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강의 요약, 유아용 침대
소비자 행동. 치트 시트: 간략하게, 가장 중요한
차례
1. 소비자 행동의 개념과 내용 소비자 행동의 내적 내용을 밝히기 위해서는 일반적으로 소비의 개념을 정의할 필요가 있다. 사전에 따르면 소비는 제품(서비스, 작업)을 지속적으로 획득하고 미래에 자신의 목적을 위해 사용하는 과정입니다. 소비자 행동은 광범위한 개념으로 제품(서비스, 작업)을 구매하는 과정뿐만 아니라 구매 전후의 소비자 행동을 포함합니다. 구매 전 소비자의 행동을 고려하여 제품과 시장을 연구하는 조직의 직원(마케터)은 이 제품을 구매하거나 구매를 거부하는 결정에 영향을 미칠 수 있는 이유를 고려합니다. 선택의 결과는 개인의 일종의 기준이 되는 가족인 집단, 즉 준거집단에 의해 영향을 받을 수 있다. 구매할 때 마케터는 소비자의 반응을 고려하고 소비자가 구매를 어떻게 할 것인지 연구합니다. 마케터는 구매 후 소비자 행동을 분석하여 구매에 대한 소비자 만족도, 재구매 가능성 및 기타 프로세스를 연구합니다. 소비자 행동에는 제품을 없애는 행동도 포함됩니다. 소비자 행동 전문가 D. Hawkins와 R. Best에 따르면 소비자 행동의 내용 기반은 구매 결정을 내리는 과정과 이 결정에 영향을 미치는 조건 및 요소입니다. 그들은 이러한 모든 요인과 조건을 연구하면 이러한 행동을 관리하는 방법을 배울 수 있다고 믿습니다. 전문가들은 구매 결정에 영향을 미치는 조건과 요소가 외부와 내부(소비자 측)로 나눌 수 있다고 말합니다. 내부 요인은 지각의 특징, 소비자로서의 개인의 특성, 학습 능력, 기억 능력, 요구, 동기 부여 행동 및 클라이언트의 태도, 감정 상태입니다. 외부 요인도 다면적이고 서로 다릅니다. 이것은 소비자에 대한 참조 그룹의 영향, 주어진 기간 동안 해당 국가의 정치 및 경제 상황 및 인구 통계 정책의 지표입니다. 이미지, 라이프 스타일 및 지위는 종종 소비자에게 가장 큰 영향을 미칩니다. 소비자 행동을 연구하는 임무는 의사 결정 과정에 가장 큰 영향을 미치는 요인을 찾는 것입니다. 고객의 행동에 대한 지식이 제품의 성공적인 판매를 위한 견고한 기반을 제공하기 때문에 마케팅 이론과 실제가 더 빨리 발전할수록 조직에 대한 소비자 행동 연구의 가치가 더 높아집니다. 2. 소비자 행동에 관한 과학의 발전. 학제간 연구 분야로서의 소비자 행동 소비자 행동에 관한 과학은 최근에 발전하기 시작했습니다. 미국은 다른 어느 나라보다 먼저 경영과 마케팅이 발달하기 시작한 나라로 1950세기 후반에 와서야 이 지식의 영역에 주목했다. 이때 대기업과 중소기업이 모멘텀을 얻기 시작했고 제조업체 간의 경쟁이 심화되었습니다. 그리고 새로운 차원에서 경쟁 우위를 확보하고 유지하기 위한 다른 방법을 찾아야 했습니다. 이때 미국에서는 소비자행동에 관한 교과서가 나오고 있고, 마케터들은 소비자를 연구하는 문제에 대해 진지하게 고민하고 있다. 그러한 교과서의 첫 번째 저자는 Angel J., Blackwell R입니다. 이제 미국 서점의 선반에서 소비자 행동 연구에 대한 엄청난 양의 대중 과학 문헌을 볼 수 있습니다. 이러한 문제를 다루는 특별 저널도 있습니다. 예를 들어, "Journal of Consumer Research", "Journal of Consumer Marketing" 등. 비록 미국에서의 마케팅이 소비자 연구의 개념보다 앞서긴 했지만, 이 제목의 영역을 개발할 필요성에 대한 전제 조건은 그보다 훨씬 이전에 나타났습니다. . 이미 XX 세기 초. 대기업은 광고를 통해 소비자 행동에 영향을 미치는 방법에 대해 생각하기 시작했습니다. 우리는 광고를 통해 고객의 심리적 특성과 이러한 특성을 관리하는 능력을 연구했습니다. 이미 XNUMX년대. 사람들의 심리적 특성에 대한 Sahtqlf의 아이디어는 광고주에 의해 적극적으로 사용되기 시작했습니다. 예를 들어, Z. Freud의 추종자들에 따르면 사람들은 주름진 것보다 부드러운 과일과 채소를 사는 것을 더 좋아합니다. 그래서 이 생각에 따르면, 사람들은 자두와 말린 살구를 거의 사지 않습니다. 주름진 과일이 노년을 생각하게 하기 때문입니다. 문제의 과학이 40년 동안 발전하면서 소비자 행동은 시장 조사, 경쟁자 조사 등과 함께 실제로 연구되고 적용되어야 하는 광범위한 독립적인 지식 영역이 되었습니다. 조직의 관리는 반드시 소비자 행동, 특성 및 기업의 성공이 필요함을 이해합니다. 러시아의 경우 미국보다 늦게 소비자 행동을 연구하기 시작했습니다. 그리고 불과 몇 년 전만 해도 소비자 행동의 기초는 고등 교육 기관에서 독립적인 학문으로 가르치기 시작했습니다. 소비자 행동은 심리학, 사회학, 마케팅, 가족 및 가정 재단, 기타 학문과 같은 학문을 결합하기 때문에 학제 간 연구 분야라는 점을 분명히 해야 합니다. 3. 마케팅 분석의 대상으로서의 소비. 소비자 마케팅 개념 최근 러시아 회사에서 상품 및 서비스, 공급 및 수요 시장 분석의 거의 주요 주제가 된 것은 소비자 행동입니다. 현재 선진 조직은 전체 마케팅 믹스를 소비자의 요구와 요구에 기반합니다. 소비자의 특성에 대한 연구는 마케팅 전략 개발 작업의 시작이었습니다. 왜냐하면 소비자의 가치 지향을 올바르게 결정하지 않으면 고객 요구 사항을 충족하고 가져 오는 제품과 서비스를 찾기가 어려울 것이기 때문입니다. 조직에 이익. 소비자의 요구는 생산, 인사 관리(특히 마케팅) 등 조직 활동의 주요 영역이 됩니다. 조직은 마케팅 분석의 대상인 두 가지 유형의 소비자를 고려합니다. 첫째, 이들은 외부 소비자입니다. 그들을 위해 기업은 상품, 서비스 및 작업을 만듭니다. 둘째, 조직의 내부 소비자, 즉 직원, 회사가 외부 소비자에게 제공하는 제품 생성에 어떤 식 으로든 참여하는 사람들을 잊어서는 안됩니다. 이들은 모두 회사의 직원입니다. 기업이 외부 고객의 만족을 중요하게 생각한다면 내부 고객도 충분히 만족해야 합니다. 현행법에 따라 근로자에게 권리와 근로조건을 부여하고 객관적인 보수체계를 갖추어야 합니다. 그래야만 직원들이 외부 소비자의 요구 사항을 충족하기 위해 조직에서 자신의 의무를 수행할 동기가 부여됩니다. 생산이나 유통이 아닌 소비자를 겨냥한 마케팅이 최근 등장했다. 연구원 F. Kotler는 이것을 사회적 또는 사회적 윤리적인 마케팅의 개념이라고 불렀습니다. 1960년대에 나타났습니다. 소비자 행동 연구의 역할이 증가하면서 마케팅 전략이 소비자에게 유리하게 바뀌었습니다. 이제 소비자의 이익이 기업의 최우선 과제가 되었습니다. 이 전략은 외부 소비자, 내부 소비자, 사회적 요구(사회의 글로벌 요구)의 요구를 충족하는 정도의 균형을 맞추는 데 중점을 두고 있으며 마지막으로 조직 자체의 요구(이익, 수익성) 등. 회사가 목표도 충족된다는 결론에 도달하는 것은 처음 두 가지 요구(자신의 요구가 아님)를 충족함으로써 이루어지기 때문입니다. 러시아에서는 사회적 윤리적 마케팅의 개념이 이제 막 개발되기 시작했지만 이 개념을 고수하는 조직의 수가 매년 증가하고 있습니다. 4. 소비자 행동 연구 방법론. 소비자 마케팅 개념 마케팅의 출현과 발전은 소비자에 대한 정보의 중요성을 결정합니다. 상품과 서비스의 생산자는 소비자 행동을 연구할 뿐만 아니라 영향을 미치기 위해 노력하고 있습니다. 현대 조건에서의 마케팅 개념은 시장에서 성공적인 제품 생산을 위한 주요 방향 중 하나입니다. 마케팅은 상품을 개발하고 최적의 가격을 설정하고 상품의 유통과 판촉을 통해 상품에 대한 수요를 연구하고 창출하고 충족시키는 활동입니다. 마케팅의 개념은 조달 및 생산에서 판매 후 서비스에 이르기까지 조직의 모든 활동을 안내하는 기초입니다. 마케팅의 개념은 1950년대 미국 경제학자들이 처음 제안했습니다. 이 개념은 먼저 조직이 제품, 서비스, 아이디어를 개선하여 소비자의 요구를 충족시키기 위해 노력해야 한다고 말합니다. 고객 만족은 마케팅 개념의 기초가 됩니다. 제품의 최종 소비자가 구매에 만족하지 못한다면 마케팅의 절대적인 비효율이라고 말할 수 있습니다. 마케터의 궁극적인 목표는 소비자 만족이기 때문입니다. 관리자는 마케팅이 소비자와 함께 시작되고 끝나야 한다는 것을 이해해야 합니다. 상품, 아이디어 및 서비스의 생산은 처음에는 소비자의 기존 및 예상되는 요구와 요구를 충족시키는 과정으로 간주되어야 하며 마지막으로 생산 과정으로 간주되어야 합니다. 현대 시장 경제에서 마케팅은 일종의 상품 생산 개념입니다. 그러나 이러한 상황은 즉시 발생하지 않았습니다. W. Pride와 O. Ferrell은 상품 생산 개념 개발의 3단계(미국)를 개발했습니다. 1) 생산의 시대; 2) 판매의 시대; 3) 마케팅의 시대. 초기 단계에서는 마케터의 기능이 필요한 생산량을 계획하는 정도로 축소되었고, 마지막 단계에서는 마케팅이 조직의 모든 부서와 부서를 종속시키는 경영 철학이 되었습니다. 마케팅 질문이 크게 확장되었습니다. 무엇을, 얼마나, 어떻게, 누구를 위해, 어떻게, 얼마에 생산해야 합니다. 3단계에 따라 생산에서 판매에 이르기까지 비즈니스 성과 기준이 변화하는 일반적인 추세를 추적할 수 있습니다. 최근에는 1960년대와 1970년대 전환기에 미국에서 등장한 사회적(또는 사회적 윤리적) 마케팅의 개념이 널리 보급되었습니다. 그 의미는 소비자의 목표와 욕망, 사회의 요구 및 회사 자체의 목표의 균형으로 축소됩니다. 러시아에서 비즈니스는 이러한 마케팅 개념을 마스터하는 단계에 있습니다. 5. 소비자 및 시장. 시장 세분화의 개념 따라서 소비자가 있으면 필요가 있습니다. 소비자에게 제공하기 위해 기업은 가장 큰 성공으로 만족시킬 수 있는 요구 사항을 결정해야 합니다. 회사가 자체적으로 특정 소비자 집단을 선택하고 이러한 특정 유형의 구매자와 의도적으로 협력하는 프로세스를 타겟 마케팅이라고 합니다. 통합 마케팅은 제품에 대한 수요의 형성과 충족에 필요한 광범위한 활동 분야입니다. 대상 마케팅에는 다음이 포함됩니다. 1) 시장 세분화. 이 단계에서 제조업체는 미래에 사용할 시장 세분화 원칙을 스스로 결정합니다. 프로파일은 세그먼트로 구성됩니다. 예를 들어, 세분화의 원칙이 소비자의 수익성이라면 평균 소득은 각 세그먼트에서 결정됩니다. 세분화가 다양한 기준에 따라 수행되는 경우 시장 프로필에 대한 설명에는 기준으로 삼은 모든 원칙에 따라 이 세그먼트의 특성이 포함됩니다. 2) 특정 시장 부문(또는 여러 부문)의 수신된 부문에서 선택. 선택은 세그먼트의 매력도에 대한 평가를 기반으로 합니다. 3) 시장에서 제품의 위치 및 선택한 세그먼트(목표 시장)에서의 위치 강화. 타겟 세그먼트별로 통합 마케팅 작업을 진행하고 있습니다. 소비자는 요구 사항이 다를 뿐만 아니라 기회, 지리적 위치, 가치 지향 및 습관이 다를 수 있습니다. 이를 통해 시장을 세분화할 수 있습니다. 많은 기업들이 개별 고객의 요구를 충족시키기 위해 제품을 개발하는 것을 요점으로 보지 않습니다. 대신 제조업체는 하나 이상의 공통 원칙을 공유하는 대규모 구매자 그룹을 식별합니다. 그런 다음 그는 어떤 기준으로 목표 시장을 찾을 것인지 스스로 결정하고 그룹 구매자로 진행합니다. 이것이 세분화입니다. 예를 들어, 하나의 속성으로 세분화할 때 3개의 그룹을 얻을 수 있고 연령-4, 성별-2 등으로 그룹을 얻을 수 있습니다. 세분화할 때 제조업체는 두 가지 속성을 고려할 수 있습니다. 그런 다음 첫 번째 속성에 따른 그룹에는 두 번째 속성에 따른 하위 그룹이 포함됩니다. 시장 세분화의 단일 방법은 없습니다. 관리자(또는 마케팅 전문가)는 다양한 매개변수(나이, 소득 등)를 기반으로 시장을 세분화하는 방법을 테스트해야 합니다. 시장을 여러 부분으로 나눈 후 시장의 구조를 가장 객관적으로 반영하는 세분화 방법을 결정하고 자신에게 가장 적합한 방법을 선택해야 합니다. 6. 시장 세분화 과정 지리적 세분화. 지리적 원칙에 따른 세분화는 시장을 다양한 지리적 특징에 따라 다른 단위로 나눕니다: 주, 주, 지역, 지구, 마을, 도시. 회사는 하나 이상의 지리적 단위로 또는 한 번에 모두 제품을 생산할 수 있지만 위치에 따라 차이가 있을 수 있습니다. 일부 회사는이 특정 지역 주민들의 취향과 요구를 가능한 한 많이 고려하기 위해 큰 단위를 더 작은 단위로 추가로 나눕니다. 인구 통계를 기반으로 한 세분화. 이것은 연령, 성별, 결혼 여부 및 기타 원칙에 따라 시장을 그룹으로 나누는 것입니다. 인구통계학적 변수는 모든 소비자를 경쟁 그룹으로 가장 잘 나눕니다. 이것은 필요와 가치가 인구 통계 학적 특성과 가장 자주 관련되어 있다는 사실로 쉽게 설명됩니다. 또한 인구통계학적 특성을 측정하기가 더 쉽습니다. 통계에서 사람의 분류와 특성은 인구 통계학적 특성을 기반으로 합니다. 회사가 연구 및 세분화에서 인구 통계학적 특성 중 하나 이상을 고려하지 않으면 불완전하고 신뢰할 수 없는 데이터를 받을 위험이 있습니다. 동시에 회사는 인구 통계학적 특성이 지속적으로 역학 관계에 있다는 점을 고려해야 합니다. 심리적 세분화. 심리학적 세분화를 통해 소비자는 개인의 심리적 특성에 따라 특정 사회 계층, 라이프 스타일에 할당된 징후에 따라 그룹으로 나뉩니다. 이 유형의 분류는 선택한 세그먼트의 특성을 가장 완벽하게 반영하여 이 세그먼트의 소비자가 어떤 유형의 기질을 가지고 있는지 확인합니다. 행동 원리 또는 소비의 성격에 따른 세분화. 이 세분화 방법(행동 특성 기반)을 사용하면 구매자는 가치, 제품에 대한 지식, 제품에 대한 태도, 사용 특성 및 제품 구매에 대한 반응에 따라 그룹으로 나뉩니다. 이 원칙은 인구통계학적 및 지리적인 것보다 더 정확하며, 나중에 신제품 개발에 사용할 수 있는 소비자에 대한 정보를 알아야 할 때 고려되어야 합니다. 구매자는 구매 이유에 따라 나눌 수 있습니다. 구매 이유에 따른 시장 차별화를 활용하는 기업은 제품의 사용 수준을 높일 것입니다. 편익 기반 시장 차별화는 소비자가 특정 제품을 구매하는 편익을 찾습니다. 7. 소비자 유형 마케팅에서 소비자의 유형은 기업이 소비자를 분류해야 하는 원칙에 따라 여러 분류 기준에 따라 수행할 수 있습니다. 1. 상품(저작물, 서비스)의 브랜드에 대한 소비자의 몰입도. 무조건 지지자. 이러한 고객은 지속적으로 동일한 브랜드의 제품을 구매합니다. 구매자의 행동은 시스템 1 1 1 1 1의 형태로 진행되며, 여기서 1은 제품의 브랜드입니다. 좋아하는 브랜드가 진열대에 없더라도 무기한으로 나타나기를 참을성 있게 기다립니다. 이러한 유형의 소비자 중 적어도 일부가 고객 중 하나라면 회사는 큰 성공을 거둘 것입니다. 관대한 지지자. 이들은 다양한 브랜드의 상품을 구매하는 소비자입니다. 구매자의 행동은 시스템1 1 2 2 1 2의 형태로 진행됩니다. 여기서 1과 2는 고객이 똑같이 잘 구매하는 상품 브랜드입니다. 변덕스러운 지지자들은 종종 선호도를 바꿉니다. 구매 행동 유형 111 222 유형은 소비자가 어떤 이유로 브랜드 1에서 브랜드 2로 관심을 이동했음을 나타냅니다. "방랑자". 이들은 어떤 브랜드에도 지속적으로 헌신하지 않는 소비자입니다. 구매 행동 유형 1 2 3 4 5 4 유형은 특정 패턴이 아니라 패턴이 없는 브랜드 제품을 구매한다고 제안합니다. 매번 선택은 다른 주장(구매에 사용할 수 있는 다른 자금, 기분의 변화 또는 이전에 알려지지 않은 새로운 제품(브랜드)에 대한 갈증)을 기반으로 합니다. 2. 공개 수업. 다음 클래스가 있습니다. 열등한 열등. 더 높게 더 낮게. 낮은 평균. 더 높은 평균. 더 낮게. 최상급. 소비자가 어떤 계층에 속하느냐에 따라 제품에 대한 관심, 가치, 개인의 선호도, 지불능력이 모두 달라지게 된다. 3. 라이프스타일. 전통주의자. 그들의 견해는 보수적입니다. 일단 구매한 제품이 마음에 들면 앞으로 선호도를 바꾸지 않을 것입니다. 쾌활한. 그들은 둘 다 재빨리 제품에 관심을 보일 수 있고, 변덕스러운 구매자로 특징지어지는 불만족으로 바꿀 수 있습니다. 광고, 기분 및 기타 다양한 요인이 구매 결정에 중요한 역할을 합니다. 미학. 그들은 품질, 신뢰성, 아름다움, 제품 구성 요소의 조화를 중요하게 생각합니다. 그들의 선호는 편안하고 사용하기 좋은 제품입니다. 높은 상품 비용은 그들에게 문제가 되지 않습니다. 4. 상품 소비의 강도. 약한 소비자. 제품의 소비가 그다지 중요하지 않은 것 같기 때문에 제품을 드물게 소비합니다. 적당한 소비자. 약한 소비자보다 더 자주 소비합니다. 적극적인 소비자. 제품은 그에게 필요하며 가능한 한 자주 소비하려고합니다. 