 나이트클럽에서 유행을 선도하는 학생에게 제품을 사용하고 호감을 준다는 조건으로 사은품을 준다. 연속극과 텔레비전 시리즈의 제작자, 심지어 베스트셀러 작가들도 특정 브랜드의 화장품이나 보석을 강조하는 이야기를 만들어 돈을 벌고 있습니다. 미디어 시장의 포화도가 높아지고 기업의 신뢰도가 떨어지고 있습니다. 이러한 상황에서 소비자가 마케팅이라는 사실을 모를 때 마케팅이 가장 효과적이라는 이론이 대중화됩니다. 이러한 은밀한 노력은 무료 제품 샘플 제공에서 콘서트 및 기타 이벤트 후원에 이르기까지 성장하는 대안 및 게릴라 마케팅 산업의 한 부분에 불과합니다. 우리는 우리 브랜드로 소비자에게 다가가야 합니다. 그들이 우리에게 올 때까지 기다리면 안 됩니다. 대행사와 고객이 은밀한 방법을 사용하는 것을 거의 인정하지 않기 때문에 대체 마케팅에 대한 신뢰할 수 있는 비용 추정치가 존재하지 않습니다. 물론 그들은 올해 미국에서 236억 달러를 지출할 것으로 추정되는 전통적인 인쇄, 방송 및 온라인 광고에 비해 지출의 아주 작은 부분을 차지합니다. 제품을 홍보할 새로운 방법을 찾아야 합니다. 경기 침체기에 허리띠를 조인 후 고객들은 막대한 광고 비용으로 정확히 무엇을 얻고 있는지 궁금해하고 더 많은 설명을 요구하고 있습니다. 이 접근법의 비평가들은 숨겨진 마케팅이 소비자의 마음을 침범한다고 주장합니다. 그러나 소비자는 점점 더 예상치 못한 숨겨진 광고 메시지를 듣고 보게 될 것입니다. 그 이유는 기존의 30초짜리 TV광고가 실효성을 잃어가고 있기 때문이다. TiVo와 같은 디지털 비디오 레코더 덕분에 시청자는 클립을 건너뛸 수 있습니다. 이것이 과장일지라도 대규모 광고 소유주가 창작 작업의 비용을 정당화하기 위해 더 열심히 일해야 한다는 것은 부인할 수 없습니다. 보유 자산은 이미 뉴욕이나 로스앤젤레스에 대체 기관을 개설하거나 자금을 지원함으로써 "헤징"되고 있습니다. 따라서 많은 기업이 회사를 대신하여 메시지를 전달할 수 있는 유명인, 인플루언서 또는 일반 소비자를 고용하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 종종 이 사람들이 돈을 받거나 제품을 제공받았다는 암시가 없습니다. New York Times는 제약 회사가 토크쇼에서 제품을 과대 광고하기 위해 유명인에게 돈을 지불하고 있다고 보도했습니다. 때때로 유명인들은 그들이 돈을 받는다는 것을 언급하지 않습니다. 바로 지난 주 CNN은 인터뷰 중에 항상 그러한 금전적 연결을 보고할 것이라고 발표했습니다. 저자: Shevchuk D.A.
정원의 꽃을 솎아내는 기계
02.05.2024 고급 적외선 현미경
02.05.2024 곤충용 에어트랩
01.05.2024
▪ 기사 원래 고딕 성당의 정면은 어땠습니까? 자세한 답변 ▪ 기사 요소의 장착 및 분해. 무선 전자 및 전기 공학 백과사전
홈페이지 | 도서관 | 조항 | 사이트 맵 | 사이트 리뷰
www.diagram.com.ua |
흥미로운 기사를 추천합니다 섹션 
다른 기사 보기 섹션 
과학 기술의 최신 뉴스, 새로운 전자 제품:
이 페이지의 모든 언어