8. 목표 시장 부문의 선택. 마케팅 전략에서 시장 세분화의 적용 위에서 언급했듯이 세분화는 시장을 서로 다른 제품을 필요로 하는 잘 정의된 소비자 그룹으로 나누는 것입니다. 목표 시장 세그먼트를 선택하는 활동에는 시장 세분화 프로세스가 포함됩니다. 마케터가 세분화 변수(잠재 고객을 나눌 원칙과 이러한 특성에 따라 시장 세그먼트(소비자 그룹)를 구분하는 방법에 따라 결정됨)를 선택하면 결과 세그먼트 각각의 프로필을 만드는 것이 필요합니다. 이 소비자 세그먼트의 소비자가 가지고 있는 요구는 자신의 요구, 필요 및 요구가 수신된 다른 세그먼트의 소비자 요구와 다릅니다. 한 세그먼트의 소비자는 제품을 구매하는 이유, 장단점에 대한 반응이 거의 동일해야 합니다. 이러한 기업이 제공하는 제품이나 작업에 대한 한 세그먼트에 있는 소비자의 유사한 반응을 세그먼트 응답 프로파일이라고 합니다. 세그멘테이션이 제대로 이루어졌는지 평가하기 위해 마케팅에서 다음과 같은 규칙을 설정합니다. 모든 세그먼트는 1) 정의되어야 합니다. 이것은 이 세그먼트에 어떤 소비자가 있는지, 그들이 무엇을 필요로 하는지, 어떻게 제품을 보고 싶어하는지 등을 정확하게 설명해야 함을 의미합니다. 마케터가 제품을 보다 편리하게 사용하고 작업할 수 있도록 하려면 이 요구 사항이 충족되어야 합니다. 가능한 한 바람직하게 만들 것 제품의 최종 소비자가 어떻게 받기를 원하는지 2) 구매자 수에 비해 상당히 많다. 조직이 광고 비용 등을 충당하기 위해 이 부문에서 마케팅 전략을 변경하는 데 투자한 비용을 회수하려면 이 요구 사항이 충족되어야 합니다. 3) 계획된 마케팅 전략의 결과를 얻을 수 있습니다. 주어진 세그먼트의 소비자 수는 수치로 측정할 수 있어야 합니다. 즉, 이 세그먼트의 소비자 수가 증가하는지 반대로 감소하는지에 대한 지속적인 설명이 있어야 합니다. 적절하게 수행된 시장 세분화의 결과로 얻은 세그먼트는 상당히 오랜 기간 동안 사용해야 하며, 예를 들어 한 달 이내에 변경되지 않아야 합니다. 이를 통해 마케터는 구성된 세그먼트를 지속적으로 연구하여 더 많이 알 수 있습니다. 마케팅 서비스는 자체적으로 자신과 소비자에게 가장 큰 이익을 제공하여 만족시킬 수 있는 세그먼트를 선택합니다. 9. 소비자 시장 구조 변화의 역학 수십 년 동안 소비자 시장 구조의 변화 추세를 추적할 수 있습니다. 주요 변화는 소매에서 도매로의 전환입니다. 만약 1950년대까지 상품의 약 50%가 소매에 집중되었고 나머지는 제조업체 및 도매 중개인의 손에 있었으며 이제 상황이 크게 바뀌었습니다. 현재 제품의 90%는 도매상이, 10%만 소매 유통 지점에서 보유하고 있습니다. 이 사실에 대한 설명은 도매 무역에서 비용의 수를 줄이기위한 것입니다. 비용을 낮추면 대형 구매 센터, 대형 도매 및 중개 회사가 최종 제품 가격을 크게 낮출 수 있으며 이는 최종 소비자에게 변함없는 매력적인 요소입니다. 이와 관련하여 대규모 유통 센터의 놀라운 성장이 있습니다. 대도시에 있는 식품의 거의 90%는 대형 슈퍼마켓과 슈퍼마켓에서 구매되며 도소매 무역은 소규모 소매 사업을 거의 완전히 대체했습니다. 소비자 시장 구조의 또 다른 변화는 생산 영역에서 서비스 및 유지 관리 영역으로의 전환입니다. 러시아 소비자 시장에서는 다양한 서비스 기업이 큰 부분을 차지하고 있습니다. 관광객의 레크리에이션을 조직하고 동반하는 서비스를 제공하는 전문 여행 회사의 수가 크게 증가했습니다. 또한 미용실, 미용실, 클럽 및 카페의 수도 매년 증가하고 있습니다. 일부 정보에 따르면 이러한 성격의 기업의 성장 비율은 연간 최대 7%입니다. 러시아에서는 지난 10년 동안 건강을 유지하고 개선하기 위한 상품에 대한 수요가 증가하는 추세도 있었습니다. 스포츠 클럽, 피트니스 센터는 건강하고 강인한 상태를 유지하려는 사람들로 가득합니다. 소비자 시장의 구조에서 건강에 유익한 고품질 제품의 점유율이 증가하고 있습니다. 이들은 유제품, 비타민, 저칼로리 제품 등입니다. 일부 연구자들은 건강에 대한 이러한 관심을 러시아의 삶의 질이 느린 속도지만 여전히 증가하고 있다는 사실에 기인합니다. 소비자 시장 구조의 다음 추세는 컴퓨터 장비 및 정보 기술 생산 영역의 확장입니다. 새로운 전자 장치는 이제 인간 생활의 모든 영역에 영향을 미칩니다. 모바일 통신 시장이 성장하고 있으며 환경 안전 요구 사항을 충족하는 제품에 대한 소비자의 관심이 높아졌습니다. 따라서 최근 수십 년간 소비 시장의 변화 추세는 건강한 라이프 스타일을 충족시키는 서비스와 상품의 점유율 증가로 정의됩니다. 10. 글로벌 소비자 시장과 그 구조 국제 마케팅 활동의 역동적인 발전으로 글로벌 시장은 점점 더 중요해지고 있습니다. 현대 국제 마케팅의 성공은 소비자의 특성에 대한 정확한 지식과 그들의 행동에 문화적 차이를 사용하는 능력에 달려 있습니다. 그러나 마케팅 활동은 문화적 가치, 인구 통계, 다른 국가의 언어 기능의 다양성에 따라 달라질 뿐만 아니라 이러한 기준에도 간접적으로 영향을 미친다는 점에 유의해야 합니다. 전략적 비즈니스 방향이 효과적이려면 마케터가 글로벌 소비자 구조와 그 역학을 알아야 합니다. 소비자 글로벌 시장의 구조에 대한 주요 데이터: 상대적으로 높은 지불 능력으로 뒷받침되는 구매 능력은 북미, 유럽 및 일본에 집중되어 있습니다. 그러나 이들 국가의 인구 비율은 해마다 감소하고 있습니다. 과테말라, 방글라데시, 남아프리카 공화국, 인도 및 중국과 같은 국가는 지불 능력과 생활 수준이 낮은 것이 특징입니다. 그러나 이들 국가는 가장 높은 인구 증가율을 경험하고 있습니다. 시장의 경제적 자원 또는 지급 능력은 XNUMX인당 소득으로 측정할 수 있습니다. 마케팅 목적의 구매력 측정은 XNUMX인당 "국민 총생산"(GNP)일 수 있습니다. 소비자 국가 시장의 경제 활동 분석에서 중요한 것은 백분율로 측정한 인구 증가, 기대 수명(성별 구분 가능), 도시 및 농촌 인구 비율입니다. 태평양 지역 인구의 인구 증가와 경제적 복지의 조합은 국제 활동을 하는 기업에게 상당히 유망한 시장입니다. 홍콩, 한국, 싱가포르, 말레이시아는 유럽에 비해 인구증가율이 높고 지급여력이 상대적으로 높다. 중국과 인도도 매력적인 글로벌 시장입니다. 인구가 많고 성장률이 높지만 국민총생산(GDP)은 낮은 것이 특징입니다. 세계 시장의 인구 통계 및 경제 구조는 판촉, 제품 광고, 포장 기능 및 주요 속성을 계획하는 데 매우 중요합니다. 문화는 중요한 요소입니다. 전통, 관습, 공휴일, 종교적 특징 - 이 모든 것이 고객을 위한 제품을 선택할 때 가장 중요한 기준이 될 수 있습니다. 문화적 특성에 대한 지식은 개별 구매자와 시장 부문, 지역 및 세계 국가의 소비자 행동을 관리하는 데 단순히 필요합니다. 11. 글로벌 시장에서 사용되는 마케팅 전략 글로벌 수준에서 소비자 시장의 구조를 아는 것은 매우 중요합니다. 그러나 핵심 성공 요인은 회사가 특정 부문의 특성에 맞게 시장 전략을 얼마나 잘 조정할 수 있는지입니다. 따라서 글로벌 소비자 시장의 관리를 단순화하는 전문가는 국가별로 국제 시장의 특정 세분화를 제공합니다. 예를 들어, 마케터 A. Koni는 인구통계학적 기반의 세계 국가 세분화를 제공합니다. 그는 모든 국제 시장과 국가를 3개의 큰 그룹으로 나눌 것을 제안했습니다. 1. 종속 국가. 여기에는 케냐, 방글라데시, 파키스탄, 네팔, 볼리비아, 온두라스가 포함됩니다. 이 국가들은 지불 능력이 매우 낮은 것이 특징입니다. 가격은 구매할 때 주요 기준입니다. 이들 국가의 평균 수명은 약 40년입니다. 가족은 대부분 대가족입니다. 국가는 경제를 평균 수준으로 올릴 수 없을 뿐만 아니라 이들 국가의 주민들은 스스로를 부양할 수 없습니다. 교육 수준이 낮은 관계로 제품 사용 지침이 포장에 설명되어 있습니다. 다양한 생활용품과 청소용품이 시장에서 요구되고 있습니다. 고급 품목은 수십 년 동안 청구되지 않은 선반에 놓여 있을 수 있습니다. 2. 국가를 찾는 사람들. 여기에는 가봉, 말레이시아, 브라질, 인도네시아, 베네수엘라, 터키, 스리랑카가 포함됩니다. 이들 국가의 평균 기대 수명은 60세이며 가족도 대부분 자녀를 낳습니다. 거주자의 복지는 선진국의 개발 투자에 달려 있기 때문에 이러한 국가를 구도자라고합니다. 이들 국가가 경제적으로 발전하고 있음에도 불구하고 소비자 수요는 낮습니다. 정부는 어떤 식으로든 자신의 생산을 지원하기 위해 시민들에게 지역 상품을 구매하도록 적극 권장하고 있지만 최근에는 중산층과 상류층이 고품질 제품을 높이 평가하기 시작했습니다. 3. 떠오르는 국가. 여기에는 이스라엘, 홍콩, 싱가포르, 그리스, 포르투갈, 스페인, 이탈리아, 아일랜드, 한국이 포함됩니다. 이 나라는 생활 수준이 더 높습니다. 중산층은 이미 독립계급으로 분리되고 있다. 가족에게는 두 세 명의 자녀가 있습니다. 여기서 패스트푸드, 통조림, 반제품, 유아용품의 판매가 증가하고 있으며, 비즈니스 용품 분야에서는 특정 유형의 사무기기 소비가 증가하고 있습니다. 이러한 국가의 수입품은 상태 상징으로 사용됩니다. 외국 제품의 품질이 훨씬 높다고 믿어집니다. 국가는 또한 국가의 시민들에게 민족적 자부심을 심어주려고 노력합니다. 이 그룹에서 개발된 국가는 미국과 스코틀랜드입니다. 12. 소비자 행동 및 구매 결정 구매자 행동은 구매자가 구매 결정을 내리는 방법을 이해하기 위해 관찰되고 연구됩니다. 내부 패턴에 대한 연구를 통해 시장에서 제품을 생산하고 제공하는 조직이 제품 구매에 대한 소비자 동기에서 발생하는 변화에 따라 항상 제품 마케팅 전략을 조정할 수 있습니다. 이 결정을 내릴 때 사람을 정확히 안내하는 것이 무엇인지 결정하는 것은 매우 어려울 수 있지만 회사가 이를 결정할 수 있다면 최소한 단골 고객과 회사의 긍정적인 이미지를 보장할 것입니다. 회사가 현재 구매자 사이에 만연한 요구 사항과 그가 이 제품 또는 저 제품을 구매하기로 결정한 방법에 대해 관심이 없다면 구매자의 요구를 결코 충족시킬 수 없으므로 조만간 파산 위기에 처하게 될 것입니다. 여기서 소비자는 개인 상품 소비자 또는 산업 상품 소비자의 두 가지 유형이 될 수 있습니다. 더욱이 전자의 경우 최종 소비자가 개인이라면 두 번째 경우의 고객과 소비자는 산업 회사입니다. 이 경우 재화는 자재, 각종 원자재 또는 장비, 즉 기업이 제품을 생산하여 독자적으로 판매하거나 조직의 필요에 따라 사용하는 데 필요한 모든 것입니다. 공산품 구매 결정은 더 이상 한 사람이 아닌 전문가 집단이 하기 때문에 산업체의 소비자 행동을 연구하는 것이 개인의 행동을 연구하는 것보다 조금 더 어렵습니다. 공산품 구매를 결정하는 조달 참여자: 1) 구매자는 구매 또는 공급 관리자입니다. 이 사람들은 구매 결정을 내릴 수 있는 명목상의 권한을 가지고 있습니다. 그들은 또한 수량, 구매 조건을 결정하고 공급 업체와 협상합니다. 2) 재화의 이용자는 업무상 재화를 사용하는 근로자(예: 기술자, 석공, 기술자, 근로자)를 말합니다. 그들은 제품의 품질을 직접 평가하고 두 번째 구매 결정에 영향을 줄 수 있습니다. 3) 영향력 있는 사람은 조달에 대한 결정을 내릴 때 의견을 고려해야 하는 조직의 직원(최고 회계사, 전문가, 컨설턴트 및 기타 직원)입니다. 4) 구매를 직접 결정하는 사람 - 회사의 대표. 내린 결정에 책임이 있는 사람은 바로 그 사람이며, 그의 동의 없이는 구매할 수 없습니다. 5) 게이트키퍼는 문서화에 관여하는 직원으로 구매에 대한 최종 결정에 간접적으로 영향을 미칠 수 있습니다. 13. 고객의 의사결정 과정. 소비자 의사결정 과정의 주요 단계 소비자의 의사 결정의 주요 단계를 고려하십시오. 1. 필요성 인식. 사람은 자신이 원하는 상태가 현실(외모, 건강 등)과 일치하지 않을 때 필요를 인식합니다. 무언가에 대한 필요성에 대한 인식은 여러 가지 이유로 인해 발생합니다. 기존 요구를 충족시키는 방법이 소진되고 이전 제품이 충족되지 않습니다. 자신의 필요를 깨달은 사람은 그것을 도덕법과 비교하고 그것이 모순되지 않으면 필요가 필요가됩니다. 그 후, 사람은 원하는 제품에 대한 정보를 찾을 수 있는 방법을 찾기 시작합니다. 2. 정보 검색 - 사람이 내부 검색을 사용하거나 외부 환경에서 새로운 정보를 찾고 있습니다. 사람은 우선 자신, 자신의 경험 및 기억에 의존합니다. 그는 자신이 제품에 대해 얼마나 알고 이 의견이 얼마나 객관적인지 자문합니다. 그런 다음 위의 질문에 대한 불만족스러운 대답으로 소비자는 정보를 얻기 위해 외부 방법을 찾기 시작합니다. 그는 상품 판매자, 친구, 가족의 관점을 참조할 수 있습니다. 결정을 내릴 때 매우 중요하며 때로는 최종 결정에서 결정적인 역할을 하기도 합니다. 제품 정보에는 다음이 포함됩니다. 1) 광고 소스(소책자, 카탈로그, 잡지 기사, TV 광고 등) 2) 유통 장소 (상점, 포장 마차, 슈퍼마켓). 3. 특정 근거에서 가능한 행동 변형에 대한 사전 구매 평가. 이 수준은 시장에서 제공하는 수많은 제품 중에서 다양한 제품을 비교하고 품질과 가격 면에서 가장 적합한 제품을 선택하려는 소비자가 사용합니다. 4. 구매 - 구매자는 특정 제품의 소유자가 됩니다. 5. 소비 - 상품의 사용. 제품은 즉시 소비되거나 일정 시간 소비가 지연될 수 있습니다. 소비의 본질을 미리 알아야 합니다(조사, 관찰, 실험을 통해 알아냅니다). 6. 소비자의 구매 후 행동 - 소비된 제품에 대한 소비자 만족도. 제품이 고객의 기대치를 충족하거나 초과한다면 마케터는 재구매를 기대할 수 있습니다. 충성도가 높은 (충실한) 고객은 현재 일정량의 판매를 안정적으로 보장하는 일반 고객이기 때문에 경쟁의 대상입니다. 이러한 소비자와 함께 제품에 대한 태도를 개선하고 회사, 브랜드 또는 제품에 대한 긍정적인 태도를 공고히 하기 위해 항상 노력해야 합니다. 7. 마지막 단계는 상품의 처리 또는 폐기입니다. 14. 구매 결정에 영향을 미치는 요소 제품 구매 결정에 간접적 또는 직접적으로 영향을 미칠 수 있는 많은 이유가 있습니다. 많은 요인을 연구하는 과정을 단순화하기 위해 특정 분류를 사용하기로 결정했습니다. 따라서 다음 요소 그룹을 구별하는 것이 일반적입니다. 1. 개인적 요인. 가족의 라이프 사이클(소비자가 구매 결정을 내리는 이 단계에서 경험하는 기간). 소비자 라이프 스타일. 사실 소비자의 머리 속에는 어떤 욕구가 있더라도 특정 생활 방식을 관찰하면 자신의 생활 방식에 반하는 제품을 절대 구매하지 않을 것입니다. 라이프 스타일에는 삶의 순간에 그에게 가장 중요한 사람의 신념, 가치 및 관심이 포함됩니다. 성격 유형(활동적인 사람, 얼마나 자신감이 있는지, 야망이 있는지, 얼마나 독립적이고 자신감이 있는지). 자아상(Self-image): 사람이 자신을 어떻게 보는지, 이 세상에서 자신을 정의하는 위치, 자신을 얼마나 존중하는지, 자신을 불쌍히 여기는지 등 비슷한 직위와 직업을 가진 집단이 모여 있는 사회계급. 쇼핑할 때 마지막 장소가 아닙니다. 2. 사회적 요인. 참조 그룹. 어느 정도 그들은 사람에게 영향을 미칩니다. 이들은 XNUMX차 그룹(가족과 같이 지속적으로 접촉하는 그룹) 또는 XNUMX차 그룹(개인이 덜 자주 소통하는 그룹)일 수 있습니다. 다음과 같은 유형의 영향이 있습니다. 1) 벌금, 활동 규칙, 명령의 사용을 기반으로 한 규범; 2) 가치 지향. 개인이 자발적으로 그룹의 가치와 신념을 수용합니다(예: 하위 문화의 구성원이 되는 등). 3) 정보 제공 - 개인이 데이터를 수신합니다. 4) 사회적 역할은 사회 생활에서 각 개인의 특정 참여입니다. 5) 상태. 사회에서 한 사람의 위치는 지위가 일종의 제한 레버 역할을하기 때문에 종종 그의 모든 필요와 욕구를 실현할 기회를 제공하지 않습니다. 3. 심리적 요인: 1) 환경의 사물이 반영되고, 동화되고, 다른 사람들에게 전달되는 지각. 광고주가 광고에 넣는 의미에 대한 인식에서 광고주의 행동이 좌우됩니다. 2) 동화 - 사람이 특정 제품과 관련하여 다양한 기술을 습득합니다. 3) 태도 - 과거 경험, 특정 제품, 상품, 서비스와 관련된 지식을 바탕으로 사람에게 나타나는 감정입니다. 소비자가 브랜드나 제품에 대해 부정적인 태도를 보이면 제조사가 이를 바꾸기가 어렵습니다. 15. 의사 결정 프로세스의 유형: XNUMX차, 반복, 충동 구매 구매 의사 결정 프로세스는 초기 구매, 반복 구매 및 충동 구매의 3가지 큰 그룹으로 나눌 수 있습니다. 소비자 행동을 유능하게 관리하고 영향을 미치기 위해서는 특정 시장 부문의 소비자가 주로 어떤 종류의 구매를 하는지를 미리 알 필요가 있습니다. 이렇게하려면 각 구매 유형의 기능을 고려해야합니다. 초기 구매. 특정 제품에 대한 충족되지 않은 요구가 처음 있는 사람은 이 제품에 대한 정보를 적극적으로 검색하기 시작할 것입니다. 이것은 외부 검색이 될 것입니다. 즉, 다양한 회사의 광고 제안을 연구하고, 친구, 친척, 지인에게 조언을 구하고, 내부 검색 - 과거 경험을 참조하고, 유사하거나 주어진 제품과 관련하여 기억에 떠오른 연상 분석, 또는 직관에 귀를 기울일 수도 있습니다. 이 의사결정 과정에서 마케터는 판매 시점에 상품을 광고하고, 흥미롭고 눈길을 끄는 포장을 개발하고, 다양한 PR 캠페인을 수행하고, 독점적인 프로모션 시스템을 개발하는 데 집중해야 합니다. 일반적으로 회사의 제품. 일반적으로 반복 구매는 높은 소비자 충성도로 구별되지 않습니다. 소비자가 상품을 사러 두 번째로 왔다고 해서 처음과 같은 상품을 구매한다는 의미는 전혀 아닙니다. 첫 번째 제품에 대한 만족도가 높으면 물론 동일한 제품을 두 번째 구매할 가능성이 높습니다. 단, 해당 상품이 진열대에 없을 경우 다른 상품으로 변경될 수 있습니다. 재구매에 대한 마케팅 전략을 수립할 때 제품 유통 센터의 가용성을 모니터링하고 다양한 고객 유지 활동을 수행해야 합니다. 재구매, 할인 등을 위한 선물이 될 수 있습니다. 충동 구매는 소비자를 위해 계획되지 않았다는 점에서 처음 두 가지 유형과 다릅니다. 예를 들어, 소비자는 가게에 들어가기 전에 초콜릿을 살 필요를 느끼지 않았습니다. 그러나 창에서 그는 특별한 제안을 보았습니다. 하나의 가격으로 두 개의 초콜릿을 살 수 있는 기회였습니다. 이 경우 사람은 생각할 시간이 없으며 감정에 의해서만 인도됩니다. 예를 들어, 그는 "내가 지금 이 제안을 이용하지 않으면 다른 사람이 모든 초콜릿을 살 것입니다."라고 생각할 수 있습니다. 구매를 위해 신속하게 행동해야합니다. 종종 충동 구매는 판촉의 영향뿐만 아니라 제한된 구매 시간 또는 제한된 구색으로 인해 이루어집니다. 16. 소비자에 의한 의사결정 과정의 특징 연구 마케팅 전략을 개발하기 위해서는 먼저 소비자가 구매를 하려고 할 때 어떤 유형의 문제를 해결하고 있는지 파악하는 것이 필요합니다. 한 미국 연구원에 따르면 소비자가 직면한 문제는 복잡성이 서로 다르며 3가지 범주로 나뉩니다. 1) 간단하고 습관적으로 해결할 수 있는 문제. 이 유형에는 예를 들어 매일 사무실에서 사용할 빵, 펜 및 문구 구매가 포함됩니다. 그러한 제품의 비용은 일반적으로 낮습니다. 고객이 현재 전시되어 있는 것을 구매하기 때문에 브랜드 충성도는 거의 없습니다. 제품의 특성은 소비자에게 친숙하며 최적의 제품 선택을 위한 정보를 검색할 필요를 느끼지 않습니다. 2) 제한된 문제. 이러한 문제는 약간의 참신함과 불확실성이 특징입니다. 그러한 구매에 대한 책임은 이전의 경우보다 더 큽니다. 상품 비용이 더 높습니다. 이러한 유형의 상품의 예로는 커피, 차, 반제품, 가전 제품(커피 그라인더, 진공 청소기, 소형 TV 등)과 같은 식품; 3) 확장된 문제. 그러한 구매의 문제는 새로움과 높은 불확실성으로 인해 매우 복잡합니다. 이러한 구매는 고가의 컴퓨터, 세탁기, 첨단장비 등을 구매하는 것이다. 이러한 유형으로 솔루션을 구분하는 것은 다소 자의적이지만 특정 유형의 솔루션에 대한 마케팅 활동의 방향을 파악하기 위해 수행된다. . 첫 번째 유형의 구매에서 후자 유형으로 이동하는 과정에서 구매의 복잡성과 소비자 참여 수준이 증가합니다. 참여 수준은 소비자가 특정 구매 과정에 얼마나 관심이 있는지, 제품 사용 결과가 그에게 얼마나 중요한지를 보여줍니다. 마케터의 의사결정 기능을 연구할 때 중요한 요소는 브랜드, 제품 또는 회사에 대한 충성도입니다. 충성도는 헌신, 특정 제품, 회사 또는 브랜드에 대한 구매자의 애착을 나타내는 지표입니다. 소비자 충성도는 한 번 선택한 선택이 만족될 때 나타납니다. 마케터는 항상 새로운 소비자를 확보하기 위해 노력해야 할 뿐만 아니라 기존 소비자를 위해 끊임없이 싸워 제품에 대한 충성도를 형성해야 합니다. 첫째, 소비자가 이 제품, 브랜드 또는 회사가 자신의 요구에 가장 적합하다고 믿고 두 번째로 이 제품에 대한 소비자의 충분히 강한 정서적 애착이 형성되면 제품에 대한 장기적인 헌신을 유지할 수 있습니다. 17. 사회의 사회적 계층화 사회적 계층화와 마케팅의 관계에 대한 마케터와 연구원의 견해는 매우 모순적입니다. 어떤 사람들은 기존 환경에서 정상적으로 기능하고 고객의 요구를 충족시키기 위해 모든 잠재 구매자와 기존 구매자를 사회 계층으로 나눌 필요가 없다고 생각합니다. 현대 시장(러시아 및 외국 모두)에서 제품을 판촉하기 위해 항상 고객의 사회 계층을 정확하게 식별해야 하는 것은 아닙니다. 또한 소비자 행동을 유능하게 관리하기 위해 잠재 구매자의 소득과 생활 수준을 아는 것으로 충분하다고 믿어집니다. 이러한 요소는 종종 사람의 지불 능력을 결정하는 주요 요소이기 때문입니다. 그러나 다른 측면에서 이 문제를 고려할 때 사회적 계층화는 시장 세분화뿐만 아니라 시장에서 제품을 포지셔닝하는 데에도 사용된다는 것이 분명해집니다. 종종 특정 제품을 구입할 때 소비자는 속성 때문에가 아니라 특정 상태에 해당하려는 욕구 때문에 선택합니다. 사회적 지위는 사람들이 쇼핑에 대해 생각하는 방식에 큰 영향을 미칩니다. 예를 들어, 고객은 냄새 때문에 한 브랜드의 비누를 좋아하지만 값이 싸기 때문에 더 비싼 비누를 사는 것을 선호할 수 있습니다. 낮은 지위의 사람들은 구매자와 판매자 사이의 접촉 가능성이 있는 소규모 소매점에서 구매하는 것을 선호합니다. 동시에이 사회적 지위의 구매자에게는 친절한 서비스가 매우 중요합니다. 좋은 교육을 받은 부유한 사람들은 자신의 구매력에 대해 더 자신감을 갖고, 자신이 좋아하는 것을 정확히 구입하며, 그것에 상당한 돈을 기꺼이 지출합니다. 그러나 구매자가 필요한 것을 찾을 때까지 다양한 상점, 브랜드 및 제품 중에서 선택하여 찾고 실험합니다. 정교한 상점 창, 쾌적한 서비스 및 고품질 제품은 이러한 소비자의 행동에 영향을 미칩니다. 상태 결정화와 같은 것이 있습니다. 개인의 지위의 결정화가 높을수록 다양한 영역에서 높은 지위 평가를 받습니다. 예를 들어, 소득, 학력, 직업 등으로 지위를 측정할 수 있다. 따라서 소득이 높은 사람, 명망 있는 활동 분야, 별장과 자동차를 소유하고 있는 사람, 교육을 많이 받은 전문가라면 그의 상태의 결정화는 매우 높을 것입니다. 사람이 고학력이고 권위있는 사업에 종사하지만 수입이 적 으면 지위의 결정화가 낮아집니다. 18. 시장 경제가 발달한 국가의 사회 구조 미국의 예를 사용하여 선진 시장 경제를 가진 국가의 사회 구조를 고려하십시오. 이 상태에서 상태의 결정화는 낮습니다. 이것은 한 기준에 대한 개인의 사회적 지위에 대한 높은 평가가 항상 다른 기준에 대한 높은 평가를 수반하는 것은 아님을 의미합니다(예: 고소득이지만 교육 없음). 미국 사회를 구조화하는 고전적 접근: 1) 기능적 접근은 직업, 소득 수준, 개인의 생활 조건뿐만 아니라 개인이 특정 민족 또는 인종 그룹과 동일시되는 방식을 기반으로 합니다. 2) 평판 접근은 사회적 지위(평등, 우월 또는 열등)에 기반한 사회에서 사람들의 상호 작용을 기반으로 합니다. 접근 방식은 명성(개인 및 그룹)을 기반으로 합니다. 따라서 분류는 교육이나 소득의 특정 매개 변수를 기반으로하지 않고 개인의 삶에 대한 일반적인 그림으로 구성됩니다. 기능적 접근에 따른 미국 사회의 사회계층 구조는 다음과 같다. 1) 상류층(미국 인구의 1% 미만). 이 그룹에는 재산을 물려받은 유명한 귀족, 대기업이 포함됩니다. 그런 사람들의 아이들은 명문 비싼 대학에서만 공부합니다. 일반적으로 비싸고 정교한 보석, 골동품, 비싸지 만 엄격하고 화려하지 않은 옷을 구입합니다. 2) 하층 상류층(2%). 사람들은 일반적으로 비즈니스 능력, 대기업의 적극적인 관리 덕분에 중간에서 길고 힘든 작업을 통해 이 클래스에 속합니다. 이 계급의 아이들은 명문 학교에서 교육을 받습니다. 인수 항목: 값비싼 요트와 보석, 하층민에게 깊은 인상을 줄 수 있는 모든 것; 3) 상류층(12%). 회원의 수입이 적습니다. 소비자 선호도에서 - 주택, 고가의 가구 등; 4) 중산층(32%)은 평균 급여를 받는 근로자입니다. 이 수업의 대표자는 좋은 학교에서 아이들을 교육하려고 노력하고 쇼핑에서 유행을 따르는 것을 선호합니다. 5) 노동계급(38%)이 가장 많다. 이 계층에 속한 사람들의 소득은 평균 또는 평균 이하입니다. 싼 차를 사십시오. 시대의 요구에 맞지 않는 고가의 물건을 살 가능성이 없기 때문에 쇼핑에 대한 조언이 필요합니다. 6) 상류층(9%). 대표자들은 교육을 받지 못한 채 저임금 직장에서 일하는 경우가 많습니다. 주요 목표는 주어진 클래스를 더 높은 클래스로 나누는 것입니다. 7) 하층민(7%). 대표자들은 혜택을 받으며 살고, 일을 하지 않으며, 좋은 음식을 먹을 여유가 없습니다. 19. 현대 러시아 사회의 사회적 구조와 그 변화의 역동성 러시아 사회의 사회 구조를 고려하십시오. 1990년대 러시아에서. 상태의 결정화 수준이 급격히 감소했습니다. 이것은 경제의 시장 개혁 (행정 경제에서 시장 경제로의 완전 경쟁으로의 전환이 있음)과 교육 영역의 개선 속도의 격차로 설명됩니다. 그 결과 경쟁적인 취업 시장에 대한 교육 수준이 충분하지 않습니다. 따라서 1990년대. 러시아에서는 교육이 중등 학교를 넘지 않은 개인이 사업가와 중요한 인물이되었습니다. 그러나 이러한 사람들은 자신과 가족에게 값비싼 상품을 잘 제공할 수 있고 값비싼 휴가 등을 감당할 수 있습니다. 러시아의 시장 관계가 발전함에 따라 인구의 새로운 사회 계층의 출현, 사회의 사회 경제적 구조의 상당히 강력한 변형 및 시장 경제에 대한 적응이 일어나고 있습니다. 이른바 그림자 경제는 오늘날 매우 중요합니다. 실제 교육, 소득 및 고용에 대한 정확하고 신뢰할 수 있는 필요한 데이터가 부족하기 때문에 러시아에는 정확한 사회 분류 체계가 없습니다. 러시아 시민의 교육 수준을 결정하는 문제에는 교육 "구매"가 포함됩니다. 전문가에 따르면 러시아에서받은 졸업장의 약 45 %가 구입됩니다. 교육 사실은 신뢰할 수 없습니다. 물론 이것은 교육과 같은 기준으로 개인의 지위를 결정하는 것을 복잡하게 만듭니다. 수익성 기준에 따르면 국가 경제의 25 ~ 40 %가 "그늘"에 있기 때문에 명확한 결정화를 수행하는 것도 불가능합니다. "봉투"에 제공된 급여는 인구의 실제 소득을 공개하는 것을 허용하지 않습니다. 또한 사람의 직업의 실제 상태에 대해 이야기하는 것도 상당히 어렵습니다. 개인이 나열된 직위와 조직을 식별하는 것은 가능하지만 실제 고용 및 기능에 대한 정보는 제공되지 않습니다. 이러한 이유로, 즉 인구의 사회적 지위에 대한 기준 값에 대한 신뢰할 수 있는 정보가 부족하기 때문에 실제로 표준을 반영하는 러시아의 사회 계급 구조 모델을 만드는 것은 불가능합니다. 현재 국가에 거주하고 있습니다. 명백한 사실은 러시아 인구의 절반이 조금 못되는 사회 계층에 속한다는 사실입니다. 현대 러시아 사회의 사회 구조는 경제, 법률, 문화 및 사회적 관계 영역의 변화로 인해 끊임없이 움직이고 있습니다. 이러한 사회 영역의 변화로 인해 특정 개인 그룹의 이익이 변화하고 사회 구성원 간의 상호 작용에 대한 새로운 개념이 개발되고 있습니다. 20. 사회적 요인이 소비자 행동에 미치는 영향에 대한 마케팅 및 평가 마케팅 목적을 위해서는 사회적 요인이 소비자 행동에 미치는 영향을 연구하는 것이 매우 중요합니다. 각 클래스는 다른 요구와 가치를 가지고 있으며 구매 결정을 내릴 때 다른 기준에 의해 안내됩니다. 특정 생활 과정에서 다양한 계층의 선호도를 고려하십시오. 소비자는 일반적으로 자신 또는 가장 가까운 사회 계층에서 인기 있는 여가 유형을 선호합니다. 스포츠 분야의 다양한 계층의 선호도를 고려할 때 테니스와 브리지는 중상류층의 게임임을 알 수 있다. 이러한 계층의 소비자들은 이러한 여가를 스포츠로 인식할 뿐만 아니라 동급 이상의 사람들과 소통하고 자신을 보여주고 비즈니스 및 사회생활 소식을 접할 수 있는 기회로 인식하고 있습니다. 권투는 주로 하급 스포츠로 간주됩니다. 음악의 상류층 대표는 고전 작품을 선호합니다. 다른 계층의 대표자가 구매 결정을 내릴 때 정보 검색의 크기와 형식도 다릅니다. 하층사회는 정보탐색에 한계가 있어 제품을 구매할 때 자신의 선택이 옳았는지 확신이 서지 않는 경우가 많다. 이러한 구매자는 판매 시점에 정보를 제공하거나 제품의 장점을 포장에 표시해야 합니다. 중산층 소비자는 미디어나 인터넷에서 정보를 찾습니다. 시장에 제공되는 제품이 어느 등급에 더 중점을 두고 있는지 고려하는 것이 중요합니다. 타겟 시장 부문의 소비자 특성에 따라 광고는 물론 판촉 및 PR 활동에 대해서도 고민할 필요가 있습니다. 따라서 사회적으로 낮은 계층의 사람들을 위해 추가 상품을 무료로 제공하거나 제품의 이미지를 자세히 공개하거나 제안하는 등의 판촉 활동을 수행해야합니다. 하나의 가격에 두 개의 상품. 이러한 요소는 구매 결정에 결정적인 역할을 합니다. 광고 메시지에서는 다양한 소비자 세그먼트에 대해 광고 정보 메시지의 스타일이 달라야 한다는 점을 고려해야 합니다(대화형 또는 비즈니스 스타일일 수 있음). 예를 들어, 상류층을 위한 제품 광고는 더 복잡한 단어를 사용하며 속어는 허용되지 않습니다. 상류층의 대표자는 하위 계층의 대표자와 자신을 식별하기를 원하지 않기 때문입니다. 중산층 및 하위 계층을 위한 광고 제품은 원칙적으로 제품의 물리적 품질, 실제 적용, 저렴한 가격 등에 중점을 둡니다. 광고 정보는 대화식으로 제공됩니다. 21. 문화의 개념과 구조 문화는 소비자 행동을 형성하는 데 큰 역할을 합니다. 한편으로 문화는 개인이 활동 과정에서 창출한 모든 가치의 총체입니다. 책, 컴퓨터, 집, 인간의 영적 축적 등 다양한 대상인 물질적 가치는 관계, 아이디어입니다. 문화에는 지식, 종교, 예술과 같은 개념이 포함됩니다. 일반적으로 사람이 획득하는 모든 것, 사회적 존재입니다. 문화의 개념에는 문화의 모델을 형성하는 세 가지 요소 세트인 XNUMX차원 매트릭스가 포함됩니다. 이 매트릭스는 일련의 문화적 가치, 물질적 환경 및 제도적(사회적) 환경의 조합입니다. 물질적 환경에서 이러한 가치는 국가의 경제 발전, 지역의 지리적 특성, 천연 자원, 과학적 수준 등의 형태로 나타날 수 있습니다. 제도적(사회적) 환경에서 가치는 국가의 법적 정책, 정치 활동의 특성, 비즈니스 환경(사업 환경), 사회의 종교적 특성, 존재 등의 형태로 나타날 수 있습니다. 하위 문화의 심각성과 보급으로. 문화는 소비자의 판단과 행동에 큰 영향을 미칩니다. 소비자 행동에 대한 문화의 가장 강한 영향은 자기 인식의 영역에서 발생합니다. 이것은 자신에 대한 정의, 자신의 위치, 세계에서의 역할, 사회적 지위에 대한 인식, 자신감, 세계관, 자신이 속한 공간에 대한 평가입니다. 사람은 지속적으로 위치합니다(예: 사무실 공간, 영토 전국 또는 회사). 옷과 외모, 식습관에 대한 선호도. 문화는 또한 가족, 조직, 사회, 가치 및 규범, 신념, 정신적 과정 및 학습, 작업 스타일 및 경험의 관계에 상당한 영향을 미칩니다. 소비자 행동과 관련된 문화의 특징을 고려하십시오. 1) 사회에서 사람을 찾는 과정에서 습득한 문화. 문화적 가치를 배우고 주입하는 것은 부모와 주변 사람들이 매일 그에게 기존 가치와 가정 가치로 영감을 줄 때 사람의 탄생에서 이미 발생합니다. 문화는 본능을 포함하지 않지만 본능이 만족하는 방식에 영향을 미칩니다. 문화적 가치는 소비자 행동의 방향을 결정하며 때로는 자신의 필요와 요구 사항을 배경으로 합니다. 2) 문화는 욕구를 충족시키기 위한 일종의 제한자 역할을 하는 경우가 가장 많습니다. 종종 문화적 가치, 전통, 관습의 영향으로 사람들은 자신의 필요가 완전히 충족되지 않은 채 남겨둘 수밖에 없습니다. 22. 소비자 행동에 대한 문화 재산의 영향 마케팅 전략은 소비자 목표를 반영하고 분석하려고 시도합니다. 이것은 가치가 상당히 잘 확립된 신념, 소비자가 평생 동안 받아들이는 아이디어라는 사실 때문입니다. 모든 사람의 가치는 변경되어 새로운 형태를 얻을 수 있습니다. 문화적 가치와 소비 목적 사이에는 연관성이 있습니다. 문화적인 가치는 제품의 속성에 반영되어야 합니다. 이러한 제품 기능은 마케터와 소비자가 특정 소비 목표를 달성하는 수단으로 작용합니다. 따라서 마케팅 담당자가 제안된 제품의 속성(속성)을 사용하여 최종 소비 목표를 달성할 가능성을 높일 수 있는 몇 가지 권장 사항이 있습니다. 소비자가이 제품을 사용할 때 자신의 소비 목표를 만족시킬 수 있다는 것을 알기 위해서는 광고 메시지, 브로셔, 제품 판매 시점의 옥외 광고에서 이러한 속성에 중점을 둘 필요가 있습니다. 상점에 온 소비자는이 제품을 사용하여 얻을 수있는 특정 이점을 봅니다. 제품 특성(예: 순한 맛)을 긍정적인 결과(건강상의 이점)와 연결하는 것도 중요합니다. 소비자 행동에서 문화와 문화적 가치의 중요성과 그 역동적인 발전은 그 본질에 대한 연구를 필요로 했습니다. 현재 2가지 연구방법이 널리 사용되고 있다. 1. 문화적 가치의 목록화 방법. 제품 구매 과정에서 소비자에게 우세할 수있는 모든 가능한 가치가 설명되고 연구됩니다. 연구된 각 값의 분석을 고려하여 이 값에 대한 각 제품에 대한 전략이 형성됩니다. 결과는 광고 메시지에 포함되어야 합니다. 일반적으로 현대 구매자에게는 8가지 핵심 가치가 있습니다. 1) 자기 실현, 성공, 성장; 2) 정서적 각성; 3) 성취감; 4) 자존감, 자존감 성장; 5) 소속감, 연결, 의사소통 6) 다른 사람들의 존경 7) 정서적, 신체적 안전; 8) 재미, 즐거움, 즐거운 오락. 2. 응답자 인터뷰 방법. 많은 마케팅 및 컨설팅 기관은 소비자 가치의 구조와 변화의 역학을 식별하기 위해 정기적으로 특별 마케팅 조사를 수행합니다. 응답자(면접 대상자)는 특정 시장 부문에 적합하도록 특별히 선택된 사람일 수도 있고 상점이나 거리에서 바로 면접을 보는 무작위 사람일 수도 있습니다. 설문지는 명확하고 명확하게 작성되어야 하며 설문조사 자체가 응답자로부터 많은 시간을 요하지 않아야 합니다. 23. 하위 문화(인종, 종교, 연령 등)가 소비자 행동에 미치는 영향 대부분의 사회 구성원에게 공통적인 일반적인 문화 외에도 사람들의 모든 사회적 결사에는 하위 문화가 있습니다. 하위 문화는 더 큰 사회 그룹의 일부인 큰 그룹의 사람들의 문화입니다. 서브컬처는 문화와 다릅니다. 현대 세계의 하위 문화 차이는 인종, 종교적 선호, 직업, 지역, 성별, 연령, 사회 계급 등 다양한 요인에 의해 결정됩니다. 마케팅의 경우 하위 문화에 대한 연구는 매우 중요합니다. 각 사회에는 공통된 유형의 문화가 아니라 다양한 하위 문화에 대한 잡색의 그림이 있기 때문입니다. 하위 문화는 주요 문화와 어떤 면에서 일치할 수 있습니다. 이러한 하위 문화를 지원적이라고 합니다. 주류 문화의 가치와 반대되는 가치를 가진 하위 문화도 있습니다. 이러한 하위 문화를 반문화라고 합니다. 사회 학자들은 "반대 문화"라는 용어가 지배 문화의 패턴과 가치가 다를뿐만 아니라 그것에 도전하여 문화 전쟁을 유발하는 하위 문화를 의미한다고 믿습니다. 최근 사회구성원들은 서브컬처에서 무엇을 기대해야 할지 몰라서 의심하는 경우가 많다. 하위 문화의 도움으로 사람이 사회의 기본 가치를 다른 방식으로 인식하고 표현할 수 있다면 반문화는 개인의 모순과 사회의 주요 문화 샘플의 거부에 대해 말합니다. 반문화의 가치를 받아들이려는 욕망은 지배적인 문화의 패턴을 따르는 부정적인 경험의 결과로 개인에게서 발생합니다. 동시에 반문화의 모순된 가치가 사회에서 장기적인 불일치를 일으킬 수 있다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 때로는 반문화 가치가 미디어를 통해 주류 문화에 침투하여 문화 자체의 일부가 됩니다. 동시에 지배적인 문화에 미치는 영향은 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있습니다. 마케팅 목적으로 점유된 시장에서 흔히 볼 수 있는 하위 문화에 대한 연구는 중요합니다. 이를 무시하면 회사 제품의 대표자가 무지할 뿐만 아니라 공개적인 불만을 야기할 수 있기 때문입니다. 인구의 많은 부분이 히스패닉인 미국의 한 매장을 예로 들 수 있습니다. 마케터들은 간판과 간판에 스페인어로 글씨를 쓰기로 결정했고, 이는 많은 방문객들의 신뢰와 충성도를 얻었습니다. 따라서 회사가 제품과 서비스를 제공하는 지역의 하위 문화 특성을 고려하여 하위 문화의 상태와 역학을 지속적으로 모니터링해야합니다. 24. 소비 문화, 그 형성, 발달 역학 문화는 모든 종류의 인간 활동에 영향을 미칩니다. 일과 삶의 문화, 경제와 사회 문화, 가족 관계의 문화 등이 있습니다. 문화 유형 중 하나는 소비 문화입니다. 이것은 특정 사회에 존재하는 전체 소비재 세트의이 사회 구성원이 사용하는 일반적인 형태입니다. 여기에는 상품, 소비자 권리 및 의무의 지속적인 소비에서 발생하는 소비 및 소비자 습관을 지배하는 소비자 가치 및 규범에 대한 신념이 포함됩니다. 소비 문화에는 객관적인 측면과 주관적인 측면도 포함됩니다. 소비 문화의 객관적인 측면에는 제품의 특성, 구매, 판매 조건, 즉 소비자와 독립적으로 존재하는 것이 포함됩니다. 주관적인 측면은 제품과 그 속성에 대한 개인의 태도, 사람이 제품을 인식하고 자신의 취향에 맞게 리메이크하는 방법을 반영합니다. 사람의 소비 문화는 몇 가지 요인의 영향으로 바뀔 수 있습니다(예: 영주권을 위해 다른 국가로 이동할 때). 소비문화는 지속가능한 현상이라고 할 수 없다. 그것은 끊임없는 변화와 재생산의 과정에 있습니다. 소비자 문화의 역학은 선호도, 패션, 소비자 바구니의 빠른 변화에서 표현 및 해석의 형태로 나타납니다(종종 권위 있는 것이 빨리 구식으로 변하는 등). 소비 문화를 배급하는 것은 다음과 같은 특정 부분으로 구성됩니다. 1) 규범 - 사회에서 널리 퍼진 문화에 의해 사람에게 지시된 행동의 규칙 및 패턴. 2) 이상 - 감탄을 불러일으키지만 현재와 가까운 장래에 접근할 수 없는 바람직한 규범; 3) 샘플 - 구매자에게 가장 바람직한 것으로 권장되는 행동 패턴. 4) 법 - 입법 행위에 명시된 일련의 규범과 행동 패턴. 권리 침해는 법적 책임을 수반하며, 이는 법률에도 명시되어 있습니다. 소비자의 권리는 러시아 연방 법률에 의해 보호됩니다. 7년 1992월 2300일자 러시아 연방 법률 No. 1-XNUMX "소비자 권리 보호에 관한"이 이 분야에서 가장 중요합니다. 이 규범적 행위는 소비자(구매자)가 재화(작업, 서비스)의 결함으로 인해 발생한 손해에 대한 배상을 요구할 수 있는 권리를 설정합니다. 소비자는 자신의 선택에 따라 판매자에게 결함을 무료로 제거하거나 가격을 낮추거나 품질이 좋지 않은 것으로 판명 된 경우 구매 한 제품을 교체하도록 요구할 권리가 있습니다. 소비자 권리 침해에 대해 조직은 법률에 의해 설정된 책임을 져야 합니다. 25. 새로운 상품(서비스)의 시장 출시 및 이에 대한 소비자의 태도 아무리 성공적인 회사라도 조만간 제품을 업데이트하거나 완전히 새로운 제품이나 서비스를 시장에 출시해야 할 필요성에 직면하게 됩니다. 이것은 끊임없이 발전하는 경쟁으로 인해 제조업체가 가만히 있지 않기 때문입니다. 내일 제품이 그 속성 면에서 이전 제품보다 더 나은 제품이 시장에 나타날 가능성은 항상 있습니다. 모든 신제품은 여러 그룹으로 나눌 수 있습니다. 1) 세계적 수준의 참신함. 이러한 혁신은 특허를 받은 발명이며 신제품 시장 형성의 기초를 나타냅니다. 2) 새로운 제품 라인; 3) 기존 제품에 새로운 특성을 부여하고 포장, 맛 등을 수정하여 업데이트합니다. 4) 범위의 확장; 5) 재배치 - 새로운 시장 부문에 상품을 제공합니다. 신제품을 개발할 때 시장의 선호도를 분석하고 구상된 참신한 제품이 시장에서 수요가 있는지 확인하는 것이 매우 중요합니다. 혁신적인 제품을 개발할 때 마케터는 다음 작업 단계 계획을 준수해야 합니다. 1) 신제품에 대한 아이디어 개발. 아이디어 개발의 출발점은 기존 요구 사항입니다. 제품은 무엇보다도 고객의 요구와 요구를 충족시켜야 합니다. 현재 자신에게 부족한 것이 무엇인지 정확히 알아야 하는 해수욕객; 2) 아이디어의 고려 및 선택. 제품을 시장에 출시할 필요성에 대한 결론이 내려지고 사용 가능한 모든 아이디어가 분석되고 조직의 모든 요구 사항과 기능(생산 능력, 재정 준비금 등)을 충족하는 몇 가지 아이디어만 표시됩니다. 3) 제품 컨셉 개발. 주요 아이디어의 선택: 신제품이 시장에 이미 존재하는 것보다 더 나은 품질이어야 하는 품질, 제품 포지셔닝 방법; 4) 시장에서 상품 승인. 그것은 테스트를 포함합니다 - 그것에 대한 소비자의 반응을 결정하기 위해 제한된 양의 상품을 출시합니다. 결과가 긍정적이면 마지막 단계로 진행할 수 있습니다. 5) 제품 판촉 전략의 개발. 소비자가 새 제품을 수락할 수 있으려면 다음 조건이 충족되어야 합니다. 1) 제품의 이점이 명확해야 합니다. 2) 참신함은 소비자의 선호와 요구를 충족시켜야 합니다. 3) 사용의 복잡성과 신제품에 대한 인식이 작아야 합니다. 4) 소량의 제품 사용 가능성(샘플 병의 화장실 물 20ml) 5) 소비자가 이해할 수 있는 친숙한 용어로 참신함을 설명할 가능성; 6) 참신한 제품의 장점에 대한 사용자의 인식. 26. 패션과 소비자 행동 패션은 소비자 행동에 어느 정도 영향을 미칩니다. 패션은 사회에서 유행하는 부분과 유행하지 않는 부분의 경계를 사회적으로 형성하는 과정입니다. 사회에서 유행하는 사람과 유행하지 않는 사람, 유행하는 사람과 유행하지 않는 옷 등의 경계도 그릴 수 있습니다. 소위 유행하는 사회 공간 부분에서 빠르게 움직이는 소비자 선호도의 변화 과정이 발생합니다. 패션 모델(행동 모델, 의류, 소비재 모델)은 현대성과 명성의 지표 역할을 합니다. 유행하지 않는 부분에서 소비자 선호도는 훨씬 더 천천히 변합니다. 이 사회에서는 제품을 선택하는 완전히 다른 논리가 작동합니다. 이 제품의 명성과 패션이 아니라 실용성, 유용성 및 현재의 필요성에 중점을 둡니다. 대부분이 유형의 사람들에는 이미 가족이 있고 소득이 높지 않은 사람들이 포함됩니다. 개인이 자신을 세련된 사람으로 식별하면 패션의 모든 변화를 모니터링합니다. 그런 사람들은 하이 패션의 세계에서 일어나는 최신 정보를 확인하기 위해 패션쇼에 참석하고 값비싼 부티크에서 유행하는 옷을 사고 따라가려고 합니다. 종종 패션을 삶의 기초로 생각하는 사람들은 사물의 실용성에 그다지 관심이 없습니다. 그들은 아마도 몇 주 안에 이런 유행이 지나가고 불필요하게 될 것이라는 것을 미리 알고 있습니다. 일반적으로 그러한 사람들(대부분 젊은 사람들)은 유행처럼 보이기 위해 꽤 많은 돈을 쓸 준비가 되어 있습니다. 그러한 구매자의 수입은 평균 이상입니다. 패션 트렌드에 저항하는 사람들은 기능, 유틸리티, 제품 품질 등에 중점을 둔 패션 프로세스를 무시합니다. 유행과 유행에 뒤처지지 않는 사람들 외에도 최근 새로운 소비자 그룹이 나타났습니다. 이들은 패션을 따르고 주요 트렌드를 따라 잡으려고 노력하지만 제품의 기능 매개 변수도 고려하는 사람들입니다. 그들은 (지난 XNUMX년이 아닌) 다소 유행하지만 수용 가능한 매개변수(실용성, 편의성, 편안함 등)가 있는 물건을 사는 것을 선호할 것입니다. 소비자 시장의 이 부문을 목표로 하는 기업은 이를 고려해야 합니다. 예를 들어, 어린이용 식품의 경우 유용성, 비타민 포화 등을 제공할 필요가 있으며, 유행 속성으로 어린이들 사이에서 일정 기간 유행하는 만화, 영화 등의 스티커를 제공하고, 선물로. 패션은 인구의 사회적 계층에 상당한 불평등이 있는 사회에서만 존재할 수 있다는 점에 유의해야 합니다. 27. 소비자 문화 연구 소비자 문화는 고정된 것과는 거리가 멀다. 일반적으로 시간이 지남에 따라 천천히 진화하고 변화합니다. 그러나 때때로 특별한 경우에는 비교적 짧은 시간 내에 소비 문화의 중대한 변화가 가능합니다. 이는 다양한 이유로 발생할 수 있습니다. 빠른 기술 발전으로 인해 기존 가치 간의 충돌, 한 가치가 결국 다른 가치가 되는 경우, 다른 문화의 가치가 미치는 영향 또는 국제 행사. 마케팅 관리자는 회사가 운영되는 시장의 개별 세그먼트의 기존 문화적 가치뿐만 아니라 사회 전체의 새로운 문화적 가치를 이해하고 분석해야 합니다. 항상 이벤트에 뒤쳐지지 않고 어떤 제품이 더 많이 소비되고 왜 소비되는지, 어떤 제품이 몇 달 동안 소비자를 기다리고 있는지 알기 위해서는 소비 문화와 소비자 가치의 변화를 지속적으로 모니터링해야합니다. 문화적 가치의 역학과 소비 문화 자체를 추적하는 일반적인 수단 - 소비자 설문 조사 및받은 데이터 분석 외에도 고객에 대한 정보를 얻고 분석하는 새로운 수단을 지속적으로 찾아야합니다. 조정해! 제품 속성에. 따라서 관찰과 현장 조사는 소비자 문화의 특성을 연구하는 신뢰할 수 있는 방법입니다. 관찰은 마케팅 담당자가 인류학자로부터 차용한 가장 중요한 정성적 방법 중 하나입니다. 소비자 패널도 좋은 품질의 방법입니다. 한 번 인터뷰한 소비자는 소비자 선호도의 변화에 대한 확립된 역학에 따라 XNUMX개월, XNUMX년 또는 다른 기간 후에 인터뷰를 반복하도록 초대됩니다. 또한 소비 문화의 특성을 연구하기 위해 콘텐츠 분석을 사용할 수 있습니다. 이 방법은 연구 대상 문화의 미디어 및 문학적 출처에 반영된 문화적 가치와 선호도를 연구합니다. 이러한 출처는 반복되는 문제를 식별하기 위해 연구원이 검토합니다. 문화의 영향이 항상 사람에 의해 인식되는 것은 아니기 때문에 소비 문화의 변화를 추적하는 것은 종종 매우 어렵습니다. 그는 그것이 그에게 자연스러워 보이기 때문에 특정한 방식으로 행동하지만, 실제로는 문화적 전통이 그의 머리에 너무 확고하게 자리 잡고 있어 다른 행동이 가능하다는 것을 상상조차 할 수 없습니다. 따라서 소비 문화의 특성에 대한 연구는 마케팅 개발의 이 단계에서 제품 판매의 성공에 중요한 요소가 됩니다. 28. 소규모 그룹의 개념과 분류 개인의 행동은 그가 일하고 의사 소통하고 상호 작용하는 그룹에 의해 크게 영향을 받을 수 있습니다. 일반적으로 소그룹은 2 ~ 35 명으로 구성된 소규모 협회와 같은 특별한 영향을 미칩니다. 소그룹과 다른 협회의 차이점은 소그룹의 구성원이 서로 밀접하게 상호 작용하며 공통의 목표 또는 공통 관심사로 결합되어 있다는 것입니다. 직장 집단, 가족, 친구 회사 -이 모든 것이 개인의 행동에 크게 영향을 미치는 소그룹이라고 할 수 있습니다. 소그룹의 특정 분류를 구별할 수 있습니다. 소그룹 구성의 자연스러움 정도에 따라 자연(실제) 소그룹과 명목(공식) 소그룹으로 구분된다. 명목상의 소그룹에는 어떤 종류의 실험 등을 수행하기 위해 필연적으로 결합된 그룹이 포함됩니다. 이러한 유형의 그룹에 속하는 사람들은 공통의 욕망과 목표로 결합되지 않습니다. 일반적으로 이러한 그룹은 이 그룹 회의의 일회성 목적이 달성될 때까지 오랫동안 존재하지 않습니다. 실제 그룹은 명목 그룹과 반대 역할을 합니다. 이 그룹의 사람들은 서로의 필요가 비슷합니다. 그들은 공통의 목표나 관심사, 또는 가족과 우호적인 유대로 결속되어 있습니다. 실제 그룹의 예로는 가족 또는 친한 친구의 서클이 있습니다. 존재 당시에는 임시 소그룹과 안정적인 소그룹이 구별됩니다. 임시 소그룹의 존재 시간은 특정 제한에 의해 제한되며 안정적인 그룹은 존재의 불변성이 특징입니다. 임시 그룹의 예는 야영자 그룹입니다. 안정적인 소규모 그룹의 예는 가족, 작업 팀, 학생 그룹입니다. 새로운 구성원이 그룹에 합류할 가능성의 정도에 따라 개방형 소그룹과 폐쇄형 소그룹이 구분됩니다. 공식 및 비공식 소그룹도 있습니다. 공식 그룹은 특정 조직 내에서 운영되는 그룹입니다. 공식적인 소그룹의 목표는 이 그룹 또는 전체 조직의 책임자에 의해 설정됩니다. 비공식적인 소그룹에는 공통의 이익을 기반으로 하는 사람들의 자발적인 연합이 포함됩니다. 공식적인 소규모 그룹(조직의 한 부서)의 틀 내에서 비공식 그룹(예: 축구 팬 그룹)을 구성할 수 있습니다. 참조, 비 참조 및 반 참조의 그룹도 있습니다. 첫 번째 유형에는 구성원이 값을 공유하는 그룹이 포함됩니다. 비 준거 집단은 개인에 대한 일반적인 집단 의견의 낮은 관심과 가치를 특징으로 합니다. 그리고 반조종단체의 구성원들은 그 단체의 의견을 무시할 뿐만 아니라 반대하기도 합니다. 29. 참조 그룹 참조 그룹은 의견, 가치, 태도 및 신념이 소비자의 구매 결정에 영향을 미칠 수 있는 그룹입니다. 참조 그룹은 소비자로서의 행동 과정에서뿐만 아니라 모든 삶의 상황에서도 영향을 미치는 특정 스타일의 사고 방식을 불러 일으 킵니다. 개인에 대한 그러한 그룹의 영향에 대한 연구는 구매 시점의 소비자 행동을 연구하는 데 중요할 뿐만 아니라 잠재 고객의 라이프스타일에 대한 더 많은 정보를 얻는 데도 필요합니다. 마케터가 참조 그룹이 개인에게 미치는 영향을 이해할 수 있다면 이러한 영향력을 관리하고 자신의 목적을 위해 사용할 수 있습니다. 다양한 분류 기준에 따라 참조 그룹은 다음과 같습니다. 1) 기본. 이 그룹은 개인에게 가장 분명하게 영향을 미칩니다. 이 그룹의 구성원은 자신의 요청에 따라 자신의 의견을 자신의 의견보다 우선시할 수 있는 사람들입니다. 일반적으로 사람은이 그룹과 매우 자주 의사 소통하며 그룹 구성원과의 상호 작용은 거의 지속적입니다. 이 그룹의 예로는 소비자의 가족이 있습니다. 이 그룹의 영향에 대한 연구는 최종 구매 결정이 그것에 달려 있기 때문에 마케터의 가장 큰 관심을 필요로 합니다. 2) 보조. 이러한 그룹의 영향을 받는 결정은 또한 소비자와 지속적으로 지속적으로 접촉함을 의미하지만 영향은 덜 발생합니다. 이러한 그룹에는 예를 들어 전문 조직, 노동 조합 및 기타 협회가 포함됩니다. 3) 열망 그룹. 개인은 이 그룹의 구성원과 자신을 연관시키려고 합니다. 그는 그룹 규범과 가치를 준수하기 위해 노력하는 모든 면에서 이 그룹의 규칙을 받아들입니다. 사람은이 그룹에 가깝고 권위있는 것으로 간주하므로 자신의 "I"를이 열망 그룹의 "I"로 나타내기 위해 노력합니다. 4) 해리 그룹. 반대로, 사람은 가능한 한 그러한 그룹과 접촉하지 않으려 고하므로이 특정 그룹과 관련된 모든 기억, 연관성은 그에게 불쾌한 감정을 유발합니다. 다양한 비공식 그룹이 될 수 있습니다. 사람은이 그룹의 가치를 받아들이지 않을뿐만 아니라 적극적으로 거부하고 싸우려고합니다. 5) 공식 그룹. 이러한 그룹의 규칙은 구조화되어 관련 문서에 설명되어 있으며 그룹의 모든 구성원이 수락해야 합니다. 그러나 이러한 가치를 준수하려는 욕구는 개인의 개인 동기, 자신이 이러한 표준을 얼마나 따르기를 원하는지에 달려 있습니다. 그러한 공공 단체의 예로는 정치적 근거로 형성된 정당이 있습니다. 6) 비공식 그룹. 규범은 덜 구조화되어 있으며 그룹 내 의사 소통은 규칙에 따라 이루어지지 않고 대면하여 해결될 때 이루어집니다. 30. 오피니언 리더, 그룹 규칙, 적합성 종종 개인의 소비자 행동은 특정 리더의 의견에 영향을 받습니다. 리더는 다른 사람들이 의식적으로 그리고 자발적으로 견해, 가치 및 신념을 인정하는 사람들입니다. 특정 분야의 리더들의 의견은 특정 시장 부문에서 매우 중요합니다. 그렇기 때문에 소비자 행동을 관리하기 위해 리더가 고객 의견에 어떻게 그리고 왜 영향을 미치는지 연구하는 것이 중요합니다. 모든 오피니언 리더는 특정 특성을 가지고 있습니다. 첫째, 약혼입니다. 특정 분야를 고려한다면 그 분야의 리더는 그 분야에 대한 지식이 풍부하고 이 분야에 대한 경험이 풍부한 사람일 것입니다. 마당을 걷는 임산부 중 출산 및 준비 분야의 지도자는 이미 3 명의 자녀가있는 여성이 될 것입니다. 그녀는 이 분야에 대한 지식과 경험을 바탕으로 다른 여성들에게 조언할 것입니다. 그녀는 엄청난 경험 때문에 귀를 기울일 것입니다. 오피니언 리더는 또한 혁신이 특징입니다. 이것은 다른 사람들의 의견보다 의견이 높은 사람들이 항상 혁신에 대해 긍정적이고 보수적인 견해를 갖지 않는다는 것을 의미합니다. 이 사람들은 일반적으로 사회적으로 활동적이고 사교적이며 많은 친구와 지인이 있으며 역동적 인 생활 방식을 이끌고 쾌활하며 자신의 견해와 판단에서도 독립적입니다. 한 영역에서 사람이 오피니언 리더가 될 수 있으며 동시에 덜 연구되고 숙달된 다른 영역에서 그러한 리더를 찾을 수 있다는 점에 유의해야 합니다. 종종 정보 수신자(리더의 의견에 따라 의견이 결정됨)는 동일한 인구통계학적 세그먼트에 속합니다(성별, 연령 및 라이프스타일 측면에서 이 사람들은 대략 동일한 위치에 있음). 리더 자신이 하나가 되기 위해서는 동기가 필요하다. 그렇다면 리더는 자신의 의견을 적극적으로 홍보할 것입니다. 기본 동기 부여 요구 사항: 1) 참여. 특정 주제에 대해 대화를 시작하려는 리더의 경향은 특정 주제에 대한 참여 정도에 정비례합니다. 예를 들어, 새로운 스킨 케어 제품을 구입한 소녀는 단순히 크림을 사용한 압도적인 경험을 친구들과 공유하고 싶어합니다. 2) 자신의 눈높이가 높다. 예를 들어, 직원이 조직 기술의 새로운 주제를 구입하고 숙달한 다음 동료들에게 자신의 직업적 성취에 대해 알리면서 자신의 눈에는 우뚝 솟습니다. 3) 다른 사람을 돌보는 것은 또한 사람이 자신의 긍정적이거나 부정적인 경험을 사랑하는 사람과 공유하도록 동기를 부여할 수 있습니다. 4) 순응. 개인의 의견이 집단의 의견과 상충되는 경우에도 집단 구성원이 집단의 의견에 동의하는 경향. 31. 참조 그룹이 소비자 행동에 미치는 영향의 특징 참조 그룹은 다양한 방식으로 소비자 행동에 영향을 미칩니다. 소비자에게 미치는 영향에는 몇 가지 주요 유형이 있습니다. 1) 정보 제공; 2) 규제; 3) 가치 지향. 각 유형의 영향은 그 강도, 영향 시간에 따라 특성이 지정되므로 마케터는 각 유형의 영향에 대한 연구에 신중하게 접근해야 합니다. 각 유형의 영향을 특성화합시다. 정보의 영향은 그룹이 제품 경험에서 배운 가치에 대해 소비자에게 알려주고 알리는 사실에서 나타납니다. 예를 들어, 한 가족이 소파를 구매하여 품질, 신뢰성 등 만족합니다. 그녀는 사용하는 제품의 특성에 대해 다른 가족과 소파를 사용한 소감을 공유합니다. 정보를 받은 가족은 이 소파를 구매해야 한다는 확신을 갖게 됩니다. 정보영향은 광고, 라벨, 카탈로그 등에 제품을 관찰하거나 기술하여 제품의 특성을 평가하기 어려운 경우, 즉 사용시에만 그 품질이 발현되는 경우에 가장 크다. 그런 다음 소비자는 일반적으로 제품을 이미 사용해 본 사람들의 의견을 듣고 결정적일 수 있습니다. 이 원칙을 사회적 증거의 원칙이라고 합니다. 규범적 영향이 더 확실합니다. 영향력의 본질은 특정 집단에 존재하는 원칙과 규범을 따르는 개인에게 귀착된다. 동시에 개인은 항상 자신의 자유 의지의 규범을 준수하는 것이 아니라 특정 보상을 위해 또는 그룹의 규범을 위반한 제재 및 벌금을 피하기 위해 준수합니다. 동시에 그룹의 규범 적 영향의 중요성과 강도는 규범 사용 또는 위반에 대한 보상 (또는 제재 손실)의 중요성으로 축소됩니다. 가치 지향적 영향(가치 표현 또는 동일시). 그 사람 자신이 그룹의 가치를 받아들이고 싶어합니다. 일반적으로 참조 그룹의 규범을 따르는 주요 목표는 다른 사람들의 눈이나 자신의 자존감에서 이미지를 개선하려는 욕구입니다. 동시에 집단은 그 사람 자신이 열망하는 일종의 가치 이상으로 사람을 위해 행동한다. 그는 그룹의 모든 규칙을 수락하고 그것이 옳다는 것을 절대적으로 확신합니다. 각 사람은 다양한 종류의 영향을 경험합니다. 종종 다른 유형의 영향이 하나의 제품을 선택하는 데 기여할 수 있습니다. 마케터는 특정 제품을 선택할 때 사람이 어떤 영향을 미치는지 알아내고 특정 메커니즘을 사용하여 영향을 미치도록 노력해야 합니다. 32. 관점 표준화의 핵심 참조 그룹의 영향은 마케팅에서 소비자 행동을 제어하는 데 매우 성공적으로 사용됩니다. 집단의 영향력을 올바르게 사용하기 위해서는 먼저 이 영향력을 마케팅 목적으로 어느 정도, 어떤 형태로, 어떤 소비자에게 사용해야 하는지를 고려해야 합니다. 이 계획을 사용하면 소비자 행동의 특성을 기반으로 이러한 분석을 시작할 수 있습니다. 마케터는 정보, 규범, 가치 지향과 같은 개인에 대한 참조 그룹의 영향 유형을 하나 이상 사용할 수 있습니다. 마케팅 믹스 개발에서 참조 그룹의 영향은 제품의 특성을 결정하고 최종 가격, 판매 장소를 설정하고 판매를 촉진하는 데 사용할 수 있습니다. 이 마케팅 믹스는 "product", "price", "place", "promotion"이라는 단어의 영어 변형의 첫 글자를 따서 "4P"라고 합니다. 종종 구매 프로세스에 대한 참조 그룹의 영향은 일치의 형태로 발생합니다. 즉, 개인의 의견, 생각 및 판단을 그룹의 의견, 생각 및 판단에 종속시키는 것입니다. 준수는 친숙한 사람들의 그룹이 모여 잘 쓰여진 프레젠테이션의 영향으로 청취자 중 한 명이 제품을 구매하려는 욕구를 나타낼 때 집에서 이웃 그룹을 위해 제품을 판매하는 관행에서 자주 사용됩니다. 다른 사람들은 자신이 제품을 살 준비가 된 사람보다 나빠서는 안 된다고 믿습니다. 따라서 그러한 제품을 구매하고자 하는 사람들이 증가하고 있습니다. 나머지는 단순히 이웃 사람들 앞에서 흰 까마귀처럼 보일 것이며 물론 제안 된 제품도 구매해야합니다. 각종 공청회에서 공적 기부금을 모으는 과정에서도 순응의 동일한 효과가 사용됩니다. 적합성은 또한 어떤 방식으로든 의사 결정에 영향을 미칠 수 있는 사람들의 회의에서 승인을 위해 조직 내 프로젝트를 제출하는 데 사용됩니다. 가장 현대적인 광고 메시지의 개발은 또한 참조 그룹의 영향을 기반으로 합니다. 주부들이 행복한 난로지기로 등장하는 TV 광고의 줄거리는 이 제품을 사용하여 얻을 수 있는 이상적인 주부 이미지를 형성하기 위한 것입니다. 운동복, 담배, 커피, 껌과 같은 품목에 대한 광고는 시청자가 자신을 자신 있고, 건강하고, 아름다운 사람 등으로 식별할 때 가치 기반 영향을 기반으로 합니다. ?", -의 의미는 소비자는 자신을 이 그룹의 본격적인 구성원으로 간주하고 확실히 이 제품을 사용할 것입니다. 33. 가족 및 가구 가족과 가족은 소비자 행동 연구에서 중요합니다. 가족 구성원은 종종 구매자가 다가오는 구매에 대한 조언을 받기 위해 가장 먼저 접촉하기 때문입니다. 가구의 개념과 그 유형을 고려하십시오. 한 가구는 공동 가구를 공유하는 주거지의 모든 거주자를 포함합니다. 가계는 소비재의 80% 이상을 마케팅하는 주요 소비 단위입니다. 모든 가전 제품(TV, 다리미, 냉장고), 가구, 부동산, 식품 및 아파트 관리 제품은 개인보다 가정에서 더 자주 소비됩니다. 선호에 대한 한 사람의 의견은 항상 다른 가족 구성원의 의견에 영향을 받기 때문에 이것은 소비자 행동 연구를 복잡하게 만듭니다. 따라서 가구 규모에 따라 1인이 아닌 3~4인 이상, 그 이상까지의 행동을 연구할 필요가 있다. 또한 특정 제품을 구매하면 한 사람이 아닌 가족 전체의 예산이 줄어들기 때문에 각 가구 구성원의 소비 패턴, 가치 및 선호도는 종종 상호 의존적이라는 점에 유의해야 합니다. 예를 들어, 값비싼 차를 산다는 것은 향후 몇 년 안에 해외로 휴가를 떠날 기회를 줄이는 것을 의미합니다. "가족"과 "가정"의 개념을 비교하면 때때로 같은 의미로 사용되기는 하지만 서로 다르다고 말할 수 있습니다. 교체 가능. 그러나 가족은 혈연, 결혼 또는 입양으로 혈연이 되어 동거하는 두 명 이상의 집단입니다. 가정에는 혈연 형제가 없을 수 있습니다(예: 아버지와 아들). 부득이하게 사람들이 함께 사는 공동 아파트가 될 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 그러한 그룹은 가정에 속합니다. 핵가족이라는 개념이 있습니다. 아버지, 어머니, 자녀가 함께 사는 그룹입니다. 이것은 표준 가족입니다. 이 유형의 가족에는 여러 가지 변형이 있습니다. 이것은 부모의 이혼, 부모 중 한 사람의 가족 이탈 또는 그의 죽음의 결과로 형성된 한 부모가 있는 가족일 수 있습니다. 대가족도 있습니다. 이것은 핵가족과 다른 혈족(조부모, 삼촌, 숙모)입니다. 그러한 가족은 종종 동방 국가에서 형성되며 러시아에서는 매우 일반적이지만 개인주의 정신이 여기에 만연하고 각 사람은 가족에 묶이지 않고 독립적으로 살기를 선호하기 때문에 미국에서는 일반적이지 않습니다. 가정은 젊은 세대를 소비자로 사회화하는 데 결정적인 역할을 합니다. 가족 가정은 가치와 태도를 다음 세대에 전달하는 주요 메커니즘입니다. 34. 소비의 단위로서의 가족 마케팅에서 가족의 개념은 두 가지 다른 관점에서 볼 수 있습니다. 한편으로 가족은 사회적 제도, 즉 가족 구성원이 어떻게 생활하고 서로 의사 소통해야 하는지에 대한 신념, 규범, 태도, 가치, 기대의 집합입니다. 이것은 가족으로 결합된 사람들의 행동을 규제하는 일종의 메커니즘입니다. 반면에 가족은 구성원들이 결혼과 혈연으로 연결된 작은 사회집단이며, 가족이 어떻게 살아야 하는지, 어떤 물건을 사용해야 하는지에 대한 지식을 젊은 세대에게 교육하고 이 세대에 전수하는 사회 집단이다. , 가계 관리 방법 등 e. 가족은 필요한 물품을 구매하는 중심 역할을 한다. 구매한 상품 및 서비스의 소비에 대한 규칙을 규정합니다. 가족의 소비는 본질적으로 집단적이며 가족 구성원의 개인적인 사용을 고려하지 않습니다. 모든 구매는 일반 가족 예산에서 조달됩니다. 재화와 서비스는 집합적으로 소비됩니다(예: 주택, 유틸리티, 자동차, 가구, 가전 제품, 책, 식품 등). 공유 소비는 경제적 관점에서 개인 소비보다 상당한 현금 절약을 제공하고 가족 소비를 더 효율적으로 만듭니다. 가족은 소비자 사회화 시스템의 초기이자 주요 연결 고리입니다. 가족의 틀 내에서 아이들은 처음으로 무엇을, 어떻게 소비하는지, 품질 좋은 상품과 가짜 상품을 구별하는 방법 등을 배웁니다. 가족 구성원의 상호 작용은 법률과 관습에 의해 규제됩니다. 각 가족마다 고유한 특별한 분위기가 있습니다. 가족 구성원은 가족 내에서 안정감을 느낍니다. 각 가족은 많은 기회(쇼핑 분야에서)와 제한을 모두 제공하는 특정 경제적 잠재력을 가지고 있습니다. 여러 요인(예: 가족 내 관계, 가족 구성원의 자기 표현, 가족의 사회적 지위 등)에 따라 다양한 가족은 다른 기회를 갖습니다. 가족 분야는 소비를 포함한 일상 생활에서 안내하는 일정한 가치와 신념을 가지고 있습니다. 결과적으로, 개별 소비자 행동을 이해하는 열쇠는 자신의 습관, 견해에 대한 분석이 아니라 그의 가족에서 일어나는 과정을 이해하는 데 가장 자주 있습니다. 가족 분석을 통해 개인의 지불 능력, 성격 및 취향과 습관의 출현 분야에 대한 지식을 얻을 수 있습니다. 따라서 가족의 소비자 결정은 떼려야 뗄 수 없는 가족 분야 전체의 압력 아래서 내려집니다. 따라서 구매 결정의 중심은 개인이 아니라 고유한 가치, 전통, 역사를 가진 가족입니다. 35. 가족 수명 주기 소비의 단위로서 가족의 소비자 행동의 선호와 특성에 대한 지식을 능숙하게 사용하기 위해서는 구매 시점이나 구매 전 과정에서 가족이 생애주기의 어느 단계에 있는지 알 필요가 있습니다 . 가족의 생애주기라는 개념이 있는데, 이는 가족이 생성된 순간부터 존재가 끝날 때까지의 발달 과정에서 일련의 개별 단계를 의미합니다. 연구에 따르면 수명주기의 8 가지 주요 단계가 구별됩니다. 학사. 대부분 이들은 30-35세 이하의 젊은이와 소녀로, 부모와 별거하거나 부모와 함께 살고 있습니다. 부모와 함께 사는 사람들의 소비자 선호도는 개인 위생용품, 엔터테인먼트 및 레크리에이션 품목에 집중되어 있습니다. 차례로, 부모 없이 사는 젊은 사람들은 더 자주 가정 용품(가전, 가구)을 선호합니다. 자녀가 없는 젊은 가족. 첫 번째 단계의 젊은이들은 결혼을 결심하면 가족이 됩니다. 수입이 XNUMX배가 됩니다. 자녀가 없으면 가정의 안락함을 마련하고 더 비싼 옷을 사는 데 더 많은 돈을 쓸 수 있습니다. 일반적으로이 단계에서 많은 가족이 해외 휴가 및 여행에 대한 결정을 내립니다. "풀 네스트 1". 6세 미만의 자녀를 둔 젊은 가족. 소비자 행동의 선호도는 유아용 의류, 이유식에 집중되어 있습니다. 대부분의 돈은 아이에게 돌아간다. 휴식은 육아 시간으로 대체됩니다. "풀 네스트 2". 부모가 35-60세인 가족과 6세부터 어린이가 연령 세그먼트를 구성합니다. 십대 옷, 껌, 자전거, 스포츠 용품은 종종 이 단계에서 구매됩니다. 어린이 스포츠 캠프 및 레크리에이션 캠프에 대한 상품권이 인기가 있습니다. "빈 슬롯 1". 여기에는 자녀를 가질 수 없거나 원하지 않는 중년의 사람들과 이전 결혼의 자녀가 더 이상 부모와 함께 살지 않는 재혼한 사람들이 포함됩니다. 시간을 절약하는 가사 서비스가 소비됩니다. "빈 둥지 2". 여기에는 노인 부부가 포함됩니다. 가장은 64 세 이상이며 계속 일할 기회가 있지만 대부분의 경우 배우자는 이미 은퇴했습니다. 의료 서비스, 의약품, 주거 환경, 영양 분야에서 요구 사항이 있습니다. 이 그룹에는 많은 시간이 있지만 용매가 많지는 않습니다. 편부모 2: 집에 아이들이 있는 편부모. 이 그룹은 일반적으로 35세 이상의 자녀가 있는 64-8세의 편부모로 구성됩니다. 연금 수급자. 그들은 의료 서비스, 레크리에이션 분야에서 수요가 증가했습니다. 배우자 중 한 사람의 죽음으로 인해 종종 외롭습니다. 36. 가족 및 가구 구조의 변화 모든 선진국의 가족 구조는 지난 수십 년 동안 다소 변화했습니다. 서구 국가, 특히 미국을 예로 들어 가족 구조의 변화 경향을 살펴보자. 미국에서는 전통 가족 수의 증가가 총 가구 수의 증가보다 낮습니다. 이 경우 전통적인 가족은 혈연 또는 결혼으로 혈연 관계가 있는 가족이 됩니다. 가구에는 민법상 결혼한 사람과 같은 생활 지역(호스텔, 공동 아파트 등)에 사는 사람이 포함됩니다. 그 결과, 가족 구조에서 전통적인 사회 단위로서의 가족의 비중이 감소하고 있습니다. 따라서 통계에 따르면 1970년대 이후입니다. 혼인·혈연·입양 등 혈연이 아닌 사람이 구성하는 가구 수는 1,5배 이상 늘었다. 1980년 이후에는 이러한 변화가 훨씬 더 느리게 발생합니다. 그러나 그럼에도 불구하고 비가족 가구, 한부모 가족, 독신 인구의 꾸준한 증가와 양부모가 있는 전통 가족의 소폭 증가 등의 추세는 남아 있습니다. 2004년에 가족 가구는 미국 전체 가구 몫의 68%를 차지했고 완전 가족은 51,5%를 차지했습니다. 선진국에서는 이혼 건수가 꾸준히 증가하고 있습니다. 사실혼 혼인 건수는 증가하고 있는 반면, 혼인 등록 건수는 감소하고 있습니다. 인구 조사에 따르면 많은 젊은이들이 가족이 경력 성장에 해가 될 수 있다고 믿기 때문에 가까운 장래에 가정을 꾸리려고 하지 않는 것으로 나타났습니다. 시민 결혼으로 결합된 사람들은 또한 적어도 향후 5년 동안 자녀를 가질 계획이 없습니다. 이 모든 것은 미국 인구의 대부분이 가족이 없는 독신으로 구성되어 있음을 나타냅니다. 동성애 커플이 미국에서 인기를 얻고 있습니다. 가족의 구조와 여성의 역할에 변화가 생겼습니다. 예전에는 대부분의 여성들이 가사일(세탁, 요리, 청소)을 했다면, 이제는 서비스 부문이 개선되면서 전문 기관에서 이러한 업무를 수행할 수 있게 되었습니다. 이제 여성은 더 많은 자유 시간을 갖게 되면서 남성과 동등한 수준의 경력을 쌓고 돈을 벌기 위해 서두르고 있습니다. 동시에 남성과 여성의 노동 참여 계수의 수렴이 있습니다. 남성 인구의 모든 연령대에서 고용된 남성의 비율이 여성의 연령대를 초과한다는 사실에도 불구하고 이러한 지표의 격차는 최근 몇 년 동안 급격히 줄어들고 있습니다. 37. 가족(가구) 구매에 영향을 미치는 요인 가족(가정) 구매는 다양한 요인의 영향을 받습니다. 첫 번째 요인은 가족의 행동입니다. 가족 쇼핑 행동은 모든 가족 구성원의 행동을 조사해야만 평가할 수 있습니다. 결국 가족은 사람들의 집합체(그룹)이며 각 구성원의 결정은 전체 그룹의 결정에 반영됩니다. 가족 구매를 고려할 때 구성원은 개인 용도와 전체 그룹의 이익을 위해 2가지 주요 방향으로 구매한다는 점을 염두에 두어야 합니다. 가족을 소비자 그룹으로 연구할 때 응집력, 적응력 및 의사 소통을 포함하는 사회학적 지표에 특별한 주의를 기울여야 합니다. 가족 결속은 구성원들 사이에 존재하는 정서적 유대입니다. 이 특성은 가족구성원 상호간의 신뢰와 친밀도를 나타내며, 가족구성원의 단합감 또는 분리감을 특징짓는다. 적응성은 가족이 구성원의 책임을 변경하고 역할과 구매 시 영향 수준을 변경할 수 있는 능력입니다. 이러한 변화는 가족 존재의 여러 단계에서 발생합니다. 의사 소통은이 친척 시스템에서 발생하고 존재하는 가족 구성원의 긍정적이고 부정적인 감정입니다. 서로에 대한 가족 구성원의 긍정적인 감정은 서로의 필요와 선호도를 공유할 수 있게 하여 긍정적인 관계의 개발 및 수립에 기여하고 가족 의사소통의 수준을 높입니다. 가족 구성원의 긍정적인 감정 기술에는 공감, 경청 능력, 사랑하는 사람을 돕고 지원하려는 열망이 포함됩니다. 부정적인 의사 소통 기술은 가족 구성원 간의 상호 이해 및 상호 지원 구축에 부정적인 영향을 미치고 가족 전체의 의사 소통 수준을 크게 저하시킵니다. 가족 구성원의 부정적인 감정 기술에는 이중성, 행동에 대한 과도하고 부당한 비판, 자신의 의견 강요가 포함됩니다. 두 번째 요인은 가족의 구매 결정입니다. 모든 가족에는 구성원들 사이에 도구적이고 표현적인 역할이 분산되어 있습니다. 가족 구매에 대한 결정에는 5가지 주요 역할이 있습니다: 개시자, 영향력 행사자, 결정자, 구매자, 사용자. 한 가족 구성원이 동시에 여러 역할을 수행할 수 있습니다. 배우자가 내리는 결정은 4가지 주요 그룹으로 나눌 수 있습니다. 1) 공동 토론 없이 각 가족 구성원이 독립적으로 결정을 내립니다. 2) 결정은 주로 남편의 영향으로 이루어진다. 3) 주로 아내의 영향으로 결정이 내려집니다. 4) 두 사람이 공동으로 결정을 내린다. 38. 구매 결정에서 가족 구성원의 역할 가족의 의사결정은 개인의 의사결정과 다릅니다. 주요 차이점 중 하나는 여러 사람 사이에서 구매 결정을 내릴 때 기능을 분배하는 것입니다. 시장에서 제품의 위치를 관리하기 위해 마케터는 가족이 구매 결정을 내리는 방법, 제품을 사용하는 방법, 가족의 관점에서 어떤 선호도를 고려해야 하는지를 알아야 합니다. 제품. 구매 결정을 내릴 때 가족 구성원은 여러 역할을 수행하고 다른 상품을 구매할 때 이러한 역할은 가정 간에 변경됩니다. 상황에 따라 남편, 아내, 자녀 또는 다른 가족 구성원이 수행할 수 있습니다. 한 역할은 한 번에 여러 가족 구성원이 수행하거나 반대로 한 사람이 여러 역할을 결합할 수 있습니다. 따라서 가족 구성원의 주요 역할을 고려하십시오. 1) 개시자(정보 수집가). 제품에 가장 관심이 많은 사람입니다. 그는 그것을 알고 제품의 속성에 대한 정보를 수집합니다. 그는 가능한 구매에 대해 가족과 토론을 시작합니다. 정보 수집은 외부 채널(미디어, 지인 등)과 내부 채널(잠재적 구매에 대한 기억, 감정, 느낌에 호소)에서 모두 발생합니다. 일반적으로 제품 구매 의도의 심각성은이 역할 수행자의 열정에 달려 있습니다. 한 사람이 수집하는 제안된 구매에 대한 신뢰할 수 있고 정확한 정보가 많을수록 가족의 다른 구성원도 제품을 구매하기를 원할 가능성이 높아집니다. 2) 인플루언서 - 고려되는 기준과 제품 또는 브랜드의 평가 속성 범위에 영향을 미치는 사람. 그의 의견은 가족의 다른 모든 구성원에 의해 고려됩니다. 3) 해결사 - 최종 결정을 내리는 사람. 일반적으로 재정적 선택, 가계 돈을 사용하는 방법 및 용도가 그 뒤에 있습니다. 아버지가 가족에서 돈을 벌면 물건을 살 것인지 여부는 그에게 달려 있습니다. 4) 구매자 - 상품을 직접 구매하는 자 5) 사용자 - 제품을 실제로 사용하는 사람. 제품의 속성, 품질 및 의도한 목적에 대한 적합성을 평가할 사람이 바로 사람이기 때문에 구매 결정을 내릴 때 그의 선호도를 고려해야 합니다. 마케팅 담당자는 가족 구성원마다 제품 구매 여부에 대한 최종 결정에 영향을 미치는 의견이 다르기 때문에 가족의 모든 역할과 상호 작용을 설정해야 합니다. 특정 역할(구세대 또는 어린이)을 누가 수행하는지 결정하고 이를 기반으로 광고 캠페인을 구축하는 것도 필요합니다. 39. 성 소비 패턴 젠더(사회적 젠더)는 특정 사회 사회에서 다른 성을 대표하는 사람들이 가장 많이 사용하는 행동 모델입니다. 이 모델을 기반으로 사람들의 행동이 형성되고 사회적 고정 관념이 형성되어 태어날 때부터 아이에게 심어지고 평생 동안 남아 있습니다. 사회의 성별 구조는 소비자 시장의 세분화에 큰 영향을 미칩니다. 최종 사용자에게 상품을 제공하는 회사는 일반적으로 성별 구조(여아용, 남아용, 여아 및 남아용 제품 등)를 고려하여 명확한 포지셔닝을 가지고 있습니다. 현재 각 현대 사회는 "진짜 남자"와 "진짜 여자"의 고유 한 모델을 만들고 부과하며 특정 특성을 가져야합니다. 이러한 특성의 기초는 도덕, 법률, 광고, 미디어 등입니다. 남성과 여성의 고정 관념에 대응하기 위해 개인은 의복, 신발, 헤어 스타일, 개인 위생 용품, 라이프 스타일, 말, 보행, 여가 활동의 스타일을 사용합니다. 등. 서로 다른 문화의 시대에서 시대에 따라 사회적 자기 확인의 여성 및 남성 모델이 형성되었습니다. 남성 모델의 특성은 힘 (신체 및 지적)을 기반으로하며, 성별 모델의 압력하에 지속적으로 입증됩니다. 이것은 육체적 및 사회적 힘에서 우월성을 갖는 남성의 욕망입니다. 소년 시절에도 스포츠 동아리에 다니고 자동차에 관심이 많습니다. 나이가 들어감에 따라 가족의 생명을 위한 기금을 마련하고, 가족의 안전을 보장하고, 보호하는 사회적 힘의 역할이 커집니다. 차례로, 여성 모델은 약점과 아름다움이 특징입니다. 약한 성의 모델도 매우 명확하게 정의되어 있으며 고유한 특성, 특성 및 한계가 부여됩니다. 미디어와 예술은 또한 약한 성의 모델을 구성하는 도구 역할을 합니다. 이 모델의 기본은 여성은 약하고 아름다워야 한다는 것입니다. 여성의 성(약함, 아름다움)은 남성(강함, 지성)에 반대됩니다. 남자가 단순히 남성의 지위 때문에 자신을 주장하는 반면, 여자는 아름다움을 통해 자신을 주장해야 합니다. 아름다움을 위한 투쟁은 여성들에게 중요한 성공 요인이 되고 있습니다. 아름다운 모습으로 자신을 부양해야 하는 또 다른 요인은 남성을 위한 투쟁입니다. 남성보다 여성이 양적으로 우세하기 때문에 "좋은" 남편을 위한 투쟁은 많은 여성들의 삶의 주요 목표가 됩니다. 아이가 제공되고 보호되기 위해서는 여성이 외모로 남성을 끌어들여야 합니다. 여성을 위한 모든 크림, 의류 및 퍼스널 케어 제품의 광고에서 강조되는 것은 아름다움과 매력의 요소입니다. 40. 소비자 사회화 미래 소비자를 형성하는 과정은 가족 및 가정 환경에서 발생합니다. 소비자 사회화는 기성 세대에서 젊은 세대로 기술, 지식, 태도 및 문화적 가치를 이전하는 과정입니다. 일반적으로 소비자 사회화는 핵가족(또는 대가족)에서 발생합니다. 소비자 사회화의 내용과 방법을 고려할 필요가 있다. 학습의 사회화 내용은 대상과 직접적인 관련이 있는 것과 직접적인 관련이 없는 것으로 구분된다. 학습과 직접적으로 관련된 측면은 구매 및 소비 과정과 직접 관련된 측면입니다. 예를 들어, 부모는 자녀에게 구매 방법, 유사한 제품 및 브랜드를 비교하는 방법, 돈을 더 잘 관리하는 방법 등 특정 기술을 가르칩니다. 직접적으로 관련된 측면에는 매장, 제품, 브랜드, 벤더, 판매에 대한 지식은 물론 채널 및 미디어, 판촉 및 제품 판촉에 대한 정보가 포함됩니다. 직접적인 관련이 없는 소비자 사회화의 내용은 구매 동기 및 소비자 행동의 발달에 있습니다. 이것은 사람들이 특정 상품과 서비스를 원하도록 부추기는 지식입니다. 또한 이러한 지식을 통해 잠재 소비자(젊은 세대)가 제품과 브랜드를 평가할 수 있습니다. 브랜드 명성 정보는 실제 구매에 필수적인 것은 아니지만 구매를 결정하고 무엇을 구매할지 결정하는 데 중요합니다. 가족의 소비자 사회화에는 여러 가지 방법이 있습니다. 소비자 사회화 과정에서 부모 (또는 다른 친척)의 참여 정도에 따라 다음과 같은 방법이 구별됩니다. 1) 도구적 훈련은 부모나 가족의 연장자가 자녀에게 특정한 방식으로 행동하도록 엄격한 지시를 내리는 것입니다. 보호자 지침에는 제품 선택 및 사용에 대한 규칙이 포함될 수 있습니다. 2) 모델링은 노인의 행동을 무의식적으로 반복하는 것, 소비자 행동 모델의 재생산입니다. 이러한 사회화는 타인을 관찰하는 과정에서 일어난다. 어린이 소비자 행동의 독립성 정도와 같은 기준에 따라 소비자 사회화 분류도 있습니다. 명명 된 기준에 따라 다음과 같은 방법이 구별됩니다. 1) 관찰은 다른 사람의 행동에 대한 시각적 인식을 통해 어린이에게 소비자 행동을 가르치는 것입니다. 2) 공동 쇼핑은 부모와 자녀의 공동 쇼핑 여행 과정에서 소비자 사회화의 방법입니다. 3) 직접 경험은 아동에게 독립적인 구매자로서의 자신의 경험을 통해 소비자 행동을 가르치는 방법입니다. 41. 소비자 행동에 대한 가족의 영향 연구 마케터는 도구적이고 표현적인 역할을 사용하여 가족 구성원 및 기타 그룹의 행동을 연구하고 설명합니다. 도구적 역할(경제적, 기능적이라고도 함)은 서류 작업, 구매 조건 선택, 시간 등의 기능을 포함합니다. 표현적 역할은 구매 결정을 내리기 위한 정서적 지원이며, 이러한 역할은 가족의 정서적 요구를 표현하는 것입니다. , 그 가치와 선호도. 광고 및 마케팅 커뮤니케이션을 구성할 때 도구적 역할과 표현적 역할의 특수성을 고려해야 합니다. 커뮤니케이션은 종종 도구적 역할의 전달자를 지향합니다. 사실, 의사 소통의 구성과 광고 메시지 유형의 선택은 다른 가족 구성원의 감정과 욕구에 자극을주는 사람이기 때문에 표현 역할의 운반자를 고려하여 수행해야합니다. 도구적 역할 보유자가 제품 구매에 동의하지 않는 경우에도 표현적 역할 보유자는 가족 구성원을 설정하여 예를 들어 금전 문제를 배경(신용, 연기)으로 이관하고 구매가 계속 이루어지도록 할 수 있습니다. 제품에서는 기능적 이점(기술적 매개변수)뿐만 아니라 제품의 전반적인 인식에 중요한 외관, 미적 특징도 고려해야 합니다. 예를 들어, 진공 청소기를 선택할 때 남성은 주로 힘에 의해 인도되는 반면 여성의 경우 모양, 크기, 색상이 그 힘만큼 중요한 요소입니다. 그리고 여성은 강력하지만 전혀 매력적인 장치가 아닌 더 매력적인(편안하고 아름다운) 진공 청소기를 선호할 것입니다. 가정의 배우자가 내리는 결정은 의견 우위의 기준에 따라 4가지 주요 그룹으로 분류할 수 있습니다. 거의 항상 남편이 주도하는 결정, 아내가 주도하는 결정, 공동 및 자율적 결정입니다. "남성" 결정에는 복잡한 가전제품, 컴퓨터 구매가 포함되는 반면 여성은 식품, 가정용품, 아동복 구매를 주도합니다. 공동 결정에는 공동 여가 형태의 선택, 휴가, 가족 전체가 사용하는 가전 제품(냉장고 및 TV) 구매가 포함됩니다. 자율적 결정에는 여성용 신발, 보석류, 개인적 관심 품목 구매가 포함됩니다. 의사 결정에서 가족 구성원의 상호 작용은 특정 제품 영역에 대한 전문화 및 관심(참여)에 따라 다릅니다. 사람이 특정 구매에 더 많은 관심을 갖고 획득한 것을 사용할 가능성이 높을수록 이 사람이 의사 결정 과정에 미치는 영향의 정도가 커집니다. 42. 소비자 행동에 영향을 미치는 심리적 요인 인간의 행동은 사람이 상황을 어떻게 인식하고 이해하는지에 따라 크게 결정된다는 것이 입증되었습니다. 소비자가 커뮤니케이션 메시지(광고, 제품 판촉)에 어떻게 반응하는지, 그가 제품과 그 속성과 어떤 관련이 있는지 이해하려면 먼저 사람이 제품을 어떻게 인식하는지 이해해야 합니다. 지각의 과정은 환경에서 정보를 선택하고, 받은 정보를 구조화하고, 이 정보를 해석하고 재생하는 단계를 포함합니다. 인식의 과정은 외부 요인(재화)뿐만 아니라 내부 신념, 가치, 태도, 개인의 과거 경험에도 의존한다는 것을 이해하는 것이 중요합니다. 특정 상황에 대한 사람의 인식에 영향을 미치는 세 가지 주요 요소가 있습니다. 1) 그 사람 자신(그의 신념과 견해); 2) 지각 과정이 일어나는 상황; 3) 지각된 대상, 그 모양, 속성 및 구별되는 특징. 인식 과정에서 발생하는 일반적인 오류를 할당합니다. a) 고정 관념. 사람은 고정 관념으로 새로운 현상을 설명하는 경향이 있습니다. 성별 고정 관념 (성별 - 여성은 약해야 함 등), 직업 및 민족 고정 관념을 할당하십시오. b) 다른 사람들의 의견: 다른 사람들이 다르게 생각하기 때문에 반대 방향으로 마음을 바꿀 수 있습니다. c) 나쁜 경험. 한 번 사람이 특정 상황에서 부정적인 경험을했다면 비슷한 상황이 그를 부정적인 감정으로 편향시킬 수 있습니다. 학습(또는 경험 획득)은 또한 소비자 행동에 영향을 미칩니다. 예를 들어 어느 날 고객이 특정 브랜드의 좋은 TV 세트를 구매하고 그것에 만족한다면 그는 이 브랜드의 모든 제품이 고품질이라는 결론을 내릴 것입니다. 관련된 기억 요인도 있을 것입니다. 동기 부여는 다면적인 현상이지만 마케팅 개념을 계획할 때 반드시 고려해야 합니다. A. Maslow의 광범위한 욕구 이론에 따르면 사람은 피라미드 형태로 위치한 XNUMX가지 기본 욕구 수준을 가지고 있습니다. 생리학적 요구는 가장 낮은 수준에 있습니다: 음식, 수면 등. 두 번째 수준에서는 안전에 대한 필요성(생리학적 및 심리적), 세 번째 수준에는 사회학적 요구(의사소통, 소속감)가 있고, 네 번째 수준에는 사회적 요구가 있습니다. 존경과 인정의 필요성, 마지막 단계에는 가장 높은 수준의 요구, 즉 자기 개선과 성장에 대한 요구가 있습니다. 특정 제품을 시장에 제공할 때 잠재 소비자의 요구 수준이 어느 정도인지 알아야 합니다. 43. 소비자 행동에서 동기의 역할 세계에서 일어나는 모든 사회경제적 과정은 필요에 기반합니다. 사람은 평생 동안 필요를 경험합니다. 인간의 욕구 구조는 매우 복잡하고 역동적입니다. 세상에 똑같은 사람은 없기 때문에 동일한 요구 사항이 있을 수 없습니다. 따라서 소비자의 요구 사항의 역학을 연구하는 것은 마케터의 거의 주요 작업이 됩니다. 욕구는 생물학적 또는 심인적일 수 있습니다. 영양소 기반의 필요에는 음식, 물, 피난처, 따뜻함 또는 추위, 수면 등에 대한 필요가 포함됩니다. 이러한 필요는 사람의 신체적 감각과 관련이 있습니다. 심인성 기반의 욕구에는 존경, 성장, 인정, 사랑, 우정 등에 대한 욕구가 포함됩니다. 이러한 욕구는 생리적 감각과 전혀 관련이 없지만 만족할 때 사람은 일반적으로 편안함과 만족감을 느낍니다. 소비자 행동에서 동기의 역할은 과대평가될 수 없습니다. 동기 부여 과정이 어떻게 발생하는지, 동기 부여가 소비자의 구매 결정에 어떻게 영향을 미치는지 이해하는 것이 필요합니다. 따라서 먼저 사람이 필요합니다. 필요는 필요의 출현의 기초입니다. 예를 들어, 한 사람이 술을 마시고 싶어합니다. 이것은 생리적 필요입니다. 필요가 문화적 규범에 위배되지 않는다면 그것은 필요가 됩니다. 물을 마시고 싶은 욕구가 동기가 됩니다. 예를 들어, 소비자는 근처 상점에서 판매되는 깨끗한 물 한 병에 동기를 부여받습니다. 소비자의 동기가 외부 자극에 의해 뒷받침되는 경우 비정상적으로 즐거운 물 맛, 그 유용성에 대해 포장에 쓰십시오. 그러면 소비자는 확실히 구매할 것입니다. 그러나 모든 것이 실제로 그렇게 간단하지는 않습니다. 대상 시장 부문의 소비자가 무엇을 필요로 하는지 정확히 파악하기 어려운 경우가 많습니다. 따라서 저개발 국가에서 주요 수요는 식량과 안보에 대한 수요가 될 것입니다. 그러한 국가의 거주자는 제품의 저렴한 가격, 재사용 가능성 등으로 동기를 부여받을 수 있습니다. 선진국의 경우 상황이 다릅니다. 지역 주민들의 요구는 더 높은 수준입니다. 이것은 의사 소통의 필요성이며 존중과 자기 개선의 필요성입니다. 사회의 발전 정도가 높을수록 국가 주민들의 요구 수준이 높다고 믿어집니다. 따라서 국가의 발전 수준이 높은 것으로 간주되는 미국에서는 존중, 인정 및 성장의 필요성이 우선합니다. 구매자의 이미지를 강화할 수 있는 명품에 대한 수요가 증가하고 있습니다. 따라서 동기 부여 메커니즘은 마케팅 전략을 결정하는 데 기본이 됩니다. 44. 소비자 동기의 구조 구매한 제품과 관련된 소비자 행동은 많은 동기에 의해 결정됩니다. 일부 동기는 이해할 수 있으며 마케터의 추가 연구가 필요하지 않습니다. 예를 들어, 컴퓨터를 구입하는 주요 동기는 대용량 메모리, 다기능 등입니다. 이러한 동기는 소비자 행동의 표면에 있으며 선언이라고합니다. 명시된 동기는 제품의 특성에 따른 것이라고 할 수 있습니다. 그러나 종종 소비자는 자신의 존재를 인식하지 못하거나 아마도 알지 못하는 이유를 가지고 있습니다. 이러한 동기를 잠재성 또는 숨겨진 암시적이라고 합니다. 예를 들어, 값비싼 양복을 살 때 명시된 동기는 편안함과 단순함이지만 숨은 동기는 "이 양복은 내가 성공적인 비즈니스 우먼임을 보여줍니다."입니다. 잠재된 동기는 사회에서 완전히 승인되지 않는 경우가 대부분이므로 구매자는 이를 인식하려는 경향이 없습니다. 젊은이들 사이에서 가장 흔한 잠복 동기는 동기입니다. "모든 유행의 소녀(남자)는 그런 티셔츠를 입는다." . 특정 제품의 구매는 하나의 동기에만 영향을 받을 수 없으며 일반적으로 소비자는 선언된 동기와 잠재 동기 사이의 투쟁을 경험합니다. 실제적인 사람이 명시된 동기를 선호한다면 심인성 욕구가 우세한 사람은 잠재 동기를 따를 가능성이 더 큽니다. 소비자 동기의 구조는 비정상적으로 역동적입니다. 사람의 동기는 시간이 지남에 따라 직업 변경, 결혼, 이혼 등에 따라 극적으로 변할 수 있습니다. 동기의 구조는 보상적일 수 있습니다. 즉, 동기 중 하나의 불충분한 강도는 일시적으로 그 강도에 의해 보상됩니다. 다른 동기의. 그러나 이러한 보상 관계는 영구적으로 존재할 수 없으므로 제품 개념(주요 품질, 속성)을 만들 때 가능한 한 많은 잠재적 소비자 동기를 고려해야 합니다. 사회의 지배적인 문화와 일치하는 동기는 일반적으로 더 많이 언급될 가능성이 있습니다. 마케터의 임무는 목표 시장에 영향을 미치는 소비자 동기의 전체 구조를 결정하는 것입니다. 명시된 동기는 상대적으로 결정하기 쉽습니다. 소비자를 조사함으로써 특정 제품을 구매하는 이유를 아주 정확하게 파악할 수 있습니다. 그러나 잠재 동기가 있으면 모든 것이 훨씬 더 복잡합니다. 소비자가 숨은 동기를 인정하지 않으려면 마케터는 추측만 할 수 있는 반면, 숨은 동기가 결정적인 경우가 있습니다. 45. 니즈의 종류와 만족도 사람은 태어날 때부터 무언가가 필요합니다. 필요의 개념을 필요의 개념과 혼동해서는 안 됩니다. 필요가 무언가에 대한 필요에 대한 사람의 내적 감정이라면 필요는 본질적으로 더 개별적입니다. 예를 들어, 한 사람은 깨끗한 물을 마실 필요성을 느끼는 반면 미국인은 코카콜라를 마시는 것을 선호합니다. 필요는 주로 사람이 위치한 문화적 환경에 의해 결정됩니다. 사람은 자신의 필요를 사회의 도덕적 원칙을 충족시키는 그러한 필요로 변환하려고 노력합니다. Abraham Maslow의 이론에 따르면 인간의 모든 욕구는 5가지 유형으로 나뉩니다. 동시에 신체적 감각 수준에서 사람에게 발생하는 가장 낮은 요구는 생리적 요구입니다. 각 사람은 배부른 상태, 휴식 상태일 때에만 정상적으로 기능할 수 있습니다. 따라서 성별, 나이, 거주지와 관계없이 모든 사람은 음식, 수면, 휴식 등의 필요성을 경험합니다. 두 번째 수준은 안전의 필요성입니다. . 동시에 안정감은 신체적, 심리적일 수 있습니다. 심리적 보안은 소비자에게 보증, 제품이 구매자의 기대에 미치지 못할 경우 환불할 수 있는 능력 등을 제공함으로써 제공됩니다. 물리적 보안은 예를 들어 집에 강철 문, 자동차 경보기 및 화재 감지기를 설치하는 회사에서 제공됩니다. 모든 사람이 보호받기를 원하기 때문에 많은 회사가 광고에서 이러한 요구를 성공적으로 수행합니다("우리는 당신을 보호할 것입니다", "당신이 안전하다고 느끼게 만들 것입니다"). 또한 사회적 요구의 큰 그룹이 있습니다. 친구, 지지자, 팀의 일부를 느끼고 싶지 않은 사람은 거의 없습니다. 이 모든 것은 소속감(우정, 사랑)에 대한 욕구입니다. 존중과 인정에 대한 사회적 요구도 있습니다. 이 요구는 소비자의 지위를 강조하는 권위있는 상품으로 충족됩니다. 욕구 피라미드에서 가장 높은 것은 자기 개선과 성장의 욕구입니다. 모든 낮은 요구 사항을 달성 한 사람은 더 발전하기를 원합니다. 이러한 요구는 다양한 교육 센터, 교육 프로그램, 독학 및 자기 계발에 관한 책으로 충족됩니다. 러시아에서는 가족, 가정의 편안함이 필요합니다. 이에 주목하여 많은 가정용품 제조사들이 광고에 행복한 주부의 이미지를 사용하고 있습니다. 이상적인 가족은 아름다운 젊은 어머니, 돌보는 아버지, 그리고 끊임없이 놀고, 뛰고, 즐기는 두 아이가 있는 것으로 제시됩니다. 46. 소비자 참여 소비자 참여는 소비자 행동을 결정하는 주요 요인 중 하나가 되고 있습니다. 구매 과정에 대한 소비자의 참여와 광고 커뮤니케이션 및 제품 판촉 수단에 대한 참여를 구별합니다. 일반적으로 관여도는 제품을 선택하고 광고 영상을 시청하는 과정에서 흥미, 감정적 경험의 정도를 나타냅니다. 판매 시점에서 제품을 선택하는 과정에 대한 참여는 여러 요인에 의해 결정됩니다. 주요 요인은 제품 자체를 사용하는 것에 대한 관심입니다. 예를 들어, 남편이 아내에게 낚시 장비를 사달라고 하면 그녀는 오히려 판매자가 조언하는 대로 또는 단순히 눈에 띄는 것을 살 것입니다. 이것은 그녀가 이 제품을 사용하는 데 관심이 없기 때문입니다. 또한 제품에 대한 인식은 참여에 영향을 미칩니다. 사람이 이미 제품에 대한 정보를 검색하는 작업을 수행하고 그 속성에 대해 알고 있다면 제품 선택에 능숙하기 때문에 선택 프로세스에 대한 참여가 증가합니다. 인지도와 관심도 외에도 참여도는 구매 당시의 소비자의 감정 상태나 신체 상태(배고픔, 피곤함, 졸음 - 참여 감소, 쾌활함, 쾌활함, 좋은 분위기 - 참여 증가)에 의해 영향을 받을 수 있습니다. 광고에도 소비자 참여가 필요합니다. 대부분의 광고는 광고 과정에서 참여도를 높이기 위해 서로 싸웁니다. 어떤 사람이 광고된 제품의 제품 범주에 관심이 있는 경우 이를 지속적 또는 지속적 참여라고 하며 현재 제품을 구매할 준비가 된 상태를 상황적 참여라고 합니다. 상황적 관여도 정보 잡음의 영향을 받습니다. 예를 들어 수리 중인 방에서 TV 광고를 시청하는 경우 소비자 참여가 줄어들고 광고가 원하는 효과를 내지 못할 가능성이 큽니다. 광고 참여는 광고 분야의 고정 관념에도 영향을 받습니다. 따라서 러시아에는 모든 광고 제품에 광고 속성이 없다는 고정 관념이 있습니다. 광고는 대부분의 소비자의 마음에 객관적인 정보를 얻는 수단이 아니라 사람들에게 압력을 가하고 이 또는 저 제품을 구매하도록 강요하는 수단으로 나타납니다. 따라서 오늘날 사람들이 침입 광고에 지쳤을 때 대체 광고 방법을 찾고 주로 소비자에게 유용한 정보로 광고를 포화시키는 등의 방법으로 참여를 높일 수 있습니다. 47. 동기 연구 방법, 개인 가치 측정 소비자 동기의 역학을 연구하는 작업을 용이하게 하기 위해 소비자 동기와 그 가치의 변화를 추적할 수 있는 특정 방법이 개발되었습니다. 동기를 연구하는 방법의 주요 그룹은 다음과 같습니다. 소비자 협회에 기반한 방법. 이러한 방법에는 어휘 연관 및 단어 시퀀스 연관 방법이 포함됩니다. 첫 번째 방법은 소비자(조사된)가 연상으로 그에게 주어진 단어에 반응한다는 사실에 기반합니다. 관심 문제)는 일반적이고 구속력이 없는 질문과 혼합되어야 합니다(당신은 여성입니까? 모스크바에 살고 있습니까? 좋아하는 색?). 두 번째 방법은 연구자가 제시한 단어에 대해 소비자가 한 단어가 아닌 일련의 단어로 응답한다는 점에서 다릅니다. 종료 방법. 이 메소드 그룹에는 두 가지 유형의 메소드도 포함됩니다. 문장 완성 방법은 소비자가 구문을 독립적으로 완성할 수 있는 능력을 기반으로 하며, 그 시작은 연구원이 제공합니다. 소비자가 결말의 형태로 제공하는 문구는 주어진 문제에 대한 소비자의 개인적 태도를 반영하기 때문에 연구자에게 훌륭한 분석 기반을 제공합니다. 동시에, 소비자는 말로 제한되지 않으며 그가 생각하는 것을 말할 수 있으며 그들이 그에게서 듣고 싶은 것이 아닙니다. 스토리 완성 방법도 알차다. 소비자는 그가 완료해야 하는 이야기의 시작을 받습니다. 이 방법은 문제에 대한 더 넓은 관점을 반영합니다. 포커스 그룹 방식. 이 방법은 특정 주제에 대한 일반적인(그룹) 의견을 결정할 필요가 있을 때 자주 사용됩니다. 우선, 포커스 그룹의 주최자는 8-10명(잠재 소비자 또는 기존 소비자)을 모읍니다. 이 소비자는 원칙적으로 같은 연령 범주에 속하고 공통 관심사 등이 있습니다. 다음으로 초대된 사람들이 답변해야 하는 질문 목록이 구성됩니다. 토론 중에 포커스 그룹의 주최자 또는 특별한 사람(진행자)은 분쟁에 사람들을 참여시키고 대화하는 동안 각 포커스 그룹 참가자의 답변이 공개됩니다. 토론 과정은 원칙적으로 영상으로 녹화하여 분석합니다. 성공적인 포커스 그룹을 위해 몇 가지 요구 사항이 설정됩니다. 참가자는 서로에 대한 의견의 영향을 피하기 위해 서로 친숙하지 않아야 하며 모든 참가자가 동시에 말하는 것을 허용하지 않아야 합니다. 비언어적 언어가 소비자의 생각을 많이 알 수 있기 때문에 포커스 그룹 참가자의 제스처와 표정을 모니터링하는 것도 필요합니다. 48. 성격 이론, 마케팅에서의 적용 소비자 행동 연구에 적용할 수 있는 성격 이론은 여러 가지가 있습니다. 사회 이론에 따르면 모든 사람은 자신을 사회와 동일시하려는 경향이 있으며 많은 측면에서 사람들의 행동, 견해는 사회에 의해 부과되는 견해에 의존하고 항상 의존한다고 말합니다. 사람은 생물학적 요인보다 사회적 요인의 영향을 훨씬 많이 받습니다. 이 성격 이론의 대표자인 Karen Horney는 사회적인 사람이 불편함과 불안 상태에서 벗어날 수 있는 세 가지 주요 가능성을 확인했습니다. 사회 이론에 따르면 사람들은 사회에 있으면서 다음을 원할 수 있습니다. 1) 이 사회를 위한 노력 2) 사회에 반대하는 발언 3) 사회에서 멀어진다. 실험을 수행하면 이러한 그룹 중 하나에 속하는 사람들이 상품에 대한 선호도가 동일함을 나타내는 특정 패턴을 식별할 수 있습니다. 따라서 광고에서 어떤 유형의 성격이 영향을 미치는지 추적하는 것이 종종 가능합니다. 성격의 다음 이론은 자기 개념 이론입니다. 이론에 따르면 각 사람은 자신이 누구인지, 세상에서 자신의 위치, 소명이 무엇인지, 자신의 강점과 약점에 대한 자신의 자아 개념을 가지고 있습니다. 이 경우 자아 개념은 두 가지 측면으로 구성됩니다. 개인이 자신을 보는 방식을 말하는 사적인 "나"와 다른 사람들이 자신을 보는 방식에 대한 개인의 생각을 말하는 사회적인 "나"입니다. 종종 개인의 의견은 그에 대한 다른 사람들의 의견과 일치하지 않을 수 있습니다. 사람에 대한 다른 사람들의 의견이 그에게 우선 순위인지, 다른 사람들의 눈에 어떻게 보이고 싶은지, 제품을 제공함으로써 자기 개념에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지를 설정하는 것이 중요합니다. Z. 프로이트(Z. Freud)가 개발한 정신 분석적 성격 이론은 최초의 성격 이론 중 하나입니다. Freud는 개인의 성격 구조가 하위 시스템 "I", "Super-I" 및 무의식의 집합으로 표현될 수 있다고 말했습니다. 사람의 무의식은 그의 생리적 필요에 의해 통제되며 이미 신생아에게 나타납니다. 이것은 음식, 수면 등에 대한 필요입니다. "Super-I"는 사회가 사람에게 주입하는 것입니다. 이것은 규범과 도덕, 문화적 가치이며 사람과 동물을 구별합니다. 하위 시스템 "I"는 무의식과 "Super-I" 사이의 지휘자 역할을 하며 둘 다의 요소를 포함합니다. 예를 들어, 음식에 대한 필요성(무의식)이 문화적 가치보다 우선할 수 없으며, 예를 들어 사람은 날고기를 먹지 않습니다. 그는 바베큐의 일부, 즉 그가 살고있는 사회의 규범과 모순되지 않는 방식으로 음식에 대한 생리적 필요를 충족시킬 것입니다. 49. 라이프스타일. 라이프스타일을 측정하는 방법으로서의 심리 소비자의 라이프스타일은 한 사람이 자신에게 제공된 자원(시간, 돈, 정보)을 어떻게 사용하는지에 대한 식별자입니다. 라이프스타일의 개념은 잠재적인 소비자를 더 잘 이해하고 그의 눈을 통해 제품을 볼 수 있게 해주기 때문에 마케팅에서 널리 사용됩니다. 라이프스타일의 개념은 성격 이론보다 최신입니다. 이 개념을 통해 잠재 고객이 일상적인 행동에서 어떤 특성을 가지고 있는지 확인할 수 있습니다. 라이프 스타일은 외부 환경과 내부 요인의 영향을 받습니다. 생활양식 형성에 대한 외부적 영향은 준거집단(자신의 의견이 개인에게 중요), 문화적 전통 및 가치의 영향에 기초할 수 있다. 라이프 스타일 형성의 내부 구성 요소는 개인의 과거 경험, 내부 열망, 가치, 신념 등으로 구성됩니다. 개인의 라이프 스타일이 형성되면이 사람이 소비하는 모든 제품이 해당합니다. 선언된 스타일과 이 특정 스타일의 측면이 고려되지 않는 제품은 이 사람이 구매하지 않을 것입니다. 한마디로, 자신의 라이프 스타일을 선택한 사람은 자신이 소비하는 상품의 도움으로 라이프 스타일을 유지, 심화 또는 확장하려고 노력할 것입니다. 잠재 소비자의 라이프 스타일에 대한 정량적 설명, 분석 방법 및 모델링은 사이코 그래픽과 관련이 있습니다. 사이코그래픽스는 고객의 라이프스타일과 성격 특성에 대한 정량적 연구에 관한 과학의 한 분야입니다. 심리 그래픽의 주요 도구는 "활동", "관심", "의견"이라는 단어의 영어 약어 인 AIO 모델입니다. 라이프스타일 조사 및 평가는 소비자가 3가지 질문(의견, 관심 및 활동에 관한)에 답변한 후 이루어집니다. 다음으로 라이프 스타일의 초상화가 작성되어 사람이 얼마나 활동적인지, 관심사가 무엇인지, 특정 문제에 대해 어떤 의견을 가지고 있는지 나타냅니다. 종종 소비자 자신조차도 소비자 행동에 대한 생활 방식의 영향을 알아차리지 못합니다. 비즈니스, 스포츠와 같은 라이프 스타일을 식별하는 것이 훨씬 쉽습니다. 이러한 스타일은 역학, 연령 기준이 다르기 때문에 마케팅 담당자가 대상 세그먼트의 소비자가 속한 스타일을 쉽게 결정할 수 있습니다. 그러나 종종 사람들은 생활 방식이 혼합되어 있습니다. 이 사람들은 아직 인생을 결정하지 않았거나 견해가 다양하기 쉽습니다. 마케터의 경우 소비자의 라이프 스타일을 정확하게 파악하고 이 라이프 스타일의 특징에 정확하게 광고에 집중할 수 있어야 합니다. 50. 마케팅 커뮤니케이션과 소비자에 대한 영향 의사 소통은 언어 기호를 사용하여 한 사람에서 다른 사람으로 정보를 전송하는 것입니다. 마케팅에서 커뮤니케이션은 주체가 서로 주고받는 정보 신호의 집합입니다! 시장. 조직은 개방형 경제 시스템이므로 항상 외부 환경과 접촉해야 합니다. 소비자가 자신이 제공하는 품질이 어떤 제품인지 알기 위해서는 마케팅 담당자가 유능한 마케팅 커뮤니케이션 시스템을 개발해야 합니다. 마케팅 커뮤니케이션의 핵심은 제품에 대한 정보를 잠재 소비자에게 전달하는 여러 단계를 포함하는 정보 흐름 모델입니다. 다음 단계를 나열해 보겠습니다. 1) 정보 메시지의 형성. 마케터는 제품의 광고 개념을 생각하면서 마케팅 커뮤니케이션을 통해 소비자에게 어떤 종류의 정보를 전달하고 싶은지 결정해야 합니다. 주요 주제, 메시지의 테제가 형성됩니다. 2) 정보 메시지는 첫 번째 단계에서 얻은 메시지 개념으로 구성됩니다. 개념에 내재된 아이디어는 언어적 표현, 상징적 이미지를 획득하고 시각화됩니다. 3) 메시지를 전달할 통신 채널(신문, TV 프로그램 등)을 선택한 다음 특정 정보 매체(기사 분량의 특정 신문, 특정 TV 프로그램)를 선택합니다. 통신 채널은 가용성, 통신 지속 시간 및 대상 그룹의 채널 인식에 따라 선택됩니다. 4) 정보 채널을 통한 메시지 전송. 이 단계에서 정보 신호를 적절한 형태로 기술적으로 처리합니다. 예를 들어, 라디오의 메시지는 한 방향으로 들리지만 TV에서 광고를 보는 동안 다르게 들릴 수 있습니다. 5) 디코딩 프로세스. 이것은 최종 사용자가 받은 정보를 인식하고 이해하고 동화하는 과정입니다. 소비자가 정보를 얼마나 정확하게 이해하고 인식했는지에 따라 이 메시지에 대한 반응이 달라지기 때문에 이 프로세스가 가장 중요합니다. 정보를 복호화하는 과정에서 정보 노이즈(동영상 방송 중 친척들의 대화), 기타 간섭(사람에 대한 인식이 약화될 수 있는 개인 문제) 또는 과도한 감정이 간섭할 수 있습니다. 그러나 소비자가 메시지를 받으면 제안을 무시하거나 광고된 제품을 구매하여 제안에 긍정적으로 반응하는 것으로 결론을 내립니다. 51. 개별 마케팅 커뮤니케이션 수단의 영향의 특징 정보 수신자인 소비자에게 통신 메시지를 전송하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 일반적으로 메시지를 전송하는 모든 수단은 개인과 비개인으로 나뉩니다. 개인적 수단에는 직접 마케팅 및 개인적 판매가 포함되고 비개인적 수단에는 광고, 판매 촉진 및 홍보(PR)가 포함됩니다. 이러한 각 수단에는 자체 목표가 있으며 수행되는 방법의 방향과 내용이 다릅니다. 각 제품에 대해 라이프 사이클의 이 단계에서 특정 제품에 적합한 방법을 신중하게 개발해야 합니다. 판촉은 제품을 판촉하고 판매를 늘리기 위한 단기 활동입니다. 판촉 활동의 예로는 제품 샘플 배포, 구매 시 사은품 제공, 두 개 이상의 제품을 한 세트로 더 낮은 가격에 제공하는 것이 있습니다. 판촉 활동에는 구매자 간의 다양한 할인, 복권, 콘테스트, 퀴즈 및 그림 그리기가 포함됩니다. 자극은 상시 사용할 수 없고, 제품의 매출 증대가 필요한 경우에만 사용할 수 있습니다. PR(Public Relations)은 대중과 호의적인 관계를 구축하고 유지하는 것을 목표로 합니다. PR에는 소비자와 접촉하는 청중의 눈에 회사 이미지를 홍보하고 보호하기 위한 프로그램이 포함됩니다. PR의 목표는 대중의 눈에 장기적인 명성을 얻고 고객 측에서 회사와 신뢰 관계를 구축하며이 회사 직원의 회사에 대한 충성도(충성도)를 개발하는 것입니다. 다이렉트 마케팅은 정보의 특정 수신자를 참조하여 정보를 배포하는 다양한 수단과 방법을 사용합니다. 수신자에게 정보를 전달하는 방법은 메일, 개인 커뮤니케이션, 엘리베이터, 버스 좌석 등에 광고를 붙이는 등 다를 수 있습니다. 개인 판매에는 특정 사람과 직접 접촉하고, 프레젠테이션을 하고, 혜택에 대해 이야기하는 것이 포함됩니다. 제품. 광고는 제품을 홍보하는 가장 강력한 도구입니다. 광고의 목적에 따라 다음과 같이 나눌 수 있습니다. 1) 정보 제공 - 신제품에 대한 일반 정보를 전달합니다. 2) 설득력, 그 목적은 광고된 제품이 최고라는 것을 소비자에게 확신시키는 것입니다. 3) 연상 - 시장에서 상품의 성숙 및 쇠퇴 단계에서 사용됩니다. 4) 지원 - 시장에서 제품의 성장 및 성숙 단계에서 사용됩니다. 광고는 텔레비전, 옥외, 라디오, 언론 등일 수 있습니다. 52. 소비자 행동, 행동 방법에 대한 양적 및 질적 연구 소비자 행동을 연구하는 방법은 양적 및 질적 두 가지 큰 그룹으로 나눌 수 있습니다. 정량적 연구에는 다음이 포함됩니다. 1) 설문조사. 이 방법을 적용할 때 특별히 선택된 응답자 그룹은 마케팅 조사를 위해 미리 준비된 질문에 답변합니다. 다양한 방법으로 설문조사를 진행할 수 있어 편리합니다. 우편 조사는 비교적 저렴한 비용과 원격 지역에 도달할 수 있는 기능이 특징입니다. 응답자(응답자)의 경우 답변의 익명성이 유지되고 답변에 대해 잘 생각할 수 있는 기회도 있어 답변의 정확성을 높일 수 있다는 점에서 우편조사가 편리하다. 그러나 전문가들은 이 방법의 단점은 설문지를 우편으로 받았을 때 받는 사람이 답할 필요성을 느끼지 못하기 때문에 효율성이 낮다고 생각한다. 따라서 보낸 설문지에서 원칙적으로 30 % 이상이 반환되지 않습니다. 2) 실험. 이 방법은 시험 방법으로 시장에 제품을 제공하여 수행됩니다. 실험 중 상품의 포장, 판매촉진 방법 등이 변경될 수 있습니다. 전문가는 수요 변화와 이러한 변화에 대한 소비자 반응을 모니터링하고 상품 홍보 및 판매 정책을 적절하게 조정합니다. 3) 소비자 패널. 이 방법에 따르면 특정 기간(한 달, 반년, XNUMX년 등) 동안 응답자가 특정 제품에 대한 일기를 작성하거나 이를 위해 제공된 질문과 함께 설문지에 응답합니다. 이 방법은 시간이 지남에 따라 소비자 행동의 역학을 추적해야 할 때 적합합니다. 4) 생리학적 측정. 패키지의 다양한 색상 조합, 특정 각성제의 작용에 대한 소비자 반응의 생리학적 측정을 기반으로 합니다. 질적 연구에는 다음이 포함됩니다. 1) 포커스 그룹 방식. 여기에는 사회자가 토론 주제(예: 비누 광고)를 설정하는 그룹(8-14명)의 형성이 포함됩니다. 사람들은 주어진 주제에 대해 토론하기 시작합니다. 따라서 관찰자는 표현된 모든 의견을 기록하고 포커스 그룹의 끝에서 적절한 결론을 도출합니다(광고 개념 변경, 그대로 두는 등). 2) 관찰 방법. 전문가는 일반 구매자로 가장하여 판매 시점에 와서 잠재 고객을 관찰합니다. 그들은 선택 시간, 최종 선택에 영향을 미치는 핵심 요소, 새로움에 대한 반응 등을 평가합니다. 이 방법은 매우 효과적이지만 많은 시간이 필요합니다. 53. 상품 수명 주기의 여러 단계에 있는 소비자 연구 소비자 조사는 제품 수명 주기의 여러 단계에서 달라야 합니다. 아시다시피 제품 수명 주기에는 4가지 주요 단계가 있습니다. 이것은 시작 단계, 성장 단계, 성숙 단계 및 쇠퇴 단계입니다. 이 XNUMX단계 모두에는 제품 개념의 설계 및 개발 단계인 추가 단계가 선행됩니다. 이 단계에서 소비자 조사의 주요 도구는 소비자에 대한 탐색적 마케팅 조사입니다. 설문 조사, 인터뷰, 설문지를 통해 제품의 잠재 소비자의 주요 선호도가 드러납니다. 제품을 어떻게 보고 싶어합니까? 이미 시장에 나와 있는 제품에 무엇이 빠져 있습니까? 제품의 주요 특징은 무엇입니까? 이러한 데이터를 기반으로 제품에 주요 특성이 설정되고 광고 개념이 개발되며 기존 제품 틈새 시장에서 제품의 포지셔닝이 수행됩니다. 또한 제품을 시장에 출시하는 단계에서 실험적 연구가 주요 연구 방법이 될 것입니다. 제품에 원하는 특정 수요가 있는지 확인하려면 제품의 시험 배치를 시장에 출시해야 합니다. 포장도 다르고, 가격도 다르고, 상품의 성질도 약간씩 다른 상품이면 더 좋습니다. 예를 들어, 회사에서 요구르트를 생산하려고 합니다. 실험 단계에서 요구르트 배치를 큰 패키지와 작은 패키지, 체리 충전물, 딸기 포함 및 필러 없이 출시해야 합니다. 도시의 다른 지역의 가격도 서로 다르게 만들어야 합니다. 실험이 끝나면 어떤 제품과 가격에 수요가 더 많은지 결정됩니다. 이후에 컨베이어 생산을 하게 되면 실험 중 수요가 더 많았던 제품에 대해서는 주의를 집중할 필요가 있으며, 구매자의 관심을 끌지 못한 제품은 생산 프로그램에서 제외하거나 작은 배치. 성장 단계에서는 소비자의 요구 사항(포커스 그룹, 인터뷰, 대규모 설문 조사)을 지속적으로 모니터링해야 합니다. 소비자 설문조사의 주요 주제는 제품에 대한 소비자 만족도뿐만 아니라 제품을 개선할 수 있는 방법, 제품에 누락된 속성을 부여하는 방법에 대한 희망 사항을 식별하는 것입니다. 광고에 대한 소비자 반응도 지속적으로 모니터링해야 합니다. 소비자가 광고에 제대로 반응하지 않으면 컨셉을 바꿔야 한다(제품에 대한 소비자의 관심을 연장시킬 수 있는 설득 광고이기 때문에 소비자가 주목하도록 더 매력적으로 만든다. 54. 마케팅 전략 개발, 광고 캠페인에서 소비자 행동에 대한 연구 결과의 적용 기업의 마케팅 전략을 수립하는 과정에서 소비자 행동 연구의 결과를 실제로 적용할 필요가 있습니다. 소비자 행동에 대한 사회적 요인의 영향을 연구할 때 다음 사항을 염두에 둘 필요가 있습니다. 1) 소비자 문화의 역학을 연구할 때 시장에서 제품 포지셔닝 개념의 지속적인 변화가 필요합니다 . 따라서 미국 마케터들은 고기와 감자가 대중적인 미국 문화에서 전통적인 음식이라는 사실을 제대로 알아차렸습니다. 서비스 산업이 미국으로 진출하기 전에는 고칼로리 식품을 포함한 푸짐한 식사가 유행했습니다. 많은 미국인들이 농장에서 일했기 때문에 생산성을 유지하려면 푸짐한 음식이 필수적이었습니다. 시간이 지남에 따라 점점 더 많은 미국인들이 사무실에서 일하기 시작했습니다. 생활 리듬이 자주 먹지 못하게 되었고, 간편하고 편리한 패스트 푸드의 필요성이 높아졌습니다. 그러나 고기와 감자 소비의 전통은 보존되었습니다. 따라서 케이터링 서비스를 제공하는 회사는 반제품을 제공했습니다. 이것은 맥도날드의 놀라운 인기를 설명합니다. 이 회사는 앞으로 수십 년 동안 꾸준한 이익을 제공하는 미국 사회의 발전 패턴을 예견할 수 있었습니다. 2) 소비자의 사회적 계층인 라이프스타일을 결정할 때, 최상위 계층에 들어가고자 하는 소비자의 수가 실제로는 그 계층에 속하는 소비자보다 훨씬 많다는 점을 고려해야 한다. 광고는 값비싼 물건을 살 여유가 있는 성공한 부유한 사람들의 이미지를 지원합니다. 이 물건을 사는 사람은 자신이 더 높은 계급에 접근하고 있다는 확신을 얻습니다. 3) 준거집단, 오피니언 리더의 영향력을 연구할 때, 그들의 의견이 소비자에게 어떤 영향을 미치는지 고려할 필요가 있다. 광고에서 성공적인 링크는 광고된 제품을 추천한다고 주장하는 유명인(배우, 가수, 스포츠맨)에 대한 것입니다. 이 사람을 오피니언 리더로 지목하는 사람들은 처음 구매하고 그 속성을 의심하더라도 변함없이 이 제품을 구매할 것입니다. 4) 조사과정에서 특정 소비자 대상 시장의 집단주의나 개인주의에 대한 자료를 입수한 경우, 그 소비자가 이끄는 라이프스타일을 정확히 광고할 수 있도록 지원할 필요가 있다. 예를 들어, 맥주를 주로 회사와 친구를 중시하는 사람들이 소비한다면 광고에서도 소속감이 강조됩니다. 55. 소비자 권리 보호를 위한 법률 러시아에서 소비자 권리를 보호하기 위한 주요 입법 행위는 다음과 같습니다. 1) 4년 1992월 2300일 러시아 연방 법률 No. 1-XNUMX "소비자 권리 보호에 관한". 이 법은 소비자와 상품 생산자(공급자) 간의 관계를 규제하고 필요한 품질의 상품을 구매할 수 있는 소비자의 권리를 설정합니다. 이 법은 소비자가 상품 및 제조업체에 대한 정보를 받고 교육, 국가 및 공공의 권리 보호에 대한 기본 권리를 보호합니다. 이 법은 소비자 권리의 구현을 위한 메커니즘을 설정합니다. 예를 들어, 법에 따르면 소비자는 항상 판매자에게 제조업체에 대한 정보(회사 이름, 조직의 실제 주소, 운영 방식, 판매된 상품(작업, 서비스))를 요구할 권리가 있습니다. 제조업체(판매자)가 소비자에게 제공하는 제품에 대한 정보에는 적합성 표준 지정, 제품의 주요 소비자 속성, 가격 및 구매 조건, 보증 기간, 효율적이고 안전한 사용을 위한 규칙에 대한 정보가 포함되어야 합니다. 2) 13년 2006월 38일 No. 3-FZ "광고에 관한" 연방법. 이 법은 고품질의 진실한 광고에 대한 요구 사항을 설정합니다. 이 법의 목적은 공정한 경쟁의 원칙에 따라 상품, 작업 및 서비스에 대한 시장을 개발하는 것입니다. 이 법은 불공정하고, 신뢰할 수 없으며, 비윤리적이며 고의적으로 허위 광고를 특징으로 합니다. 이 광고의 배포는 금지되며 책임이 따릅니다. 몇 년 전, "Rama" 식용유에 대한 텔레비전 광고는 고의적으로 거짓이라고 비난받았습니다. 이 제품은 버터로 광고되었지만 버터로 사용하면 소비자의 건강이 악화될 수 있습니다. 26) 2006년 135월 XNUMX일자 연방법 No. XNUMX-FZ "경쟁 보호에 관하여". 이 법은 제품 공급에 대한 독점권을 제한하고 새로운 중소기업을 지원하여 소비자가 다양한 제조업체의 다양한 제품 중에서 선택할 수 있는 기회를 제공합니다. 법은 경쟁을 지원합니다. 경쟁 과정에서 제품의 품질이 향상되고 경쟁력 있는 가격이 설정되기 때문입니다. 즉, 소비자는 가격과 품질 모두에서 자신에게 적합한 제품을 선택할 권리가 있습니다. 러시아 법률에서 소비자 보호 분야에서 러시아 연방의 법률 및 기타 법적 행위에 대한 국가 통제는 연방 독점 금지 기관인 국가 독점 금지 위원회(SAC)에 할당됩니다. SAC는 세계 소비자 연합 기구의 준회원입니다. 56. 기본 소비자 권리 마케팅 활동, 광고 캠페인을 계획할 때 조직은 안전, 정보, 선택권 및 들을 권리와 같은 소비자의 기본 권리를 반드시 고려해야 합니다. 이러한 권리는 국제적으로 인정된 소비자 권리입니다. 소비자의 안전에 대한 권리는 국가가 건강과 생명에 위험한 상품과 서비스의 마케팅으로부터 소비자를 보호해야 할 필요성을 의미합니다. 각 국가에서는 제품의 속성을 모니터링하기 위해 특별 국가 기관을 만들어야 합니다. 러시아에서 이러한 기능은 소비자 권리 보호 협회에서 수행합니다. 우리나라에서는 법률이나 표준이 필수 인증 대상 제품 목록인 안전 요구 사항을 설정합니다. 이러한 제품 목록은 러시아 연방 정부의 승인을 받았습니다. 미국에서 식품 안전을 모니터링하는 정부 기관은 소비자 제품 안전 위원회입니다. 이 조직의 권한에는 안전하지 않은 제품의 판매 금지, 제조업체의 제품 안전 테스트 수행 요구 등이 포함됩니다. 소비자의 알 권리는 부당한 광고, 포장, 라벨에 대한 잘못된 정보로부터 소비자를 보호하는 것을 의미합니다. , 오해의 소지가 있는 라벨링, 정보에 입각한 선택에 필요한 기타 사실 제공. 러시아에서는 "광고에 관한 연방법"이 광고에 대한 요구 사항, 소비자를 오도하고 올바른 선택을 할 수 없는 광고에 대한 책임 형식을 설정합니다. 소비자의 선택권은 각 소비자가 경쟁력 있는 가격으로 다양한 제품과 서비스에 대한 접근을 보장받을 권리가 있음을 의미합니다. 고려 중인 법률의 맥락에서 소비자 만족도는 시장에서 대안을 평가하고 자신에게 가장 적합한 대안을 선택할 수 있는 능력을 의미합니다. 종종 많은 기업들이 상품을 판촉하기 위해 공격적인 마케팅 정책을 추구합니다(상품을 더 저렴한 가격에 제공하고 범위를 늘려 큰 시장 점유율을 확보함). 이 분야에서 활동을 시작하는 새로운 제조업체는 제품이 최종 소비자에게 도달할 가능성이 거의 없습니다. 따라서 국가는 선진 기업의 능력을 제한하고 중소기업에 추가 기회를 제공하는 독점 금지 정책을 추구합니다. 들을 수 있는 권리는 소비자에게 제품의 품질, 구색 등에 대한 자신의 의견과 바람을 공개적으로 표현할 수 있는 기회를 제공함으로써 실현됩니다. 저자: 엘레나 마질키나
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